Transcript تحلیل استراتژیک شرکت جنرال موتورز

‫به نام خدا‬
‫مدیریت استراتژیک‬
‫استاد راهنما‪ :‬دکتر مسعود حجاریان‬
‫ارائه دهنده‪ :‬محمد صادق مبین‬
‫دانشجوی مدیریت صنعتی‪ ،‬گرایش تحقیق در عملیات‬
‫تحلیل استراتژیک شرکت جنرال موتورز‬
‫‪General motors‬‬
‫جنرال موتورز دريك نگاه‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫شركت جنرال موتورز ( ‪) GM‬‬
‫سابقه ‪101 :‬سال ( تاسيس ‪) 1908 :‬‬
‫بنيانگذار ‪ :‬بيلي دورانت‬
‫ويژگي‪ :‬قديمي ترين و بزرگترين خودرو ساز جهان‬
‫حوزه فعاليت ‪ :‬صنعت خودروسازي‬
‫فروش ‪ 6/192 :‬ميليارد دالر‬
‫تعداد خودروهاي توليدي ‪ 000/280/9 :‬دستگاه‬
‫تعدادكاركنان‪ 000/335 :‬نفر‬
‫رتبه در فورچون‪ :‬بین ‪ 500‬شركت رتبه ‪5‬‬
‫مديرعامل‪ :‬ريچاد واگونر‬
‫تاريخچه‬
‫• جنرال موتورز به مرور زمان با خريد شركتهاي متعدد و متنوع خودروسازوموتورساز پديد آمده‬
‫است‪،‬‬
‫• حيات وي درگرو يكپارچگي اداره مجموعه از يك سو مقابله ومواجهه با رقباي جدي درعرصه‬
‫خودروسازي ازسوي ديگر است كه بسيار انعطاف پذيرتر و چابكتر از پيش عمل مي كنند‪.‬‬
‫•‬
‫اما ويژگي اين شركت آن است كه برخي از شركتهاي تشكيل دهنده اين مجموعه عظيم صنعتي‪،‬‬
‫قدمتي فراتر از يك قرن دارند در سال ‪ ،1897‬شركت خودروي اولدز كه قديميترين واحد جنرال‬
‫موتورز محسوب مي شود با سرمايه ‪ 50‬هزار دالر توسط رانسوم اولدز تاسيس شد‪.‬‬
‫تاريخچه‬
‫• دو سال بعد با ادغام اين شركت با كارخانه هاي موتور بنزيني اولدز‪ ،‬كارخانه هاي موتور اولدز‬
‫تشكيل شد و اولین كارخانه مخصوص ساخت خودرو در آمريكا به راه افتاد‪.‬‬
‫• سالهاي ‪1902‬و ‪ 1903‬به ترتيب شركت خودروي كاديالك در ديترويت توسط هنري ليالند و شركت‬
‫موتور بيوك توسط ديويد بيوك تاسيس شد‪ .‬اين دو شركت بعدها به جنرال موتورز پيوستند‪.‬‬
‫تاريخچه‬
‫•‬
‫يك سال بعد‪ ،‬بيلي دورانت كنترل شركت موتور بيوك را برعهده گرفت‪ .‬اما نقطه عطف صنعت‬
‫خودرو در سال ‪ 1908‬پديد آمد كه تحت رهبري بيلي دورانت‪ ،‬شركت جنرال موتورز متشكل از‬
‫شركت موتور بيوك تاسيس شد‪.‬‬
‫• در ‪ 1967‬در يك تغيیر ساختاري‪ ،‬شركت به صورت گروههاي مجزاي خودروهاي سبك و كاميون‪،‬‬
‫بدنه و مونتاژ‪ ،‬قطعات خودرو و بخش خارجي از آمريكا درآمد‬
‫• در ‪ ،1983‬جشن ‪ 75‬سالگي شركت با ‪ 235‬ميليون خودروي توليدي همراه شد‪.‬‬
‫تاريخچه‬
‫• ‪ ،1990‬اولین خودرو با كيسه هوا توليد شد‪.‬‬
‫• درهمین سال‪ ،‬شركت‪ ،‬اولین خودروي سواري نوع كوچك به نام ساترن را عرضه كرد‪ .‬هدف از راه‬
‫اندازي بخش ساترن‪ ،‬تبديل خط مونتاژ سنتي به كارگروهي نوآورانه بود‪.‬‬
‫• جنرال موتورز در ‪ 33‬کشور‪ ،‬کارخانه خودروسازي داير کرده است و محصوالت خود شامل سواري‬
‫و کاميون را به بيش از ‪ 200‬کشور مي فروشد‪.‬‬
‫• بيش از ‪ 25‬هزار تأمین کننده جهان‪ ،‬قطعات خودروهاي توليدي شرکت را تأمین مي کنند‪.‬‬
‫‪Alfred Sloan:‬‬
‫!‪The business of business is business‬‬
‫مديرعامل‬
‫• در سال ‪ 1923‬با انتخاب آلفرد اسلوان به عنوان رئيس هيئت مديره شركت تحوالت مديريتي به‬
‫وقوع پيوست‪.‬‬
‫• رهبري ‪ 33‬ساله او بر شركت‪ ،‬جنرال موتورز رامتحول كرد‪.‬‬
‫• او از همان بدو ورود استراتژي توليد را در پيامي به سهامداران چنین اعالم كرد‪:‬‬
‫يك خودرو براي هر نفر‪.‬‬
‫مدیر عامل‬
‫• گرچه بیلی دورانت با همت خویش در سال ‪ 1908‬كار عظیمی انجام داد و هستههای مجزا تولید‬
‫خودرو و موتور را به هم پیوند داد و جنرال موتورز را تاسیس كرد و تا مدتی نیز رهبری شركت را‬
‫برعهده گرفت‪ ،‬اما بدون تردید‪ ،‬نامی كه در سابقه و تاریخچه یكصدساله جنرال موتورز به عنوان‬
‫رهبری تاثیرگذار همواره میدرخشد‪ ،‬آلفرد اسلوان است‪.‬‬
‫• او در دهههای س ی تا شصت‪ ،‬رهبری شركت را برعهده داشت و سبك مدیریتی ویژه خویش را در‬
‫آنجا اعمال كرد‪.‬‬
‫مدیر عامل‬
‫• اسلوان در سال ‪ 1941‬تجارب خود را در كتابی به نام «سالهای خدمتم در جنرال موتورز» منتشر‬
‫كرد‪.‬‬
‫• بیل گیتس رهبر مایكروسافت خواندن كتاب او را برای كسانی كه در زمینه كسب و كار دغدغه‬
‫دارند‪ ،‬توصیه كرده است‪.‬‬
‫• هر چند این کتاب نظریه جدیدی در مدیریت نداشت اما منبای کار بسیاری از نظریه پردازان مانند‬
‫پیتر دراکر شد‪.‬‬
‫• در زمانی که بیش از ‪ 100‬شرکت خودرو سازی آمریکا یکی پس از دیگری ورشکست می شدند و‬
‫شرکت جنرال موتورز وضعیت بدی داشت‪ ،‬اسلون مدیریت شرکت را پذیرفت‪.‬‬
‫مدیر عامل‬
‫• پس از سه سال از ‪ 100‬شرکت فوق‪ 12 ،‬شرکت باقی مانده بودند و بیش از ‪ 90‬درصد فروش‬
‫متعلق به سه شرکت جنرال موتورز‪ ،‬فورد و کرایسلر بود‪.‬‬
‫• اسلون ابتکار عمل زیادی در مدیریت داشت‪ .‬او تمرکز زدایی در تصمیم گیری ها و دادن استقالل‬
‫مالی و انتخاب در بخش های زیر مجموعه جنرال موتورز را سرلوحه کار خود قرار داده بود‪.‬‬
‫• بدین ترتیب ‪ Business Unit‬های مستقل به وجود آورد که تحرک زیادی داشتند‪ .‬حتی‬
‫برخی از آنها به شرکت های رقیب خدمت رسانی می کردند و این امر برای اسلون پذیرفته شده‬
‫بود!‬
‫مدیر عامل‬
‫• اسلون توانست با ایده هر سال یک مدل‪ ،‬ضربه سختی به شرکت رقیب خود یعنی فورد که تنها‬
‫یک مدل ‪ T‬تولید می کرد بزند‪.‬‬
‫• همچنین به جای تولید خودرو در دو سبک مشتریان عمومی و مشتریان خاص‪ ،‬تولید خودرو را به‬
‫‪ 5‬سبک مختلف مطابق سلیقه مشتریان متفاوت توسعه داد‪.‬‬
‫چشم انداز‬
‫چشم انداز جنرال موتورز چنین است‪:‬‬
‫رهبر جهاني در حوزه حمل و نقل و محصوالت و خدمات مرتبط ‪،‬به‬
‫وجدآوردن مشتري ازطريق بهبود مستمر باتوجه به كار تيمي‪ ،‬درستي و‬
‫نوآوري كاركنان شركت‪.‬‬
‫ارزشها و فرهنگ سازمانی‬
‫توضیحات مربوط به ارزشها و فرهنگ سازمانی شرکت در بیانیه مفصلی به عنوان «پیروزی از راه‬
‫درستی» به ‪ ۹‬زبان دراختیار همه کارکنان قرار گرفته است‪ .‬شش ارزش راهنمای کارکنان عبارت‬
‫است از‪:‬‬
‫‪ .1‬به وجدآوردن مشتری‬
‫‪ .2‬درستی و پاسخگویی‬
‫‪ .3‬کار تیمی‬
‫‪ .4‬نوآوری‬
‫‪ .5‬بهبود مستمر‬
‫‪ .6‬مسئولیت پذیری و احترام به افراد‪.‬‬
‫ارزشها و فرهنگ سازمانی‬
‫• در این بیانیه آمده است که درستی در جنرال موتورز‪ ،‬انتخابی نیست؛ ضرورت زندگی روزمره است‪.‬‬
‫• همین ارزشهاست که کار و تعهد ما را و تصمیم برای جبران اشتباهات را راهنمایی می کند‪.‬‬
‫• انجام کارهای درست در کار روزانه‪ ،‬شهرت و موفقیت ما را تضمین می کند‪.‬‬
‫• درستی به معنای صداقت داشتن و ارائه دقیق گزارشهای عملکرد است‪ ،‬یعنی به مسئولیت عمل‬
‫کردن‪ ،‬قواعد را مراعات کردن و عمل کردن مطابق حرفهایی که زده می شود‪.‬‬
‫بیانیه‪:‬‬
‫• جنرال موتورز دراین بیانیه‪ ،‬چهار اولویت فرهنگی برای موفقیت کسب وکار خود تعریف کرده‬
‫است‪:‬‬
‫‪ – ۱‬افزایش کمی و کیفی تولید و تمرکز بر مشتری‬
‫‪ – ۲‬عمل کردن به عنوان یک شرکت یکپارچه‬
‫‪ – ۳‬مشارکت در تحقق اهداف‬
‫‪ – ۴‬کارکردن همراه با حس شتاب‪.‬‬
‫ماموريت‬
‫ماموريت جنرال موتورز چنین است ‪:‬‬
‫به لحاظ اجتماعي در عملكردهاي خود در سراسر جهان متعهدميباشد‪،‬‬
‫خدمات و محصوالتي با كيفيت براي مشتريان فراهم سازد كه ازارزش‬
‫ودرجه بااليي برخوردارباشد و همچنین كاركنان و شركاء و افرادي كه در‬
‫كسب وكار با اين شركت همكاري دارند دراين موفقيت سهيم بوده و سهام‬
‫داران شركت عايدات مالي و درآمد هاي سطح باال و مستمري در قبال‬
‫سرمايه گذاري خود دراين شركت دريافت خواهند كرد ‪.‬‬
‫رقيب سرسخت‪ :‬تويوتا‬
‫• تويوتا در دهه اخیر با كسب بيشترين سودها و عرضه كم مصرف ترين و مشتري پسندترين مدلهاي‬
‫خودرو و بكارگیري مديريتي بي ريخت وپاش و بهبودگرا عرصه را بر جنرال موتورز و تمامي‬
‫خودروسازان جهاني تنگ كرده است‪.‬‬
‫• اين درحالي است كه جنرال موتورز با وجود قدمتي يك صدساله و پيشتازي سالهاي متمادي در‬
‫عرصه توليد و فروش خودرو‪ ،‬هم اكنون از تداوم بحرانهاي مالي درهراس است و‬
‫• صداي پاي شركت رقيب‪ ،‬تويوتا را در خيابانهاي آمريكا و شايد ديترويت‪،‬‬
‫مهدخودروسازي آمريكا مي شنود‪.‬‬
‫رقيب سرسخت‪ :‬تويوتا‬
‫• شايد در مقايسه با اين رقيب خستگيناپذير است كه ريچارد واگونر‪ ،‬مديرعامل فعلي شركت‪،‬‬
‫بيش از گذشته به سرمايه هاي انساني شركت خود و ارزشها و فرهنگ سازماني آن تكيه و تاكيد‬
‫مي كند و‬
‫• همواره سعي دارد كاركنان شركت را اعضاي تيم جنرال موتورز صدا كند‪.‬‬
‫حوزه فعالیت‬
‫جنرال موتورزتا قبل از ورشكستگي بزرگترین شرکت خودروساز جهان از لحاظ درآمد و‬
‫میزان تولید محسوب می شد‪ .‬مرکزیت شرکت در دیترویت‪ ،‬مهد خودروسازی آمریکا‬
‫قرار دارد‪ ،‬اما جنرال موتورز در ‪ ۳۳‬کشور‪ ،‬کارخانه های خودروسازی دایر کرده است‬
‫و محصوالت خود‪ ،‬شامل خودروهای سواری و کامیون را به بیش از ‪ ۲۰۰‬کشور‬
‫میفروشد‪ .‬بیش از ‪ ۲۵‬هزار تامین کننده جهانی‪ ،‬قطعات خودروهای تولیدی شرکت‬
‫را تامین می کنند‪ .‬همانگونه که در تاریخچه شرکت اشاره شد‪ ،‬جنرال موتورز در‬
‫واقع مجموعه ای از چندین کارخانه مختلف خودروسازی و موتورسازی است که به‬
‫مرور زمان به هم پیوسته اند‪.‬‬
‫حوزه فعالیت‬
‫اکنون اسامی آن شرکتها بر روی محصوالت مختلف شرکت وجود دارد و نشان تجاری‬
‫خودروها محسوب می شود‪.‬‬
‫شركتهاي تحت مالكيت مهم‬
‫جيامس ي‪ .‬بيوك‪ ،‬كاديالك‪ ،‬كامي‪ ،‬شورولت‪ ،‬نومي‪ ،‬اپل‪ .‬پونتياك‪ ،‬دلفي‪ ،‬وكس هال‪،‬‬
‫ساترن‪ ،‬بدفورد‪،‬هولدن‪،GMC ،‬هامر‪ ،‬دوو‪ GMT‬دالوو‪ ،‬ايسوزو‪ ،‬ساب‪،‬فيات‪،‬‬
‫سوبارو سوزوكي ‪.‬‬
‫منابع انسانی‬
‫•‬
‫‪ ۳۳۵‬هزار نفر کارکنان شرکت در بیش از ‪ ۳۰‬کشور جهان مشغول به کار هستند‪.‬‬
‫• برنامه آموزش منظم کارکنان در دستور کار شرکت قرار دارد‬
‫•‬
‫‪.‬برای رسیدن به سطح استاندارد‪ ،‬کارکنان تشویق می شوند تا ساالنه ‪ ۲۰‬ساعت آموزش مربوط‬
‫به اهداف شغلی خود را بگذرانند‪.‬‬
‫• در سال ‪ ۱۹۹۷‬نیز دانشگاه جنرال موتورز در راستای توجه به یادگیرندگی سازمان و حرکت به سمت‬
‫یک سازمان یادگیرنده تاسیس شد‪.‬‬
‫•‬
‫ریچارد واگونر مدیرعامل شرکت همواره کارکنان شرکت را اعضای تیم جنرال موتورز خطاب می‬
‫کند و معتقد است شرکت جز این‪ ،‬سرمایه ای عظیم ندارد ‪.‬‬
‫فروش‬
‫• جنرال موتورز سالهاست که مقام برتر را در تولید و فروش انواع خودروها در جهان‬
‫داراست‪ .‬در سال ‪ ،۲۰۰۶‬پنجمین شرکت برتر و اولین شرکت خودروساز برتر در‬
‫لیست ‪ ۵۰۰‬شرکت برتر جهانی مجله فورچون بود‪ .‬درآمد شرکت در این سال نزدیک‬
‫به ‪ ۲۰۰‬میلیارد دالر و سود ‪ ۲‬میلیارد دالر بود‪ .‬پس از جنرال موتورز‪ ،‬سایر شرکتهای‬
‫خودروساز مانند دایملر کرایسلر در رتبه ‪ ۷‬جهانی با ‪ ۱۸۶‬میلیارد دالر‪ ،‬تویوتا در رتبه‬
‫‪ ۸‬با ‪ ۸/۱۸۵‬میلیارد دالر‪ ،‬فورد در رتبه ‪ ۹‬با ‪ ۱۷۷‬میلیارد دالر و فولکس واگن در رتبه‬
‫‪ ۱۷‬با ‪ ۱۱۸‬میلیارد دالر قرار گرفتهاند‪ .‬شرکتهای هوندا‪ ،‬نیسان‪ ،‬پژو‪ ،‬بامو‪ ،‬فیات‪،‬‬
‫هیوندا‪ ،‬رنو‪ ،‬ولوو‪ ،‬مزدا و سوزوکی به ترتیب پس از آنها قرار دارند‪ .‬در سال ‪،۲۰۰۶‬‬
‫حدود ‪ ۶۷‬میلیون خودرو درجهان فروخته شد که سهم جنرال موتورز‪ ،‬بیش از ‪۹‬‬
‫میلیون خودرو بوده است‪ .‬از این میزان‪ ۵۵ ،‬درصد فروش در خارج از آمریکا صورت‬
‫گرفته است‪ .‬پس از آمریکا‪ ،‬بیشترین تولیدات شرکت در کشورهای چین‪ ،‬کانادا‪،‬‬
‫انگلیس و آملان انجام می شود‪.‬‬
‫تحقيق و توسعه‬
‫اولین آزمايشگاه متمركز تحقيقات شركت در سال ‪ 1911‬شروع به كار كرد‪ .‬ازهمان موقع‪ ،‬در‬
‫كنار ازدياد توليد خودرو و رسيدن به توليدات ميليوني‪ ،‬كار تحقيق وتوسعه در شركت‬
‫موردتوجه بوده است‪ .‬اين امر در زمان رهبري اسلوان كامال بارز بود و نمودهاي آن سالهابعد‬
‫به منصه ظهور رسيد‪ .‬برخي حوزههاي تحقيق و توسعه شركت عبارتنداز‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫طرحهايي در زمينه افزايش بازدهي موتور‬
‫ساخت موتورهاي ديزلي تمیزتر‪ ،‬كه براي اولین بار درجهان‪ ،‬استانداردهاي يورو ‪ 4‬را جواب‬
‫ميدهد ‪.‬‬
‫توليد خودروهايي با سوختهاي جايگزين مانند ‪ CNG ،LPG‬و اتانول‬
‫توليد خودروهاي هيبريدي‬
‫طراحي سيستمهاي باتري سوخت‪.‬‬
‫ساخت خودروهای با احساس!‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫دانشمندان شركت خودروسازی جنرال موتورز آمریکا مواد جدید هوشمندی را ساخته اند که در‬
‫صورت گرما دیدن‪ ،‬قرار گرفتن در معرض فشار یا میدان مغناطیس ی و الکتریکی‪ ،‬تغییر شکل داده و‬
‫استحکام می یابد‪.‬‬
‫این آلیاژهای جدید در حقیقت دارای حافظه بوده و می توانند شکل اصلی خود را به یاد آورده و‬
‫در ادامه به آن حالت بازگردند ‪.‬‬
‫به گفته دانشمندان جنرال موتورز ساخت این مواد جدیدپنجره های جدیدی را برای ساخت‬
‫طیف وسیعی از وسایل قابل حرکت باز کرده است‪.‬‬
‫در حال حاضر شركت جنرال موتورز در نظر دارد تا سال ‪ 2010‬از فناوري مواد هوشمند در ساخت‬
‫محصوالت خودرویی خود استفاده کند‬
‫لری برنز‪ ،‬معاون رئیس مرکز توسعه و تحقیقات و طراحی های استراتژیک شركت جنرال موتورز‬
‫گفت‪ :‬مواد هوشمندنگاه ها را تغییر داده اند و بدین وسیله شاهد تولید موادی خواهیم بود که‬
‫خودروها و کامیون های ما را احساس خواهند کرد‪.‬‬
‫با استفاده از این مواد جدید‪ ،‬عملکردها را می توان در قالب طراحی های ابتکاری برنامه ریزی کرد‬
‫و در ادامه موثر بودن قطعات تولیدی را ارتقا داد‬
‫به گفته دانشمندان جنرال موتورز‪ ،‬محرک ها و حسگرهایی که از این مواد تولید می شوند از‬
‫قابلیت باالیی برای ازتقای سطح عملکرد خودرو و کاهش مصرف سوخت آنها برخوردار هستند ‪.‬‬
‫خودروهای الکتریکی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫جنرال موتورز در زمینه خودروهای دیزلی نیز فعالیتهای بسیاری داشته است‪.‬‬
‫البته بسیاری از سازمانهای حامی حقوق مشتریان‪ ،‬منتقدان و روزنامه نگاران مدعی‬
‫هستند که جنرال موتورز در عرضه خودروهای غیر آالینده الکتریکی خود کارشکنی کرده‬
‫است‪.‬‬
‫عدم بازاریابی مناسب‪ ،‬کار نکردن برروی خودروهای دیزلی‪ ،‬برآورده نکردن نیاز مشتریان‬
‫و فروش خوردو تنها به روش اجاره به شرط تملیک که شرایط پرداخت بسیار سختی‬
‫داشت از جمله دالیل شکست این خودروساز در این زمینه است‪.‬‬
‫انتقادات بسیاری براین مسئله وارد شد وحتی تعدادی برنامه مستند در این مورد‬
‫ساخته شدند که جنرال موتورز را متهم به از بین بردن خودروهای الکتریکی خود کرده‬
‫اند‪ .‬اما جنرال موتورز در سال ‪ 2006‬عدم توانایی خود در تضمین عملکرد ایمن این‬
‫خودروها در بلند مدت را دلیل کنار گذاشتن این پروژه دانست‪ .‬سرانجام پروژه ‪EV1‬‬
‫تنها در حد یک برنامه تحقیق و توسعه باقی ماند و این خودرو هیچ گاه به تولید انبوه‬
‫نرسید ‪.‬‬
‫•‬
‫فعالیت های محیط زیستی‬
‫•‬
‫جنرال موتورز سالهاست که در زمینه سوخت های جایگزین کارمی کند‪ .‬و اخیرا توانست سوختهایی‬
‫موسوم به فلکس فیول‪ 7‬که قادرند تا ‪ 85‬درصد از اتانول در بنزین استفاده کنند را ارائه کند ‪.‬‬
‫• این شرکت اولین خودروساز است که توربو شارژر را برروی خودروهایش نصب کرد‪.‬جنرال موتورز‬
‫خودروهایی با توربین گازی که از کروسین (نفت چراغ) استفاده می کردند را در اواخر دهه‬
‫پنجاه میالدی عرضه کرد‪.‬‬
‫• این موتورها با وجود چرخه خوب دما به دلیل مصرف سوخت باال و گشتاور بسیار پایین مقبول‬
‫واقع نشدند‪.‬‬
‫• ؤدر دهه های هفتاد و هشتاد میالدی به دلیل داشتن برخی مضرات و به دلیل مشاهده دوام کم‬
‫خودروهای دیزلی ومشکالتی در فرمانپذیری خودروهای ‪ 4،6،8‬سیلندر کادیالک سوخت دیزل را با‬
‫گذاشت ‪.‬‬
‫کنار‬
‫داشت‬
‫که‬
‫مزایایی‬
‫وجود‬
‫خودروهای هیدروژنی‬
‫• جنرال موتورز تحقیقات بسیاری برروی خودروهای هیدروژنی نیز انجام داده است‬
‫وقصد داشت نمونه اولیه خودروی هیدروژنی خود را در سال ‪ 2010‬عرضه کند‪.‬‬
‫• صرفه اقتصادی تکنولوژی این خودروها و هزینه پایین تولید این سوخت ها‬
‫بسیاری از خودروسازان دیگر مانند فورد و کرایسلر را نیز به فکر ارائه چنین‬
‫خودروهایی انداخته است‪.‬‬
‫فروش خودروهاي كاركرده‬
‫استراتژي جديد شركت جنرال موتورز‬
‫•‬
‫شركت جنرال موتورز امريكا كه با بحران اقتصادي مواجه شده بودشبكه فروش خودروهاي كاركرده خود در منطقه‬
‫خاورميانه را گسترش داد‪ .‬يك فروشنده محصوالت جنرال موتورز قصد دارد شبكه رسمي فروش وسايل نقليه شخص ي‬
‫كاركرده جنرال موتورز را در منطقه خاورميانه گسترش دهد‪.‬‬
‫•‬
‫به عقيده كارشناسان تقاضا براي وسايل نقليه شخص ي كاركرده در طول ركود اقتصاد جهاني افزايش يافته و جنرال‬
‫موتورز امريكا كه با بحران مواجه است در نظر دارد از اين بحران استفاده كند‪.‬‬
‫•‬
‫مدير بخش ملي خودروهاي كاركرده اين شركت ‪ ،‬يورفي سيديكو ‪ ،‬گفت‪ :‬جنرال موتورز ‪ ،‬متعهد شده است كه تمامي‬
‫مشترياني كه خواهان وسايل شخص ي كاركرده هستند را تنها رها نكند‪ .‬با وجود خريداران جديد خودرو در كشورهاي عربي‬
‫خليج فارس كه به طور منظم ‪ ،‬مدلها را تعويض مي كنند ‪،‬‬
‫•‬
‫اين منطقه پتانسيل عظيمي از خودروهاي كاركرده دارد كه بايد مورد بهره برداري قرار بگیرد‪.‬‬
‫•‬
‫وسايل نقليه كاركرده قديمي تر ‪ ،‬معموال به مناطق فقیرتر در مناطقي مثل يمن و عراق ‪ ،‬صادر ميشوند‪.‬‬
‫اشتباهات استراتژيک‬
‫•‬
‫تهاجم جدي اتومبيلسازان آسيايي به بازار آمريکاي شمالي در جريان دهههاي ‪ 80‬و ‪ 90‬ميالدي‬
‫•‬
‫آغاز شد‪ .‬آنها محصوالتي را به بازار ارائه دادند که عموما کوچکتر‪ ،‬کارآمدتر و پيچيدهتر از‬
‫اتومبيلهاي «بنزين خور» مورد عالقه مصرف کنندگان آمريکايي بودند‪.‬منتقدان ميگويند‬
‫اتومبيلسازان آمريکايي بسيار کند به اين روند واکنش نشان دادند و واکنش آنها هم با توليد‬
‫اتومبيلهاي بزرگتر و سنگینتر همچون وانت و اتومبيلهاي ‪ SUV‬بود‪.‬‬
‫اما چند سال بعد وقتي فروش اتومبيلهاي «سبز» مانند تويوتا بيشتر شد‪ ،‬انتقادها از‬
‫•‬
‫استراتژي شرکتهاي آمريکايي نیز افزايش يافت‪ .‬اين مسئلهاي بود که باب لوتز‪ ،‬رئيس شرکت‬
‫جنرال موتورز نیز در وبالگي در سال ‪ 2005‬به آن اذعان کرد‪.‬‬
‫او نوشت‪« :‬به نظر ميرسد از وقتي که ما قصد به بازار آوردن اتومبيلهاي بزرگتر خود را اعالم‬
‫•‬
‫کردهايم‪ ،‬مردم احساس ميکنند تصميميغیرعاقالنه گرفتهايم‪.‬من اعتراف ميکنم که با توجه به‬
‫قيمت امروز سوخت ممکن است تصميم ما کميناسازگار با شرايط جهان باشد‪ .‬اما بايد بگويم‬
‫که اين محصوالت هنوز کارآمد هستند‪».‬‬
‫اشتباهات استراتژيک‬
‫•‬
‫• با اين وجود در اوايل سال ‪ 2008‬وقتي قيمت سوخت به طرز بيسابقهاي افزايش يافت و مردم‬
‫آمريکا براي هر ليتر بنزين يک دالر پرداختند سياست جنرال موتورز به هيچ وجه عاقالنه به نظر‬
‫نميرسيد‪.‬بازار اتومبيلهاي ‪ SUV‬سقوط کرد و مصرف کنندگان به طرف اتومبيلهايي رفتند که‬
‫سوخت را با کارآمدي باالتر مصرف ميکردند‪.‬‬
‫• البته بخت بد نیز در اين بین نقش ايفاء کرد‪ .‬وقتي رکود آغاز شد آمريکاييها در ميانه راه بازسازي‬
‫و احياء صنعت اتومبيلسازي خود بودند و اگر رکود تنها دو سال بعد رخ ميداد شرايط براي اين‬
‫سه شرکت بهاندازه فعلي بدنمي شد‪.‬‬
‫تاثیر بحران بر سه بزرگ‬
‫(فورد‪،‬كرايسلروجنرال موتورز)‬
‫• بحران تنها شركت جنرال وتورز را تهديد نمي كندبلكه شركتهاي فورد وكرايسلر هم وضعيت‬
‫نامناسبي دارند‪.‬‬
‫اما چرا اين سه شرکت در چنین وضعيت نامساعدي قرار گرفتهاند؟‬
‫• ترديدي نيست که بخش ي از مشکل به رکود اقتصادي باز ميگردد‪ .‬با دشوار شدن شرايط‬
‫اقتصادي‪ ،‬مردم و مصرف کنندگان از هزينههاي خود‪ ،‬و به ويژه هزينههايي همچون خريد اتومبيل‬
‫تازه‪ ،‬ميکاهند‪ .‬از اين رو است که شرکت جنرال موتورز در ماه اکتبر سال جاري ‪ 45‬درصد کمتر از‬
‫مدت مشابه در سال گذشته ميالدي فروش داشت و فورد و کرايسلر هم شاهد کاهش بيش از‬
‫يکسوم میزان فروش خود بودهاند‪ .‬معموال در چنین شرايطي توليد کنندگان هم اقدام به کاهش‬
‫هزينههاي خود ميکنند يا براي افزايش میزان فروش‪ ،‬وامهاي ارزان قيمت در اختيار مشتريان‬
‫خود قرار ميدهند‪.‬‬
‫اما ارائه تخفيف از میزان سود کم ميکند و بحران مالي جهاني هم فراهم کردن منابع مالي‬
‫•‬
‫کافي براي ارائه وام را با مشکل مواجه ساخته است‪ .‬بيماري ايالت ميشيگان به مسئلهاي بزرگتر از‬
‫يک رکود کوتاهمدت اقتصادي مربوط ميشود‪.‬‬
‫تاثیر بحران بر سه بزرگ‬
‫(فورد‪،‬كرايسلروجنرال موتورز)‬
‫• مجموعهاي ديگر از عوامل هم در وضعيت نامناسب «سه بزرگ» ديترويت نقش ايفاء ميکنند‪:‬‬
‫آنها هزينه موفقيت خود در در دهههاي گذشته‪ ،‬اشتباهات استراتژيک و تا حدي هم بد شانس ي‬
‫خود را ميپردازند‪.‬‬
‫• موفقيت اين شرکتها در دهههاي گذشته که به رشد آنها منجر شد به اين معنا است که نه تنها‬
‫آنها بايد حقوق کارگران فعلي خود را بپردازند بلکه در قبال پرداخت حق بازنشستگي و بيمه‬
‫بهداشت و درمان صدها هزار کارگر پيشین خود نیز مسووليت دارند‪.‬‬
‫• در سال ‪ 2007‬جنرال موتورز موفق شد با اتحاديه کارگران صنعت اتومبيلساز به توافقي دست‬
‫يابد که بر اساس آن اين شرکت از پرداخت ‪ 50‬ميليارد دالر از تعهدات خود به کارمندان پيشین‬
‫معاف خواهد شد‪ ،‬اما اين معاهده تا پيش از سال ‪ 2010‬عملي نخواهد شد‪ ،‬که احتماال آن زمان‬
‫براي نجات دادن اين شرکت بسيار دير خواهد بود‪.‬‬
‫دالیل ورشکستگی‬
‫• سوء مدیریت‬
‫این شرکت در طول حیاتش به واقع یک شرکت متحداملرکز نبود‪ .‬درست است که بیلی دورانت‪ ،‬بنیانگذار این شرکت و یا‬
‫آلفرد‪ .‬پی‪ .‬اسلون‪ ،‬یکی دیگر از روسای جنرال موتورز اقدامات مثبت فراوانی برای این شرکت انجام دادند اما این‬
‫شرکت همیشه از عدم تمرکز الزم رنج میبرد‪ .‬درواقع نبود سهامدار عمده ذي نفوذ و تشتت در تصميم گیري در‬
‫خصوص مسائل استراتژيک شرکت يكي از مهمترين عوامل بود‪.‬‬
‫• بحران اقتصادی‬
‫بحران اقتصادی در آمریکا نیز در ورشکستگی جنرال موتورز بیتاثیر نبود بهطوریکه حتی مقامات جنرال موتورز نیز نتوانستند‬
‫با تدابیر اتخاذ شده از پس این بحران که تاثیر چشمگیری بر این شرکت بزرگ گذاشته بود‪ ،‬برآیند‪.‬‬
‫دالیل ورشکستگی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تعهدات سنگین به اتحاديه کارگري در خصوص پرسنل شاغل و بازنشسته است‪.‬‬
‫هزينه هاي پرسنلي و تعهدات به اتحاديه کارگري و در نهايت عدم همراهي اتحاديه با‬
‫شرکت منجر به اعالم ورشکستگي اين شرکت شد‪.‬‬
‫از دیگر عوامل ورشکستگی جنرال موتورز میتوان به زياندهي‪ ،‬از دست دادن تمامي‬
‫عناوين‪ ،‬كاهش فروش و حتي افت توليد اشاره کرد‬
‫تاثیرات ورشکستگی شرکت جنرال موتورز براقتصاد آمریکا جدی خواهد بود‪.‬‬
‫تاثیر واقعی ورشکستگی شرکت جنرال موتورزمتوجه کارگران این شرکت بوده که طی‬
‫چندین سال تجارب ارزندهای کسب کردهاند و دراین مقطع زمانی با بروز بحران‬
‫اقتصادی ‪،‬با شرایط سخت معیشتی روبرو هستند‪.‬‬
‫ورشكستگي‬
‫• گروه اتومبیل سازی جنرال موتورز نخستین سازنده اتومبیل در جهان و در آمریکا پس از ‪ 101‬سال‬
‫حیات در روز دوشنبه اول ژوئن اعالم ورشستگی کرد و تحت پوشش قانون ورشستگی ایاالت‬
‫متحده قرار گرفت‪.‬‬
‫• جنرال موتورز که برای ده ها سال یکی از پولسازترین شرکت های جهان بود از حدود ‪ 3‬سال پیش‬
‫با مشکل روبرو شد و پس از تحمل زیان های هنگفت از سال گذشته غول بحران مالی آمریکا نیز بر‬
‫سرش فرود آمد‪.‬‬
‫• این گروه که در جریان دهه های اخیر مالک بسیاری از خودرسازهای جهانی بود ناگزیر شد شرکای‬
‫خارجی خود را به حال خود رها کرده و برخی را در معرض فروش بگذارد‪.‬‬
‫ورشكستگي‬
‫• مشكالت جنرال موتورز و به طور كلي صنعت خودروي امريكا از اواسط سال گذشته آشكار گشت و‬
‫بحراني كه در نظام مالي امريكا ظهور پيدا كرده بود به بخش صنعت اين كشور سرايت نمود‪.‬‬
‫• بر اي نخستین بار در شهريور گذشته اعالم شد به دنبال تشديد بحران در بازارهاي مالي آمريكا فروش‬
‫محصوالت شركتهاي خودروسازي در اين كشور طي ماه سپتامبر ‪ 2008‬از ‪ 20‬تا ‪ 40‬درصد كاهش‬
‫يافت‪.‬‬
‫• شركت فورد طي ماه سپتامبر با كاهش ‪ 34‬درصدي فروش محصوالت خود روبرو شد‪ .‬شركتهاي‬
‫هوندا‪ ،‬تويوتا و و نيسان نیز به ترتيب با كاهش ‪ 32 ، 24‬و ‪ 37‬درصدي فروش محصوالت خود در‬
‫امريكا روبرو شدند‬
‫• شركت جنرال موتورز بزرگترين خودروساز آمريكا نیز با كاهش ‪ 16‬درصدي فروش روبرو بود‬
‫نماد صنعت امريكا از حركت ايستاد‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سرانجام شركت خودروسازي جنرال موتورز كه نماد صنعت امريكا محسوب مي شد‬
‫پس از يك قرن فعاليت با ‪ 172‬ميليارد دالر بدهي اعالم ورشكستگي كرد‬
‫مسووالن شركت خودروسازي جنرال موتورز روز دوشنبه با حضور در دادگاه‬
‫ورشكستگي امريكا در نيويورك رسما ورشكستگي اين شركت را اعالم كردند ‪.‬‬
‫بر اساس طرحي كه مورد توافق دولت امريكا و مسووالن شركت جنرال موتورز قرار‬
‫گرفته است شركتي كوچكتر تشكيل خواهد شد كه بتواند در بازار جهاني با ساير‬
‫شركت هاي خودروسازي رقابت كند‬
‫بر اساس اين طرح دولت امريكا براي بازپرداخت ديون جنرال موتورز ‪ 50‬ميليارد دالر‬
‫در اختيار آن قرار مي دهد و در مقابل ‪ 60‬درصد سهام شركت جديد را به خود‬
‫اختصاص خواهد داد‪.‬‬
‫ماتريس(‪internal factor evaluation )IFE‬‬
‫عوامل داخلي‬
‫قوت‪:‬‬
‫ضريب اهميت‬
‫‪%20‬‬
‫رتبه پاسخگويي‬
‫‪4‬‬
‫امتياز‬
‫‪%80‬‬
‫‪-1‬شايستگي مديران‬
‫‪-2‬داشتن كاركنان آموزش ديده و متعهد‬
‫‪%10‬‬
‫‪3‬‬
‫‪%30‬‬
‫‪-3‬داشتن واحد‪R&D‬قوي‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪-4‬ارائه خودروهاي زيبا و جذاب‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%20‬‬
‫ضعف‪:‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪4‬‬
‫‪%80‬‬
‫‪-1‬نبودسهامدارعمده وتشتت در تصميم گیري‬
‫‪-2‬عدم مشاركت كاركنان در تصميم گیري ها‬
‫‪%10‬‬
‫‪3‬‬
‫‪%30‬‬
‫‪-3‬ارائه خودروهاي سنگین وبزرگ‬
‫‪-4‬قيمت باالي محصول(درمقايسه با محصوالت باكيفيت‬
‫تويوتا)‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪3‬‬
‫ماتريس(‪external factor evaluation (EFE‬‬
‫عوامل خارجي‬
‫فرصت‪:‬‬
‫ضريب‬
‫اهميت‬
‫‪%10‬‬
‫رتبه‬
‫پاسخگويي‬
‫‪3‬‬
‫امتياز‬
‫‪%30‬‬
‫‪-1‬برندقوي‬
‫‪-2‬داشتن بازاردرتمام نقاط جهان‬
‫‪%15‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%30‬‬
‫‪-3‬گستردگي حوزه فعاليت‬
‫‪%5‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%10‬‬
‫‪-4‬انتظارات باالي مشتريان‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪-5‬بزرگترين خودروسازازنظردرآمدومیزان مصرف‬
‫‪%10‬‬
‫‪3‬‬
‫‪%30‬‬
‫تهديد‪:‬‬
‫‪%20‬‬
‫‪4‬‬
‫‪%80‬‬
‫‪-1‬بحران اقتصادي‬
‫‪-2‬ورودمحصوالت جديد‬
‫‪%10‬‬
‫‪3‬‬
‫‪%30‬‬
‫‪-3‬وجودرقباي قوي(به خصوص تويوتا)‬
‫‪%15‬‬
‫‪3‬‬
‫‪%45‬‬
‫‪-4‬ارائه محصوالت باكيفيت تر‬
‫‪%5‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%10‬‬
‫‪-5‬تعدات سنگین به اتحاديه هاي كارگري‬
‫‪%7‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%14‬‬
‫‪-6‬افزايش حقوق ومزاياي بازنشستگي‬
‫‪%8‬‬
‫‪2‬‬
‫‪%16‬‬
‫‪15/3‬‬
‫مدل‪CPM‬‬
‫عوامل كليدي موفقيت‬
‫ضريب‬
‫اهميت عامل‬
‫رتبه واكنش‬
‫شركت‬
‫فورد‬
‫تويوتا‬
‫كرايسلر‬
‫‪-1‬رضايت مشتري‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-2‬اهداف ومقاصدمشخص وروشن‬
‫‪%5‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-3‬وجودانعطاف پذيري الزم دركسب و كارمتغیر‬
‫امروزي‬
‫‪%5‬‬
‫‪1‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-4‬تنوع محصول‬
‫‪%7‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-5‬خالقيت‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-6‬تعهدووفاداري نیروي كار‬
‫‪%8‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-7‬شايستگي مديريت‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-8‬ارايه خودروهاي كم مصرف‬
‫‪%15‬‬
‫‪1‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-9‬تعهدات به اتحاديه هاي كارگري‬
‫‪%10‬‬
‫‪4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-10‬مشاركت كاركنان در تصميم گیري‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-11‬داشتن‪R&D‬قوي‬
‫‪%10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2.08‬‬
‫‪2.75‬‬
‫‪2.13‬‬
‫‪1.77‬‬
‫موقعيت رقابتي‬
‫نمايي ازشركت جنرال موتورز‬
‫تصویر ویلیام دورانت موسس جنرال موتورز در کنار همسرش ‪ .‬ویلیام دورانت در ‪ 16‬سپتامبر ‪ 1908‬شرکت جنرال موتورز را تاسیس کرد‪.‬‬
‫در آن زمان این شرکت بیوک موتورز نام داشت‪.‬‬
‫غرفه وسیع جنرال موتورز در سالن اتومبیل پله دو سانترز بروکسل بلژیک در ژانویه سال ‪1969‬‬
‫میالدی و دوران اوج این شرکت‪.‬‬
‫در سال ‪ 1995‬جنرال موتورز بیش از ‪ 3‬میلیون دستگاه اتومبیل در کارخانه هایی که خارج از خاک آمریکا داشت ‪ ،‬تولید‬
‫کرد‪ .‬تصویر دو کارگر چینی در حال مونتاژ شورلت بلیزر درکارخانه جینبئی چین‬
‫تصویر یک بیوک وای جاب‪،‬نخستین اتومبیل کانسپت جهان که جنرال موتورز دردهه ‪1930‬‬
‫عرضه کرد وراه رابرای سایر سازندگان برای تولید این گونه اتومبیل ها گشود‪.‬‬
‫تصویر یک کادیالک دهه ‪ 1950‬میالدی مارکی که موجب غرور جنرال موتورز در طول ده ها‬
‫سال بود‪.‬‬
‫تصویر یک پونتیاک جی تی او مدل ‪ 1964‬یکی از محبوبترین مارک های جنرال موتورز‪.‬‬
‫از اوایل دهه ‪ 1990‬به دلیل استقبال بازار جنرال موتورز دست به تولید اتومبیل های پرقدرت و‬
‫پرمصرف زد‪ .‬اما با گران شدن قیمت بنزین در سالهای اخیر این اتومبیل ها عالقمندان خود را‬
‫از دست دادند‪.‬‬
‫تصویر یک شورلت کامارو مدل ‪ 2009‬اتومبیلی باشکوه که چوب طرح های بلندپروازانه جنرال‬
‫موتورز و بحران مالی را خورد‪.‬‬
‫یک عابر در سن دیهگو از کنار بیلبورد تبلیغاتی یک مدل شورلت عبور می کند‪ .‬جنرال موتورز پس از ‪ 101‬سال حیات‬
‫اعالم ورشکستگی کرد‪.‬‬