تطبیق نقشه استراتژی با استراتژی شرکت(ارائه کلاسی
Download
Report
Transcript تطبیق نقشه استراتژی با استراتژی شرکت(ارائه کلاسی
تطبیق نقشه استراتژی با استراتژی شرکت
استاد:
دکتر حجاریان
دانشجو:
ابوالقاسم آگاه
90124319101
مایکل پورتر:
جوهره استراتژی ،انتخاب شیوه متفاوت و متمایز انجام
کارها یا اجرای کارهای متمایز از رقباست.
تناسب استراتژیک میان فعالیتها برای ایجاد مزیت
رقابتی و حفظ آن ضروری است.
انطباق با مجموعه ای از فعالیتهای به هم پیوسته بسیار
سخت تر از تقلید از یک رویکرد ساده فروش یا فرآیند
فن آوری است.
به سادگی می توان ویژگی های ظاهری یک محصول
را تقلید کرد.
موقعیتهایی که بر پایه سیستمی از اقدامات بنا می گردند
ماندگارتر از آنهایی هستند که بر پایه اقدامات منفرد بنا
می شوند.
استراتژی های پایه ای پورتر:
هزینه نهایی پایین
ایجاد تمایز
مایکل تریس ی وفرد ویرزوما:
سرآمدی عملیاتی(تعبیری از استراتژی هزینه نهایی پایین)
مشتری نوازی
رهبری محصول
آرنولدو هکس و دین وایلد:
استراتژی چهارمی به نام ایجاد ارتباط انحصاری در
این استراتژی ،سازمان ها حلقه های مکمل را جذب می
کنند تا از استانداردهای آنها پیروی کنند.منظوراز کسب
و کارهای مکمل آنهایی هستند که محصول و خدمات
آنها به تقویت محصوالت و خدمات سازمان کمک می
کند.
مثال:
بهترین مثال شرکتی که از این استراتژی پیروی می کند
مایکروسافت است .شرکتهایی مانند اینتل ،ویزا و
eBayنیز مزایای رقابتی قابل توجهی از پذیرش
استانداردهایشان توسط سایر سازمانها به دست آورده
اند.
نوآوری ارزش
که چان کیم و رنه مابورگن معرفی کرده اند بعد تازه ای به
تدوین استراتژی اضافه نموده است .با اجرای این استراتژی،
شرکتها به عملکردی با ثبات و بهتر می رسند.
این نتیجه از طریق عملکرد مناسب در رفتارها و ویژگی هایی
که بیشتر مشریان ترجیح میدهند حاصل می گردد .در ضمن با
کاستن از ویژگی هایی که لزوما ً رضایت مشتری به دنبال ندارد
هزینه ها و قیمت تمام شده برای عملکرد بهتر در ویژگیهای
ضروری ،پایین نگهداشته می شود.
برای هر یک از این رویکردهای استراتژیک ،شرکتها
استراتژی خاصی ایجاد میکنند که با آن ارزش
نقشه
ِ
قابل ارائه به مشتری ،هماهنگی فرآیندهای داخلی و
ظرفیت های رشد و یادگیری را نشان میدهند که به
عملکرد مالی مناسب منجر می گردد.
شکل 1-11ایجاد ارزش در زنجیره تأمین
در کل ،هر استراتژی ،کاربردی از یک اصل اساسی
است که در شکل 1-11نشان داده شده است.
با بررسی زنجیره تأمین میتوان ارزش ایجاد شده را
دید:
حداکثر قیمتی که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند
منهای هزینه خدمات و محصوالت تأمین شده.
ارزش نهایی به سه بخش تقسیم می شود:
ارزش تأمین کننده :مبلغ پراخت شده به کارکنان و تأمین
کنندگان منهای هزینه فرصت آنها برای تأمین محصوالت و
خدمات مورد نیاز شرکت.
ارزش شرکت :قیمتی که مشتری پرداخت می کند منهای هزینه
های پرداخت شده به کارکنان و تأمین کنندگان محصوالت و
خدمات فروخته شده.
ارزش مشتریان :تفاوت بین حداکثر قیمتی که مشتری مایل به
پرداخت آن می باشد و قیمتی که برای خرید می پردازد.
توزیع ارزش میان این سه ،به قدرت چانه زنی آنها بستگی
دارد .این در مدل 5نیروی پورتر آمده است.
اسراتژی هزینه نهایی پایین
شرکتهایی مثل خطوط هوایی ساوت وست ،تویوتا ،دل،
سرمایه گذاری ونگارد ،مک دونالد و والمارت
محصوالت خود را بر مبنای هزینه نهایی پایین به
مشتریان عرضه می نمایند.
قیمت رقابتی در کنار کیفیت ،راحتی و سرعت خرید
مناسب
خودروی یوگو :قیمت پایین اما کیفیت پایین،
نتیجه=شکست
شکل 2-11نقشه استراتژی هزینه نهایی پایین
شکل 2-11نقشه عام استراتژی هزینه نهایی پایین را
نشان می دهد .فرآیندهای کلیدی داخلی در خوشه
مدیریت عملیاتی رخ می دهد.
شرکتهایی که استراتژی هزیه نهایی پایین را به خوبی
محقق کرده اند باید با تأمین کنندگان روابط بلند مدت
داشته باشند.
در ضمن باید فرآیند عملیاتی بسیار کارآمدی برای تبدیل
ورودی ها به نتایج مورد نظر مشتریان داشته باشند.
فرآیندهای مدیریت مشتریان برای استرتژی هزینه نهایی
پایین،به تدارک دسترسی راحت وساده مشتری می پردازد.
شرکتهای با هزینه نهایی پایین ،خدمات پس از فروش خوبی
برای عملیات های تحویل صورتحساب ،وضعیت تحویل،
نواقص و برگشتی ها دارند.
درک مناسب خواسته های مشتریان در شرکت های با هزینه
نهایی پایین از طریق تیم های تحقیقات بازاریابی حرفه ای
صورت می گیرد.
شرکت های با هزینه نهایی پایین پیرو بازار هستند نه پیشرو .آنها
برای نوآوری در محصول و خدمات هزینه زیادی صرف نمی کنند.
شرکت های با هزینه نهایی پایین برای محصولت جدید به دنبال به
DFMطراحی برای ساخت تأکید دارند تا بتوانند ضمن ایجاد سود،
محصوالت جدید را با مناسبترین قیمت عرضه کنند.
تمرکز اصلی نوآوری در این شرکتها ،فرآیندهاست نه محصوالت.
این شرکتها به دنبال نوآوریهای فرآیندی هستند که هزینه را کاهش
می دهد و کیفیت وپاسخ گویی فرآیندهای سفارش ،تبدیل ،توزیع و
مدیریت مشتری را ارتقا می دهد.
فرآیند رشد و یادگیری در سازمانهای با هزینه نهایی پایین
تأکید بر شایستگی های کارکنان به منظور بهبود
فرآیندها
،TQMشش سیگما ،تولید بهنگام و مدیریت بر مبنای
فعالیت ،کاهش مستمر هزینه ها ،بهبود کیفیت
اسراتژی رهبری محصول
شرکتهایی مثل سونی ،مرسدس و اینتل روی نوآوری
در محصول و رهبری محصول تأکید دارند.
ارزش ارائه شده توسط شرکت های رهبر محصول ،بر
جنبه ها و کارکردهای خاصی تأکید دارد که مشتریان
خاص برایشان ارزش قائلند و حاضرند پول بیشتری
بابت آن بپردازند.
اهداف استراتژیک این ارزش قابل ارائه به مشتریان،
شامل عملکرد برجسته در زمینه هایی نظیر سرعت،
دقت ،اندازه یا مصرف انرژی و ...است که برتر از
ویژگی های محصوالت مشابه شرکت های رقیب می
باشد.
شرکتهایی با استراتژی رهبری محصول می خواهند با
جنبه های ابداعی یا پیشرفته محصوالت خود ،در بازار
اولین باشند .اول بودن به آنها اجازه می دهد قیمت های
باالیی از نخستین خریداران بگیرند که برای
خصوصیات منحصر به فرد محصول ارزش فوق العاده
ای قائل هستند؛ یا در مواقعی که موانع و هزینه ورود
به بازار باالست ،مزایای به دست آمده را بدون کاهش
قیمت حفظ نمایند.
شکل 3-11
شکل 3-11نقشه استراتژی شرکتهای رهبر محصول
را نشان میدهد .فرآیندهای کلیدی داخلی در خوشه
نوآوری قرار دارد .شرکتها باید در پیش بینی نیازهای
مشتریان ،کشف فرصت های جدید برای محصوالت و
خدمات برتر عالی عمل کنند.
این شرکت ها باید توازن مناسبی میان
(1تحقیقات بنیادی که پیشرفت های جدید علمی وفنی خلق
می کند و
(2معرفی این پیشرفت ها با طراحی محصوالت جدید و
(3بهتر کردن طراحی محصوالت فعلی با تغییرات
تدریجی وبدیع
برقرار نمایند.
این شرکتها باید فرآیندهای توسعه محصول مناسبی
داشته باشند تا محصوالت جدید را به سرعت وارد
بازار نمایند.
همچنین باید با استفاده از فرآیندهای ثبت اختراع و
قوانین نام تجاری از محصوالت جدید حفاظت کنند.
انعطاف پذیری و بهبود فرآیندهای تولید برای شرکتهای
رهبر محصول بسیار مهمتر از شرکتهای با هزینه
نهایی پایین است.
فرآیندهای نامنعطف عملیاتی که تولید و معرفی
محصوالت جدید را به تأخیر بیندازد هزینه سنگینی را
به شرکت های رهبر محصول تحمیل می کند چون
درآمدهای با حاشیه سود باال و سهم بازار آنها تحقق
نمی یابد.
اهداف مدیریت مشتری
بر روی دوفرآیند حیات متمرکز است.
نخست شرکت های رهبرمحصول می خواهند مشتریان طراز
اول خود را شناسایی کرده و از آنها بیاموزند .این مشتریان
معموالً بهترین ایده ها را در مورد ویژگی ها و کاربردهای
جدیدی می دهند که بیشترین ارزش را تولید می کند.
از آنجا که عموما ً قابلیت های محصوالت جدید بسیار تازه
ومتفاوت از محصوالت موجود است وحتی مشتریان خالق نیز
نمی توانند کاربردهای جدید را حدس بزنند لذا شرکت های
رهبر محصول باید مشتریان خود را در زمینه کاربردهای جدید
آموزش دهند.
دوم آنکه شرکتهایی که پیوسته محصوالت جدیدی به
بازار عرضه می کنند باید در مدیریت فرآیندهای
مسئولیتهای قانونی و اجتماعی محصوالت جدیدشان
هوشیار باشند.
شرکتها باید اهدافی در مورد بهبود ایمنی ،سالمت
مشتری و کارکنان واثرات زیست محیطی ناشی از
تولید محصوالت جدید داشته باشند.
این شرکت ها باید با دولت رابطه خوبی داشته باشند تا
بتوانند به سرعت مجوزهای قانونی الزم را برای
محصوالت جدیدشان اخذ کنند.
راه حل های جامع مشتری
نوع سوم ارزش قابل ارائه به مشتری ،بر ایجاد روابط
بلند مدت با مشتری تأکید دارد .همراهی با مشتری از
طریق برآورده نمودن نیاز سخت افزاری ،نرم افزاری،
خدمات در محل ،آموزش ومشاوره ،به IBMاین امکان
را داد که در دوره ای طوالنی مدت درآمد خوبی داشته
باشد .این در حالی بود که IBMکمترین قیمت را
نداشت ،محصوالت جدیدش را به موقع عرضه نمی
کرد.
شرکتهایی که ارزش ارائه شده آنها مبتنی بر راه حل
جامع مشتری است ،بر روی اهداف کامل بودن راه حل
(فروش محصوالت و خدمات چندگانه) ،خدمات
اختصاصی (قبل و بعد از فروش) و کیفیت رابطه
متمرکز هستند.
جذب یک مشتری جدید برای این شرکتها گران است وبا
ارائه خدمت یا محصولی به طور نمونه انجام می شود.
این شرکتها پس از جذب یک مشتری جدید ،باید آن را
حفظ کنند ،چون هزینه حفظ مشتری معموال بسیار کمتر
از هزینه جذب مشتری است .شرکت باید رابطه خود را
با مشتری عمیق تر کند و با ارائه محصوالت و خدمات
تکمیلی رابطه اش را با مشتری وسعت بخشد.
فرآیندهای داخلی کلیدی این شرکتها در خوشه مدیریت
مشتری متمرکز است.
فرآیندهای مدیریت عملیاتی با ارائه محصوالت و
خدمات گسترده به مشتریان از فرآیندهای مدیریت
مشتری پشتیبانی می کنند.
این کار معموالً شامل دسته بندی محصوالت و خدمات
تأمین کنندگان ،دسته بندی محصوالت و خدمات شرکت
و ارائه آنها به مشتری از طریق کانال های توزیع
یکپارچه است.
فرآیندهای مسئولیتهای قانونی و اجتماعی در شرکت
هایی که از استراتژی راه حل جامع مشتری استفاده می
کنند ،تمرکز براخذ مجوزهای قانونی ارائه خدمات
است.
شایستگی های کارکنان بر روی مهارتها و و اطالع از
ویژگی های محصوالت و خدمات متوعی متمرکز است
که شرکت به مشتریان هدف خود ارائه میدهد.
فن آوری اطالعات بر روی داده هایی در مورد
مشتریان و قابلیت های تحلیلی برای شناخت بیشتر
ترجیحات مشتری و شیوه های خرید متمرکز است.
مشتریان منبع پایداری برای مزیت رقابتی شرکتهای
مشتری محور محسوب می شوند.
نرم افزارهای CRMبه شرکتها دیدی جامع و یکپارچه
از مبادالت با مشتری می دهد.
اهداف سرمایه سازمانی ،فرهنگ مشتری محوری را
در میان کارکنان ترویج می کند.کارکنان باید اولویت
مشتریان و ارزشی را که شرکت با توسعه و حفظ
روابط بلند مدت با مشتریان به دست می آورد ،بشناسد.
استراتژی ایجاد فضای انحصار
در طی دهه ،1990اهمیت روزافزون اقتصاد جدید حوزه
های اطـالعات محـوری مثـل نرم افــزار ،سـخـت افــزار
کامپیوتر،اینترنت و ارتباطات به فراگیری چهارمین نوع
استراتژی ،موسوم به ایجاد فضای انحصاری شد.در این
استراتـژی ،شرکت ها با ایجاد هزینه های جابجایی باال
برای مشتریانشان ،ارزش پایداربلند مدتی برای خودشان
ایجاد می کنند.
ایجاد فضای انحصاری سیستم نیازمند آن است که رقبا نتوانند از
محـصول اصلی به دلیل موانع قانونی یا محرمانه بودن مراحل
تولید یا به روز نمودن های مکرر ،تقلید نمایند.
نوع دیگری از ایجاد فضای انحصاری سیستم وقتی به وجود می
آید که شرکـتی مبادالت عمـده میان خریداران و فروشـندگان را
ارائه می دهد.در نتیجه شرکت منبع انحصاری مبادله اطالعات،
پول یا کاالی فیزیکی می شود.
یک عامل موفقیت برای تبدیل شدن به واسطی مسلط ،
استفاده از مزایای اولین بودن با جذب تعداد قابل قبولی
از خریداران و فروشندگان پیـش از رقبا اسـت .با این
کار خریدار و فروشنده بعدی نیز مزایای بسیاری را در
پیوستن به بازار می بینند تا پیوستن به بازار دیگری که
تعداد کمی فروشنده و خریدار دارد.
با این پیش زمینه از استراتژی های ایجاد فضای انحصاری،
می توانیم اهداف و معیارهای نقشه استراتژی این استراتژی
را ارائه کنیم(.شکل )5 -11
وجه مالی
وجه مالی استراتژی ایجاد فضای انحصاری ،بر رشد درآمد بیش
از بهره وری تاکید می کند.فرصت های به دست آوردن حاشیه
سـود باال و سهـم بازار با پیاده سـازی مـوفـق اسـتراتـژی ایجاد
فضای انحصاری بسیار بیشترازمنافع توجه به کاهش هزینه ها
است اما همین که یک عامل سهم بازار را ایجاد نمود،از قیمت
های پایین برای جذب مشتری وتکمیل کننده ها استفاده می شود.
لذا شرکت های با استـراتـژی ایجاد فـضای انحصاری ازبهره
وری برای کاهـش هزینه های تامین محـصوالت مرحـله اول
استفاده می کنند.
وجه مشتری و بازار
تمام شرکت هایی که از استراتژی ایجاد فضای انحصاری استفاده می
کنند،اهداف خروجی مشابهی در مورد جذب ،حفظ و تعمیق رابطه
با مشتری دارند.جذب سریع مشتری مزایای ایجاد فضای انحصاری
را خلق و حفظ می کند.
هدف دوم خروجی مشتری برای بهتر کردن ایجاد فضای انحصاری
به دنباـل حفـظ و گسترش دستـاوردهای شرکـت از مشـتریـان فعـلی
است .یک شرکت می تواند سهم خود را از کسب و کار مشتری با
ایجـاد برنامه های وفاداری که طی آنها به خریـدهای بزرگ پاداش
می دهد ،بیشتر کند.
عالوه براهداف عمومی نتایج مشتری،شرکت باید ارزشی
که مشتریان را به استاندارد اولیه اش جلب می کند و آنها
را حفظ می کند ،مشخص نـماید .استاندارد باید کاربردی
آسان داشته و قابل دسترس باشد .دوم ،مشتریان باید باور
کنند که دیگران به طور گسترده از این اسـتاندارد استفاده
می کنند وآنها فرصت تبادل فایل ها یا مواجهه با دیگرانی
را دارند که از آن استاندارد استفاده می کنند.
وجه فرایندهای داخلی
فرایندهای نوآوری
استراتژی ایجاد فضای انحصاری نیازمند فرایندهای نوآوری
قدرتمندی هستند .شرکت در ابتدا باید محصول اولیه یا
استاندارد محافظت شده ای ایجاد کند تا به عنوان مبنای ایجاد
فضای انحصاری عمل نماید .وقتی شرکت محصول یا خدمت
خود را به عنوان استاندارد اولیه یا بازار مسلط تثبیت کند،
فرایند نوآوری آن برای بیشتر کردن کاربردهای محصول
اصلی وارد عمل می شود.
مدیریت تکمیل کننده ها
تکمیل کننده ها منبع کلیدی پایداری استراتژی ایجاد فضای
انحصاری هستند .آنها این کار را با تدارک محصوالت و
خدمات ارزشمندی انجام می دهند که مشتریان برای بهره
برداری از آنها نیازمند استفاده از محصول اولیه یا پیروی
از استاندارد اولیه شرکت هـستند .معیارهایی نظیر تعـداد
تکمیل کنندگان وفروش محصوالت و خدمات تکمیل کننده
ها به مشتریان ،این هدف را کمی می کند.
عامل تضمین کننده حفظ تکمیل کننده ،میزان سرمایه گذاری
است که تکـمیل کننده ها روی محـصول و فن آوری اولیه
شرکت انجام داده اند.این سرمایه گذاری دربرگیرنده آموزش
ها و مهارت های کارکنان تکمیل کننده ها درمورد فن آوری
سرمایه گذاری تکمیل کننده درنرم افزار ،تجهیزات و تحقیق
وتوسعه است.عوامل تعیین کننده جذب وحفظ تکمیل کننده ها
خدمات و منافعی است که شرکت ایجاد می کند.
مدیریت مشتریان
شرکتی که از استراتژی برای فضای انحصاری استفاده می کند ،می خواهد با کاهش
هزینه های جابجایی از رقبا ،مشتریان جدیدی جذب کند.همچنین می خواهد همزمان
هزینه های مشتریان خود را افزایش دهد .برای کاهش هزینه های انتقال مشتریان
بالقوه ،هدف مدیریت مشتری کاهش هزینه های جستجو و آگاهی از محصوالت شرکت
است.شرکت باید برای جذب مشتریان بانفوذ تالش کند تا در مورد محصول خاص
خود ،اعتبار و آگاهی بسیاری ایجاد کند.
مدیریت عملیاتی
حاشیه سود باالی استراتژی موفق ایجاد فضای انحصاری
فـشار کـمی بر روی فـرایندهای عملیاتی برای کارامد تر
بـودن درصنـعت وارد می آورنـد.
عملیات ها همچنین باید پلت فرم خاصی برای محصول یا
خدمات ایجاد کنند که مشتریان و تکمیل کننده ها به راحتی
از آن استفـاده کـنند .مشکـل بودن دسترسـی و استـفـاده از
محصول یا خـدمت شرکت موجب می شود که مشتریان و
تکمیل کننده ها برای کـار کـردن با شرکـت هـزینه ای را
متحمل شوند که همین امر موجب کاهش هزینه های انتقال
آنها به محصول یا خدمت رقیب می گردد.
مدیریت فرایندهای قانونی و اجتماعی
شرکتی که استراتژی ایجاد فضای انحصاری را اتخاذ کرده است ،دو هدف قانونی و
اجتماعی کلیدی دارد :
نخست باید محصول اختصاص ی خود را در برابر تقلید و استفاده رقبـا و استـفـاده
بدون اجازه مشتریان ،تکمیل کنندگـان و تـامین کنندگان محافظت کند .این هدف
نیازمند حمایت قانونی در برابر کپی برداری محصول توسط رقبا و ممانعت از استفاده
مشتریان بدون پرداخـت بهای آن است کـه بسیاری از تولید کـنندگان نرم افزار با آن
روبرو شده اند.
دوم ،جنبه همه چیز برای برنده استراتژی ایجاد فضای انحصاری ،به سهم باالی بازار منجر
خواهد شد که همین امر موجب جلب توجه نـیـروهای ضـد انحـصار در سازمان های دولتی و
وکالی کارآفرینی در مراکز قانونی و قضایی خواهد شد.داشتن سهم باالی بازار غیر قانونی
نیست ،اما شرکتی که سهم بازار بزرگی در اختیار دارد باید نسبت به اعمال تجاری خود بسیار
حساس باشد ودر قیمت گذاری محصول اصلی خود دقت کند.قیمت گذاری باال ممکن است
به معنای تحت فشار قرار دادن مشتری تعبیر شود .قیمت گذاری بسیارپایین هم رقبا را از بین
می برد.
رشد و یادگیری
سرمایه اجتماعی
نیازهای سرمایه انسانی برای استراتژی ایجاد فضای انحصاری باید با سایـر
فرایندهای داخـلی اساسی آن استراتـژی هماهـنگ باشد .برای نوآوری،
شرکت نیازمند متخصصانی است که در زمینه تخصصی شرکت پیشرو
باشند.برای مدیریت مشتریان و تکمیل کنندگان،شرکت به کارکنانی نیاز
دارد که درمورد کسب و کارها و نیازهای ذی نفعان ،آگاهی کامل داشته
باشند .برای مدیریت عملیاتی ،کارکنان باید مشتری محور باشند و خدمات
مسئولیت پذیری برتری را ارائه دهند که وفاداری را در میان مشتریان و
تکمیل کنندگان افزایش دهد.
سرمایه اطالعاتی
سرمایه اطالعاتی معموال قلب استراتژی ایجاد فضای انحصاری است.منابع اطالعاتی
پلت فرمی را که مشتریان ،تکمیل کننده ها و تامین کنندگان استفاده می کنند ،
ایجاد می نمایند .در بهترین حالت ،پلت فرم اطالعاتی باید چنان پیچیده باشد که
رقبا نتوانند به راحتی از آن تقلید کـنند .در عین حـال ،مشتریان و تکـمیل کننده ها
کار کردن و دسترس ی به آن را راحت بیابند .ایجاد یک منبع اطالعاتی پیچیده با امکان
استفاده راحت ،چالش ی برای فن آوری اطالعات شرکت است.
سرمایه سازمانی
فرهنگ یک شرکت با استراتژی ایجاد فضای انحصاری باید
مشتری محور و تکمیل کننده محور باشد.کلید موفقیت ،عرضه
خدمات فوق العاده ای است که مشتریان و تکمیل کننده ها،
جابجایی به تامین کننده ای دیگر را غیر ضروری و نامطمئن
بدانند.تمام سازمان باید روی باال بردن هزینه های جابجایی از
شرکت و کاهش هزینه های انتقال برای مشتریان و تکمیل
کنندگان بالقوه متمرکز باشد.
مطالعات موردی
سیستم های پالستیکی خودروی تاتا
پیش زمینه
گروه تاتا در هند ،در گستره ای از صنایع ،از تولید ( مواد ،انرژی ،صـنایـع ،مهندس ی ،
مــواد شیمیایی و محصوالت مصرفی) و خدمات (ارتباطات،محاسـبات ،تلـفـن ،خدمـات
مالی و خانه داری ) فعالیت می کند .سیـسـتم های پالسـتیکی خودروی تـاتـا ))TAPS
زیر مجموعه گروه تاتا است که با همکاری گروه فرانسوی faureciaو گروه
ایتالیایی fogginiتاسیس شده است
مشتریان TABSشامل شرکت های عظیم خودروسازی جهان
نظیر فورد ،فورسیا MG Rover ،و در هند ،شرکت هایی
نظیر طراحی مهندسی تاتا ،فیات ،جنرال موتورز و خودرو
باجاج است.
TABSمحصوالت داخلی و خارجی در کالس جهانی نظیر
داشبورد ،رودری ،مجاری هوا ،بامپروتریم را با شیوه های
اروپایی عرضه می کند .مشتریان آن خواهان کیفیت باال و
ثابت ،تحویل به هنگام و کاهش ساالنه هزینه ها هستند.
TABSاستراتژی هزینه نهایی پایین را برگزیده است.
نقشه استراتژی و کارت امتیازی متوازن
اهداف و معیارهای عملی نقشه استراتژی TABS
MDS
پیش زمینه
MDSیک شرکت جهانی علوم بهداشتی است که دفتر
مرکزی آن در شهر تورنتو قرار دارد و محصوالت و
خدماتی برای پیشگیری ،تشخیص و درمان بیماریها
تهیه می کند MDS .شرکت سهامی عام است که در
تاالرهای بورس نیویورک و تورنتو ثبت گردیده است .
MDSشرکت بزرگی است که در سه حوزه تجاری مختلف
فعالیت می کند:
ایزوتوپ MDSمواد عکس برداری پزشکی هسته ای ،مواد
استریلیزاسیون و سیستم های درمانی معالجه سرطان ارائه
می کند.
تشخیص ، MDSاطالعات آزمایشگاهی و خدماتی برای
پیشگیری و تشخیص و معالجه بیماریها ارائه می دهد.
کشف و توسعه دارویی ،MDSقراردادهای تحقیقاتی با صنعت
داروسازی می بندد ،ابزار تحلیلی برای معرفی داروهای جدید
به بازار می دهد و پیشقدم توسعه شیوه های کشف دارو هاست.
نقشه استراتژی
دستاوردها
در سال MDS ،1998درآمدی بالغ بر یک میلیارد دالر
داشت و هدف تحقق درآمد دو میلیاردی درسال 2003
را برای خودش تعیین نمود ، MDS .کارت امتیازی
متوازن را در آگوست 2001آغاز کرد .نتایج در سال
2002پیشرفتهای مالی بزرگی را نشان دادند که شامل
گردش نقدینگی ازعملیات ها و درآمد به ازای هر سهم
می شد که در 5سال گذشته بی سابقه بود.
لوازم اداری بویس
پیش زمینه
لوازم اداری بویـس ،توزیع کــننده 5/3میلیـارد دالری
مبلمـان اداری و محـصوالت کاغذی است که با خــرید
شرکت های دیگر رشد کرده است.این رویه به کسب و
کارهای مختلف عملیاتی که مستقل عمل می کنند ،منجر
گردیده است.مشتریان محصوالت بویس نیز محصوالت
اداری را کاالهایی می دانند که باید با پایین ترین قیمت
به دست بیابند.
استراتژی
بویس استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری جدیدی را آغاز کرد که
واحد های کسب و کارآن را پیوسته و یکپارچه می کرد و از
شبکه اصلی توزیع برای دسترسی بی واسطه مشتریان به تمام
محصـوالت شرکـــت بهره می برد .شرکـت با ایجاد تمایـز بین
مشتریان ارزشـمند و مشتریان معمولی ،افزایـش فـروش را در
دستور کار قرار دارد و ارزش هر مشتری را با بهره گیری از
بازاریابی تک تک باال برد .این امرمستقل از کانال ارتباطی با
مشتری ،تجربه ویژه ای برای مشتری بود و نیازها ی وی را
پیش بینی می کرد.
نقشه استراتژی
شکل 11-10معیارهای اهداف را در نقشه استراتژی نشان می دهد:
اهداف فرایندهای داخلی بویس در سه مضمون سازمان
یافته است :
سرآمدی عملیاتی :منطقی کردن عملیات ها
مدیریت مشـتری :بهتر کردن خدمات مشتری
نوآوری :تعریف دوباره انتظارات ازارزش مشتری
دستاوردها
معاون بازاریابی گزارش می دهد که مدیـران میانی و فـروش در لوازم
اداری بویس ،استراتژی مشتری محور بویس را پذیـرفته اند.آنها اکنون
حتی به مشتریان حساس به قیمت نیز پیشنهادهایی عرضه می کنند که
شامل راه حل های یکپارچه محصوالت می شود و ارزش بیشتری را
در مقایسه با پیشنهادهای رقبا با قیمت پایین تر ارائه می دهـد .
استراتژی تجهـیز نمایندگان فـروش به اطالعات مشتری ،توجیه مناسبی
برای اقدام فن آوری اطالعات داخلی ارائـه نموده است.گـاج ازکـارت
امتیازی متــوازن برای سنجش و انتقال دستاوردهای استراتژی بویس
به مدیریت ارشد شرکت استفاده نموده است.
شرکت خدمات مالی تامسون
پیش زمینه
خدمات مالی تامسون(، )TFیکی از چهار گروه بازار است که شرکت
تامـسون را می سازند .با داشـتن 44000کــارمند و فعـالیت در 53کـشور
جـهان ،شرکـت تامـسون ارائه دهــنده پیشروی راه حل های یکپارچه برای
کسب و کارهای مشتریان متخصص است .درآمد آن در سال مالی ،2002
بیش از 8/7میلیارد دالر بوده است.تامسون اطالعات ضروری و فن اوری
پشتیبان ارائه می کند که به مشتریان در تصمیم سازی سریعتر کمک می
کند.
در انتـهای سال 2001مدیر عامـل تامـسون ،دیــک
هارینگتون ،چند تحول بزرگ را در تامسون به اتمام
رسانده بود .وی 90درصد کارهای کاغذی را حذف
کرده بود تا به تحول مورد نظرش مبنی برالکترونیکی
بودن 80درصدی در سال 2005دست یابد.
در اواخر سال ،2001تامسون تصمیم گرفت کارت
امتیازی را در سازمان به عنوان برنامه ای در سطح
بنگاه پیاده سازد.
موقعیت
تامسون قبالً به تعدادی از پلت فرم ها ،در زمان آغاز استفاده از روش
کارت امتیازی متوازن در اوایل سال 2002پاسخ داده بود .بازار
تغییرات تکنولوژیک و تغییرات قانونی و اقتصادی ( ترکیدن حباب
بازار سهام در مارس 2000و وقایع 11سپتامبر) را از سر
گذرانده بود .صنعت به زحمت افتاده بود .معامالت مالی کمتری
انجام می شد و بیشتر شرکت ها در حال کوچک سازی و کاهش
هزینه ها بودند .مشتریان TFکه سابقا به پرداخـت باالتر بـرای
خدمـات غنی از اطالعـات TFتمـایل داشتند ،اکنون به دنبال تثبیت
قیمت ها و کاهش هزینه هایـشان بودند.
TFنیاز به ارائه ارزش بیشـتر و کارآمد تر را درک
نموده و فرایندهای زیرساخت های فن آوری و ساختار
سازمانی خود را برای تامین نیازهای مشتری سازمان
دهی نمود .در واقع تامین نیازهای مشتریان با تعـیین
اسـتراتـژی ( یـک ) TFبا آغاز برنامه کـارت امتیازی
متوازن درک شده و در جریان بود.
استراتژی
جهت گیری استراتژیک جدید ،TFگسترش سازمان دهی
محدود شـرکـت به واحـدهای اسـتراتـژیک متمرکــز بـر
شـرکـت در سال 2001بود .واحــدهای اسـتـراتـژیک
متمرکز بر مشتری شامل گروه مدیریت سرمایه گذاری،
گـروه بانکــداری و داللـی ،گروه سازمـانی و یک تیم
جهانی فروش و مدیریت مشتـری است که 50مشـتری
برترجهان را هدف گرفته است.
رویکرد ،TFهمچنین شامل ردیابی و مشخص کردن جریان کار مشتری
در این سه بخش مشتریان واستفاده از دارایی های مناسـب و توسـعه راه
حل هایــی برای بنگاه است که زنجیره ارزش را تکمیل می کـند .وقتی
شکاف پدیدار می شود TF ،برای شراکت استراتژیک با مشتری یا
سایـرتامین کنندگان برای تکمیـل و ارائـه راه حل های یکپارچه اطالعاتی
برنامه ریزی می کند این امرTF ،را شریک استراتژیک مشتریان خود می
کرد.
نقشه استراتژی
نقشه استراتژی ،TFمجموعه ای از اهداف را شامل می شود که برای
تمام سازمان قابل استفاده است :
الف) مالی :رشد درآمد با گسترش بازارها که رشد جغرافیایی و رشد
محصول و رشد سهم بازار را شامل می گردد.
ب ) مشتری :تجهیز مشتریان به اطالعات صحیح و مناسب و راه حل های فن
آوری در زمان مناسب
ج ) مضامین فرایندهای داخلی :بازار و مشتریان -راه حل ها -عملیات ها
د ) افراد :توسعه رهبران و حفظ افراد با عملکرد باال
دستاوردها
به گفته دیوید ترنر( مدیر مالی:) TF
وقتی در سال 2001وارد TFشدم ،شرکت سازمانی متمرکز بود که
فرایندهای متمرکز نـداشت و استراتژی ها و سنجش های آن مستقل
بودند .معـرفی کارت امتیازی متوازن هزینه عدم تمرکز و گذر به نقشه
راهی روشن که تحول را هدایت کند ،دسـت کم می گـرفـت .کارت
امتیازی متـوازن اصل و انگیـزه ای بـرای هماهنگی استراتژی ،افراد و
فرایندها ایجاد نمود.
پایان