Transcript Slide 1
اصول بازاریابی و مدیریت بازار Marketing Management واحد بازاریابی شرکت پخش هجرت 1392 سر فصلها : -1مفهوم بازار گرایی و مشتری مداری -2جایگاه مارکتینگ در سازمان -3مراحل اساس ی سیستم مارکتینگ -4نیازها ،خواسته ها ،تقاضا وعوامل تأثیرگزار در انتخاب و خرید (فیلترها) -5عوامل مؤثر درتصمیم گیری مشتری برای خرید (الف-عوامل ذهنی ب-سازمانی ج-فیلترهای محیطی ) -6شش بعد رقابتی سازمان (از دیدگاه بازار ومشتری ) -7آمیخته بازار یابی (متغیرهای قابل کنترل سازمان و مدیریت ) -8در ارتباط با شاخصهای برتر اندازه گیری سهم بازار ( .1سهم ذهنی .2سهم آوایی .3سهم تحقیق و توسعه ) -9انواع مشتریان واستراتژی رفتار با آنها -10مدیریت شکایات مشتریان -11طراحی ( V.O.Cصدای مشتری) -12مدیریت دانش مشتریان CRM -13مدیریت ارتباط با مشتریان -14زبان اندام سازمان 2 مفهوم بازارگرایی و مشتری مداری تقاضا > عرضه بازار مبتنی بر انحصار )(7M+1T سیستم سنتی سازمان (تولید گرایی ) Material Machine Man power Methods Money Might Management Skills Time چرخه رویدادها (از دیدگاه مدیریت ) محیط بیرونی محیط درونی out put process Feed back گردش سرمایه (از لحاظ مالی ) 3 input 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. مرز سیستم (مرز فیزیکی ،مرز غیر فیزیکی ) محیط بیرونی و درونی را از هم جدا می کند. سیستم نوین سازمان process input Out put هر کس که بهتر و بیشتر بتواند نیازهای مشتری را برآورده کند ،موفق تر است . رمز موفقیت سازمانها در توانمند کردن کارکنان شان است (.مشتری مداری ) مشتری هدف 4 نیازها و خواسته های آشکار نیازها و خواسته های پنهان تقاضا >عرضه ارکان تکنولوژی THIO سخت افزار ،فن افزار (شامل ماشین آالت ،ابزارها و)... انسان افزار (انسان مهمترین عامل رشد وشکوفایی سازمان) دانش افزار سازمان افزار T. Technoware H. Humanware I . Infoware O. Orgaware نگرش نوین مدیریت (بازار گرایی و مشتری مداری ) طرح کیفیت .1نیاز بازار Need .2خواسته مشتری Want .3تقاضا 5 Demand Out put تعریف کیفیت : کیفیت ،میزان تطابق ویژگیها و مشخصات محصول (کاال یا خدمات ) با انتظارات و خواسته های مصرف کننده است. کیفیت ایستا نیست. مهمترین هدف مدیریت مارکتینگ جلب و افزایش سطح رضایت مشتریان است. سود فروش خرید میزان برآورد خواسته ها سطح رضایت مشتری راض ی رضایت خود را به 5نفر انتقال میدهد . مشتری ناراض ی نارضایتی خود را به 20نفر انتقال می دهد. عدم حفظ کیفیت یکی از عوامل مهم از دست دادن مشتری است. 6 سطح رضایت سطح مطلوب سطح مفید ایجاد لذت در مشتری (مشتری نوازی ) احساس خواسته سطح رضایتمندی (سطح تعالی ) سطح استاندارد (بایدها) سطح حداقل نیاز .1طرح محصول طرح کیفیت (نیاز ،خواسته ،تقاضا) امکان سنجی و اقتصاد سنجی .2طرح تولید .3طرح منابع تولید سری صفر Output 7 نمونه سازی process )Input(7m+1t نیاز ،خواسته ،تقاضا نیازها :اساس ی ترند ،ماندگارترند و اگر رفع نشوند محدودیت هایی ایجاد می کنند .خیلی دیر تغییر پیدا می کنند. خواسته :متغیرند ،متنوع اند ،ماندگار نیست و اگر رفع نشود نا رضایتی ایجاد می کند . تقاضا ( :تعریف مدیریتی ) یعنی رفتار مصرف کننده ،تصمیم و رفتار مصرف کننده. همیشه تقاضا با خواسته مشتری یکسان نیست. فیلتر ها :عواملی که نیاز ها و خواسته های مشتری را به تقاضا تبدیل می کند که همیشه در حال تغییرند( .قدرت خرید ،فرهنگ ،دین ،مذهب ،آداب و رسوم ،محدودیت های اجتماعی و)... 8 مراحل اصلی Marketing .1شناخت بازار .2شناخت مشتری .3شناخت تقاضا -1بخش بندی بازار -2سهم بازار. -3مشتری هدف - 4تبلیغات -5طراحی آمیخته بازار یابی .1ارتباط با مشتری -2وفادار ساختن همه این 4مرحله را تحقیقات بازار یابی پشتیبانی می کند. 9 )1بازار شناس ی )2بازار یا بی )3بازار داری )4توسعه بازار ارزیابی : * مدیریت بدون ارزیابی فاقد مفهوم است. * هر ارزیابی که فاقد اندازه گیری معتبر باشد فاقد مفهوم است . *اندازه گیری بدون شاخص مناسب فاقد مفهوم است. یکی از وظایف مهم مدیران فروش ،ارزیابی و اندازه گیری رضایت مشتریان می باشد. مهندس ی فروش ( چرخه دمینگ (PDCA Plan یا طرحی که در مدیریت به آن برنامه می گویند همان نقشه از قبل پیاده شده برای عملکرد در آینده است که در واقع فاصله بین وضعیت موجود تا وضعیت مطلوب است. )1ارزیابی افقی :بر اساس یک شاخص خارج از شرکت و شرکت های رقیب ( شاخص صفت ) )2ارزیابی عمودی :بر اساس شاخص داخلی و آمارسالهای قبل خود شرکت ( شاخص سنواتی ) Do Plan Action Check ویژگیهای هدف : کجا هستم ( وضعیت موجود ) کجا باید باشیم ؟ برنامه و طرح ( وضعیت مطلوب ) مشکل :برداشتی منفی از یک طرح است مثل ویروس کامپیوتر مشکل :هر عاملی که مانع رسیدن به هدف مطلوب باشد ( .تعریف کالسیک ) فاصله بین وضعیت هست و وضعیت مطلوب ( تعریف مدرن ) اولین کار مدیریت تعیین هدف است و همیشه بین وضعیت هست و وضعیت مطلوب فاصله ای وجود دارد بنابراین همیشه مشکل وجود خواهد داشت. ( مدیری که مشکل نداشته باشد مدیر نیست ) . اساس مدیریت تصمیم گیری است ( .هربرت سایمون ) * مبنای تصمیم گیری اطالعات ومبنای اطالعات داده ها هستند * . در بعض ی موارد اطالعات بیشتر آفت است .باید اطالعات را گلچین کرد . در یک سازمان در پی ایجاد Dataهایی باشیم که در پی یک هدف باشند . در صورتی که همه یک هدف داشته باشید ،کار گروهی شما را سریعتر به مقصد می رساند . قدرت یا توان گروهی بیش از قدرت جمع جبری تک تک افراد می باشد ( .هم افزایی (synergy 11 انواع مشتری : مشتریان وفادار :کسانی هستند که از محصوالت شما استفاده کرده و رضایت آنها را تأمین کرده و نسبت به آنها تعلق خاطر پیدا کرده اند و شما را به رقیبتان نمی فروشند . )2مشتریان شبه وفادار :بعلت اینکه گزینه دیگری برای انتخاب ندارند با شما ارتباط دارند و ممکن است با وجود انتخاب دیگر شما را ترک کنند. )3مشتریان بی تفاوت :برند یا نوع محصول خاص ی مورد توجه نیست واهمیتی ندارد. )4مشتریان ناراض ی :ناراض ی ها از محصول شما استفاذه کرده اند و رضایت آنها جلب نشده و ناراض ی هستند ممکن است با شما کار بکنند و یا نکنند. )5کامال ناراض ی (تروریست) :مشتریانی هستند که از محصول شما متضرر شده اند و برای جبران آن حاضرند به شما ضرر بزنند. مدیریت دانش مشتریان :ما موظفیم دانش و آگاهی مشتری را افزایش دهیم که 3بعد دارد. .1دانش به مشتری :ارائه و افزایش دانش مشتری در مورد محصول وخدمات مدیریت دانش مشتری .2دانش از مشتری :کسب اطالعات و دانش از مشتری و استفاده از آن .3دانش برای مشتری :ارتقاء توانمندی و دانش برای ارتقاء رضایت مشتری • علل تبديل مشتريان وفادار به بي وفا شدن و ضد وفاداري: 1ـ ثابت ماندن كيفيت عرضه 2ـ عدم توجه به نيازها و خواسته هاي جديد مشتري 3ـ عدم پوزش از اشتباهات و خطاها و عدم جبران آنها 4ـ عدم توجه به عرضة كيفيت خدمات و محصول جديد رقبا «جونز و ساسر» معتقدند كه تنها كسب «رضايت مشتري» كافي نيست و نمي توان بر آن اساس او را «وفادار» كرد. زبان اندام سازمان Organizational Body Language : يعني جو كاملي كه سازمان براي مشتري مداري و جلب رضايت او فراهم مي سازد. سازمان بايستي بيشتر با عمل خود شعار « حق با مشتري » است را تحقق سازد نه با گفته ها. عوامل مورد توجه در مورد اثر زبان اندام: 1ـ مكان ،ساختمان 2ـ ايمني 3ـ راحتي -4ارتباطات -5محیط دلپذیر 10گام در راه ايجاد و حفظ ارتباط اثر بخش با مشتري : رايت) (از راجر كارت 1ـ براي جذب مشتريان جديد ،هيچ گاه از مشتريان قديمي و كنوني غافل نشويد. 2ـ هرچه سريعتر مسأله هاي بوجود آمده (ازنظرمشتري) را حل كنيد. 3ـ هميشه حالت بدون باخت بین سازمان و مشتري ايجاد كنيدWin to Win. 4ـ هميشه حق با مشتري نيست ،بايد با رفتار و شيوه اي مناسب به مشتري تفهيم شود كه او هم مرتكب اشتباه مي شود. 5ـ مشتري بايد از محصول لذت ببرد و نه اينكه فقط ارضاء شود. 6ـ فراموش نشود كه در سيستم مبتني بر بازار آزاد ،مشتري حق انتخاب دارد( .آلترناتيوهاي زياد) 7ـ با مشتريان داخلي (كاركنان ) همانند مشتريان خارجي رفتار كنيد. 8ـ به مشتري گوش دهيد تا متوجه خواست وي بشويد. 9ـ سعي كنيد درباره كاالها و خدمات سازمان ،ديدگاه مثبت به مشتري ارائه دهيد. 10ـ خود را بجاي مشتري بگذاريد و از زبان اندامي استفاده كرده تا نوع احساسات او را درك كنيد. مهارتهای ارتباطی با مشتری نحوه ارتباط با مشتری یکی از تأثیرگزارترین روشهای فروش می باشد . ( زبان اندام سازمان) پرسپکتیو ،ظاهر شخصیت نظریه مک گریکور: گفتار رفتار تئوری :Xانسانهایی که مسئولیت پذیر نیستند و از زیر کار در می روند . ً تئوری :Yانسانهای ذاتا پویا و کار آفرین بوده وعالقه دارند مورد احترام قرار گیرند. تئوری (Z:مبتنی برتئوری ژاپنی ) انسانهایی که هیچ کدام از این دو نوع نیستند و این محیط است که نوع رفتار انسان را می سازد. احساس تعلق خاطر انسان را بطرف Yسوق می دهد و انسان احساس می کند محل کار متعلق به اوست . 15 جیمز بالسکو :من پس از 35سال تجربه مدیریت حرفه ای و تدریس در دانشگاه دریافتم که اولین حقیقت این است که موفقیت دشمن انسان است و دریافتم که مشکل اصلی سازمان من هستم و در واقع کیفیت از اتاق هیئت مدیره شروع می شود (دمینگ) . دمینگ % 94 :مشکالت سازمان ناش ی از سیستم و مدیریت است. افراد یاتابع هستند یا رهبر ،افراد رهبر به سیستم اثر می گزارند و افراد تابع فقط مقلد می باشند. یک انسان با خصلتهای ژنتیکی مشخص در موقعتهای متفاوت رفتارهای متفاوتی از خود نشان می دهد. انگیزه همان چرایی رفتار است. انگیزه محرک رفتار محرکها دو نوع اند :محرکهای بیرونی و محرکهای درونی تربیت(محیط) ژنتیکی(وراثت) شخصیت موقعیت 16 شش بعد رقابتی سازمان ( معیار سنجش از دیدگاه مشتری ) : )1کیفیت :از بحث نیاز خارج شده (حداقل نیازها را برآورد کند) . )2قیمت .1 ( :قیمت خود کاال .2هزینه های بدست آوردن کاال .3هزینه های فرصت از دست رفته ) )3قابلیت اطمینان :تداوم کیفیت ،قیمت مستمر ،تطابق ادعا و عمل ،تعهد )4تحویل به موقع و زمان ( :بویژه در کارهای خدماتی ) )5نوآوری و انعطاف پذیری )6خدمات ( :قبل از فروش ،در حین فروش ،پس از فروش ) تقسیم بندی کلی برای انواع مشتری 17 .1مشتریان فعلی ( وفادار ،شبه وفادار ،بی تفاوت ،ناراض ی ،کامال ناراض ی ) .2مشتریان قابل جذب ( با کمی کار می توان به سمت خود کشید) .3مشتریان بالقوه ( کسانی که بایست برای آینده طرح ریزی کرد) .4غیر مشتریان ( کسانی که اصال مربوط به کار من نمی شوند) مدیر فروش باید مشاور و راهنمای مشتری باشد . 7Sمک کینزی ) ( mission , vision , objectives 1. Super Ordinate Goals ) ( S two , 6 W , 3 H ( ساخت آفرین ،ساخت و تولید ،ساخت پشتیبان ،ساختداری ) ( ارگانیک ،مکانیک ) ( دستوری ،مشاوره ای ،مشارکتی ،تفویض ی ) ( ادراکی ،انسانی ،فنی ) ( جذب ،انگیزش ،رشد ،بکارگماری ،توسعه ) 18 2. Strategy 3. Structure 4. System 5. Style 6. Skill 7. Staff (8P) Marketing Mixture 1. Product محصول ( کیفیت ،طول عمر ،بسته بندی ،سطح اطمینان و ).... 2. Price قیمت ( قیمت خود محصول ،تخفیفات ،جایزه ،تسهیالت خرید و )... 3. Promotion ( ترویج ،تبلیغ ،آگاهی دادن ،خودمانی کردن روابط با مشتری و )... ( کانالهای توزیع ،نمایندگیها ؛ گستردگی ،در دسترس بودن ،به دست مشتری رساندن و).... 5. Packaging بسته بندی ( محافظت از محصول ،ارتباط با مشتری ،ترغیب مشتری برای خرید ) ( ارتباط با مشتریان وغیر مشتریان ،مأنوس کردن نام تجاری و سازمان با جامعه و).... )6. Public Relation (CRM کارکنان ،ذینفعان ( سهامداران ،مشتریان ،تأمین کنندگان ،کارکنان و )... قدرت ( سرمایه گذاری ،نفوذ در ارکان دولت ،تکنولوژی ،نوآوری ،خدمات برتر و )... 19 4.Place Distribution 7. People 8. Power لوترگیولیک POSDCORB لوتر گیولیک :وظیفه مدیریت را در قالب POSDCORBمعرفی کرده است ) :Planning or Programming .1مدیریتی که فکر و نقشه نداشته باشد مدیر نیست) اهداف ،تعیین هدف برای برنامه هدف داشته باشیم Planning چگونگی رسیدن به هدف 1- Objectives 2- Strategy برنامه :پیش بینی از قبل برای آینده ،برنامه ریزی فرآیند پیش بینی برای آینده 3-Program : Oسازمان دهی Organizing Staffing : Sبه کار گماری ( سیستم کاربرد ،بهسازی ،نگهداری و جذب ) Directing : Dهدایت ،رهبری ،راهنمایی Coordinating : COهماهنگی : Reporting : Rگزارش دهی Budgeting : Bبودجه بندی ( بودجه پیش بینی مالی برنامه است ) 20 تعریف بازاریابی از فیلیپ کارتلر: بازاریابی فعالیتی است انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله بازاریابی عبارت است ازهمه تالشهای نظام مند بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا با توجه به نظام ارزش ی جامعه و هدف های سازمان. ابعاد مختلف :Marketing )1بازارگرایی :توجه ،تمایل و گرایش به مشتری و بازار. )2بازارشناس ی :تحقیقات و بررس ی درمورد بازارو ویژگی های آن. )3بازاریابی :یافتن بازار هدف و بخش بندی بازار. )4بازارسازی :ایجاد و افزایش سهم بازار ،ساختن تصویر مناسب ،یافتن جای دلخواه در بازار. )5بازارگرمی :آمادگی برای رقابت ،حضوردرصحنه بازارها و نمایشگاهها،انجام تبلیغات و ترفیعات و تشویقات )6بازارگردی :ویترین گردی جهانی ،حضور در صحنه مبادالت و بازارها ،اطالعات و ارتباطات باز )7بازارسنجی :مقایسه و ارزیابی گذشته و حال ،خود و دیگران برای ترسیم آینده. )8بازارداری :افزایش یا حفظ مشتریان ( ایجاد خالقیت و نوآوری). )9بازارگردانی :اداره کردن بازار از طریق مدیریت . تقاضا چیست؟ تقاضا همان نیاز و خواسته مشتری است زمانی که با فیلترهایی مانند قدرت خرید ،فرهنگ ،قوانین وغیرو پشتیبانی می شود. نیازاحساس محرومیتی است که از نداشتن یک چیزی به انسان دست می دهد. خواسته ،احساس لذتی است که به واسطه کاال یا خدمت بوجود می آید. (( متقاض ی خرید محصول را باید نه تنها از لحاظ برطرف نمودن نیاز بلکه از لحاظ تامین خواسته نیز مدیریت نمود)) بهره گیری از علم روانشناسی احساس لذت رفع نیاز ادامه ارتباط با مشتری خدمات پس از فروش پیگیری الزم و اثربخش متقاضی خرید کارکرد محصول ایجاد وفاداری در مشتریان CSMسنجش رضایت مشتریان Customer Satisfaction Measurement ترویج Promotion طراحی برنامه های ارتقاء رضایت مشتریان بهبود ،نو آوری وارتقاء با بهره گیری ازعلوم و فنون مانند ، Kaizen ، QFD ..... TPM ، TQM پایه های گرایش بازاریابی : )1مشتری گرایی ( .علت وجودی سازمان ارضای خواسته های مشتریان هدف) مشتری درراس فعالیت های سازمانی است و کوشش ها جهت رفع نیاز وی انجام میشود. )2نگرش سیستمی ( .فرآیند تصمیم گیری با نگرش سیستمی ) هماهنگی و همسویی تمامی اجزاء سازمان. )3هدف گرایی (.سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای صاحبان سرمایه باشد) توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان. )4بازارگرایی همگانی ( .دارا بودن بینش وسیع ،جهانی فکر کردن و منطقه ای عمل کردن) داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان و مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار که شامل خریداران ،رقبا ،محیط ،فرصتها ،روندها و شناساندن محصوالت آن به جامعه. )5بازاریابی اجتماعی( .تعهد به غیرمشتریان و مسئولیت های اجتماعی) خواسته های مشتریان هدف منافع بلند مدت مشتریان هدف تعامل منافع بلند مدت جامعه بازدهی بلند مدت سرمایه سازمان منافع بلند مدت کارکنان فلسفه وجودی شرکت باید موارد ذیل را به دقت تعریف کند: )1دامنه فعالیت در صنعت )2دامنه فعالیت در بازار )3دامنه عمودی ( میزان تولید مواد مورد نیاز در داخل شرکت) 4 )4دامنه جغرافیایی ( دامنه فعالیت شرکت در مناطق ،کشورها و).... فلسفه وجودی شرکت باید به عنوان یک عامل انگیزش ی ،موجب تحرک و فعالیت کارکنان شود و درعین حال بیانگرسیاستهای موسسه در قبال مشتریان ،عرضه کنندگان ،رقبا ،کارکنان و نظایر اینها باشد و معموال مسیر شرکت برای حداقل ده سال تعیین می شود. رشته های کاری در سه بعد تعریف می شود : )1نیاز مشتری )2گروههای مشتریان )3تکنولوژی مورد استفاده زیاد گروه مشاورین بوستون Wild cat گربه وحش ی Star ستاره Cow گاو شیرده زیاد قابلیت رشد Dog سگ نگهبان سهم بازار کم کم نمودار -روش امکان پذیر برای کسب تمایز نسبت به رقبا Totalکل بازار market Causes Of Leaka دالیل از دست دادن بازار محصوالت یا مدلهایی که تولید نمی شوند Product/model not offered مشتریانی که مورد توجه واقع Customers نشده اند مشتریانی که به رغم کوشش ما کسب نشده اند بازاری که با رقابت کسب شدهاند بازاری که با رقابت کسب نشده اند تعاریف B not offered A بازار از دست رفته Leaked market Customers C Competed for and lost CUSTOMERS competed Customers not competed D سهم بازار شرکت E سهم بازار = Useful definitions : Share of market D+E موفقیت Winning ratio = نسبت ( D/(C+D پوشش بازار Market coverage = C+D+E Product range = B+C+D+E گستره محصول Share of market تعریف تحقیقات بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا : تحقیقات بازاریابی عبارت است ازفعالیت هایی که ارتباط الزم را بین مصرف کنندگان ،خریداران،عامه مردم و مدیران بازاریابی ،از طریق تبادل اطالعات برقرارمیکند .ازاین اطالعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از فرصت های بازاریابی استفاده می شود. درتحقیقات بازاریابی این نکات موردتوجه قرارمی گیرد: )1طرح ریزی روش های جمع آوری اطالعات )2تنظیم و تکمیل مراحل چگونگی کسب اطالعات )3تجزیه و تحلیل نتایج )4چگونگی بکارگیری نتایج بدست آمده. تعریف سیستم اطالعاتی بازاریابی : عبارت است ازمراحلی سازمان یافته که طی آن اطالعات جمع آوری ،طبقه بندی ،تجزیه و تحلیل و تنظیم می شود و درداخل و خارج ازشرکت ،بطور منظم مورد استفاده قرارمی گیرد. کاربردهای تحقیقات بازاریابی : (1مشخص کردن مقدار فروش ،درصد سوددهی محصول ،برنامه های مربوط به نتایج فروش و عرضه محصوالت جدید )2 پیش بینی رفتار مصرف کنندگان )3زیرنظر داشتن فعالیت رقبا )4نحوه عرضه محصوالت و خدمات رفتار مصرف کنندگان بررس ي سواالت زير رفتار مصرف کنندگان را به بازاريابان نشان مي دهد: -1خريداران چه کساني هستند؟ -2آنان چگونه خريد مي کنند؟ -3آنها چه موقع خريد مي کنند؟ -4اين مصرف کنندگان از کجا خريد مي کنند؟ ً -5خريداران اصوال چرا خريد مي کنند؟ -6و مهمتر اينکه نحوه واکنش آنها به محرکهاي مختلف بازاريابي موسسات چگونه است؟ محرک هاي بازاريابي : -1آمیزه بازاريابي :شامل محصول ) ،(productکه همان صفات و يژگیهاي متعلق به خود کاال و محصول مي باشد،قيمت)(priceمکان توزيع)(placeوپيشبرد فروش ) (promotionکه تحت عنوان آميخته ها يا آمیزههاي بازاريابي که به چهار پي) (4pبازاريابي مشهور هستند. -2محرکهاي محيطي :شامل عوامل و شرايط اقتصادي ،فرهنگي ،اجتماعي ،سياس ي ،تکنولوژيکي و ...که اينها هم هر کدام با توجه به زيرمجموعه هاي خود بر تصميم گیري نهايي خريدار مبني بر خريد يا عدم خريد محصول ،اثر ميگذارند. عکس العمل خريدار جعبه سياه مشتری انتخاب محصول انتخاب نامي خاص انتخاب فروشنده صفات و فرایند ويژگیهای تصميمگیری مصرف کننده انتخاب وقت خريد تعيین مبلغ خريد فرایند رفتار مصرف کننده محرکهای محيطی محرکهای بازاريابی اقتصادی محصول اجتماعی قيمت سياس ی توزیع فرهنگی ترویج عوامل فرهنگی –اجتماعی وگروهی: )1فرهنگ )2طبقه بندی )3گروههای مرجع )4خانواده و همخوانگی عوامل روانی و فردی: عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید عوامل مربوط به آمیختگی بازار: ) 8p ( Marketing mixture عوامل موقعیتی: 1- Produc 2- Price 3- Place 4- Promotion 5- Packaging 6- People 7- Public Relatior 8- Power )1موقع خرید )2مکان خرید ) 3دلیل خرید )4شرایط خرید )1انگیزه )2ادراک )3یادگیری )4شخصیت )5خودپنداری )6سبک زندگی )7تلقیات فرآیند تصمیم خرید : (1تشخیص مساله )2جستجوی اطالعات )3ارزیابی راه چاره ها )4تصمیم خرید )5رفتار پس از خرید عواملی که تعیین آنها می تواند بازاریابان را در بعض ی از تصمیم گیری ها یاری دهد : -1چه کس -2چه کس -3چه کس -4چه کس ی بر تصمیم خرید اثرمی گذارد؟ ی تصمیم خرید را اتخاذ می کند؟ ی عمل خرید را انجام می دهد؟ ی از محصول خریداری شده استفاده می کند؟ پنج عامل اساس ی در یادگیری: -1محرک :نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند. -2عالئم :عالئم یا اشارات محیطی که تعیین کننده الگوی واکنش است. -3واکنش :پاسخ رفتاری به محرک و عالئم. -4تقویت کننده :نتایج حاصل ازپاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت با منفی باشد. -5تنبیه :جریمه ای که به رفتار نادرست تعلق می گیرد. شیوه های توسعه استراتژی موضع یابی محصول برای تثبیت موقعیت محصوالت جدید یا فعلی : -1توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آن ها -2توجه به ویژگی های ظاهری محصول -3توجه به کاربرد -4شناسایی استفاده کنندگان -5رقابت دالیل عدم موفقیت در توسعه محصول جدید : -1کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید -2بازارهای خرد شده -3رشد سریع محدودیت های قانونی و اجتماعی -4گرانی فرآیند تولید محصول جدید -5کمبود سرمایه -6کوتاه بودن عمرمحصوالت موفق . مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصوالت جدید : -1ایده زدایی -2تصفیه ایده -3توسعه وآزمایش -4توسعه استراتژی بازاریابی -5بررس ی تجاری -6توسعه محصول به طورمحدود -7آزمایش بازار -8تجارتی کردن. نحوه تصميم گیري در زمينه بازاريابي ابزار و مفاهيم الزم براي تصميم گیري: -1بازارهاي هدف و بخش بندي بازار -2بازاريابان و مشتريان احتمالي -3نيازها ،خواسته ها و تقاضاها -4محصول يا هر چیز عرضه شده -5ارزش و رضايت -6مبادله و معامالت -7روابط و شبکه ها -8کانالهاي بازاريابي -9زنجیره عرضه -10رقابت -11محيط بازاريابي -12آميخته هاي بازاريابي -13فلسفه هاي بازاريابي :محاسبه ارزش منابع اصلي و رسمي +منافع احساس ي هزينه هاي پولي +هزينه هاي زماني +هزينه هاي انرژي +هزينههاي مادي و فیزيکي = منابع هزينه ها = ارزش فرآيند کامل و تفصيلي يک تحقيق بازاريابي مرحله اول .بيان مشکل مرحله دوم .تعيین اهداف تحقيق مرحله سوم .تعيین نيازهاي اطالعاتي مرحله چهارم .تعيین منابع اخذ اطالعات مرحله پنجم .تعيین نمونه ها هفت C مرحله ششم .تهيه فرمهاي اطالعاتي مرحله هفتم .جمع آوري اطالعات مرحله هشتم.پردازش اطالعات مرحله نهم.تهیه گزارش نهایی (:رابط اثر بخش بین محقق و مدير) -1ارتباطات. -2همکاري. -3اطمينان. -4خلوص. -5نزديکي. -6مداومت. -7خالقيت. سيستم بازاريابي افقي در اين روش موسسات هم سطحي که کاالهاي متفاوتي توليد مي کنند به منظور استفاده بهينه از منابع بازاريابي و توانايي مديريتي خود ،باهم متحد شده و از يک نماينده فروش مشترک براي عرضه و توزيع کاالهاي خود استفاده مي کنند سيستم بازاريابي چند کاناله در اين روش شرکتها سعي مي کنند از طريق ايجاد پرتفوليو از مزاياي دو يا چند کانال به طور همزمان استفاده کنند تا از اين طريق ريسک اتکاء صرف به يک کانال نیز کمتر شود و ابتکار عمل دردست خود شرکت باشد. انواع مدلهاي بازاريابي -1مدل موقعيتي بازار -محصول )(PMO -2مدل گروه مشاوره بوستون)(BCG -3مدل تجزيه تجاري جنرال الکتريک )(GEBS -4مدل استراتژي عمومي پورتر )(PGS جديد استراتژی توسعه بازار استراتژی تنوع بازار فعلی استراتژی نفوذ در بازار فعلی استراتژی توسعه محصول جديذ محصول مدل موقعيتی بازار -محصول سهم نسبی بازار پايین باال نام واحد استراتژيک :عالمت سوال نام واحد استراتژيک :ستاره استراتژی بازاريابی :تشديد تالشهای بازاريابی استراتژی بازاريابی :تالشهای وسيع بازاريابی به منظور حفظ و يا افزايش سهم بازار واحد مذکور واحد و يا ترک بازار (حذف واحد) باال نرخ رشد صنعت نام واحد استراتژيک :سگ نام واحد استراتژيک :گاو شیردهه استراتژی بازاريابی :کاهش فعاليتها يا حذف استراتژی بازاريابی :استفاده از سود کالن اين واحد برای رشد همه واحدهای شرکت و حفظ موقعيت خود واحد کامل واحد از مجموعه شرکت ماتريس گروه مشاوره بوستون (مدل )BCG پايین موقعيت تجاری متوسط پايین حمايت سرمايهگذاری باال سرمايهگذاری باال سرمايهگذاری متوسط جذابيت بازار برداشت سود حمايت حذف برداشت سود تجزيه تجاری جنرال الکتريک شکل -5-10مدل ِ حمايت پايین مزيت رقابتی تغيیر تدريجی قيمت پايین تر استراتژی تغيیر تدريجی استراتژی رهبري قيمت استراتژی كانون تغيیر استراتژی كانون قيمت هدف وسيع حيطه رقابتی هدف محدود مدل استراتژی عمومی پورتر فرق خالقيت و نوآوري خالقيت يعني ارائه چیزي نو ،در حالي که نوآوري به معني کاربرد همان چیز نو ايجاد شده و ارائه شده مي باشد. خالقيت و نوآوري در بازاريابي -1توليد محصوالت يا ارائه خدماتي که در بازار کمياب شده اند. -2توليد کاالها و خدمات غیرکمياب با روشهاي نوين و امتيازات بيشتر -3توليد کاالها و خدمات جديد و بي سابقه انواع داراییهای نامشهود در سازمان: )1ظرفیت یادگیری سازمان /ظرفیت خالقیت و نوآوری سازمان )2سرعت سازمان در مواجهه با تغییر )3نام تجاری خوشنام ). Public Image ( Brand کوکا کوال بیش از 80میلیارد دالر فقط ارزش نام آن است. )4تیم مدیریتی قابل اعتماد Management Brand )5استعدادهای انسانی در سازمان ))Talent Pool) , (Talent )6اعتماد درون سازمانی : اعتماد متقابل مدیران و کارکنان. میزان شاخص اعتماد در سازمان. )7اعتماد جامعه ( افکارعمومی) به سازمان: اعتماد مشتریان به سازمان .پروفسور ( Robert Ecclesدانشگاه هاروارد) :او و همکارانش در موسسه دریافتند که فقط %19از سرمایه گذاران و %27از تحلیل گران مالی ،صورتهای مالی رسمی سازمان ها را منبع خیلی مفیدی برای شناخت ارزش واقعی سازمانها می دانند. شاخص های اصلی عملکرد یک سازمان عبارتند از : -1مشتریان :هزینه های فروش و بازاریابی ،کانالهای توزیع ،نام تجاری و گردش مالی مشتریان . -2کارکنان :سرمایه های فکری ،وفاداری و حفظ کارکنان ،درآمد سرانه سازمان به ازاء هر کارمند. -3نوآوری شاخصهای ارزیابی حوزه مدیریت منابع انسانی ( دانشگاه هاروارد) : Competence (1شایستگی و استعداد در سازمان Commitment )2تعهد ،وفاداری و تعلق خاطر کارکنان به سازمان Cost Effectiveness )3شاخصهای اثر بخش ی مالی آموزش Congruence )4همنوایی : چقدر مدیران با هم همنوا هستند. چقدر کارکنان با هم همنوا هستند. چقدر کارکنان و مدیران با هم همنوا هستند. داراییهای نامشهود : ( Discovery intangibles -1حق اختراع ،آرم تجاری ،برنامه های ، R & Dنوآوری ها) ( Organization intangibles -2تکنولوژی ،رضایت مشتری ) ( HR (Human Resource) intangibles -3آموزش ،فرهنگ ،رهبری) دارایی های نامشهود (درصد) 1982 1992 2000 38 62 85 دارایی های مشهود (درصد) 62 38 15 کتاب « ازخوب به عالی » good to grateنتیجه 5/5سال تحقیق یک تیم: شش ویژگی شرکتهای برتردنیا 1-First who then what :آدم ها مقدم بر هدف هستند اگرآدم ها درست انتخاب بشوند اهداف و استراتژی ها درست تعیین شده و محقق می شوند. مقاله ای به قلم آقای فرانک اللی در محله :Money چرا باید درشرکت هایی سرمایه گذاری کرد که بر روی کارکنان خود سرمایه گذاری می کنند. براساس تحقیق انجمن مدیریت آمریکا AMAسرمایه گذاری برروی کارکنان موجب افزایش سود می شود. %17کارکنان انگلیس ی با همه توان خود درگیرکارهستند %63کارکنان در حد معمول %20کارکنان بدلیل عدم تناسب استعداد ،تمایل ،عالیق کشوری پیشرفته چون انگلستان (حال وضعیت شرکت های موجود در کشور ما ،چگونه است) تعهد Competence شایستگی = Commitmentاستعداد Talent مدیریت منابع انسانی با تاکید براین دوفاکتور ،ارزش داراییهای نامشهود سازمان را افزایش دهد. برنامه توسعه سازمان ملل UNBP قدرت سرانه ملی سهم سرمایه طبیعی سهم سرمایه فیزیکی سهم سرمایه انسانی ژاپن 565000دالر %2 %18 %80 آملان 399000دالر %5 %17 %78 %9 %13 %78 اسپانیا 268000دالر ترکیه 34000دالر %13 %15 %72 ایران 38000دالر %29 %34 %37 ORGANIZATIONAL INTEGRATION SUCCESS GOAL ACHIEVEMENT CUSTOMER ORIENTED 10اصل تغییر در مدیریت : -1بطور مستمر و منظم به بعد انسانی توجه کنید. -2آغاز از مراتب باالی سازمان. -3مشارکت همه سطوح سازمان . -4رسمیت بخشیدن به برنامه تغییر . -5ایجاد حس مالکیت و مسئولیت پذیری -6مطلع کردن کارکنان ( گزارش دهی مستمر از نتایج ) -7بررس ی و ارزیابی فرهنگ ( موجود ) -8شناسایی صریح و دقیق فرهنگ ( جدید ) -9آمادگی برای مسائل غیر منتظره و پیش بینی نشده 25توصیه در فروشندگی از « استفن شیفمن » ( Schiffman : ) Stephan توصیه : 1ارائه این پیام که اعتماد به شما کار درستی است : -1مطالب واقعی را ابراز کنید. -2خوش قول باشید و قول خود را انجام دهید. -3وقت شناس باشید. -4قدرت هدایت و رهبری خود را به مشتری بفهمانید توصیه : 2طرح پرسشهای درست : -1کمک گرفتن از یک سئوال ساده برای تغییر مسیر صحبت و کشاندن آن به مسایل کاری. -2اطالعات خیلی کمی در مورد راه حلهای تجاری خود به مشتری ارائه دهید. -3پس از اخذ موافقت برای ادامه صحبت درباره گذشته سئوال کنید: « آیا تا بحال از فالن کاالی ما استفاده کرده اید ؟ عملکردش چگونه بود؟ و همینطور درباره حال : « راستی در حال حاضر از کدام کاال استفاده می کنید ؟ درباره آن چه فکر می کنید» و سپس درباره آینده : « چه برنامه ای استفاده شما از فالن کاال در شش ماهه بعد دارید ؟» البته می توانید قبل از این سئوال ،سئواالت فرعی دیگر مختصری درباره مشتریان و ساختار و رقبای آن شرکت داشته باشید. آخرین سئوال درست : « آیا روز ....ساعت ....برای مالقات بعدی مناسب است ؟ توصیه : 3هدایت جلسات - :از هدایت روند گفتگو به مسیر مورد نظرتان وحشت نداشته باشید. توصیه : 4جذب مشتری - :وضعیت منحصر به فرد مشتری را بشناسید مشتری را به طرق مثبت و با عالقه مندی حمایت کنید با عالقه مندی به حرفها ،تجربیات و مشکالت او گوش کنید.توصیه : 5پیدا کردن نیازهای اصلی : یک راهنما و آموزگار متفکر باشید نه یک دستور دهنده .توصیه : 6استفاده از سرنخ های بدست آمده :برای برقراری ارتباط خوب : -1تامل کنید و نوعی رابطه مناسب برقرار کنید . -2فورا” برای چسباندن معامله وارد گود نشوید. - 3سعی کنید مالقات حضوری ایجاد کنید . توصیه : 7سازگارکردن کاال یا خدمات با نیازهای متفاوت مشتریان : انعطاف پذیری کاال یا خدمات با خواسته های متغیرمشتریان کاربرد های فرعی محصول یا خدمتتوصیه : 8وانمود کنید یک مشاور هستید ( زیرا چنین نیز هست ) - :تمام فعالیت های خود را برای فروش بصورت وظیفه مشاوره در نظر بگیرید . موفق ترین فروشندگان در حل مشکالت مشتریان ،حرفه ای هستند .شما مشاور هستید ،رفتارتان نیز مانند مشاور باشد. توصیه : 9درخواست دیدار بعدی در همان مالقات اول توصیه : 10یادداشت برداشتن - :یادداشت برداشتن در طول دیدار با مشتری می تواند یکی از نیرومندترین ابزارهای فروش برای شما باشد. یادداشت برداشتن به مشتری می فهماند که شما به حرفها گوش می کنید و چقدر اهمیت قائلید. توصیه : 11تدوین طرح برنامه جداگانه برای هر مشتری جدید . توصیه : 12درخواست معرف جدید : در پایان دیدار از مشتری بخواهید نام 5تن از افرادی را که در حرفه او به کار مشغولند برای شما بنویسید. توصیه : 13نشان دادن شور و شوق : شوق واقعی پل ساز است ولی ابراز شور و شوق تصنعی پل ها را فرو می ریزد صمیمانه دست بدهید ،خود را باالتر و پایین تر از او نشان ندهید.توصیه : 14قائل شدن اعتبار مناسب برای خود : درباره خودتان و کارهایتان صحبت کنید ولی اغراق نکنید و فروتن باشید اعتماد به نفس داشته باشید نه غرور کاذبتوصیه : 15راست بگویید و صادق باشید - :راست بگویید ،بخاطر سپردن آن آسانتر است . -اعتبار و آبروی شما ،سرمایه با ارزش ی است که باید آن را حفظ کنید. توصیه : 16خود را به اعتبار خودتان بفروشید : اهداف خود را روی یک تکه کاغذ نوشته و در معرض دیدتان قرار دهید . خود را از نظر روحی و جسمی تقویت کنید . -برای کارهای هفته بعد ،در روز آخر هفته یادداشت تهیه کنید. « مطالعات و تحقیقات نشان داده است که آن دسته از افرادی که هنگام ظهر یکساعت کار را تعطیل کرده و از دفتر بیرون می روند و قدم زنان به یک رستوران می روند از نظر حجم فروش خیلی کارآمدتر از آنهایی هستند که بدون وقفه به کار ادامه می دهند » توصیه : 17زود شروع کنید : سحر خیز باش تا کامروا باش ی کمی زود شروع کردن کار ،آرامش و کنترل بیشتری را فراهم می سازد صبحها خیلی راحت تر می توانید با افراد مورد نظرتان مالقات کنید بعدا” گرفتاری طرف زیاد می شود.توصیه : 18مطالعه بروشورهای صنعتی مربوط به حیطه کاالی خودتان و مشتریان : آگاهی و بروز ساختن اطالعات جدید در مورد تازه های محصوالت همگن و تحوالت صنعتی مربوط به کاالهای مشتریان و خودتان .توصیه : 19پشتیبانی دیدار در روز بعد : روز بعد از مالقاتتان با یک مشتری جدید به او تلفن کنید یا برایش یادداشت بفرستید. این کار را در رأس برنامه های خود قرار دهید. -اگر یک نامه بسیار کوتاه را بجای تشکر تلفنی بفرستید بسیار با ارزشتر خواهد بود. توصیه : 20ایراد سخنرانی برای گروههای بازرگانی و عادی : سخنرانی شما را بعنوان یک متخصص به دیگران معرفی کرده و اعتماد بنفس شما را زیاد می کند بطور متوسط %10کسانی که به سخنرانی شما گوش می دهند پس از پایان سخنرانی به سراغ شمامی آیند و این خود بازاریابی است . توصیه : 21کمک به همکارانتان در فرصت های مناسب : تو نیکی می کن و در دجله انداز ،که ایزد در بیابانت دهد باز . اگر به دیگران کمک کنید ،آنها هم به شما کمک خواهند کرد. -یاد دادن ،یادگیری را بیشتر می کند. توصیه : 22قبول مسئولیت شکست ها . توصیه : 23صادق بودن با خود در مورد ماهیت موسسه ای که برایش کار می کنید. اگر با شرکتی کار می کنید که با معیارهای شما در مورد اخالق ،کیفیت ،رفتار و غیره مطابقتندارد باید خروج از چنین تشکیالتی را مدنظر قرار دهید . توصیه : 24بیان اینکه برای کجا کار می کنید و چه می فروشید :بهترین راه تبلیغات و معرفی شما در محیط توصیه : 25بذله گویی و خوش برخوردی : خوشخو و خنده رو بودن را از یاد نبرید ،البته خنده واقعی نه تصنعی . -گاه در ارتباط با موضوعات مربوطه می توانید از طنزهای مربوط به آن موضوع به ارتباط گرمی بدهید. مشخصات یک رهبر خوب از نظر « استفن شیفمن » : -1یک رهبر خوب نظراتی دارد. - 2یک رهبر خوب مستحق احترام است . -3یک رهبر خوب دیدی وسیع دارد. - 4یک رهبر خوب می داند چه زمانی باید تغییر جهت دهد. -5یک رهبر خوب مشکالت و مسایل را مطرح می کند و آماده صحبت درباره راه حل هاست. -6یک رهبر خوب به رفتار و شیوه عمل خود اعتماد دارد -7 .یک رهبر خوب قابل اطمینان است. هرگاه ویژگیهای فوق در یک نفر وجود داشته باشد ،دیگران به او اعتماد می کنند . چند پند محترمانه : -1اجازه ندهید که سختی های دنیا ،این تفکر را در شما بوجود آورد که شما مسئول اوقات خود نیستید. -2شما باید برنامه کار خود را طراحی کنید و زمان انجام آن را تعیین کنید. -3فکرتان را همیشه باز نگه دارید. -4در موقع سئوال کردن مراقب باشید سئواالت صحیح را مطرح کنید. -5وقتی می خواهید راه حل یا پیشنهادی ارائه دهید ،در بیان آن روشن و صریح باشید. -6اعتماد به نفس داشته باشید تا پیروز شوید. -7همیشه در نظر داشته باشید که کس دیگری به اندازه شما استحقاق موفقیت را ندارد. هفت کلید استراتژی خدمات از پروفسور ژاک هورویتز هفت کلید استراتژی خدمات : ( از ژاک هورویتز ) -1شناخت مشتریان :کشف نیازهای پنهان و آشکار مشتریان ،با توجه به نکته نظرات و عالیق و چگونگی جلب رضایت آنها . -2خلق ارزش درارایه محصول و خدمات :ارزش یعنی منافع کسب شده منهای هزینه های مادی و معنوی . -3اندازه گیری رضایت مشتریان :مشخص کردن هدف ،انگیزه و ابزارهای ارزیابی و طبقه بندی مشتریان . (( اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی ،نمی توانی آنرا مدیریت کنی )) -4مدیریت شکایتهای مشتریان :شکایت ها اطالعات رایگانی است که توسط مشتریان ارائه می شوند. -5وفادار کردن مشتریان :حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان برای استفاده مجدد از کاالها و خدمات . تحقیقات نشان داده است که هزینه جلب مشتری جدید در عمل بیشتر از هزینه حفظ مشتری است . -6ارتباط کارکنان ،خدمات و مشتریان :روش برخورد کارکنان سازمان با مشتریان ،ایجاد انگیزه و مدیریت صحیح کارکنان . -7مدیریت خدمات آینده :مدنظر قرار دادن یک استراتژی بلند مدت در ارتباط با بازاریابی ،جلب و حفظ مشتریان و فراتر از آن افزایش رضایت مندی مشتریان و گسترش سهم بازار. کلید اول شناخت مشتریان : -آشکار Needs Explicit مزایای محصول کشف نیازهای -پنهان Needs Implicit ویژگیهای محصول عوامل موثر بر ادراکات مشتری : فبلترهای روانی Psyhological Filter : فیلترهای فیزیکی Physical Filter : خاطره ها ،دانش ها احساسات مشتری Imageوجهه شرکت : کیفیت محصول و میزان اعتماد باورها ،ارزشهای مشتری به کیفیت محصول از طریق ،احساس و مشاهده شخصیت ،ویژگیها و ارزشهای مورد قبول شرکت ،سابقه عملکرد ها خالصه مطالب در مورد شناخت مشتریان : -1نیازهای جدید مشتریان را نمی توان از نظرات مشتریان راض ی کشف کرد. -2بعد از کشف نیازهای مشتری می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد. -3فیلترهای فیزیکی ،روانی و وجهه شرکت می توانند نظر مشتری نسبت به شرکت را تغییر دهد. -4به نظرات مشتریان نباید بی تفاوت گذشت حتی اگراین نظرات درست نباشد. -5توقعات مشتری سطح خدمات مورد نظر او را تعیین می کند. -6از طریق قیمت گذاری مناسب ،مستند سازی ،تبلیغات ،اطالع رسانی ،توقعات مشتری را مدیریت کرد. -7دسته بندی مشتریان امکان ارائه مدل مناسب برای جذب گروه خاص ،ارائه خدمات بهتر فراهم ساخته و موجب ایجاد وفاداری در آنها می شود. نبایدها : -1نباید منتظر بمانید تا مشتری نیازهایش را به شما ابراز کند ،شما باید نیازهای او را کشف کنید . -2نباید به خاطر آنکه مشتریانتان در تحقیقات و نیاز سنجی ها به نیازهایشان اشاره نکرده اند دست از شناخت و تأمین نیازهایشان بردارید. -3با نظرات و توقعات مشتریان خود مبارزه نکنید ،بلکه آنها را مدیریت کنید. -4نگوئید مشتری حق ندارد ،چون آنها از دیدگاه خود برخی نظرات را ابراز می دارند که ممکن است برای شرکت حیاتی باشد. -5تنها با یک بار دسته بندی مشتریان ،ساختار سازمانی خود را تغییر ندهید. کلید دوم :خدمات یعنی خلق ارزش : هزینه ها -منافع = ارزش هزینه ها - 1 :پولی که پرداخت می شود -2هزینه ها و تالشها یی که برای بدست آوردن کاال یا خدمت صرف می شود -3هزینه ها و تالش هایی که برای استفاده مناسب از کاال یا خدمات صرف می شود ( .برگرداندن محصوالت بد ،هزینه کیفیت بد زمان صرف شده برای حل مشکالت ،قیمت قطعات یدکی ،نگهداری ). منافع چیزی است که محصول برای مشتری به ارمغان می آورد اگر منافع موجود در کاالها و خدمات شرکتی نسبت به منافع موجود در کاالها یا خدمات دیگر شرکتها بیشتر و متنوع تر باشد ،اما هزینه های صرفشده توسط مشتری یکسان باشد ،شرکت اولی ارزش بیشتری ایجاد کرده است. روشهای گسترش منافع : -1تمرکز بر روی یک یا چند ویژگی بارز محصول -2 .گسترش ارائه خدمات اضافی به مشتریان . -3سرعت عمل در ارائه خدمات -4 .کیفیت خوب خدمات ارائه شده – 5گارانتی و وارانتی محصوالت سه روش افزایش ارزش از طریق منافع : بهتر کردن ارزش بیشتر کردن ارزش برای سبقت گرفتن از رقبا روی یکی ازویژگیهای فعلی خدمات تمرکز کنید (پیشگامی در ارائه خدمات ) منافع موجود در محصول را قیل ،ضمن و بعد از ارائه آن به مشتری افزایش دهید متفاوت کردن ارزش عالوه بر منافع مادی ،منافع معنوی نیز در اختیار مشتری قرار دهید استراتژی کاهش قیمت : -1روش صرفه جویی :کاهش قیمت محصول بدون تغییر در منافع -2روش بهبود :افزایش منافع بدون تغییر در قیمت محصول. -3رو جایگزینی :کاهش همزمان هزینه ها و افزایش منافع . -4روش قطع هزینه ها :کاهش هزینه در قبال حذف خدمات اضافی خالصه : فرآیند خلق ارزش برای مشتری با تعریف منافع آغاز می شود .سپس هزینه ها ( قیمت محصول ،زمان ،انرژی ) که باید بپردازد شناسایی می شوند .برای وصول به یک موقعیت برتر نسبت به رقبا زنجیره ارزش را بررس ی کنید. بایدها و نبایدها : -1هزینه ها را کاهش ندهید مگر آنکه بتوانید منافعی را که نصیب مشتری می شود حفظ کنید یا افزایش دهید. - 2هزینه های غیر مالی مشتری را بی اهمیت تصور نکنید .تالش کنید آنها را کاهش دهید. -3با بهره گیری از واژه های تند یا آمرانه وعده های خود را ابراز نکنید .بلکه آنها را صریح ،قاطع و قابل اندازه گیری بیان کنید. -4وظایف و رویه هایی را که منفعتی برای مشتری نمی رسانند ،حذف کنید. به همه بخشهای سازمان توسعه دهید. -5مشتری مداری را -6استانداردهای برتری خود را مخفی نکنید. -7به افتخارات گذشته خود مغرور نشوید .این رقابت است که پویا است و تعیین کننده است. -8به طور مستمر خود را ارزیابی کنید تا بتوانید موارد برتری خود را حفظ و توسعه دهید. کلید سوم اندازه گیری رضایت مشتریان : ( اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی ،نمی توانی آنرا مدیریت کنی ) قبل از هرگونه ارزیابی باید هدف و انگیزه مورد نظر از اندازه گیری و ارزیابی معلوم و مشخص باشد. اهداف مختلف ارزیابی رضایت مشتریان -1 :مقایسه عملکرد فعلی شرکت با عملکرد قبلی آن - 2مقایسه عملکرد فعلی شرکت با عملکرد رقبا -3ارتقاء کیفیت خدمات - 4جلب رضایت مشتریان بالفعل ،بالقوه یا همه آنها. -5کاهش خطر از دست دادن مشتریان. زمینه های مورد ارزیابی : -1کیفیت خدمات :شاخص های مورد اشاره مشتریان مخفی * برای ارزیابی عملکرد کارکنان. -2ارزش :تجزیه و تحلیل نیازها ،خواسته ها ،ترجیحات و اولویت های مشتری فعلی و بالقوه. -3رضایت مشتری :نظرسنجی کمی از میزان رضایت مشتریان . -4بررس ی شکایت ها و اسناد و مدارک برگشتی ،تأخیر در تحویل و .... *مشتریان مخفی ،پژوهشگرانی هستند که با عنوان مشتری به شرکت مراجعه کرده تا نحوه رسیدگی و پاسخگویی کارکنان با ارباب رجوع و مشتریان را ارزیابی کنند. موارد نمونه در ارزیابی رضایت مشتریان : -1نحوه برخورد کارکنان - 2میزان مهارت و عالقه به کار کارکنان فروش -3روشهای مستند سازی -4تحویل محصول یا خدمات در موعد مقرر -5کیفیت محصول -6سرعت تعمیر محصول -7عملیات پس از فروش و پیگیری - 8رضایت کلی مشتریان نبایدها : -1اگر تعداد مشتریان شما کم است ،نباید مبادرت به انجام پیمایش و نظرسنجی کنید .با تک تک آنها مالقات کنید -2بیش از اندازه نظرسنجی نکنید .برای طراحی جدید خدمات ،اصالح یا بهبود کیفیت ،زمان الزم است -3نظرسنجی ها را مخفی نگه ندارید،تاحدامکان نتایج حاصله رامنتشر وازآنها درآموزش کارکنان خود استفاده کنید. -4از اطالعات نامفهوم در ارزیابی استفاده نکنید .مقیاسهای کمی ( از 1تا ) 10بهتر از صفاتی مانند ( راض ی ،خیلی راض ی و ) ...است. -5اگر می خواهیدپیشرفت کنید بهتر است چیزهای بیشتری درباره قضاوت میان خیلی راض ی و کامال” راض ی بدانید. -6سعی کنید همه بخشهای سازمان را در پیمایش کمی و کیفی مشارکت دهید .این کار موجب بهبود طرز تفکر و نگرش آنها نسبت به مشتری می شود. کلید چهارم مدیریت شکایت های مشتریان : دالیل استفاده از سیستمهای مناسب برای بهینه کردن شیوه رسیدگی به شکایتهای مشتریان : -1شکایت ها ،اطالعات رایگانی هستند که توسط مشتریان تهیه می شوند و می توانند به بهبود کیفیت خدمات کمک کنند. -2در شرایط اقتصادی کنونی که پیدا کردن و جلب مشتری جدید ،امری بس دشوار است ،ایجاد روابط خوب با مشتریان حائز اهمیت است. -3رسیدگی مناسب و مطلوب به شکایتها و طراحی سیستمهای بازیابی و بهبود موجب افزایش میزان فروش شرکت و ارتقاء وجهه عمومی آن می شود. -4درصد بازگشت سرمایه گذاری درامرطراحی سیستمهای خوب بازیابی و بهبود حدود 50تا 400درصد است که از دیگر سرمایه گذاری ها بیشتر است. مشتریانی که شکایت می کنند دوست ما هستند نه دشمن ما . فقدان خدمات موجب از دست رفتن مشتریان خواهد شد . شکایتهای مشتریان ،بخش به بخش تجزیه و تحلیل شوند . اگر مشتریان شاکی جواب قانع کننده ای نگیرند به سراغ رقبا می روند . %5مشتریان ،مستقیما” شکایت کرده و دایره مربوطه آن را به مدیران عالی انعکاس می دهد %50مشتریان ،شکایت می کنند اما پی گیری نمی کنند. %45مشتریان ،راض ی نیستند ،شکایت هم نمی کنند . از دست دادن مشتری = از دست دادن درآمد الویت اول :رسیدگی سریع به شکایتهای مشتریان از طریق : -1عدم تفویض اختیار و تمرکز قدرت به شکل کامل -2تفویض اختیار محدود با کنترل نسبی -3تفویض اختیار کامل صالح می داند انجام می دهد . نارضایتی بیشتر مشتری تا سقف معینی از هزینه کارمند اختیار کامل دارد . کارکنان بدون کسب اجازه از مقامات باال هر آنچه که برای جلب رضایت مشتری -4تضمین خدمات : ارائه تضمین خدمات فوق العاده ( ضعف در خدمات ،لطمه به شرکت )برخورد عادالنه شرکت با خطاهایی که انجام داده . -اطمینان مشتری از ساده و روان بودن متن ضمانت نامه ( از بکار بردن واژه های پیچیده حقوقی بپرهیزید ) مشتری شما به راحتی بتواند به حقوق خود برسد و مجبور به ارائه شاهد ،رسید ،کاغذ بازی ،احضار وکیل وغیرهنباشد. -تضمین خدمات نباید مشروط باشد و تبصره ای جزئی کل محتوا را بی اثر کند الویت دوم :ترغیب مشتریان به انتقاد بیشتر از طریق : -1مشخص کردن محل ارائه شکایت بصورت روشن و راحت. -2مطمئن ساختن مشتریان به اینکه به شکایت ها و حرف هایشان گوش فرا داده ،می فهمیم و رسیدگی می کنیم. الویت سوم :جلب نظر آن 5درصدی که شکایت خود را رسما” به شرکت منعکس می کنند. -1مشخص کردن محل ارائه شکایت بصورت روشن و راحت. -2اعالم دریافت شکایت همراه با نامه تشکر آمیز ظرف 24ساعت . -3رسیدگی سریع به موضوع شکایت و اعالن نتیجه به مشتری . (( باید به خواسته های غیر منطقی مشتریان نیز توجه نمود و اقدام مناسب را انجام داد )) « هنگام تقدیر مشتریان ،مدیریت باید سریعا” کارکنان مربوطه را مورد تشویق قرار دهد » طراحی یک سیستم بررس ی شکایت : -1کانالهای ارتباطی خود را مشخص و باز کنید -2شکایات را به اطالعات تبدیل کرده ،سریعا” واکنش نشان دهید. -3از طریق انگیزش کارکنان ،سیستم بازخور داخلی را برای رسیدگی بهتر به شکایت های مشتریان تقویت کنید -4خیلی سریع و سنجیده به انتقادات پاسخ دهید. -5نتایج حاصل از بررس ی شکایات مشتریان را ارزیابی کنید. -6میزان رضایت مشتریان را از سیستم پاسخگویی شرکت ارزیابی کنید. بایدها و نبایدها : -1نباید در دایره ارتباط با مشتری از کارکنان مأیوس و شکست خورده که از جای دیگری به شرکت شما منتقل شده اند استفاده کنید. -2محل دریافت شکایت های مشتریان را در جای مناسب ،قابل دسترس و مفرح انتخاب کنید. -3در سرمایه گذاری و راه اندازی سیستم فوری رسیدگی به شکایت های مشتریان کوتاهی نکنید -4توانایی کارکنان را در رسیدگی مطلوب به شکایت های مشتریان و دفاع از منافع آنان افزایش دهید. -5سعی نکنید که مشتریان ناراض ی خود را به خرید بیشتر ترغیب کنید در حالی که به شکایت های آنان بخوبی رسیدگی نکرده اید -6رسیدگی به شکایت های مشتریان را کاری ساده در حد پاسخگویی به یک نامه ندانید .فراموش نکنید که مشتریان شما می توانند منابع دیگری را انتخاب کنند. -7اگر کتبی به شکایت های مشتریان پاسخ می دهید از متن های کلیشه ای استفاده نکنید. -8وقتی می خواهید خسارتهای وارده به مشتریان ناراض ی را پرداخت کنید ،فکر نکنید که آنها صرفا” به دنبال پول هستند .از آنها بپرسید که چه انتظاراتی دارند ممکن است بینش مشتری خیلی وسیع تر از بینش شما باشد کلید پنجم وفادار کردن مشتریان : نتیجه بیشتر تحقیقات و مطالعات انجام شده نشان می دهد که هزینه جلب مشتری جدید بیشتر از هزینه حفظ مشتری فعلی است هزینه های جلب مشاریان جدید: -1هزینه های برقراری ارتباط و تداوم آن و هزینه های عملیات پیشبرد. -2هزینه های شناخت و عرضه یک محصول. -3هزینه های تحویل محصول در محل برای بار نخست. -4هزینه های اشتباهات در اولین ارائه خدمات و هزینه های تصحیح آنها. هزینه های حفظ مشتریان فعلی - 1 :هزینه های حفظ ارتباط با ایشان. -2هزینه های اقدامات و شرایط خاص ( دعوت به مراسم ،تخفیف و ) ... طرحهای جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتریان : -1بازارگردی و مشهور کردن نام شرکت : نام مناسب محصول یا شرکت و تداعی آن با مفاهیم هدفمند. -حفظ و احترام به مسائل محیط زیستی. -توجه به ارزشهای انسانی و معنوی ( مبارزه با ایدز ،نژادپرستی و)... چهار عنصر اساس ی در هر نام تجاری : تمایزی که باعث می شود مشتری محصول را مشخص ،منحصر به فرد و متفاوت ببیند. تناسبی که باعث می شود مشتری محصول را مناسب خود بداند ( .نشاط :باعث ترغیب به خرید بیشتر) احترامی که باعث می شود مشتری ارزش خاص ی برای نام تجاری قائل شود (.شهرت :باعث وفاداری مشتری) آشنایی با نام که موجب اطمینان خاطر مشتری می شود. -2شناختن مشتریان :در دنیای ماشین و بی تفاوت امروز شناختن و بجا آوردن مشتریان در وفادار نمودن آنها تأثیر بسیاری دارد. -3جایزه و پاداش دادن به مشتریان : شرایطی که موجب استفاده شرکت از این روش می گردد : -1فشار رقبا :رقبا دارند از این طرح استفاده می کنند. -2فشار روی قیمت :بجای تخفیف دادن ،پاداش دهید. -3جلوگیری از ورود رقیبی تازه به باز -4جمع آوری اطالعات مربوط به مشتریان و خریداران دائمی در انتخاب راه حل جایزه و پاداش به موارد زیر توجه شود : -1انتخاب مشتریان هدف - 2انتخاب پاداشهایی که مشتری بتواند مجددا” از آن استفاده کند -3ارائه پاداشهای مناسب - 4باال بودن احتمال برخورداری از جوایز و پاداشها - 5راحتی استفاده -6اثر باشگاهی ( احساس عضو شدن در یک مجموعه ) -7روز آمد کردن پاداش ها -8پاداشهایی که سبب افزایش ارزش شما نزد مشتریان گردد -9بخش بندی طرح پاداش -10ارتباط مستمر -4هزینه کارت وفاداری :خرید کارت وفاداری توسط مشتری و ارائه خدمات عالی از سوی شرکت -5مشارکت دادن مشتریان :اخذ نظرات و خواسته های مشتریان در مورد فرآیند ها و نحوه خدمات شرکت -6هماهنگی پاداشها با کسب و کار -7کدام طرح وفاداری را انتخاب کنیم : عواملی که هنگام تصمیم گیری درخصوص انتخاب طرح وفاداری باید در نظر گرفته شوند خرید معقول خرید احساس ی ( فشار رقبا ) خریدهای نا مرتب طرح پاداش دادن به مشتریان طرح بازاریابی و مشهور کردن شرکت خرید های مرتب طرح شناختن مشتریان طرح مشارکت دادن مشتریان -8مدیریت روابط با مشتریان : نتایج تحقیقات انجمن آمریکایی کنترل کیفیت در مورد: مهمترین عواملی که موجب می شود برخی مشتریان، شرکت را ترک کنند و به سراغ شرکت دیگری بروند: - 1بی تفاوتی کارکنان ( %68موارد ) -2کیفیت محصوالت ( 14درصد ) -3رقابت ( ) %9 -9اندازه گیری میزان وفاداری مشتریان : -1ایجاد یک بانک اطالعات در مورد مشتریان ،سوابق خرید ،میزان خرید و همینطور مشتریان جدید. -2عالوه بر اندازه گیری وفاداری مشتریان و مقدار خرید ،اهداف ترغیبی شما در قبال آنها چگونه بوده است: -1آیا هدف ،ترغیب برای خرید بیشتر از همان مورد قبلی است ؟ -2آیا هدف ،ترغیب برای دفعات خرید بیشتر بوده است ؟ -3آیا هدف ،ترغیب اینکه مشتریان دیگری را به شرکت معرفی کند ؟ -4آیا هدف این بوده که موجب شوند تا شرکت فعالیتهای جدیدی را شروع کند ؟ نباید ها : هیچگونه طرح جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتری را اجرا نکنید ،مگر آنکه مطمئن شده باشید که هر کاری که می توانسته ایدبرای جلب مشتری انجام داده اید ،اما باز هم دارید مشتریان خود را از دست می دهید . -طرح جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتریان را اجرا نکنید ،مگر آنکه نرخ وفاداری فعلی مشتریان خود را بدانید. • در طرح وفادار نمودن خود ،همه را لحاظ نکنید ،بلکه عده ای را انتخاب کنید. • عملیات پیشبرد را برای مشتریان بی وفا اجرا نکنید. • فعالیت های تکراری را با وفاداری مشتریان ،اشتباه نگیرید. • زود به سراغ طرح پاداش دادن به مشتری نروید راه های دیگری نیز برای جلب اعتماد و وفادار کردن او وجود دارد . • نیازهای هرروز بانک اطالعاتی خود رابرای آغاز اجرای طرح جلب مشتریان و وفادار نمودن آنها دست کم نگیرید . • روابط خود را به یک فرد یا گروه محدود نکنید و دیگر مشتریان را کنار نگذارید . • محاسبات خود را به مبادالت فعلی محدود نکنید ،بلکه به چرخه حیات ارزش نیز توجه کنید . کلید ششم کارکنان ،خدمات و مشتریان : کیفیت خدمات شرکت ،تا حدود زیادی به روش برخورد کارکنان با مشتریان بستگی دارد. کارکنان با انگیزه می توانند اهداف مدیریت و سازمان را جامه عمل بپوشانند . نیازهای ارتباطی بخش خدمات : -1استمرار تماس ها بین کارکنان و مشتریان . -2عمق تعامالت بین کارکنان و مشتریان . استمرار تماس ها : هرچه مدت زمان تماس میان مشتری و کارکنان سازمان بیشتر باشد باید مطمئن شد که سطح کیفی خدمات در برخورد های مختلف تغییر نمی کند وحد اقل ثابت می ماند. عمق تعامالت : نیاز به گرم بودن تعامالت یا سطحی بودن آن .در خدمات آموزش ی ،مشاوره ای ،پشتیبانی ،بیمه و ...باید تعامل میان کارکنان و مشتریان عمیق بالشد .در هر خدماتی که نیازمند تعامالت عمیق باشد نیاز به کارکنانی است که پشتکار داشته و بپتوانند سریع تصمیم گرفته و عمل کنند ( بدون آنکه از رئیس خود سئوال کنند ) . نقش جدید مدیر ،مربی است : نقش مدیر به روشهای زیر تغییر کرده است : -از « نه» گفتن به « بله ادامه دهید » گفتن . از حرف زدن به پرسیدن .از امر و نهی کردن به تشویق کردن .از دانستن به یاد دادن به دیگران .-از تنها تصمیم گرفتن به مشارکت دادن دیگران در تصمیم گیری . مهارتهای مربیگری : -1یاد گیری و آموزش همگانی :همه از جمله مدیر باید یاد بگیرند و یاد بدهند. -2آموزش خصوص ی :با توجه به نیازهای ویژه هر یک از کارکنان بطور انفرادی با هر کدام از آنها تعامل به وجود آورده و مهارتها و دانشهای الزم را انتقال داد . -3استاد کاری :کمک به اعضای تیم تا بهترین استفاده را از سازمان ببرند .روشن و تشریح کردن قواعد بازی ،فرهنگ سازمانی ، توجیه کارکنان و فراهم آوردن شرایط سازمانی . -4مشاوره : مشاوره می تواند در تعیین اهداف و تعریف مشکالت به کارکنان کمک کند . مشاوره شکاف میان آنچه که هست و آنچه که باید باشد را کاهش می دهد. مشاوره نیازمند مهارتهای گوش دادن ،طراحی مجدد ،ارزیابی و خالقیت در افکار و تصمیمها است . دو پرسش اساس ی که مدیر باید هر روز از کارکنانش بپرسد : -1امروز چطوری ؟ ( توجه به دیگران ) -2امروز چه کمکی می توانم به شما بکنم ؟ ( خدمت به کارکنان) -5ارزیابی - :اندازه گیری و کنترل منصفانه عملکردها ارائه گزارش های مستمر و درخواست اعالم نظر کارکنان. -ارزیابی نقاط ضعف و قوت را شناسایی کرده و موجب انگیزش کارکنان می شود. تقدیر و تشکر مشتری از کارمند را علنی ساخت ولی شکایت مشتری را بطورخصوص ی رسیدگی کرد. -6الهام - :عبارت است از ارائه تصویری روشن از آینده و جلب مشارکت همگانی توجه به خود اهداف ،سپس تمرکز بر روی ابزارهای رسیدن به اهداف. -با کارکنان مانند آدم ماشینی نباید رفتار کرد ،چرایی کار را باید با آنها در میان گذاشت. بطور خالصه :مدیریت کارکنان باید بر روی دو موضوع تمرکز داشته باشد تا بتواند کیفیت خدمات را افزایش دهد : -1هماهنگ نمودن خط مش ی های منابع انسانی با شرایط خدمات. -2نقش ویژه مدیر بعنوان یک مربی : تمامی تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مدیریت بهینه منابع انسانی ،هم موجب افزایش کیفیت خدمات آنها و هم موجب افزایش کارایی آنان می شود .یک مثال از یک گروه خرده فروش که مسئولیتها و اختیارات دهگانه کارکنان خود را به صراحت بیان می دارد : اختیارات همکاران ما عبارتند از : اختیار انجام هر کاری که برای جلب رضایت مشتری الزم است.اختیار انجام اقدامات بدیع و آزمایش امور جدید و حق اشتباه کردن.حق درک کردن رفتار و گفتار دیگران .اختیار انتخاب محیط کاری مناسب .حق مورد تقدیر قرار گرفتن به خاطر دستاوردها .اختیار کمک کردن و پشتیبانی مشتری .-اختیار ارائه انتقادات سازنده . -حق ارتقاء در داخل شرکت مطابق با سرعت پیشرفت خود . مسئولیت ها و وظایف همکاران ما عبارتند از : مسئولیت انجام هر کاری که برای جلب رضایت مشتریان الزم است .-مسئولیت مشارکت و همکاری با گروه . -مسئولیت پاسخگو بودن نسبت به اعمال خویش . -مسئولیت مربی و استادکار بودن . -مسئولیت بهبود مستمر عملکرد خود . -مسئولیت صادق و وفادار بودن . -مسئولیت آوردن افکار نو به درون سیستم . باید ها و نبایدها : روی کارکنان کم سرمایه گذاری نکنید و تردید به خرج ندهید .خطوط هواپیمایی سنگاپور نه ساعت برای جذب یک مهماندار یا پیش خدمت وقت صرف می کنند شرکت شما چقدر وقت صرف می کند ؟ • با کارکنان آن طور رفتار کنید که دوست دارید با مشتریان شما رفتار کنند .از نحوه غلط ارائه خدمات حمایت نکنید. • اگر به کارکنان خودتان خدمت نمی کنید ،توقع نداشته باشید که آنها به مشتریانتان خدمت کنند .از کارکنان انتظار استقالل رأی نداشته باشید اگر آنها را این طور بارنیاورده اید. • بدون وضع مکانیزم هایی برای نقض گاه و بیگاه قوا هرگز قاعده ای وضع نکنید ( قواعد سخت و بی انعطاف ) .با خودداری از تفویض اختیار الزم به کارکنان مانع خالقیت آنان نشوید. • وقت خود را صرف این که چه بکنید و چگونه انجام بدهید ،نکنید مگر آنکه به همان اندازه به فلسفه انجام کار توجه کرده باشید. کلید هفتم :مدیریت خدمات در آینده -1مشتریان خود را بشناسید -12پیگیری کنید -2رمز موفقیت را بشناسید -11به برنامه ریزی توجه کنید -3اهداف خود را تعریف کرده و روی آنها تمرکز کنید چرخه مدیریت خدمات -4ایده ای خلق کنید ( خلق افکار درست ) -10پاداشها را به عملکرد مشتری مرتبط کنید -9اندازه بگیرید -8خدمات را برای مشتری سازماندهی و مرتب کنید -5مشارکت کنید -6ارتباط برقرار کنید -7از فرصت ها استفاده کنید یک استراتژی تنها بایک بینش سیستمی اجرا خواهد شد و در این مرحله است که غالب طرح ها ناکام می مانند باید ها : • با یک نمونه آزمایش ی آغاز کنید • آیا می دانید که از ارائه بهتر خدمات به مشتریان چه چیزی نصیبتان خواهد شد؟ • آیا سازمان شما یک مجموعه مشتری محور است ؟ • آیا شما پروژه هایی را برای افزایش رضایت مشتریان طراحی کرده اید ؟ • آیا بین رضایت یا خدمات با پاداش ارتباطی وجود دارد ؟ • کارکنان شما چقدر در امر بهبود خدمات مشارکت دارند ؟ • آیا بینش حاکم بر شرکت شما ،مشتری محور است ؟ • آیا شما درباره مشتریانتان ،به طور مرتب با کارکنان بحث و بررس ی می کنید؟ • آیا برنامه سه ساله بعدی شما بهبود کیفیت خدمات می باشد ؟ • آیا شما می دانید چه پروژه هایی در دست انجام اند که مستقیما” به امر خدمات مربوط می باشند ؟ • موفقیت های سریع شما در عرض شش ماه گذشته کدامند ؟ و در مورد شش ماه آینده چطور ؟ نباید ها : • کیفیت را به یک مسئول کنترل کیفیت واگذار نکنید. • تمام ابزار الزم برای اجرای طرح های آغاز شده را تهیه کرده و با طرحهای نمونه ،امور مشتریان و غیره کار را آغاز کنید. • اهمیت تغییرات مدیریتی الزم برای اجرای استراتژی خود را کمتر از واقع ارزیابی نکنید. • درخصوص انگیزه ها ،عملیات پیگیری و تغییر در طرز فکر و ذهنیت ها ،نگران هزینه ها نباشید. • با موضوع تغییر در طرز فکر حاکم بر شرکت مثل یک برنامه برخورد نکنید ،بلکه آن را یک فرایند بدانید یک مسافرت . • تسلیم نشوید زیرا این طرح زمان می برد. • به قیمت غفلت از نتایج ،بیش از حد روی این فرایند تأکید نکنید .به هر دو به یک اندازه توجه نکنید • فکر نکنید که این امری طبیعی است ....حتی دایناسورها را باید تکان داد. • مبادرت به انجام یک طرح کامل نکنید ،حتی اگر همه چیز خوب پیش رفته باشد ،شما تنها خواهید ماند. تاثیر تبلیغات بر آگاهی و مصرف مشتریان شناخت و تبیین الگوهای رفتار مصرف کننده وهمچنین فرآیندتصمیم گیری برای خرید ،می تواند تاثیرات بسیارسازنده ای در استراتژی های بازاریابی شرکت داشته باشد .فرآیند تصمیم گیری برای خرید یکی از شاخص های رفتارمصرف کننده است . سه متغییر تاثیر زیادی در عامل فروش و مصرف دارند : -1آگاهی از تبلیغات Advertising Awareness -2مارک اول در ذهن Top of Mind -3آگاهی اولیه و بدون کمک Spontaneous Awareness فیلیپ کاتلر ( ) P. Katler 1999فرآیند تصمیم گیری خرید را در نمودار زیر چنین نشان داده است : شناخت کسب ارزیابی تصمیم نیاز اطالعات اطالعات به خرید رفتار پس ازخرید درمرحله اول فرآیند خرید در یک مصرف کننده با شناخت نیازآغاز می گردد .درواقع هنگامی که نیازبدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک درمصرف کننده شود ،این نیاز به صورت محرک درونی درمی آید .امکان دارد که نیازها از طریق یک محرک بیرونی ،نیز شکل بگیرند و تشدید شوند .این محرکها می توانند از تمام شواهد پیرامون مصرف کننده ( محیط اجتماعی – فرهنگی – اقتصادی ) تا برنامه های دقیق تبلیغاتی را شامل شوند . * در مرحله دوم پس از ایجاد انگیزه و تحرک از طریق شناخت نیاز ،مرحله ” کسب اطالعات ” آغاز می گردد .در واقع در این مرحله است که مصرف کننده از طریق منابع مختلف به آگاهی در مورد محصول ( ویژگی ها و مارک ها ) دست می یابد . به عقیده کاتلر میزان تالش در راه کسب اطالعات به عوامل زیر بستگی دارد : میزان انگیزش یا نیرویی که وی را تحریک می کند . -مقدار اطالعات موجود . ساده بودن فرآیند جمع آوری اطالعات .* مصرف کنندگان می توانند از منابع زیر اطالعات و آگاهی را نسبت به محصوالت مختلف ( ویژگی ها و مارک ها ) بدست آورند : -1منابع شخص ی :خانواده ،دوستان ،همسایگان و ... -2منابع بازرگانی :تبلیغات ،نمایندگی های فروش ،نمایشگاهها و ... -3منابع عمومی :رسانه های گروهی ،سازمان هایی که درجه اعتبار محصوالت را تعیین می کنند . -4منابع تجربی :استفاده از محصول ،امتحان کردن آن و ... * در مرحله سوم ،پس از کسب اطالعات و کسب آگاهی درزمینه محصوالت مختلف ،به ارزیابی اطالعات بدست آمده می پردازد .هر مصرف کننده ای با توجه به شرایط و موفقیت خاص خرید ،برای ارزیابی اطالعات ،از روش خاص ی استفاده می کند . ً در برخی موارد یک مصرف کننده به شیوه ای کامال خردمندانه عمل می کند و در مواردی دیگر تنها به نوعی هوس یا احساس درونی اکتفا می کند . * مرحله ارزیابی اطالعات یکی از مراحل بسیار مهم در شکل گیری تصور از مارک ( ) Brand Imageو درپی آن با حضور متغیرهای دیگر مارک سازی( )Brandingاست . * تعریف « تصور از مارک » :عبارت است از ،مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند . * مولی هیسلوپ ( ) Molly Hislopمارک سازی ( ) Brandingرا فرآیند خلق ارتباط بین نماد ،احساس و درک و محصول کمپانی ،با هدف ایجاد وفاداری و تفکیک ،تعریف کرده است . * بازاریاب ها باید شیوه های ارزیابی اطالعات را با دقت بسیار مورد بررس ی قرار دهند که چگونه خریداران در مورد محصوالت مختلف ( با نام و نشان های تجاری متفاوت ) قضاوت می کنند . * در مرحله چهارم ،مصرف کننده محصوالتی را که به آنها آگاهی پیدا کرده ،بر حسب اولویت مرتب کرده و قصد خرید ً آنان را می کند .اصوال منظور از ” تصمیم خرید ” ( ) Purchase decisionاین است که خریدار در صدد برمی آید آ نچه از نظر او برترین است را خریداری کند . * ذکر دو نکته در مورد نظریه کاتلر درباره فرآیند تصمیم گیری ( ) Purchase decisionضروری است : -1متغییر تبلیغات در این نظریه هم در ایجاد نیاز و هم در ایجاد آگاهی موثر است .در واقع این متغییر دارای رابطه علیت دوگانه در فرآیند خرید ( مصرف ) است . -2فرآیند تصمیم گیری ممکن است در همه افراد بطور یکسان و مشابه عمل نکند .در واقع هر نظریه علمی بخش ی از واقعیت را و نه همه آن را تبیین می کند . : عوامل تاثیرگذار بر مصرف Top of Mind مارک اول در ذهن Advertising Awareness آگاهی از تبلیغات Consumption مصرف Spontaneous Awareness آگاهی اولیه من علمنی حرفا فقد صیرنی عبدا موفق وموید و پیروز باشید عظیم ناجی کیوی