Transcript محدوده بازاریابی

‫بازاریابی‬
‫آموزشکده فنی دختران قم‬
‫‪Page 1‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫بازاریابی چیست؟‬
‫بسیاری از مردم واژه بازاریابی را بازاریابی فروش و تبلیغات اشتباه می گیرند‪.‬‬
‫فروش فقط یکی از چندین وظیفه بازاریابی به شمار می آید‪.‬‬
‫اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری ‪ ،‬تولید کاالی مطلوب‪ ،‬قیمت گذاری‪ ،‬توزیع و تبلیغات‬
‫موفق شود‪ ،‬آن هنگام کاال به سهولت فروش خواهد رفت‪.‬‬
‫پیتر دراکر‪:‬‬
‫” هدف بازاریابی ‪ ،‬زیاد کردن فروش است‪ ،‬هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کاال‬
‫یا خدمت ارايه شده دقیقا‬
‫‪Page 2‬‬
‫مناسب باشد و خود‪ ،‬خود را به فروش برساند‪.‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
Free Powerpoint Templates
Page 3
‫کسانی که در کار بازاریابی هستند‪ ،‬به بازاریابی ‪ 10‬نوع محصول می توانند بپردازند‪:‬‬
‫‪‬کاال ( انواع محصوالت تولیدی‪ :‬پوشاک؛ فوالد‪) . . . ،‬‬
‫‪‬خدمات (شرکتهای هواپیمایی‪ ،‬تاکسیرانی‪ ،‬خدمات تعمیر و نگهداری‪ ،‬برنامه ریزی کامپیوتر‪ ،‬مشاوره)‬
‫‪‬تجربه ( فرستادن متقاضیان به اردوها جهت مالقات بازاریابی بازیکنان قدیمی‪) . . . ،‬‬
‫‪‬وقایع‪( :‬جذب مشتری برای رویدادهای ورزش ی‪ ،‬سالگرد شرکتها‪ ،‬کنسرتها‪). . .،‬‬
‫‪‬اشخاص (خوانندگان‪ ،‬هنرپیشگان‪ ،‬پزشکان‪ ،‬وکالی صاحب نام‪). . . ،‬‬
‫‪‬مکان ( مکانهای تاریخی‪ ،‬تجاری‪ ،‬اقامتگاهها‪ ،‬بازاریابی یک کشور برای جذب توریست )‬
‫‪‬دارایی ( در واقع بانک ها به بازاریابی دارایی مالی اشخاص می پردازند‪).‬‬
‫‪‬سازمان ها ( ایجاد تصویر ذهنی مثبت در مردم‪ :‬دانشگاهها‪ ،‬موزه ها‪ ،‬شرکتها)‬
‫‪‬اطالعات ( مدارس و دانشگاهها از تولید کنندگان اطالعات هستند که آن را بازاریابی قیمت مشخص ی توزیع می کنند‪.‬‬
‫استفاده از سایت های اینترنتی‪ ،‬خرید ‪(CD‬‬
‫‪Free‬گرفته است)‬
‫ایده شکل‬
‫میشود‪ ،‬بر اساس یک‬
‫‪‬ایده ( هر محصولی که به بازار عرضه‬
‫‪Powerpoint‬‬
‫‪Templates‬‬
‫‪Page 4‬‬
‫بازاریابی چیست؟‬
‫فیلیپ کاتلر ‪ ،‬بازاریابی را به عنوان فرایندی مدیریتی = اجتماعی تعریف می نماید که به وسیله‬
‫آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله محصول با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته‬
‫های خود اقدام می کنند‪.‬‬
‫‪Page 5‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫• نیازهای انسان ‪ ،‬منشأ و رکن‬
‫اساسی بازاریابی است‪،‬‬
‫• نیاز عبارتست از حالت محرومیت‬
‫احساس شده در فرد‪.‬‬
‫‪Page 6‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫نیاز‬
‫‪Need‬‬
‫• خواسته های انسان‪ ،‬اشکالی از نیازهای انسانی است‬
‫که توسط فرهنگ و یا شخصیت فردی انسانها شکل‬
‫‪want‬‬
‫گرفته اند‪.‬‬
‫• خواسته شکل برآورده ساختن نیازهاست‪.‬‬
‫• یعنی برخورد نیاز با شخصیت و فرهنگ انسانها‪،‬‬
‫خواسته ها را شکل می دهد‪.‬‬
‫• وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد عالقه‬
‫خود قرار می گیرند‪ ،‬تولید کنندگان نیز اقدام به تولید‬
‫کاال و خدماتی می کنند که خواسته های جدید را پاسخ‬
‫‪Page 7‬‬
‫گویند‪.‬‬
‫خواسته‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫• بسیاری از فروشندگان خواسته ها و نیازها را با هم‬
‫اشتباه می کنند‪.‬‬
‫• بیماری نزدیک بینی بازاریابی ‪Marketing :‬‬
‫‪Myopia‬‬
‫• غرق شدن در خواسته های فعلی و از دست دادن‬
‫دوراندیشی در خصوص شناخت نیازهای مشتری‪.‬‬
‫‪Page 8‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫مفهوم بازاریابی‬
‫• انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را چنین تعریف‬
‫کرده است‪:‬‬
‫• بازاریابی عبارتست از فرآیند برنامه ریزی و تحقق‬
‫یک ایده‪ ،‬قیمت گذاری‪ ،‬تبلیغات و توزیع کاال یا‬
‫خدمت و یا عقاید و اندیشه ها به نحوی که مبادله ای‬
‫ایجاد نماید و اهداف فردی و سازمانی نیز با این‬
‫مبادله ارضاء گردد‪.‬‬
‫‪Page 9‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫وظایف بازاریابی یک شرکت‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫‪.7‬‬
‫شناسایی مشتریان بالقوه یک محصول‬
‫تولید و ایجاد کاالها و خدماتی که نیاز و خواسته‬
‫مشتریان را ( که قبال شناسایی شده اند) بر طرف سازند‪.‬‬
‫تعیین قیمت کاالها و خدمات‬
‫توزیع کاالها و خدمات به نحوی که در زمان و مکان‬
‫مناسب و به سهولت در اختیار مشتریان قرار گیرد‪.‬‬
‫ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطالعات الزم‬
‫بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش‬
‫نیل به اهداف سازمانی‬
‫‪Page 10‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫فرایند بازاریابی‬
‫تحلیل فرصت های بازار‬
‫انتخاب بازارهای هدف‬
‫تهییه و تعیین آمیخته بازاریابی‬
‫مدیریت تالشهای بازاریابی‬
‫‪Page 11‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫تحلیل فرصت های بازار‬
‫• هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصتهای جدید‬
‫بازار را داشته باشد‪ .‬هیچ شرکتی نمی تواند به‬
‫محصوالت و بازارهای فعلی خود برای همیشه‬
‫وابسته باشد‪ .‬محیط پیچیده و در حال تغییر همواره‬
‫فرصتها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد‪.‬‬
‫شرکت باید دائما مشتریان و محیط را تحت نظر‬
‫داشته باشد‪ ،‬به طوریکه از تهدیدات مصون بماند و‬
‫از فرصتهای پیش آمده نهایت استفاده را به عمل‬
‫آورد‪.‬‬
‫‪Page 12‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫تحلیل فرصت های بازار‬
‫مدیران در محیط بازاریابی به دنبال اطالعات زیادی‬
‫یک‬
‫نیستند‪.‬‬
‫شرکتبهمطلوب‬
‫ها برای‬
‫فرصت‬
‫• تمام‬
‫کنندگان‪،‬‬
‫مصرف‬
‫یک راجع‬
‫اطالعاتی‬
‫جمله‬
‫هستند از‬
‫دگان‬
‫منابععرضه‬
‫آنها‪ ،‬ورقبا‪،‬‬
‫فرصتتصمیم‬
‫نحوه‬
‫شرکتکننتناسب‬
‫خرید اهداف‬
‫گیریباید با‬
‫بازاریابی‬
‫مواد اولیه‪ ،‬واسطه های فروش و همچنین به‬
‫داشته باشد‪.‬‬
‫اطالعاتی در خصوص عوامل محیطی نظیر نیروهای‬
‫جمعیت شناسی‪ ،‬اقتصادی؛ طبیعی‪ ،‬تکنولوژیکی‪،‬‬
‫سیاسی و فرهنگی نیاز دارند‪.‬‬
‫‪Page 13‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫انتخاب بازارها یا مصرف کنندگان هدف‬
‫• شرکتها به این امر واقفند که در یک بازار توانایی تامین‬
‫رضایت همه مصرف کنندگان را ندارند‪ ،‬یا حداقل جلب‬
‫رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر‬
‫نیست‪.‬‬
‫• هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند ‪ ،‬آنگاه قسمتهایی‬
‫از آن را برای خود انتخاب کند که نسبت به رقبا می تواند‬
‫‪Free‬باشد‪.‬‬
‫پاسخگو‬
‫‪ Templates‬آن‬
‫به نحو سودآورتری به‬
‫‪Powerpoint‬‬
‫‪Page 14‬‬
‫انتخاب بازارها یا مصرف کنندگان هدف‬
‫انتخاب بازار هدف طی ‪ 4‬مرحله انجام میگیرد‪:‬‬
‫اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن‬
‫تقسیم بازار‬
‫تعیین بازار هدف‬
‫موضع دهی در بازار‬
‫‪Page 15‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن‬
‫• برای تخمین اندازه فعلی بازار ‪ ،‬شرکت باید کاالهای رقیب را‬
‫بشناسد و برآوردی از فروش این کاالها به دست آورد و‬
‫اطمینان‬
‫حجم این‬
‫نیروهایبودن‬
‫این و کافی‬
‫بزرگ‬
‫نسبت به‬
‫بازاروار‬
‫بسیار دش‬
‫محیطی‬
‫تاثیرات‬
‫آنگاه بینی‬
‫پیش‬
‫کند‪.‬برای تصمیم گیری در مورد بازار باید انجام‬
‫حاصلولی‬
‫است‬
‫رشد‪.‬بازار در آینده نیز اهمیت دارد‪.‬‬
‫• گیرد‬
‫• شرکتها عالقه مندند وارد بازاری شوند که دورنمای خوبی‬
‫دارد‪.‬‬
‫‪Page 16‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫تقسیم بازار‬
‫• یک بازار خود از انواع مشتری ‪ ،‬محصوالت و بازارها‬
‫است هکهای‬
‫ویژگی‬
‫عمده در‬
‫تفاوتهای‬
‫بازاریاب‬
‫وظیفه خود‬
‫شناسایی این‬
‫فرایندشده است و‬
‫بهتشکیل‬
‫چنددستگروه‬
‫بازار ‪،‬دو یا‬
‫بازار به‬
‫کدام تقسیم‬
‫منظور‬
‫خریداران به‬
‫یابی‬
‫شانس‬
‫قسمت این‬
‫دهد که‬
‫تشخیص‬
‫بیشتر می کند‪.‬‬
‫شرکت را‬
‫ازبه اهداف‬
‫خصوصیات و نیازها و‬
‫بازاریابی‬
‫مشتریان‬
‫رفتارهای نزدیک به هم و یکسان‪ ،‬تقسیم بازار‬
‫گویند‪.‬‬
‫‪Page 17‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫تعیین بازار هدف‬
‫• انتخاب بازار هدف با توجه به ارزشیابی جذابیت هر یک‬
‫از خرده بازارها صورت میگیرد‪.‬‬
‫• یک شرکت باید بخش ( یا بخشهایی) از بازار را انتخاب‬
‫نماید که برایش سوددهی داشته باشد و در عین حال به‬
‫صورت درازمدت بتواند در آن بازار باقی بماند و نیاز خود‬
‫را به بهترین وجه برآورده نماید‪.‬‬
‫• اغلب شرکتها هنگام ورود به یک بازار جدید ‪ ،‬فقط بخشی‬
‫از آن را هدف قرار داده و در صورت موفقیت ‪ ،‬کارشان‬
‫را به دیگر بخشها تعمیم می دهند‪.‬‬
‫‪Page 18‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫موضع دهی در بازار‬
‫• موضع و یا جایگاه یک محصول ‪ ،‬مکانی است که آن‬
‫محصول در مقایسه با محصوالت رقبا در اذهان‬
‫مصرف کنندگان اشغال میکند‪ .‬اگر یک کاال از نظر‬
‫مصرف کنندگان در بازار با کاالی موجود دیگری‬
‫مشابه تلقی گردد‪ ،‬دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد‬
‫داشت‪ .‬لذا باید جایگاه محصول به گونه ای باشد که با‬
‫‪Page 19‬محصوالت رقبا متفاوت باشد‪.‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫تهییه و تعیین آمیخته بازاریابی‬
‫• آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی است‪.‬‬
‫• مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که شرکت‬
‫آنها را در بازار هدف و برای ایجاد پاسخ مورد نیاز خود و‬
‫به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام می دهد‪.‬‬
‫• این ابزار به ‪ 4‬گروه تقسیم می شود و به ‪ 4P‬معروف‬
‫هستند‪:‬‬
‫• بازاریابان باید بتوانند در مورد ‪ 4P‬استراتژی درستی‬
‫انتخاب نمایند تا بر روی افرادی که در کانال توزیع قرار‬
‫دارند و همچنین بر مشتریان نهایی و خریداران تاثیر گذار‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫‪Page 20‬باشند‪.‬‬
‫محصول‬
‫تنوع‬
‫کیفیت‬
‫طراحی‬
‫ویژگی‬
‫نام و نشان‬
‫بسته بندی‬
‫اندازه‬
‫خدمات‬
‫ضمانت‬
‫‪Page 21‬‬
‫محصول ‪Product‬‬
‫قیمت‪Price‬‬
‫مکان‪Place‬‬
‫تبلیغات ‪Promotion‬‬
‫تبلیغات‬
‫پیشبرد فروش‬
‫آگهی تجاری‬
‫روابط عمومی‬
‫بازاریابی‬
‫مستقیم‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫قیمت‬
‫لیست قیمت‬
‫تخفیف‬
‫شرایط پرداخت‬
‫اعتبار‬
‫مکان‬
‫کانال پوشش‬
‫محل فروش‬
‫موجودی‬
‫حمل و نقل‬
‫مدیریت تالشهای بازاریابی‬
‫• هنگام تهیه استراتژی بازاریابی مدیران نباید بررسی خود‬
‫را به نیازهای مصرف کننده محدود نمایند‪ .‬بررسی‬
‫وضعیت شرکت نسبت به رقبا نیز الزم است ‪ .‬مدیریان‬
‫بازاریابی باید اقدام به برنامه ریزی استراتژیهای بازاریابی‬
‫کنند؛ استراتژی هایی که با وضعیت و منابع شرکت تناسب‬
‫داشته باشد‪ ،‬و سپس برای هماهنگی با شرایط در حال‬
‫تغییر به نحو موثر و کارامدی این استراتژی ها را اداره و‬
‫‪Page 22‬تعدیل نمایند‪.‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫استراتژی های رقابتی‬
‫استراتژی رهبری در هزینه ها‬
‫استراتژی تمایز‬
‫استراتژی تمرکز‬
‫‪Page 23‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫روشهای رقابتی‬
‫• شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم‬
‫کرد‬
‫• رهبران آنهایی هستند که بیش از ‪ 50‬درصد سهم بازار را‬
‫در اختیار دارند‪ .‬و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار‬
‫ناچیزی دارند‪.‬‬
‫‪Page 24‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫استراتژی های رهبران بازار‬
‫‪ -1‬بسط و گسترش بازار کل‬
‫‪ -2‬دفاع از سهم بازار‬
‫الف) دفاع از موضع و‬
‫موقعیت‬
‫ب) دفاع قبل از تثبیت موقعیت‬
‫الف) استفاده کنندگان جدید‬
‫ب) کاربردهای جدید‬
‫ج) استفاده بیشتر‬
‫رقیب‬
‫ج) دفاع بر اساس حمله‬
‫‪Page 25‬‬
‫‪Free Powerpoint Templates‬‬
‫متقابل‬