سلطه قدرتمند انتخاب عصر انفجار تنوع كاال و خدمات مصرف كننده معمولي روزانه حدود ٣٠٠٠ پيام بازرگاني مديران هوشمند “ : چرا مشتري بايد از.
Download ReportTranscript سلطه قدرتمند انتخاب عصر انفجار تنوع كاال و خدمات مصرف كننده معمولي روزانه حدود ٣٠٠٠ پيام بازرگاني مديران هوشمند “ : چرا مشتري بايد از.
سلطه قدرتمند انتخاب عصر انفجار تنوع كاال و خدمات مصرف كننده معمولي روزانه حدود ٣٠٠٠پيام بازرگاني مديران هوشمند“ :چرا مشتري بايد از ميان اين همه گزينه ،كاال يا خدمت سازمان ما را خريداري كند؟” بهترین استراتژی : جك تراوت (پدر تمایز) تمرکز بر روی نقاط قوت "موتور بازارهاي رقابتي ،حق انتخاب است" وجود گزينه هاي مناسب متعددي براي انتخاب از چنگ در آمدن کسب و کار توسط رقبا هر گونه اشتباه فراموش کردن «منحصر به فرد بود ن» همه چيز براي همگان داستان شورولت ازدست دادن تمایز توليدکننده يك ماشين باارزش خانوادگي توليد اتومبیل هاي گران قيمت ،اتومبيل هاي ورزش ي، اتومبیل هاي كوچك وكاميون تضعیف تمایز و قدرت تعریف پیشنهاد فروش منحصر به فرد »Unique selling proposition (U.S.P) « نخستين گام برای تمایز ساختن نام تجاری است تميز قائل شدن برای کاالها • مشخص کنید (Identify). موزهای بهتر با برچسب Chiquita • مجسم کنید(Personify) . شخصیت کارتونی Green Giantبرای معرفی انواع مختلف خانواده سبزیجات. • یک طبقه بندی جدید به وجود آ ورید. رد ه محصول جدیدی "طالبی کرنشا« به جای "طالبی بزرگ" • تغیير اسم بدهید. با تغییر اسم یک نوع خاص توت فرنگی چینی به اسم کوی • رده کاال را دوباره موقعیت یابی کنید. گوشت “پورک “به نام خوک بعد از موقعیت یابی گروه گوشتهای سفید. راهبرد های موفقیت آميز: زندگی بخشیدن مجدد به پیشنهاد «فروش منحصر بفرد» • عرصه سیل آسای فراورده های محصول جدید باعث ناکافی بودن اتکا به تفاوت ها یا فایده های یک • ادعاهای متضاد یا اشاره به تفاوت های خیلی ریز در محصوالت کنندگان • مهندس ی معکوس باعث باعث سر در گمی مصرف کپی برداری سریع و تولید محصوالت خیلی شبیه در این شرایط ایجاد تمایز راه ناممکنی نیست ولی کار سختی است.. تمایز یعنی: بهتر کنید ()Improve ترفیع دهید ()Upgrade از نو بیافرینید() Reinvent با همان شرکت همان تکنیک و روش و فرآ ورده های متفاوت مثال شرکت ژیلت هر چند سال یک بار نوآوری جدید محصول جدید ریش تراش سه تیغه نشانگر کار سخت و طاقت فرسا و اشتیاق یک شرکت برای از رده خارج کردن پرفروش ترین محصول اخير خود آنهاست. ٧٥٠ميليون دالرسرمايه ٣٥حق امتياز انحصاري تيغه هاي تنظيم شده به صورت متناوب تیزي و راحتي تيغه ها به منظور کمتر “كشاندن ”روي صورتمحور جلو برندهنتیجه اين همه نوآور ي ها و تالشها چيست؟ (سهم بازار تقریبا انحصاري) «کیفیت و مشتری مداری» به ندرت در زمره ایده های متمایز کننده قرار می گيرند • كيفيت يك امر مفروض و مسلم است. • شناختن و دوست داشتن مشتريان مزيت رقابتي نیست. رضايت مشتري به معني تعهد او نیست... تعویض تامين کننده بدون • بیشتر از ٤٠%مشتريان مدعی رضایت از تامين کننده مراجعه مجدد • با وجود اعالم رضایت خیلی زیاد 89 %صاحبان اتومبيل ازيك كارخانه خاص و ا اظهار % ٦٧آنها از داشتن قصد خرید دوباره كم تر از % ٢٠از آنها عمال چنين كردند. مايكل پورتر جدا کردن اثربخش ي عملياتي و موقعيت يابي راهبردي اثربخش ي عملياتي: انجام كارها و عمليات بهتر از رقبایتان (مزیت در کوتاه مدت) موقعيت يابي راهبردي: متفاوت بودن انتخاب موقعيت منحصر به فرد و هدفمند پيدا كردن يك نقطه متمايز Harvard Business School خدمت می تواند به عنوان يك راهبرد متمايز استفاده شود ولی تا آنجا اثربخش است كه رقباي شما آن قدر احمق باشند كه بگذارند اين كار را بكنيد. «خالقیت» یک ایده متمایز کننده نیست تبلیغات ابتکاری و سر گرم کننده «ابهام جانشين اغراق» پر از صحنه هاي عاطفي « فرآورده» نقش كوچكي به عهده دا رد . تمایز خالق مهم است.. سرگرم ساختن يا رندانه بودن ناديده گرفتن عامل خبري ا اگر مردم فكر كنند كه شما مي خواهيد پيام مهمي را به آنها منتقل كنيد معموال چشم وگوش شان را تا زماني كه الزم بدانند براي جذب پيام شما باز مي گذارند. رمز موفقيت اين كار دراين است كه اطالعات را فداي آن چيزي كه عده اي خالقيت مي نامند نكنيم. «قیمت» غالبا دشمن تمایز است • • • تضعيف شانس منحصر به فر د وقتي قيمت در قلب يك پيام يا فعاليت بازاريابی يك شركت (دليل اصلي) به نظر رسيدن فرآورده . ا كاستن از قیمت ها ،اگر رقباي شما نيز بتوانندقيمت هاي خود را در همان حد شما بكاهند ،معموال بي عقلي است. مزيت قيمتي برای شروع خوب است ولی بدون برخورداري از يك مزيت ساختاري قابل تکیه نیست. ره آورد هاي ترويج قيمت موقتي جابجايي موجوديها كمك در جبران عقب ماندگي از اهداف فروش (با تحمل يك هزينه) تعويق از دست دادن فضاي قفسه فروشگاه ها (تا تهديد بعدي) و... تحت تأثير قرار دهنده های بهتری شركت هاي با قيمت هاي گران 2اصل: كيفيت باال = گران تر اما باكيفيت مشهود فرآورده هاي با قيمت باال = آبرو و اعتباربراي صاحبش )JOY( most expensive perfume "عرض خط " راه مشکلی برای متمایز کردن است • • • • • در بعض ي از كسب و كارها تنوع انتخاب يك متمايزكننده خرده فروش ی ها – فروشگاههای خیلی بزرگ (رده شکن ها) بزرگان صنعت خرده فروش ی با شعار« همه چيز زیر یک سقف» بیشترین انتخابها عرض خط در وب “عرض خط ” مشکلی شبیه “قيمت ” نبودن راهي براي جلوگيري از تقلید رقبا در مقايسه با رهبري يا رجحان يا تفاوت هاي فرآورده قدرت تمايزكنندگي بسيار کمتر نمایشگاه مبلمان آلپرتس (فروش منحصر بفرد بر اساس رجحان) بخاطر ساختمان بسیار بزرگ با انتخابات بسیار زیادی از مبلمان. گام های به سوی تمایز در زمینه فعالیت خود معنی دار باشید. • نقطه شروع بحث و پیام شما باید معنی دار باشد. ایده متمایز کننده ای بیابید. • شرکت یا فرآورده های خود را می توانید از نظر های زیادی متمایز کنید. اعتبار داشته باشید. • برای حمایت از ایده متمایز کننده باید دارای اعتبار باشید موارد تفاوت خود را به دیگران اطالع دهید. موقعیت یابی کردن مهمترین اصل برای بیان وجوه تمایز تمایز در فکر اتفاق می افتد "چگونگی متمایز جلوه دادن یک فرآورده در ذهن مشتریان" • فکر ها محدود هستند برداشت واستنباط انسان ها انتخابي است و حافظه او هم بسيار گزينش ي عمل مي كند . • افکار از سر درگمی و آشفتگی تنفر دارند • بهترين راه براي نفوذ در افكاري كه از پيچيدگي و آشفتگي تنفر دارند اين است كه پيام خود را به نحو بسيار ساده اي بيان كنيد. • خریدن آن چيز هایی که دیگران می خرند اگر سابقه حضور شما در بازار زياد باشد مردم بيشتر به شما اعتماد مي كنند و از شما با اطمينان بيشتري خريد مي كنند. ریشه تزلزل و عدم اطمينان در انجام كار مهمي مثل خريددر ادراك خطر ها است... پنج گونه مختلف از ادراك خطر: - ١خطر پولي monetary risk -2خطر كاركردي functional risk - ٣خطر جسمي physical risk - ٤خطر اجتماعي social risk - ٥خطر رواني psychological risk موارد فوق روشنگر اين هستند كه چرا مردم فرآورده هاي با نام تجاري كه از نظر آنها رهبر بازار هستند را خريداري می كنند .اگر ديگران فرآورده با آن نام تجاري را بخرند من نيز همان را خواهم خريد. اولین بودن موجب؛ شکل گیری انگیزه مضاعف + تالش روزافزون “ اولين بودن” يك ايده متمايزكننده است جلب اعتماد مخاطبان ُ دومی،سومی و N ....امی مقلد به حساب می آیند آنها روی نقاط ضعف محصول اولی مانور خواهند داد. ادیسون : خود را عادت بدهید تا همیشه در جستجوی ایده های جالب و بدیعی که دیگران را به موفقیت رسانیده باشید بنابراین؛ ارایه یک ایده در سویی از جهان ،مانع ارایه همان ایده توسط فردی دیگر در نقطه ای دیگر از جهان نمی شود. “مالكيت بر يك خصوصيت” راهي براي تمايز است خصوصیت roll up (تجمیع) Break down (شکست) الزامی در ؛ تقلید و پیگيری راه رهبران بازار وجود ندارد بلکه ؛ خیلی مهم است که ؛ یک ایده متمایزکنند ممکن است بسیار ساده باشد. فرد یا شئ گاهی باید؛ در جهت متضاد با رهبران بازار حرکت کرد! چرا ؟ چون؛ ا راهی که رهبران بازار رفته اند ،الزاما بهترین راه نیست ! “رهبري” راهي براي ايجاد تمايز است ساختن یک نام تجاری پذیرش حرفش توسط دیگران رهبری عالقمند به خودنمایی و عرضه آنچه که تخصصش را دارد باشد. انواع رهبری قدرت رهبر فروش همه بدانند که شما چقدر خوب می فروشید! فناوری همه بدانند که شما چه فناوری نوینی ارایه می دهید! عملکرد همه بدانند که شما چه عملکرد قدرتمندی نسبت به سایرین دارید! ایجاد موقعیتی واال در ذهن دیگر رقبا و مخاطبان ()BRAND برافراشتن پرچم برفراز قله توسط کوهنورد نشان دهنده عظمت کار اوست و نه خودنمایی! “ميراث” يك ايده متمايزكننده است داشتن ریشه (میراث) + سنن و فرهنگ سازمان شکل گیری شناخت مرور زمان در ذهن مردم به شباهت بوش پسر با بوش پدر و در کل داشتن میراث ریاست جمهوری ،موجب امتیاز بوش پسر نسبت به سایر رقبا گردید. شکل گيری نام تجاری جغرافیایی جغرافیای شناخت +جغرافیای تولید ()Commercial Geography ایجاد تفکر توانمند بودن رهبری در اداره امور سیطره بر اذهان “ تخصص بازار” يك ايده متمايزكننده است آموزش خوبی در یک زمینه خاص دیده متخصص آگاهی زیادی در یک زمینه خاص دارد اعتماد بیشتر مخاطبان روی یک زمینه خاص متمرکز شده تبدیل به اسم مشهور مسلح به سالح تخصص است نام تجاری معرفی کننده تمام و کمال دنباله رو نیست بلکه یک رهبر و پیشرو است نحوه ساخت يك فرآورده ميتواند يك ايده متمايزكننده باشد برای مردم مهم نیست نحوه ساخت فرآورده چگونه است! اعتقاد بازاریاب ها برای مردم مهم است که فرآورده برایشان چه کار می کند! همه محصوالت یک کار را انجام می دهند انواع فرآیندهای تولید یک فرآورده مهم روش ساخت فرآورده است .aراه درست ناش ی از صرف هزینه بیشتر .bراه غلط ناش ی از صرفه جویی در هزینه ها راه درست تولید می تواند مزیت محسوب شود. “جديدتربودن” ميتواند ايده اي متمايزكننده باشد سرعت بسیار باالی تغییر جهان + توقع مردم از تولیدکنندگان جذابیت و جالب بودن جدید و به روز بودن فرآیند تولید برای مخاطبان .aبه دغدغه ها و مشکالت جامعه هدفمان پاسخ داده شود. نکته: .bگاهی مردم سنت های قدیم را دوست دارند پس پایبندی به سنت ها یک اصل است. .cفناوری مزاحم (معرفی یک فناوری و تکنولوژی نوین ممکن است در ابتدا با ریسک روبرو باشد) راه تسخير آینده؟ روز! خودمان و تشکیالتمان همگام با پیشرفت های روز پیشروی نماییم؛ حتی گاهی سریع تر از پیشرفت های “چشمگير بودن” راهي براي متمايزكردن است صعود همای سعادت یک مجموعه با انجام فعالیت چشمگیر و ایجاد نام تجاری محقق می گردد. پس از قرارگیری در مدار حفظ شرایط پایدار در اوج مستلزم انجام اقداماتی از نوع دیگر است. خودستایی بهتر است یا ستوده شدن از زبان دیگران؟ پاسخ :چون مخاطبان شما ،شخص ثالث (حقیقی یا حقوقی) را بیطرف می داند جلوه خواهید داشت. بنابراین ؛ اینگونه در چشم مخاطبانتان بیشتر “رشد و توسعه” ميتواند تمايز را از بين ببرد ما نیاز شدیدی برای رشد کردن نداریم ،بلکه؛ اشتیاق شدیدی داریم تا رشد کنیم( .میلتون فریدمن) اگر اشتیاق به رشد کنترل نشود = چون موجب؛ )1عدم تمرکز بر روی تخصص )2سردرگمی مجموعه می گردد. بالی جان سیستم و مجموعه می شود. بنابراین ؛ آنچه را که اندوخته ایم ،از دست خواهد رفت. تمايز غالبا ً نيازمند فداسازي است یکپارچگی به چه معناست؟ فداسازی به چه معناست؟ فداسازی یک نوع فرآورده بهتر است؟ فداسازی فراورده چند نوع فرآورده بهتر است؟ انواع فداسازی فداسازی خصوصیت فداسازی بازار هدف تمرکز روی یک خصوصیت فرآورده بهتر است؟ چندخصوصیت برای فرآورده بهتر است؟ تمرکز روی یک بازار هدف مناسب است؟ حرکت به سوی بازارهای هدف جدید ارجحیت دارد؟ یکپارچگی متفاوت بودن در جاهاي مختلف نام تجاری واحد تسخیر جهان با: طراحی واحد صرفه جویی و کاهش هزینه تبلیغات .aبهاء دادن به ایده های قدیمی .bپذیرفتن ریسک باالی ایده های نوین جهانی شدن یک ایده .cنیاز به تغییر ایده با توجه به جغرافیای فرهنگی .dقبول عدم پذیرش ایده در جغرافیایی خاص .eتنوع در کاال و فراورده ها موجب محو شدن ایده می گردد یک نام تجاری +ارایه ایده متمایز(وابسته به جغرافیای کاری) جذب سالیق مخاطب حفظ تمايز .aحفظ تمایز با رقبا .bحفظ برتری با گذشت زمان چند اصل .cانتقال مفهوم حفظ تمایز به مدیران نسل بعد .dجلوگیری از گم شدن هدف .eاصرار در حفظ تمایز مدیر عامل کیست؟ “هماهنگ سازی و هدایت مجمو عه به هدفی واحد، زمانی که هرکس مسیر خود را می پیماید”. تغییر رویکرد فقط و فقط زمانی که بازار هدف به مدیر پشت می کند ضروری است. چه كس ي مسئول تمايز است؟ .aتعیین راهبرد مدیر ارشد کیست؟ .bنظارت و در صورت نیاز تذکر به عناصر فعال بابت فعالیت در چارچوب For Example .cرسیدگی به مشکالت بر سر راه اجرای راهبرد .dتوجه به میزان صحت گزارشات مدیران میانی (به علت نقش تعیین کننده گزارشات) پتر دراکر: تفکر درباره؛ ارایه تعریف کامل؛ رهبری اثربخش تحکیم و منسجم ساختن؛ تبیین درست ،روشن و صریح برای؛ تمایز سازمانی