برنامه ریزی استراتژیک شرکت هوندا
Download
Report
Transcript برنامه ریزی استراتژیک شرکت هوندا
حمیدرضا معیر
مقدمه در مورد شرکت هوندا
چشم انداز شرکت هوندا
ماموریت شرکت هوندا
اهداف شرکت هوندا
تحلیل نیروهای رقابتی پورتر
ماتریس ارزیابی عوامل خارجی
ماتریس ارزیابی عوامل داخلی
تدوین استراتژی بر اساس ماتریس )(SWOT
نوع شرکت:
تاسیس:
دفتر اصلی:
سهامی عام
۲۴سپتامبر ۱۹۴۸توسط سوئی
شیرو هوندا
ژاپن -میناتو ،توکیو
اتوموبیل
موتور سیکلت
کامیون
زمینه فعالیت:
اسکوتر
کارکنان:
181,876
موتور جت
درامد عملیاتی
2.34 Billion us $
درامد خالص
1.39 Billion us $
جمع دارائی ها
124.98 Billion us $
جمع سرمایه
40.6 Billion us $
سود سهام
120.27 Billion us $
فروش
فروش کل
سال
1,076,893
1999
1,158,860
2000
1,207,639
2001
1,247,834
2002
1,349,847
2003
1,394,398
2004
1,462,472
2005
1,509,358
2006
1,551,542
2007
1,284,261
2008
سوئي شیروهوندا مؤسس شركت هوندا فرزند یك آهنگر و مكانیك ماهر بود كه در اواسط تحصیل خود
در دبیرستان ،آموختن را رها كرد و ظرف مدت 12سال ،بزرگترین شركت موتورسیكلتسازي دنیا
را تأسیس كرد .سوئي شیرو 40ساله در 1946مؤسسه تحقیقات فني هوندا را دایر كرد تا دوچرخه
هاي كوچك موتوري تولید كند .او در 1948تنها با 3200دالر سرمایه و خرید موتورهاي مازاد و
پیوند زدن آنها به دوچرخه ها شركتي را بنیان گذاشت كه هم اكنون در دنیا جایگاه اول
موتورسیكلتسازي را داراست .هدف او تولید یك وسیله حمل و نقل ارزان بود .این چیزي بود كه
ژاپن پس ازجنگ جهاني مي طلبید.
او در سال 1973و در سن 66سالگي ،در 25سالگرد تأسیس شركت بازنشسته شد .بخشي از
موفقیت او مرهون شراكت تجاري با فوجي ساوا در امر بازاریابي و توزیع بود .هوندا راه و روش
فني و مهندسي شركت را تعیین مي كرد و فوجي ساوا خطمشي بازاریابي و امور اداري را .هوندا از
همان ابتدا معتقد بود تعمیر اتومبیل ،كه بسیار به آن عالقه داشت ،كــاري است محدود زیرا تنها
ميتواند در مناطق محــلي و اطراف آن به كار آید .او مي گفت اگـر من بتوانم وسیلهاي بسازم مي
توانم كسب و كار خود را تا نقطه هاي دوردست دنیا گسترش دهم .او به عنوان توجیه ترك تحصیل
خود مي گوید :حال كسي را داشتم كه از گرسنگي دارد ميمیرد اما به جاي وعده اي غذا از او
.انتظار دارند كه اصول تغذیه صحیح را بیاموزد
بدین جهت او به مدیریت در محل كار معتقد بود و مي گفت در كف كارخانه
دانش بیشتري وجود دارد تا در دفتر كار .هنگامي كه در محل باشید مي بینید
چه چیزي واقعي است .او به تعبیر خودش نخست با سختترین دشواریها
روبرو مي شد .از ناكامي باكي نداشت و براین باور بود كه موفقیت را تنها
مي توان از راه ناكامیهاي مكرر و خویشتننگري به دست آورد .درواقع
موفقیت یعني یك درصد از كاري كه 99درصد آن شكست بوده است .عقیده
هوندا درباره كاركنان آن بود كه در وهله نخست ،هركس باید براي خودش
كار كند .كاركنان خود را فداي شركت نميكنند .انسانها براي انجام كار به
شركت مي آیند تا از آن لذت ببرند .همین احساس منجر به نوآوري مي شود.
هوندا شكیبایي را شرط موفقیت مي دانست و مي گفت :مي گویند هریك از
ما جلوه اي از ذات بيهمتاي خالق را در خود نهفته داریم .فكر مي كنم كه
سهم من از این موهبت ،شكیبایي است كه وادارم كرد تا در كمین فرصتها
باشم
تاریخچه:
سوئي شیروهوندا جوان كارآفرین ژاپني ،یك سال پس از پایان جنگ جهاني دوم ،كه ژاپن در آتش آن سوخته بود ،به
عشق تولید دوچرخه اي كه موتور داشته باشد ،موسسه تحقیقات فني هوندا را تأسیس كرد .یک سال بعد اولین
محصول این موسسه (دوچرخه موتوري) روانه بازار شد .سال بعد به منظور تولید موتورها توسط خود شركت،
شركت هوندا موتورز تاسیس شد .همزمان با این تغییر نام ،هوندا براي توزیع و بازاریابي محصوالت خود با تاكئو
فوجي ساوا كه بازاریابي مجرب بود قرارداد مشاركت بست .سوئي شیرو همواره درباره این مشاركت با تاكئو تعبیر
مي كرد كه آنها یك هدف داشتند و آن رسیدن به قله كوه بود .سال 1951تعداد كاركنان به 150نفر رسید و 2380
موتورسیكلت فروخته شد .در سال 1955هوندا در اولین مسابقه موتورسیكلتراني جاده اي استقامت شركت كرد.
سال 1959نقطه عطفي براي شركت محسوب مي شد .از یك سو موتورسیكلت مردم پسند 125سي سي عرضه كه
با استقبال عظیمي مواجه شد و از سوي دیگر ،هوندا نسبت به بازاریابي محصوالت خود در آمریكا اقدام و شركت
هوندا موتورز را با شش نفر ازكاركنان صنعتي در لس آنجلس آمریكا افتتاح كرد .كاواشیما به عنوان رئیس شركت
تازه تاسیس در آمریكا انتخاب شد هنگامی که انها برای تاسیس شرکت به کالیفرنیا رفتند اپارتمانی ماهیانه 80دالر
اجاره کردند هم اکنون شرکت هوندا دارای 10کارخانه مونتاژ خودرو در امریکا میباشد برخی نشان های خودروی
.هوندا عبارت است از اکیور – سیویک – سی ار – 7المنت – فیت – پایلوت – اودیسه – رید جلین – اس 2000
چشم انداز:
ماموریت
اهداف شرکت
توجه و پاسخ دادن به نیازهاي اجتماع
درك ،توافق و تعهد و مشاركت كاركنان
به كارگیري مناسب منابع
بیشینه كردن منافع بالقوه
نام اولیه شركت هوندا ،موسسه تحقیقات فني هوندا بود كه بعدها به شركت
هوندا موتورز تغییر نام داد .این اندیشه ریشه در بافت فكري بنیانگذار
شركت ،سوئي شیروهوندا داشت كه با وجود آنكه سهم چنداني از
تحصیالت رسمي نداشت اما مكانیكي ماهر و مبتكر محسوب مي شد .به
همین جهت در 1957اولین واحد مستقل تحقیق و توسعه شركت تأسیس
شد .پس از تأسیس شركت هونداي آمریكایي ،واحد تحقیق و توسعه آن در
1984افتتاح شد .عرضه اولین خودروهاي مسابقه اي و نیز موتورهاي
دیزلي گازوئیل سوز و توجه به صرفه جویي جدي در مصرف بنزین حتي
قبل از بحران نفتي سال 1970از ویژگیهاي تحقیقاتي شركت هوندا
محسوب مي شود .هوندا نسبت خاصي بین افراد و فناوري قائل است و بر
این باور است كه افراد بهتر از طریق فناوري و فناوري برتر ازطریق
افراد حاصل مي شود.
هنگامي كه در ،1979هوندا اولین كارخانه خود را در آمریكا بنیاد
نهاد ،اولین شركتي بود كه مستقیما نیروهاي آمریكایي را به
استخدام خود درآورد .هم اكنون از 181هزار نفر كاركنان
شركت ،بیش از 100هزار نفر در آمریكا فعالیت دارند و 81
هزار نفر از این افراد در حوزه تحقیق و توسعه مشغول هستند.
این شرکت بخاطر تولید موتورسیکلت و خودرو در سطح جهان شناخته
میشود .این شرکت معظم همچنین در بسیاری از کشورها منجمله
ایاالت متحده،کانادا ،برزیل ،تایلند و چین کارخانههایی دارد .هوندا
پنجمین تولید کننده خودرو در جهان و پس از تویوتا و باال تر از
شرکتهایی مانند نیسان دومین تولید کننده خودرو در ژاپن میباشد.
هوندا هم اكنون پنجمین شركت بزرگ خودروسازي دنیا محسوب مي
شود .در حال حاضر با تولید 14میلیون پیشرانه در سال به عنوان
بزرگترین تولید کننده پیشرانه در جهان به حساب میآید .هوندا ،پس
از جنرال موتورز ،تویوتا ،دایملر كرایسلر ،فورد ،پنجمین خودروساز
جهاني است كه شركتهاي نیسان ،پژو ،هیوندا ،فیات ،بامو ،رنو،
ولوو و سوزوكي را پشت سر خود دارد .هوندا با فروش حدود 2.34
بیلیون دالري و سود خالص 1.39بیلیون دالري در رتبه 31پانصد
شركت برتر جهاني قرار گرفته است.
هوندا ،كسب وكار خود را براساس یك تعهد شفاف براي درست
عملكردن بنیان نهاده است .ارزشهاي اصلي هونداعبارت است
از صداقت ،درستي و احترام به مردم .هوندا مدعي است
گروههاي متنوع مردم را استخدام ميكند و براي آنها ارزش
ميآفریند .به حقوق انسانهاي همكار احترام ميگذارد و شرایط
كار ایمن و زمینه رشد و توسعه استعدادهاي آنها را فراهم
ميآورد.
مدیران دیروز و امروز
1948-1973
سائی شیرو هوندا
1973-1983
1990 -1998
نوبو هیکو کاواموتو
کیوشی کاواشیما
1983-1990
تاداشی کومه
مدیران دیروز و امروز
2009به بعد
تاکانوبو ایتو
1998-2004
هیرو یوکی یوشینو
2004-2009
تاکئو فوکوئی
EFE
عوامل خارجی
وزن امتیاز
امتیاز .وزن
فرصت هاO:
توجه مشتریان به خودروهای با ایمنی باال
اعتماد بیش از پیش مشتریان به این شرکت به
دلیل توجه به سلیقه مشتری
تضعیف جایگاه رقبا و سهم بازار انها
دستیابی اسان اکثر افراد برای اشنائی با
محصوالت این شرکت
%15
%15
%10
%10
4
3
2
3
%60
%45
%20
%30
تهدید هاT:
وجود رقبائی بسیار قدرتمند در بازار
پایین امدن قدرت خرید مردم به دلیل بحران فعلی
وجود مقررات سخت گیرانه در زمینه محیط
زیست در امریکای شمالی
نوسانات پی در پی ارز و تاثیر ان در سود
شرکت
%15
%15
%15
%5
1
3
3
2
2
%45
%45
%30
%30
1.7
IFE
عوامل داخلی
قوت هاS:
گستردگی محصوالت در اکثر کشورهای دنیا
توجه خاص به ایمنی در وسائل نقلیه خود
بها دادن به کارکنان خود و ارائه خدمات ویژه برای
انها
داشتن بخش تحقیق و توسعه توانا
وزن امتیاز
%20
%15
% 10
%15
4
3
2
3
امتیاز .وزن
%80
%45
%20
%45
ضعف ها W:
تنوع بیش از حد محصوالت و متمرکز نبودن بر
کیفیت چندکاالی خاص
از دست دادن سهم بازار در چند سال اخیر
عدم توانائی کافی در رقابت با سایر شرکتها در زمینه
فن اوریهای نوین
وابسته بودن به سایر شرکتها در زمینه تعین قیمت
%10
2
%20
%15
%5
2
1
%30
%5
%10
2
%20
1
2.65
swot
S
O
T
W
با استفاده از گستردگی محصوالتش در دنیا با توجه به تضعیف جایگاه رقبا از میزان
میتواند از تضعیف جایگاه رقبا استفاده کند و وابستگی شرکت به سایر شرکتهای باال دست
میتوان کاست
سهم بازار انها را به خود اختصاص دهد.
به دلیل توجه و اعتمادی که مشتریان از برند
با توجه به داشتن بخش تحقیق و توسعه
این شرکت دارند میتوان سهم بازار از دست رفته
قدرتمند میتواند بر روی فناوری های نوین
متمرکز شود تا مشتریان بیشتری را به خود را به دست اورد
جلب کند
با داشتن تحقیق و توسعه توانا میتواند خود
را با مقررات سختگیرانه در زمینه محیط
زیست در امریکای شمالی سازگار کند
با توجه به اینکه این شرکت به ایمنی
خودرو توجه خاصی دارد میتواند نسبت به
سایر رقبا یک مزیت رقابتی خوبی داشته
باشد
عدم توانائی کافی در زمینه فناوری های نوین
در مقابل شرکت های باال دست باعث از دست
دادن جایگاه فعلی شرکت میشود
متنوع بودن بیش از حد محصوالت باعث عدم
تمرکز بر روی کیفیت کاال شده و ممکن است
باعث صدمه زدن به اعتبار محصوالت این
شرکت شود
CPM
عوامل اصلی موفقیت
تبلیغات
کیفیت محصوالت
قیمت
مزیت رقابتی
مدیریت
مالی
مقام و موقعیت
مشتری
رتبه
واکنش
شرکت
0.40
0.45
0.20
0.20
0.45
0.20
0.30
0.10
2.30
یاماها
0.40
0.45
0.20
0.20
0.30
0.20
0.30
0.10
2.15
تویوتا
0.80
0.60
0.20
0.30
0.60
0.30
0.30
0.15
3.25
شرکت هوندا با کاهش %89درصدی فروش خالص خود در سه ماهه
سوم سال مالی 2008روبرو شد.و هچنین سود عملیاتی این شرکت
%69و فروش این شرکت 1/5کاهش یافت.
واکنش شرکت :شرکت هوندا با کاهش دادن هزینه های خود نظیر تعدیل
کارمندان -کاهش در هزینه های مرکز تحقیقات و توسعه خود تعطیل
کردن چندین کارخانه خود در امریکا و کانادا سعی کرد با این بحران
مالی مقابله کند که تا حدود زیادی هم موفق شد این بحران را مهار کند
و در حال حاضر میزان فروش این شرکت روند صعودی را طی
میکند و مدیران این شرکت رشد %13را در سال اینده در میزان
فروش خود پیش بینی میکنند .
برنامه ریزی برای آینده در شرایطی که وضعیت صنعت خودروسازی در دنیا چندان
مطمئن نیست و تقاضای مشتریان کاهش یافته بسیار سخت و دشوار خواهد بود اما
کمپانی خودروسازی هوندا همچنان بر روی یکی از پروژه های بلند پروازانه خود
اصرار زیادی دارد.
این خوردوساز ژاپنی که مدتهاست بر روی مدل هیبرید جذابش یعنی مدل « این
سایت » کار می کند اخیراً برنامه های تولید ان را تشریح کرده است.
هوندا قصد دارد این خودروی زیبا و کم مصرف را کمتر از 20هزار دالر در
آمریکای شمالی عرضه کند و این مستلزم تولید بخش بزرگی از حجم (این سایت
)در خاک ایاالت متحده است .ظاهراً مشکل بزرگ هوندا این است که تولید این
خودرو باید در یک مدار خاص و با تعداد ساالنه 100هزار دستگاه تولید شود در
حالیکه فروش این تعداد خودروی هیبرید در بازار ایاالت متحده و کانادا با توجه
به شرایط موجود کمی غیر منطقی به نظر می آید.
کاهش قیمت سوخت و وجود رقیبی بزرگ مثل تویوتا پریوس تصمیم گیری را
برای سران هوندا سخت کرده است.
با افزایش تمایل به خودروهای الکتریکی برخی از مدیران این شرکت به
تولید خودروهای تمام الکتریکی عالقه زیادی نشان میدهند .این شرکت
میخواهد این نسخه را به صورت ازمایشی در برخی از مناطق امریکا
عرضه کند اما زمان ارائه ان مشخص نیست ولی این مدل قرار است
در نمایشگاه امسال( )2010در پاریس به نمایش گذاشته شود .مدیران
این شرکت عرضه این مدل را پاسخی به قوانین سختگیرانه امریکا در
استفاده از خودروهای پاک و کم مصرف میداند.و همچنین پاسخی
است به رقیبان خود که نمیتواند در زمینه فناوری های نوین با انها
رقابت کند نظیر نیسان و تویوتا.
اولین اتوموبیل و موتور سیکلت
شرکت هوندا
اخرین مدل اتوموبیل تولیدی شرکت هوندا
Fcx -clarity
)Eps(electric power steeringفناوری
این مدل برای اولین بار در کالیفرنیای جنوبی عرضه شد دراین مدل از استک پیل سوختی استفاده شده که تا
-22درجه میتواند شروع به کار کند و در هر 30کیلومتر 1لیتر بنزین مصرف میکند این اتومبیل دارای
سیستم امنیتی است که در نوع خود منحصر به فرد است کار این سیتم امنیتی این است که هنگامی که راننده
کنترل اتومبیل را از دست میدهد به دلیل لغزندگی جاده و یا دالیل دیگر این سیستم به صورت خودکار کنترل
اتومبیل را در دست گرفته و مانع از واژگون شدن اتومبیل میشود .
اسیمو یک روبات انساننما است که توسط شرکت هوندا ساخته شدهاست .آسیمو
۱۳۰سانتیمتر قد و ۵۴کیلوگرم وزن دارد و میتواند بر روی دو پا با حداکثر
سرعت ۶کیلومتر بر ساعت ( ۴٫۳متر بر ثانیه) بدود .آسیمو توانایی خواندن
(ترجمه) حرکات و حاالت چهر ٔه انسانها را دارد و میتواند مستقالً پاسخ دهد.
در حال حاضر ۴۵واحد آسمیو در جهان وجود دارد .تولید هر یک از این واحدها
۶۳۸،۱۸۶یورو هزینه دارد.
آسیمو در تحقیقات و توسعه هوندا« ،مرکز تحقیقات بنیادی تکنیکی واکو» ،در ژاپن
ساخته شده است.
اسیمو برای اولین بار توسط مارک فولر طراحی و توسط شرکت هوندا بین سالهای
1986تا 1991ساخته شد.
تجهیزات و تواناییها:
در داخل سر آسیمو ۳میکروفون جاسازی شدهاست که به آسیمو امکان دریافت پیامهای صوتی و
همچنین امکان تشخیص جهت صدا را میدهد.
آسیمو محیط اطراف خود را با دو دوربین میبیند .به واسطه این دوربینها آسیمو توانایی تشخیص
عمق و فاصله را نیز دارد .چشمان آسیمو در محلی قرار گرفتهاند که هم سطح چشمان یک انسان
بالغ در هنگام نشستن بر روی صندلی باشند.
۵حسگر فراصوت در پائین کولهپشتی آسیمو تعبیه شده است .این حسگرها آسیمو را قادر میسازد
که اجسام ثابت یا متحرک را در کنارهها و پشت خود تا فاصل ٔه ۳متری تشخیص دهد.
باتری لیتیوم -یون ۵۱٫۸ولت ،که در پشت آسیمو قرار گرفته او را قادر میسازد که با ۴ساعت
شارژ یک ساعت فعالیت کند.
حسگر فراصوتی ،لیزرهای فروسرخ و دوربینهایی که در قسمت میانی بدن آسیمو قرار دارند با
تشخیص اشیا تا فاصله ۳متری به او کمک میکنند تا به راحتی در محیط حرکت کند.
باز کردن عروق قلب با روبات داوینچی در حالی که روبات داوینچی پیش از این و به طور
گسترده در جراحی پروستات به کار گرفته می شد ،به تازگی به کارگیری این روبات در
انجام عمل جراحی باز کردن عروق قلب افزایش یافته است .گفته می شود استفاده از این
روبات عالوه بر کاهش هزینه های بیمارستان ،میانگین مدت زمان بستری شدن بیماران
را به نصف رسانده و سرعت بهبود آنها را بعد از عمل افزایش داده است .دانشگاه
مریلند که تا به امروز صد عمل جراحی باز کردن عروق قلب را روی بیماران انجام داده
است ،ادعا کرد 99درصد عروق باز شده در جراحی با دستیاری داوینچی همچنان
بازمانده اند که این آمار در مقایسه با 80درصد مرتبط با جراحی هایی که با کمک
دستیار انسان انجام شده است ،رشد قابل توجهی به حساب می آید .در حال حاضر
موفقیت این جراحی ها تا حدی است که بیماران از پرداخت هشت هزار دالر هزینه
اضافی در ازای دریافت سرویس های بهتر ابراز رضایتمندی کرده اند.
اخرین محصوالت