Transcript Team Working 2010-11

Team Working 2010-11
Online MBA
World Wide Science
‫ محسن سالجقه‬:‫تنظیم‬
‫‪Irancell Marketing Strategy‬‬
‫تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت ایرانسل‬
‫اعضای گروه‪:‬‬
‫‪‬رضا نعمتی‬
‫‪‬فرشید مبشری‬
‫‪‬عباس ابهری‬
‫محسن سالجقه‬
‫حميد رضا فاردار‬
‫آزاده خدابخش ی‬
‫مقدمه‬
‫در خصوص ی سازی یا واگذاری ارائه خدمات به بخش خصوص ی شاخص های مختلفی‬
‫برای سنجش میزان موفقیت انجام طرح خصوص ی سازی موجود می باشد اما یکی از‬
‫بارزترین شاخصه ها از دید مشتری و سازمان ارائه دهنده خدمت میزان جلب رضایت‬
‫مشتری از خدمات دریافت شده می باشد چیزی که هم برای مشتری و هم برای تامین‬
‫کننده یا ارائه دهنده خدمت ارزش محسوب می شود ‪ .‬در تمام دنیا متولیان به برون‬
‫سپاری انجام خدمات به بخش خصوص ی واقف شده اند و بعضا با ایجاد سازمانهای‬
‫جدید الکترونیکی پا را فراتر گذاشته و خدمات را به شکل الکترونیکی در قالب‬
‫سازمان مجازی یا الکترونیکی ارائه می نمایند‪ .‬اما چون این شیوه هنوز در کشور ما‬
‫رسوخ پیدا نکرده ما در این مقاله به مقوله ای برای بررس ی حد رضایتمندی مشتریان‬
‫از انجام خدماتی که قبال توسط شرکتهای دولتی (شرکت ارتباطات سیار به عنوان‬
‫اپراتور اول ) به انجام می رسیده ولی هم اکنون توسط بخش خصوص ی نیز ( شرکا‬
‫ایرانسل اپراتور دوم )انجام می شود می پردازیم ‪.‬‬
‫خصوص سازی و رضایتمندی‬
‫به طور عمومی در بخش خدمات باالترین رتبه به میزان جلب رضایت مشتری از‬
‫خدمات ارائه شده تعلق می گیرد به عبارتی آنچه در بخش خدمات مطلوب اصلی‬
‫مشتری است ‪ .‬حدی از رضایتمندی اوست که توسط خدمت دهنده یا سرویس‬
‫دهنده ایجاد می گردد و‪ .‬متاسفانه بخش دولتی به لحاظ بعض ی از مالحظات و‬
‫موانع و چالش های موجود قدرت مانور خوبی برای تمرکز بر جلب رضایت مشتری‬
‫نداشته و نخواهد داشت ولی دولتها با تدوین استراتژیهای کارساز و به خصوص با‬
‫خصوص ی سازی و ایجاد فضای رقابتی جدید بین رقبای خدمت دهنده بخش‬
‫خصوص ی بستر الزم را برای الزام خدمت دهنده به تمرکز بر جلب رضایت مشتری‬
‫بنیان نهاده اند‪.‬‬
‫در این میان در کشور ما نیز با ابالغ سیاستهای مصوب دولت مبنی بر کاهش تصدی‬
‫گر دولت بر امور خدمات به مردم تصدی گری بعض ی از خدمات به بخش‬
‫خصوص ی واگذار گردیده است‪.‬‬
‫ايرانسل و ساختار مديريتي‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫ترکیب سهام ایرانسل‪ ۴۹ :‬درصد ‪ MTN‬است و ‪ ۵۱‬درصد شرکتی به نام گسترش الکترونیک ایران‬
‫است که از این ‪ ۵۱‬درصد‪ ،‬چیزی حدود ‪ ۲۸‬درصد متعلق به صاایران است و ‪ ۲۳‬درصد متعلق به‬
‫بنیادروابط سهامداران خوب است‪ .‬حتی می توانیم بگوییم تا این تاریخ در هیأت مدیره در یک مورد‬
‫هم رأی گیری نشده است‪ .‬تمام مصوبات با توافق بوده است‪.‬‬
‫تقریبا مدیریت اجرایی و داخلی با ‪ MTN‬است و ‪ MTN‬مسؤول است‪ .‬مدیریت بیرونی و البی های‬
‫سیاس ی‪ ،‬حفظ شرکت‪ ،‬حل و فصل مشکالت و مسائل با هیأت مدیره ایرانی است‪.‬‬
‫سیستم هایی که وجود دارند‪ ،‬خوب کار می کنند ولی علیرغم استفاده از مدیران داخلی‪ ،‬در واقع‬
‫این مدیران خارجی هستند که کار را هدایت می کنند‪.‬‬
‫تصور کنید اگر مدیران خارجی به هر دلیلی از ایرانسل خارج شوند‪ ،‬چه اتفاقی خواهد افتاد؟ البته‬
‫ما کاری کرده ایم که نتوانند این کار را انجام دهند‪ ،‬چون ‪ ۴۹‬درصد سهامدارند و مجبورند این ‪۴۹‬‬
‫درصد سهم خود را حفظ کنند و همین خیال ما را راحت کرده است‪.‬‬
‫رضایتمندی مشتریان‬
‫• ایرانسل كوشیده است تا الیه های مختلف اطالع رسانی و ارتباطاتی خود با مخاطبان در سراسر كشور را سازماندهی كند و‬
‫رویه ها و فرآیندهای ارتباطی مبتنی بر فناوری اطالعات را در جهت ارتقای رضایت مندی مشتریان خود ‪،‬در دستور كار قرار‬
‫دهد‪.‬‬
‫• ویترین ایرانسل كه در نشانی ‪http://vitrin.irancell.ir‬قرار دارد‪ ،‬بيش از ‪6000‬محصول الکترونيکي داشته ویكی از‬
‫مهم ترین گام های مشتری مداری این شركت به شمار می رود‪ .‬مخاطبان می توانند با ارسال كد هر سرویس به این‬
‫سرویس دیجیتالی ایرانسل ‪ ،‬خدمات صوتی و تصویری قرار گرفته در این ویترین دیجیتالی را بر روی گوش ی خود دریافت‬
‫كنند‪.‬‬
‫• این خدمات آنالین ‪ ،‬نوعی درآمد دیجیتالی جالبی را برای ایرانسل به همراه آورده است كه اپراتور های دیگر در این حوزه ‪،‬كار‬
‫موفقی ارائه نكرده اند ‪.‬‬
‫• سیستم های مدون و متنوع در تبلیغات اینترنتی و بیلبوردی و تلویزیونی ایرانسل نوعی جذابیت و طراحی سیستماتیك‬
‫روش های ارتباط بصری با مخاطب را جلوه گر می كند كه در برقراری ارتباط با مخاطب و ترغیب بالقوه او فوق‬
‫العاده تاثیر گذار نشان می دهد‪.‬‬
‫•استفاده از سیستم های شارژالكترونیكی و اینترنتی سیم كارت از طریق سایت برخی از بانك های خصوص ی ایران مانند اقتصاد‬
‫نوین و پاسارگاد را می توان از دیگر تسهیالت الكترونیكی این اپراتور برای تسهیل خدمات به جامعه گسترده ای از‬
‫مخاطبان برشمرد‪.‬‬
‫•ظرفیت این سیم کارتها هشت برابر سیم کارت های اپراتور اول است(سیم کارت ‪ 64‬کیلوبایتی)‬
‫که این بدان معنی است که کاربران عالوه بر این که دارای دفترچه تلفن گسترده تری‬
‫هستند ‪ ،‬میتوانند از سرویسهای بیشتری نسبت به گروه اول برخوردار باشند‪.‬‬
‫با توجه به این که این سیم کارت ها از نسل ‪ 2.5‬سیم کارت ها بوده و اپراتور دولتی‬
‫دارای سیم کارت های نسل ‪ 2‬است راه اندازی سرویسهای جدید بر روی این سیم‬
‫کارت ها قابل انجام است و بگفته مسئوالن ایرانسل عالوه بر تمامی سرویس‬
‫هايي که قبال توسط اپراتور دولتی ارائه می شد سرویس های جدیدی نظیر‬
‫ارسال و دریافت پیغامهای مولتی مدیا‪ ،‬سرویس ایمیل ‪ ،‬اینترنت و صندوق صوتی‬
‫برای تمامی کاربران راه اندازی شده وعالوه بر آن به گفته مدیر عامل شرکت‬
‫ایرانسل هیچ هزینه اضافه ای هم از کاربران جهت اشتراک این سرویس ها‬
‫دریافت نمی شود‪.‬‬
‫•همه ما از چیزی بنام تعرفه جابجايي برای تماس با شهری دیگر توسط موبایل خبر‬
‫داریم ‪ .‬ایرانسل این مشکل را هم حل کرده است‪ .‬تعرفه یک دقیقه مکامله داخلی‬
‫با سیم کارتهای ایرانسل از هر کجای کشور با مقصدی در هر نقطه از کشور‬
‫بازای هر دقیقه ‪ 49.9‬است (در حالی که این رقم برای سیم کارتهای فعلی برای‬
‫تماس های داخل شهری ‪ 46.6‬است و برای غیر از داخلی هزینه جابجايي به نسبت‬
‫فاصله تغییر می کند)‪ .‬هزینه ارسال پیام کوتاه نیز برای سیم کارتهای‬
‫ایرانسل ‪ 16‬تومان اعالم شده بود‪.‬‬
‫استراتژي رسوخ در بازار‬
‫‪ ‬افزایش عده فروشندگان‬
‫‪ ‬افزایش هزینه های تبلیغات‬
‫‪ ‬ترویج گسترده برای افزایش فروش‬
‫‪ ‬تقویت روابط عمومی و تبلیغات‬
‫متدولوژي پويايي سيستم ‪Dynamic System‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫شناسایی مسئله‬
‫فرضیهای پویا‬
‫شبيه سازي‬
‫تست‬
‫و در نهایت راهحل برگزیده را به اجرا میگذارد‪.‬‬
‫پويايي سيستم ‪Dynamic System‬‬
‫• نمودار بازخوردي‬
‫• نمودار جريان‬
‫‪N‬‬
‫‪X‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Y‬‬
‫‪Z‬‬
‫نمودار بازخوردي‬
‫جذابيت‬
‫تحليل وارزيابي‬
‫‪ ‬نکات مثبت‬
‫• بمباران شدید تبلیغاتی‬
‫• استفاده از شیوه تبلیغاتی بسیار دقیق و پر هزینه‬
‫• ارائه امتیازهای فراوانی با عناوین مختلف چون ‪" :‬طرح بهار" ‪" ،‬طرح تابستان" و اینک نیز "طرح پائیز"‬
‫تکان های مختصری به بازار موبایل می دهد و در سقوط قیمت سیم کارتهای همراه اول و کاهش‬
‫صفهاي واگذاري آن‪ ،‬نقش عمده ای ایفا می کند‪.‬‬
‫•سرويس هاي متنوع ‪،‬گسترده و فراگیر‬
‫• ارائه خدمات در قالب رنگ هایی که هر کدام با توجه به قیمتشان مخصوص افراد متفاوتی طراحی شده‬
‫اند از قبيل طرح طاليي‪ ،‬آبي‪ ،‬قرمز و ‪...‬‬
‫•ارائه خدمات آنالين‬
‫•فروش الکترونیکی سیمکارتهای ایرانسل‬
‫• محدودیتی از نظر تعداد ثبت نام وجود ندارد و از ثبت نام تا دریافت سیم کارت فقط ‪ 15‬دقیقه طول خواهد کشید‪.‬‬
‫• انتخاب و معرفي به عنوان برترین سرویس دهنده مخابراتی کشور در سال ‪1387‬‬
‫‪ -1‬نفوذ در بازار مخاطبین از طریق مسابقه و طرح دادن جوایز‪:‬‬
‫‪ a.‬مسابقات پیام کوتاه‬
‫‪ i.‬مناسبت های ویژه و اعیاد‬
‫‪ ii.‬مسابقات ورزش ی‬
‫‪ b.‬مسابقه چند رسانه ای‬
‫‪ c.‬جشنواره های فصلی‬
‫‪ i.‬جشنواره نوروز‬
‫‪ ii.‬جشنهای پیروزی انقالب‬
‫‪ iii.‬جشنواره نمایشگاه های تخصص ی خاص‬
‫‪ d.‬ویترین ایرانسل‬
‫‪-2‬‬
‫‪a.‬‬
‫‪b.‬‬
‫‪c.‬‬
‫پوشش شبکه‬
‫برقراری و راه اندازی خط تلفن همراه در تمام تقص ی نقاط ایران در کوتاه ترین زمانهای ممکن‬
‫راه اندازی خدمات افزوده در مناطق تحت پوشش شبکه بر اساس نیاز محلی‬
‫دادن امتیازات خاص و بسته های تشویقی در مناطقی که استقبال با محاسبات اولیه متناسب نبوده است‪.‬‬
‫‪-3‬‬
‫‪a.‬‬
‫‪b.‬‬
‫‪c.‬‬
‫‪d.‬‬
‫‪e.‬‬
‫‪f.‬‬
‫‪g.‬‬
‫افزایش و ایجاد تنوع در سبد محصوالت ارایه شده‬
‫خطوط تلفن همراه ثابت ایرانسل‬
‫راه اندازی خطوط اعتباری تلفن همراه‬
‫امکان دادن به مشتری برای انتخاب شماره تلفن دلخواه‬
‫لینک نمودن خطوط یک مشترک‬
‫برقراری شبکه اینترنت بر روی خطوط تلفن همراه‬
‫امکان استفاده از ابزار چند رسانه ای برای تمام خطوط تلفن همراه‬
‫راه اندازی سیستم وایمکس برای کل جامعه فارغ از داشتن خطوط ایرانسل‬
‫‪ -5‬استفاده از مدیاهای تبلیغاتی‬
‫‪a.‬‬
‫‪b.‬‬
‫‪c.‬‬
‫‪d.‬‬
‫‪e.‬‬
‫‪f.‬‬
‫‪g.‬‬
‫‪h.‬‬
‫‪i.‬‬
‫‪j.‬‬
‫بیلبوردهای خاص در محل های از پیش تعریف شده بطوریکه بیشترین تعداد دفات دید در روز را برای‬
‫مخاطب داشته باشد‪.‬‬
‫‪Sign-roof‬در باالی ساختمان های مهم‬
‫تبلیغات بر روی پل های عابر پیاده‬
‫تبلیغات در واگن های مترو‬
‫تبلیغات محیطی بر روی اتوبوس های شهری‬
‫تبلیغات در جراید و روزنامه ها‬
‫تبلیغات در آگهی های بازرگانی رادیو تلویزیون‬
‫اسپانسرینگ رویدادهای ورزش ی‬
‫تبلغات محیطی در استادیوم های ورزش ی و مسابقات خاص‬
‫اسپانسرینگ رویدادها و نمایشگاه های تخصص ی‬
‫• رقبای ایرانسل‬
‫ایرانسل که دومین اپراتور تلفن همراه ایران و نخستین اپراتور غیر دولتی کشور و‬
‫سومین اپراتور خاورميانه محسوب می شود‪ ،‬در حال حاضر بیش از ‪۱۴‬میلیون سیم‬
‫کارت واگذار کرده که ‪۹۰‬درصد این میزان را مشترکان سیم کارت های اعتباری‬
‫تشکیل می دهند‪ .‬این اپراتور رقیب قدرتمند و با نفوذی با برند همراه اول و رقيب‬
‫ديگري به نام تاليا دارد و به زودی باید با اپراتور سوم نیز که از سال آینده فعالیت‬
‫خود را آغاز می کند‪ ،‬دست و پنجه نرم کند‪.‬‬
‫مخاطب تبليغات ایرانسل به طور کلي در تمام عرصه ها ‪ ،‬تمام اقشار جامعه را در برمي‬
‫گیرد و به دليل قيمت نسبتا پايین آن در ارائه خدمات و محصوالت و قيمت سيم‬
‫کارت نسبت به همراه اول که در ابتدا ‪150.000‬ريال بود و در حال حاضر به ‪70.000‬‬
‫ريال رسيده است‬
‫‪ ،‬مخاطبان و مشترکان اصلي آن را جوانان و نوجوانان‬
‫تشکيل مي دهند‪.‬‬
‫• در کشور های توسعه یافته تبلیغات به صورت یک سیستم منظم و با اصول در آمده اما در کشور ما تا‬
‫کنون جایگاه تبلیغات و نوع آن به صورتی که باجامعه سازگاری داشته مشخص نشده است‪ .‬به همین‬
‫دلیل برخی تبلیغات ممکن است آن تاثیری را که برای کشورهای توسعه یافته داشته باشد برای کشور‬
‫ما به همراه نداشته و در عوض تاثیرات مثبت‪ ،‬ظن مشتری را بر می انگیزد‪.‬در کشورما متاسفانه بهره وری‬
‫از تلفن همراه برای افزایش و ارتقاء موقعیت اقتصادی استفاده نمی شود‪.‬این در حالیست که درکشور‬
‫های توسعه یافته تلفن همراه به عنوان ابزاری برای ارتقاء موقعیت اقتصادی مورد استفاده قرار می‬
‫گیرد‪.‬به همین منظور بانکداری و تجارت همراه در کشور های توسعه یافته به صورت معمولی انجام‬
‫میشود‪.‬‬
‫• روش ی که اپراتور دوم تلفن همراه برای تبلیغات اتخاذ کرده در برخی موارد برای جامعه قابل قبول‬
‫نیست‪.‬تبلیغات ایرانسل در خصوص رایگانی بودن مکامله در برخی از ساعات شبانه روز ‪ ،‬اگرچه به‬
‫صورت عملی و فنی تحقق این امر امکان پذیر است اما باور این امکان برای عموم جامعه چندان آسان‬
‫نیست‪ .‬تبلیغات بايد بتواند زمینه معرفی چگونگی استفاده از تجارت تلفن همراه را به مردم بیاموزد‪ ،‬این‬
‫امرباعث می شود داد و ستد همراه افزایش یابد‪ .‬در حال حاضر بیشتر مردم از تلفن همراه خود برای‬
‫مکاملات معمولی استفاده می کنند و این که میزان مکاملات را بیشتر کنند و یا به صورت رایگان افزایش‬
‫دهند تاثیر مثبتی برای جامعه نخواهد داشت‪.‬‬
‫• ایرانسل با درآمد میلیاردی و هزینه گذاری میلیاردی در تبلیغات گسترده ‪ ،‬رفتار سازمانی تبلیغاتی و ارتباطی‬
‫جدیدی به نسبه دیگر مراكز تبلیغ كننده بزرگ در كشور نشان داده است كه برای رسیدن به مرز‬
‫حداكثری از ارضای نیازهای مخاطبان خود ‪ ،‬بايد به اصالح روش های تبلیغاتی و اطالع رسانی و تدوین‬
‫روش های جدید تر با استفاده از تجربه های موفق موجود‪ ،‬بپردازد‪.‬‬
‫تحلیل روند فروش‬
‫اتژی بیان شده وماهیت محصول شامل جذابیت‬
‫• برمبنای مدل استر ِ‬
‫آن برای مشتریان بویژه جوانان درابتداتعداد مشتریان افزایش یافته‬
‫ویک روند روبه صعود درپیش خواهد داشت ‪.‬‬
‫اما باتوجه به عوامل زیر این روند شیب کمتری نسبت به سالهای‬
‫شروع خواهدداشت ‪:‬‬
‫• بلوغ مشتریان ‪،‬‬
‫• اشباع بازار درنتیجه کاهش تقاضا‬
‫• ورود رقبای جدید‬
‫• تغییر دراستراتژی های بازاریابی رقبای قدیمی‬
‫تحلیل استراتژی فروش‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫برمبنای نوع استراتژی بازاریابی ایرانسل عوامل زیر درکاهش‬
‫فروش موثر خواهد بود‪:‬‬
‫کاهش جذابیت‬
‫افزایش تاخیر ارائه خدمات‬
‫عدم تناسب عوامل فوق بارشد مشتریان‬
‫نیاز به انتخاب استراتژی های جدید بازاریابی‬
‫انتخاب رویکرد مناسب جهت مقابله با افت جذابیت‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫اتژی آینده روشهای بهینه شده زیر جهت مقابله‬
‫با شبیه سازی استر ِ‬
‫باافت جذابیت پیشنهاد میشود‪:‬‬
‫کاهش بودجه فروش‬
‫افزایش بودجه خدمات‬
‫توجه به بهبودکیفیت‬
‫سیاست کاهش قیمت به مرورزمان‬
‫اتژیهای رقبای درحال ورود به بازار‬
‫• تحلیل وشناخت استر ِ‬
‫• در نهایت امیدواریم ایرانسل با تغییر رویکرد خود پس از جذب بازارهای انبوه در کشور از‬
‫سرعت رشد در مقوله تعداد کمی مشتریان ( بازار هدف ) خود کاسته و با تمرکز بر ارتقاء‬
‫کیفیت خدمات و رشد میزان رضایتمندی مشتریان در صدد کسب اعتباری جدیدی برای خود‬
‫در مقوله کیفیت خدمات بر آید ‪ .‬امتیازی که اگر تا ورود اپراتور سوم به آن پرداخته نشود‬
‫تهدیدی جدی برای ایرانسل به لحاظ از دست دادن حجم قابل توجهی از بازار هدف به نفع‬
‫رقبا خواهد شد ‪ .‬البته نباید از بحث خصوص ی سازی مخابرات و ورود اپراتور اول با شکلی‬
‫خصوص ی غافل ماند!‬
‫منابع‪ :‬دکتر عیس ی نجفی‬
‫دانشجویان دانشگاه کیش‬