Transcript ประชาสัมพันธ์กับการท่องเที่ยว

การประชาสั มพันธ์
เนือ้ หา
1.
2.
3.
4.
5.
ความหมายและหลักการ
ศาสตร์และศิลป์ ของการประชาสัมพันธ์
ความสาคัญและวัตถุประสงค์
กระบวนการประชาสัมพันธ์
การประยุกต์การประชาสัมพันธ์กบั การท่องเที่ยว
ความหมายของการประชาสั มพันธ์
• Public Relations
• Public หมายถึง กลุ่มบุคคล หรื อประชาชน
• Relations หมายถึง สัมพันธ์ หรื อความเกี่ยวข้องผูกพัน
แบบ 2 ฝ่ าย
• คาว่า การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็ นคาที่ใช้
กันอย่างแพร่ หลายมากในปั จจุบนั ทั้งตามหน่วยงาน
องค์การ สถาบันต่างๆ
– การประชาสัมพันธ์มีความหมาย 3 ประการ คือ
1. เผยแพร่ ช้ ีแจงให้ประชาชนทราบ
2. ชักชวนให้ประชาชนมีส่วนร่ วมด้วย ตลอดจนเห็น
ด้วยกับวัตถุประสงค์และวิธีดาเนินงานของ
สถาบัน
3. ประสานความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่
เกี่ยวข้องให้เข้ากับจุดมุ่งหมาย และวิธีการ
ดาเนินงานของสถาบัน
การประชาสั มพันธ์
– การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการอันมีแผนการและกระทา
ต่อเนื่องกันไป ในการสร้าง หรื อให้เกิดความสัมพันธ์กบั กลุ่ม
ประชาชนเพื่อให้กลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู ้ความเข้าใจ
และให้การสนับสนุนร่ วมมือซึ่งกันและกัน อันเป็ นประโยชน์
ให้สถาบันนั้นๆ ดาเนินงานไปได้ผลดีสมความมุ่งหมาย
– การประชาสัมพันธ์ คือ การเสริ มสร้างความสัมพันธ์และความ
เข้าใจอันดี (Good Relationship) ระหว่างองค์กรสถาบันกับ
กลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่ วมมือและ
สนับสนุนจากประชาชนนัน่ เอง
โดยสรุ ป “การประชาสัมพันธ์ คือ การเสริ มสร้ างความสัมพันธ์
และความเข้ าใจอันดี ระหว่ างองค์ กรหรื อสถาบันกับกล่ มุ
ประชาชนที่เกีย่ วข้ อง เพือ่ หวังผลในความร่ วมมือและ
สนับสนนุ จากประชาชน และให้ สถาบันดาเนินงานสาเร็ จ”
เมืองพัทยา กาหนดจัดโครงการอบรมและประกวดยุวทูต
ประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวพัทยาขึ้น ในวันที่ 21 – 22
มิถุนายน 2551 และในวันที่ 23 , 27 , 29 มิถุนายน2551
ข่ าวจากสานักประชาสั มพันธ์ เขต 7 จันทบุรี
http://region7.prd.go.th/
ตัวอย่างสื่ อประชาสัมพันธ์
แผ่นพับ
ตัวอย่างสื่ อประชาสัมพันธ์
สติ๊กเกอร์
ตัวอย่างสื่ อประชาสัมพันธ์
ทีค่ นั่ หนังสื อ
ตัวอย่างสื่ อประชาสัมพันธ์
เสื้อ
vehicle graphic
กลยุทธ์เชิงรุ กด้านการประชาสัมพันธ์ภายใต้แนวทางการสื่ อสาร ที่เข้าใจง่ายและ ชัดเจน ที่
สร้างความน่าสนใจในรู ปแบบการใช้สื่อย่างมีประสิ ทธิภาพ โดยใช้สื่อล้อมรอบพื้นที่
กรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล เป็ นการเจาะเข้าหากลุ่มเป้ าหมายโดยตรง
เพื่อลดอุบตั ิเหตุการจราจรในพื้นที่กรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล
ตัวอย่างการประชาสัมพันธ์
ขอบเขตของการประชาสัมพันธ์
• การประชาสัมพันธ์ภายใน (Internal PR)
• การประชาสัมพันธ์ภายนอก (External PR)
กลุ่มเป้ าหมายในการประชาสัมพันธ์
• กลุ่มเป้ าหมายภายใน (internal publics)
• กลุ่มเป้ าหมายภายนอก (External publics) แบ่งเป็ น 3 กลุ่มคือ
– เกี่ยวข้องกับประชาชนโดยตรง
– ในท้องถิ่นหรื อชุมชนใกล้เคียง
– กลุ่มเป้ าหมายทัว่ ไป
ศาสตร์ และศิลป์ ของการประชาสั มพันธ์
ศาสตร์ และศิลป์ ของการประชาสั มพันธ์
• การประชาสั มพันธ์ ทเี่ ป็ นศาสตร์ ศาสตร์ในที่น้ ีหมายถึง
วิทยาการ ความรู้ ความเชื่อถือที่กาหนดไว้เป็ นระบบระเบียบที่
พึงเชื่อถือได้
– สามารถศึกษาค้นคว้าหาความจริ งได้อย่างมีระเบียบแบบแผนและมี
ระบบวิชาการประชาสัมพันธ์ เป็ นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมี
ผลและอาจศึกษาเรี ยนรู ้ได้จากตาหรับตาราต่างๆ
– เป็ นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็ น
แนวทางในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
ศาสตร์ และศิลป์ ของการประชาสั มพันธ์
– มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการในการสื่ อสารประชาสัมพันธ์ของ
มนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกริ ยา
สัมพันธ์ต่อกันในสังคม
– รวมทั้งการศึกษาวิจยั ถึงประชามติ และความสัมพันธ์กนั ระหว่าง
กลุ่มบุคคลกับองค์กรสถาบันที่เกี่ยวข้อง เป็ นต้น
– สิ่ งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรี ยนรู ้วิธีการ และถ่ายทอดความรู ้
ให้แก่ผอู ้ ื่นได้ ฉะนั้น จึงกล่าวได้วา่ วิชาการประชาสัมพันธ์อยูใ่ น
ขอบเขตของศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยา
ศาสตร์ และศิลป์ ของการประชาสั มพันธ์
•การประชาสั มพันธ์ ทเี่ ป็ นศิลปะ การประชาสัมพันธ์มีลกั ษณะ
การดาเนินงานที่ตอ้ งอาศัยความรู ้ ความสามารถ รวมทั้ง
ประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล
– เป็ นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะในการสื่ อสาร
ซึ่งถ่ายทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถ
เฉพาะตัวของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นกั
ประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนาไปใช้แล้วประสบผลสาเร็ จ หากนัก
ประชาสัมพันธ์อีกผูห้ นึ่งนาไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความล้มเหลวก็
ได้ ทั้งนี้ข้ ึนอยูก่ บั ความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์
สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็ นต้น
ศาสตร์ และศิลป์ ของการประชาสั มพันธ์
สรุป
การประชาสัมพันธ์เป็ นการนาเอาหลักการ ความรู้ที่ได้ศึกษา
มา ไปประยุกต์ใช้ จึงมีลกั ษณะเป็ นศิลปะ การดาเนิ นงาน
ประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรื อระเบียบแบบแผนที่
ตายตัวไม่ได้ แต่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้
สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็ นอยูใ่ น
ขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้
ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็ นหลัก
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• สารสนเทศ (Information) คือ การให้บริ การข่าวสาร หรื อ
ข้อมูลต่าง ๆ ที่เป็ นประโยชน์แก่ประชาชน เพื่อสร้างความรู้
ความเข้าใจ แก่ประชาชนหรื อผูท้ ี่มาติดต่อเกี่ยวข้องด้วยองค์การ
หลายแห่ง
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• การเผยแพร่ (Publicity) คือการกระจายข่าวสารต่าง ๆ ของ
องค์การสถาบันไปสู่ประชาชน การเผยแพร่ เป็ นเพียงส่ วนหนึ่ง
ของงานประชาสัมพันธ์ มิใช่งานการประชาสัมพันธ์ท้ งั หมด ซึ่ง
คนทัว่ ไปมักเข้าใจผิดคิดว่างานประชาสัมพันธ์ คือ งานด้านการ
เผยแพร่ เพียงอย่างเดียว
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• กิจกรรมสาธารณะ (Public Affairs) คือ กิจกรรมอันเป็ น
ประโยชน์หรื อเกี่ยวข้องกับประชาชนทัว่ ไป คา ๆ นี้ หน่วยงาน
บางแห่งมักนิยมใช้แทนคาว่า การประชาสัมพันธ์ (Public
Relations) โดยเฉพาะอย่างยิง่ หน่วยงานทางทหาร องค์การของ
รัฐ หรื อองค์การสาธารณกุศลบางแห่ง
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• หน่ วยติดต่ อ – สอบถาม (Enquiry) หมายถึงงานส่ วนย่อยส่ วน
หนึ่งของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะมีเจ้าหน้าทีค่ อยตอบข้อ
ซักถามต่าง ๆ แก่ประชาชนหรื อผูม้ าติดต่อ
• หน่วยงานติดต่อสอบถามมีบทบาทสาคัญมาก ในการสร้าง
ความประทับใจหรื อทัศนคติที่มีต่อองค์การสถาบันให้เป็ นไปใน
ทางบวกหรื อลบได้
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• การโฆษณา (Advertising) คือ การเผยแพร่ สื่อสารชักจูงใจใน
เรื่ องที่เกี่ยวข้องกับสิ นค้า ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ โดยผ่านสื่ อ
โฆษณาต่าง ๆ เช่น การซื้ อเนื้อที่หรื อเวลา เพื่อโฆษณาสิ นค้า
หรื อบริ การในสื่ อมวลชนต่าง ๆ เช่น หนังสื อพิมพ์
วิทยุกระจายเสี ยง โทรทัศน์ เป็ นต้น ฉะนั้น การโฆษณาจึง
หมายถึง รู ปแบบของการเสนอใด ๆ ซึ่งต้องชาระเงินและมิได้
เป็ นไปในรู ปส่ วนตัว การเสนอนี้เป็ นการส่ งเสริ มเผยแพร่ ความ
คิดเห็น สิ นค้า หรื อบริ การต่าง ๆ โดยมีผอู้ ุปถัมภ์ที่ระบุไว้
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• การส่ งเสริมการจาหน่ าย (Sales Promotion) คือ กิจกรรมต่าง ๆ
ทางการตลาดนอกเหนือจากการขาย โดยการใช้พนักงานการ
โฆษณาและการเผยแพร่ ซึ่งกระตุน้ การซื้อของผูบ้ ริ โภค และ
กระตุน้ ให้เกิดความสัมฤทธิผลแก่ตวั แทนจาหน่าย เช่น การ
แสดงสิ นค้า การสาธิต การปฏิบตั ิงานของสิ นค้า และความ
พยายามในการขาย ที่มิได้เกิดขึ้นเป็ นปกติประจาวัน ปัจจุบนั
หน่วยงานธุรกิจต่าง ๆ มักจะทาการโฆษณาควบคู่ไปกับการ
ส่ งเสริ มการจาหน่ายด้วยเสมอ
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• การประกาศเผยแพร่ (Announcement) คือ การบอกกล่าว
แพร่ กระจายข่าวสารต่าง ๆ ให้ประชาชนหรื อ ผูท้ ี่เกี่ยวข้องได้รับ
ทราบ
ศัพท์ ที่เกีย่ วข้ อง
• การแถลงข่ าว (News Conference) คือ การให้ข่าวสารต่าง ๆ ใน
เรื่ องใดเรื่ องหนึ่งแก่ผสู ้ นใจหรื อเกี่ยวข้อง หรื อแก่บรรดา
สื่ อมวลชน เพื่อนาไปเผยแพร่ สู่สาธารณชนอีกทอดหนึ่ง
ความสาคัญที่ต้องทาประชาสัมพันธ์
• เพือ่ บรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กร
• เพือ่ ปกป้องตนเองจากกลุ่มกดดัน
• เพือ่ ควบคุมเนื้ อหาและทิศทางการเสนอข่าวของ
สือ่ มวลชน
• เพือ่ ความโดดเด่นของสินค้าหรือองค์กร
• เพือ่ สร้างความจดจาทีต่ ่อเนือ่ งยาวนาน
• เพือ่ สร้างความน่าเชื่อถือ
วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์มีอยู่ 3 ประการดังนี้
1. เพื่อสร้างความนิยม เพื่อสร้างความนิยมจากกลุ่มประชาชนต่อนโยบาย
ท่าที วิธีการดาเนินงานทั้งหลายของสถาบัน
2. เพื่อรักษาชื่อเสี ยงไม่ให้เสื่ อมเสี ย หรื อเป็ นการสร้างภาพลักษณ์ความ
เข้าใจที่ถูกต้องให้แก่ประชาชน
3. เพื่อสร้างความสัมพันธ์ภายใน อันเป็ นปัจจัยอันดับแรก หาก
ความสัมพันธ์ดีการดาเนินงานก็จะราบรื่ น
ลักษณะของการประชาสัมพันธ์ กับการโฆษณา
• การประชาสั มพันธ์ อาศัยทั้งสื่ อมวลชนและไม่ ใช้ สื่อมวลชน แต่ การ
โฆษณาต้ องอาศัยสื่ อมวลชน
• การประชาสั มพันธ์ ใช้ สื่อที่ต้องจ่ ายเงินและไม่ ต้องจ่ ายเงิน ส่ วนการ
โฆษณาต้ องอาศัยสื่ อที่จ่ายเงิน
• การประชาสั มพันธ์ มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม ไม่ ใช่ มีเพียงกลุ่มหลัก
และกลุ่มรองเหมือนการโฆษณา
• การประชาสั มพันธ์ มุ่งผลระยะยาว และมักเป็ นผลทางด้ านจิตใจ
ส่ วนการโฆษณามักหวังผลทางด้ านธุรกิจ (ยอดขาย หรือผล
การตลาด) ในช่ วงระยะสั้ น
หลักของการประชาสัมพันธ์
1. เป็ นการดาเนินงานโดยสถาบันหรื อองค์กร ซึ่ งจะมีท้ งั องค์กรภาครัฐบาล ภาค
ธุรกิจเอกชน และสาธารณกุศล
2. ต้องมีกลุ่มประชาชนหรื อสาธารณชนที่หลากหลายซึ่ งทางการประชาสัมพันธ์
สามารถแบ่งได้เป็ นกลุ่มภายในและภายนอก
3. ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกบั ประชาชน (Good Relationships with Public)
คือ การประชาสัมพันธ์เป็ นสิ่ งที่กระทาขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธที่ดีระหว่าง
หน่วยงานกับประชาชน ซึ่ งความสัมพันธ์น้ นั ต้องเกิดจากความเข้าใจที่ถูกต้อง
และจริ งใจ กล่าวคือ หน่วยงานสมควรต้องเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสารหรื อ
กิจกรรมที่ถกู ต้องแก่ประชาชน อันจะทาให้ได้รับความสนับสนุนร่ วมมือจาก
สาธารณชนที่เกี่ยวข้อง
หลักของการประชาสัมพันธ์
4.
ต้องมีการวางแผน (Planning) คือการประชาสัมพันธ์เป็ นการทางานอย่างมี
แผน เป็ นระบบ เป็ นขั้นตอน มีการศึกษารวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวกับกลุ่ม
ประชาชนของหน่วยงานให้มากที่สุด มีการกาหนดวัตถุประสงค์และยุทธวิธี
ที่ชดั เจน และการดาเนินงานประชาสัมพันธ์น้ นั ต้องมีเอกภาพและ
สอดคล้องกันทุกขั้นตอน
หลักของการประชาสัมพันธ์
5.
6.
เป็ นวิธีการทางานที่ต่อเนื่อง (On going process) นัน่ คือการประชาสัมพันธ์เป็ น
สิ่ งที่ตอ้ งทาต่อเนื่องหยุดไม่ได้ และต้องใช้ความพยายามอย่างไม่สิ้นสุ ด เพราะ
การประชาสัมพันธ์เป็ นสิ่ งที่กระทาเกี่ยวกับความรู ้สึกหรื อความคิดเห็นของ
ประชาชน เรี ยกว่า “ประชามติ Public Opinion) เป็ นสิ่ งที่เปลี่ยนแปลงได้
ตลอดเวลาจึงจาเป็ นที่จะต้องรักษาความคิดเห็นที่สนับสนุนหน่วยงานให้คงที่
ตลอดไป โดยการให้ขอ้ มูลข่าวสารที่ถกู ต้องอย่างต่อเนื่องและสม่าเสมอ
การประชาสัมพันธ์ตอ้ งทาการติดต่อสื่ อสาร 2 ทาง เพื่อรับฟังความคิดเห็นของ
ประชาชนในรู ปแบบประชามติ
หลักของการประชาสัมพันธ์
7.
8.
การประชาสัมพันธ์สามารถทาได้โดยผ่านสื่ อมวลชน
จุดมุ่งหมายที่สาคัญของการประชาสัมพันธ์คือ การโน้มน้าวจิตใจของประชาชน
ที่เกี่ยวข้องให้มีทศั นคติที่ดี มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อหน่วยงาน ซึ่ งต้องทาให้
ประชาชนเห็นว่าหน่วยงานของเรามีความเจริ ญก้าวหน้า มีชื่อเสี ยงที่ดี มีความ
มัน่ คง เป็ นพลเมืองดีอุทิศเพื่อสาธารณประโยชน์
กระบวนการประชาสั มพันธ์
การหาข้ อมูล
การวางแผน
การสื่ อสาร
การประเมินผล
ปรับเปลีย่ นวิธีการปฏิบตั ิ
ปรับแผน
หาข้ อมูลเพิม่ เติม
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
• กระบวนการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนใหญ่ ๆ (The Four –
step Process) หมุนเวียนต่อเนื่องกันอยูต่ ลอดเวลา ดังนี้
1. การสารวจและกาหนดปัญหา (Defining the Problem / Fact
Finding)
เป็ นการประมวลข้อมูลเกี่ยวกับสถาบัน หน่วยงาน ทั้งในแง่ความรู ้ ความ
คิดเห็น ทัศนคติ และพฤติกรรมที่เป็ นผลมาจากนโยบายการดาเนินงาน
ของสถาบัน ซึ่งอาจพบได้โดยการศึกษาข้อเท็จจริ งจากการติดตาม
ข่าวสารทางสื่ อมวลชนและการวิจยั เกี่ยวกับความรู ้สึกนึกคิดของกลุ่ม
ประชาชนเป้ าหมาย เพื่อดูวา่ “ อะไรกาลังเกิดขึ้นในขณะนี้ ?”
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
• 2. การวางแผนและกาหนดแผนงานการปฏิบัติ (Planning &
Programming)
เมื่อทราบปัญหาที่เกิดขึ้นในสถาบันแล้ว จึงนามาตัดสิ นใจ
วางแผน โดยกาหนดกลุ่ม ประชาชนเป้ าหมาย วัตถุประสงค์ การ
ปฏิบตั ิการและกลยุทธ์การสื่ อสารต่างๆ โดยพิจารณาว่า “ เราควรจะทา
อะไร และทาเพื่ออะไร ?”
การวางแผนประชาสัมพันธ์
การกาหนดแนวทางการดาเนินงานในอนาคตอย่างเป็ นระบบโดยผ่านการ
พิจารณาไตร่ ตรองอย่างรอบคอบและมีเหตุผล เพื่อให้การปฏิบตั งิ านของ
แต่ละฝ่ ายที่เกี่ยวข้องในองค์กรสอดคล้องกัน และนาไปสู่การบรรลุ
วัตถุประสงค์ที่ต้ งั ไว้อย่างสมบูรณ์
การวางแผนรวมถึง การกาหนดการปฏิบตั ิการ การคาดเดาปัญหา และการ
เตรี ยมการป้ องกัน
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
• 3. การปฏิบัติการและการสื่ อสาร (Taking Acting & Communicating)
ขั้นตอนนี้เป็ นการลงมือปฏิบตั ิและทาการวางแผนตามที่วางแผน
และกาหนดไว้แล้วในขั้น ตอนที่สอง เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่
วางไว้ เช่น จัดกิจกรรมพิเศษ (Special Events) เผยแพร่ ข่าวสาร
(Publicity) ฯลฯ เป็ นขั้นตอนที่จะต้องพิจารณาว่า “ เราจะทาอย่างไร และ
จะพูดอย่างไร ?” เพื่อให้เหมาะสม
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
• 4. การประเมินผลการปฏิบัติงาน (Evaluating the Program)
เป็ นการตัดสิ นผลการปฏิบตั ิงานตามแผนที่วางไว้ รวมทั้งประเมิน
ประสิ ทธิผลของการ เตรี ยมแผนงานและการสนับสนุนแผนงาน โดยการ
สารวจผลและความคิดเห็นจากกลุ่มประชาชนเป้ าหมายโดยตรง
ในขั้นตอนนี้ เราสามารถปรับบางสิ่ งบางอย่างในแผนและดาเนิน
ต่อเนื่องกันไป หรื ออาจจะระงับแผนการดาเนินงานทั้งหมดก็ได้เมื่อ
ทราบว่า “ เราได้ทาอะไรลงไปแล้วบ้าง ?”
การประเมินผล เป็ นการตรวจสอบติดตามผลการ
ดาเนินงานประชาสั มพันธ์ และการประเมินผลขั้นสุ ดท้ าย
ซึ่งเป็ นการศึกษาผลของโครงการว่ า สอดคล้ องกับ
วัตถุประสงค์ ของโครงการมากน้ อยเพียงใด
การประเมินผลไม่ ควรรอจนกระทัง่ เสร็จสิ้นโครงการ
แล้ ว จึงทาการประเมินผล การประเมินผลในขณะที่
โครงการยังดาเนินอยู่ ย่ อมทาให้ สามารถปรับโครงการได้
เพือ่ ความเหมาะสมและประสิ ทธิผล
การประเมินผลมี 4 ลักษณะได้ แก่
- การประเมินผลเชิงข้ อมูลข่ าวสาร/ ความรู้
- การประเมินผลทัศนคติ
- การประเมินผลพฤติกรรม
- การประเมินผลผลิต
การประเมินวัตถุประสงค์ เชิงข้ อมูลข่ าวสาร/ความรู้ มีการ
ประเมินใน 2 ลักษณะ
1. การประเมินการเปิ ดรับข่ าวสาร ทาการโดยศึกษา
จานวนชิ้นข่ าวทีไ่ ด้ รับการตีพมิ พ์เผยแพร่ ผ่านสื่ อต่ าง ๆ
แล้ วคานวณผู้มโี อกาสเปิ ดรับข่ าวชิ้นนั้นทีล่ งตีพมิ พ์ใน
หนังสื อพิมพ์ แต่ ละฉบับโดยดูจากยอดจาหน่ ายของ
หนังสื อพิมพ์แต่ ละฉบับ
- Counter ในอินเตอร์ เน็ต
การประเมินวัตถุประสงค์ เชิงข้ อมูลข่ าวสาร/ความรู้ (ต่ อ)
2. การประเมินความรู้ ความเข้ าใจข้ อมูลข่ าวสาร
ประเมินโดยแบบวัดความรู้ ความเข้ าใจในเนือ้ หาสารที่
เผยแพร่ ออกไป เช่ น คู่มอื ความรู้ นอกจากนี้ ยังสามารถ
ประเมินความรู้ ความเข้ าใจ จากการสารวจความรู้ ความ
เข้ าใจ โดยใช้ แบบสอบถาม / สั มภาษณ์ อันเป็ นการวิจัย
เชิงปริมาณ
การประเมินวัตถุประสงค์ เชิงทัศนคติ
การประเมินทัศนคติ วัดได้ จากการวิจัยเชิงสารวจ โดย
อาจวัดว่ า มีการสร้ างทัศนคติใหม่ หรือไม่ เพียงใด ทัศนคติ
ทีม่ อี ยู่แล้ ว ถูกเสริมแรงให้ เข้ มแข็งขึน้ หรือยังคงหนักแน่ น
ไม่ เปลีย่ นแปลงไปจากเดิมหรือไม่ เพียงใด มีการ
เปลีย่ นแปลงทัศนคติตามทีพ่ งึ ประสงค์ หรือไม่
การประเมินวัตถุประสงค์ เชิงพฤติกรรม
เป็ นการประเมินพฤติกรรมภายหลังทีไ่ ด้ เปิ ดรับสื่ อหรือ
ข้ อมูลข่ าวสารแล้ วโดยสอบถามกลุ่มเป้าหมายว่ า ภายหลังที่
เปิ ดรับข้ อมูลข่ าวสารหรือเข้ าร่ วมกิจกรรมแล้ ว พฤติกรรม
ได้ เปลีย่ นแปลงไปหรือไม่ และอะไรที่เปลีย่ นแปลงไป หรือ
พฤติกรรมใหม่ ทเี่ กิดขึน้ มีหรือไม่ คืออะไร
- การเลิกสู บบุหรี่
การประเมินวัตถุประสงค์ เชิงผลผลิต
การประเมินผลผลิต ( Output ) ซึ่งเกีย่ วข้ องกับการใช้ สื่อที่
ควบคุมได้ และควบคุมไม่ ได้ และเป็ นการประเมิน
ประสิ ทธิผลของการกระจายสื่ อ การจาหน่ ายจ่ ายแจกสื่ อไป
ยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่ าง ๆ วิธีการประเมิน เช่ น การนับ
จานวนชิ้นข่ าวทีส่ ่ งไปเผยแพร่ ยงั สื่ อมวลชน
- เป็ นการวัดประสิ ทธิภาพของการทางานด้ านสื่ อ
กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
จากวัฎจักร 4 ขั้นตอนดังกล่าว จะเห็นได้อย่างชัดแจ้งถึงลักษณะ
สาคัญของการประชาสัมพันธ์คือ การสื่ อสารแบบสองทาง (Two-way
Communication) ซึ่งจะพบได้จากการให้ความสาคัญแก่ข้นั ตอนการ
แสวงหาข้อมูลเพื่อระบุปัญหาและดาเนินการแก้ไข
สื่ อในการประชาสัมพันธ์
• สื่ อประชาสัมพันธ์ คือหนทางหรื อวิถีทางในการนาข่าวสารที่ตอ้ งการ
ประชาสัมพันธ์จากผูส้ ่ งไปสู่ผรู ้ ับ ในปัจจุบนั สื่ อในการประชาสัมพันธ์มี
มากมายและหลากหลาย อันเป็ นผลเนื่องมาจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยี่
ของโลก
สื่ อในการประชาสัมพันธ์
สื่ อประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาตามลักษณะของสื่ อ ได้เป็ น 5 ประเภทคือ
1. สื่ อบุคคล
หมายถึงตัวบุคคลที่ทาหน้าที่ถ่ายทอดเรื่ องราวต่างๆ สู่ บุคคลอื่น สื่ อบุคคลจัดได้วา่
เป็ นสื่ อที่มีประสิ ทธิภาพสูงในการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การโน้มน้าว
จิตใจ เนื่องจากติดต่อกับผูร้ ับสารโดยตรง ส่ วนใหญ่อาศัยการพูดในลักษณะต่างๆ
เช่น การสนทนาพบปะพูดคุย การประชุม การสอน การให้สัมภาษณ์ การโต้วาที การ
อภิปราย การปาฐกถา และการพูดในโอกาสพิเศษ ต่างๆ
• ข้อจากัดคือ ในกรณี ที่เนื้อหาเป็ นเรื่ องซับซ้อน การใช้คาพูดอย่างเดียวอาจไม่สามารถ
สร้างความเข้าใจได้ทนั ที และเป็ นสื่ อที่ไม่ถาวร ยากแก่การตรวจสอบและอ้างอิง
นอกจากจะมีผบู ้ นั ทึกคาพูดนั้นๆ ไว้เป็ นลายลักษณ์อกั ษรหรื อบันทึกเสี ยงเอาไว้
2. สื่ อวิทยุโทรทัศน์ และภาพยนตร์ จัดเป็ นสื่ อที่มีประสิ ทธิภาพในการ
สื่ อสารมากที่สุด เนื่องจากสามารถเห็นภาพเคลื่อนไหวและได้ยนิ เสี ยง
ทาให้การรับรู ้เป็ นไปอย่างชัดเจนและมีประสิ ทธิภาพยิง่
• ข้อจากัดคือต้องใช้ไฟฟ้ าหรื อแบตเตอรี่ ทาให้ไม่สามารถเข้าถึงพื้นที่
ห่างไกลที่ยงั ไม่มีไฟฟ้ าใช้
• 3. สื่ อมวลชน
จากข้อจากัดของสื่ อบุคคลที่ไม่สามารถใช้เป็ นสื่ อกลางถ่ายทอดข่าวสาร
เพื่อการประชาสัมพันธ์สู่คนจานวนมากพร้อมกันในเวลาเดียวกันอย่าง
รวดเร็ ว มนุษย์จึงได้พฒั นาเทคโนโลยีการสื่ อสาร และเกิดเป็ น
สื่ อมวลชนเพื่อมารับใช้ภารกิจดังกล่าว สื่ อมวลชน
• สื่ อหนังสื อพิมพ์และนิตยสารมีความคงทนถาวร สามารถนาข่าวสารมา
อ่านใหม่ได้ซ้ าแล้วซ้ าอีก แต่มีขอ้ จากัดสาหรับบุคคลที่ตาบอดหรื ออ่าน
หนังสื อไม่ออกส่ วนสื่ อวิทยุกระจายเสี ยงเป็ นสื่ อที่ส่งไปได้ไกลเพราะใช้
คลื่นวิทยุ ไม่มีขอ้ จากัดด้านการขนส่ งเหมือนหนังสื อพิมพ์หรื อนิตยสาร
และสามารถรับฟังในขณะที่ทางานอย่างอื่นไปด้วยได้ แต่มีขอ้ จากัดคือ
ผูฟ้ ังไม่สามารถย้อนกลับมาฟังได้ใหม่อีก ดังนั้นหากมิได้ต้ งั ใจฟังใน
บางครั้งก็ทาให้ได้ข่าวสารที่ไม่สมบูรณ์
4. สื่ อสิ่ งพิมพ์
• เป็ นสื่ อในการประชาสัมพันธ์ที่หน่วยงานเป็ นผูผ้ ลิตและเผยแพร่ ไปสู่
กลุ่มเป้ าหมาย ด้วยวัตถุประสงค์ในการผลิตและรู ปแบบของสิ่ งพิมพ์ที่
แตกต่างกันออกไป เช่น แผ่นปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ จดหมายข่าว เป็ น
ต้น หรื อที่เย็บเป็ นเล่ม เช่น วารสาร เอกสารเผยแพร่ หนังสื อในโอกาส
พิเศษ รายงานประจาปี เป็ นต้น ปัจจุบนั ความนิยมในการใช้สื่อประเภท
สิ่ งพิมพ์ ปฏิทิน รู ปลอก สมุดบันทึก ซึ่งล้วนแต่เป็ นสื่ อที่เข้าถึง
ประชาชนได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ มีอายุการใช้งานนาน
• ข้อจากัดในเรื่ องการนาเสนอเนื้อหาซึ่งต้องให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้ าหมาย
เช่นแผ่นพับที่เขียนด้วยภาษาวิชาการ ถ้าส่ งไปให้ประชาชนในชนบท
อาจจะไม่สามารถเข้าใจเนื้อหาที่ตอ้ งการประชาสัมพันธ์ได้เลย
5. สื่ อกิจกรรมต่ างๆ
• ปัจจุบนั สื่ อนี้มีความหมายขยายขอบเขตกว้างขวางไปถึงกิจกรรมที่
สามารถสื่ อความรู ้สึกนึกคิด ความรู ้ อารมณ์ และเรื่ องราวข่าวสารไปสู่
กลุ่มเป้ าหมายได้ สื่ อประเภทกิจกรรมมีได้มากมายหลายรู ปแบบ เช่น
การจัดประชุม สัมมนา ฝึ กอบรม การแถลงข่าว การสาธิต การจัดริ้ ว
ขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแข่งขันกีฬา การจัดแสดง การจัด
กิจกรรมทางการศึกษา การจัดกิจกรรมเสริ มอาชีพ การจัดกิจกรรมการ
กุศล เป็ นต้น
• สื่ อกิจกรรมนี้สามารถปรับปรุ งดัดแปลงแก้ไขให้ยดื หยุน่ เหมาะสมกับ
โอกาสและสถานการณ์ได้ง่าย แต่มีขอ้ จากัดคือ ผูร้ ับมีจานวนจากัด
เฉพาะกลุ่มที่ร่วมกิจกรรมนั้นๆ เท่านั้น
งาน
ให้อ่านข่าวที่แจกให้แล้ว
ทา mind map การวางแผนประชาสัมพันธ์
เสร็ จแล้วนาเสนอ
1. ความน่ าเชื่ อถือของแหล่ งสาร รวมถึงความน่ า
ไว้ วางใจ ความน่ านับถือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะ เสน่ ห์
ความดึงดูดใจ ความคล้ ายคลึงกันระหว่ างแหล่ งสารและ
ผู้รับสาร ผู้นาความคิดเห็น
2. ความเด่ น / การกระตุ้น / ความดึงดูดใจความสนใจ
3. การใช้ อวัจนภาษา ได้ แก่ ภาษาสั ญลักษณ์ อารมณ์
บรรยากาศ บริบทของสถานที่ บุคคลากรทีใ่ ช้ ในงานที่จัด
ขึน้ แขกที่เชิญมาในงาน ลักษณะของปฎิสัมพันธ์
4. การใช้ วจั นภาษา ได้ แก่ ภาษาพูด และภาษาเขียน ซึ่ง
ต้ องมีความชัดเจนและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย มีความ
ถูกต้ อง ใช้ ภาษาทีเ่ ข้ าใจง่ าย ภาษาง่ าย
5. การสื่ อสารสองทาง สามารถมีปฎิสัมพันธ์ มีการโต้ ตอบ
กันได้ หรือสามารถรับ Feedback ได้ เช่ น การตั้งตู้รับร้ อง
เรื่องราวร้ องทุกข์ หรือกล่ องรับความคิดเห็น
6. การสื่ อสารผ่ านผู้นาความคิดเห็น แล้วผู้นาความคิด
เห็นนาข้ อมูลข่ าวสารนั้นไปถ่ ายทอดต่ อ
7. อิทธิพลกลุ่ม ใช้ อทิ ธิพลของกลุ่มทาให้ เกิดความเป็ น
อันหนึ่งอันเดียวกัน
8. การเลือกเปิ ดรับข้ อมูลข่ าวสาร
การประชาสั มพันธ์ กบั การท่ องเทีย่ ว
• นักศึกษาแบ่งกลุ่ม เป็ น 5 กลุ่ม
• ทาแผนประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวตามสถานที่
ท่องเที่ยวที่ได้รับมอบหมายใน
1. ถนนคนเดินเชียงใหม่
2. แหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรมหาวิทยาลัยแม่โจ้
3. ของดีเมืองเชียงใหม่
4. มาเรี ยนคณะพัฒนาการท่องเที่ยวดีกว่า
5. ขี่จกั รยานชมเมืองเชียงใหม่
• นาเสนอหน้าชั้น
การประชาสั มพันธ์ กบั การท่ องเทีย่ ว
1. ชื่อโครงการ
2. กลุ่มเป้ าหมาย
3. สื่ อในการประชาสัมพันธ์
4. ระยะเวลาในการประชาสัมพันธ์
5. ผูร้ ับผิดชอบ
6. แนวทางการประเมินผลการประชาสัมพันธ์