Transcript 187353_201110120014539456ejqy58kh1

‫مايكل پورتر‪ ،‬استاد دانشگاه هاروارد‪ ،‬در سال های ‪ 1980‬برای‬
‫نخستین بار دیدگاه خود را تحت عنوان ‪ Positioning‬مطرح‬
‫کرد‪ .‬در سال ‪ 1996‬با مقالهاي تحت عنوان ‪What is‬‬
‫‪ strategy‬ديدگاههاي قبلي خود در زمينه استراتژي را تبيین كرد‬
‫و كوشيد آنها را با شرايط دنياي جديد‪ ،‬تطبيق دهد‪.‬‬
‫‪Cost leader‬‬
‫‪Focused‬‬
‫‪Differentiator‬‬
‫‪Developing‬‬
‫‪expertise‬‬
‫‪1‬‬
‫•‪ Operational Effectiveness‬با ‪ Strategy‬فرق دارد‪ .‬اولي‪ ،‬يعني «كار را بهتر و ارزانتر از ديگران‬
‫انجام دادن» و دومي يعني «كاري متفاوت با ديگران انجام دادن»‪ .‬بسياري از ابزارهايي كه ميشناسيم از جنس‬
‫استراتژي نيستند‪ Kaizen ،5S ،Quality Circle ،TQM :‬و ‪...‬‬
‫• كاري كه ژاپنيها در دهه ‪ 70‬و ‪ 80‬در مواجهه با آمريكاييها و اروپاييها انجام دادند‪ ،‬از جنس استراتژي نبود‪.‬‬
‫• ‪ Best Practice‬ها در دنياي امروز زود كپي ميشوند‪ .‬آنهايي كه تالش ميكنند تا منحني مرز تواناييهاي‬
‫توليد را جلو ببرند‪ ،‬بيش از آنكه به خودشان كمك شود‪ ،‬به صنعت كمك ميكنند‪.‬‬
‫•اين رقابت به نفع همه است‪ ،‬اما به نفع هيچ‌كس نيست‪ .‬نتيجه ثبات ‌و كاهش قيمت‌ها بوده است!‬
‫•بسياري از ‪ M&A‬ها در دنياي امروز‪ ،‬ناش ي از فشار براي دستيابي به ‪ O.E.‬است و نه به داليل استراتژيك‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Operational Effectiveness‬‬
‫يعني رشد دادن منحني تواناييهاي توليد‪.‬‬
‫يعني انجام دادن يك كار به شيوه ‪Strategy‬‬
‫منحصر به فرد‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫• خالصه استراتژي اين است كه يا بايد فعاليتهاي سازمان شما‪ ،‬متفاوت از ديگران باشد و يا الاقل‪ ،‬همان‬
‫فعاليتها را به شيوه متفاوتي انجام دهيد‪.‬‬
‫‪The essence of strategy is choosing to perform activities differently or‬‬
‫!‪performing different activities. Otherwise, it will be just slogan‬‬
‫• روش ي جديد براي كسب موقعيت استراتژيك‪:‬‬
‫•‪( Variety Based Positioning‬محدوده وسيعي از يك محصول يا خدمت خاص و عدم‬
‫تمركز بر روي يك قسمت از بازار – مانند توليدكنندگان روغن)‬
‫• ‪( Needs Based Positioning‬تمام نيازهاي يك گروه خاص از مشتريان – اين ديدگاه به‬
‫روش سنتي بازاريابي نزديكتر است – مانند‪) IKEA‬‬
‫• ‪ Access Based Positioning‬با توجه به شيوههاي دسترس ي به مشتريان‬
‫‪4‬‬
‫‪A low-cost/low-price/no-frills strategy. A single‬‬
‫‪class of a simple service.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪5‬‬
‫رشد از طريق افزايش تعداد پروازها از ‪ /‬به شهرهاي كوچك‬
‫كاهش قيمت از طريق يكسان كردن همه ناوگان (بويينگ ‪)737‬‬
‫تشويق كردن مشتريان به استفاده از خدمات آنالين‬
‫عدم پرواز به فرودگاههاي پرترافيك‬
‫خدمات دوستانه (به عنوان شاخص شركت)‬
‫صرفهجويي همهجانبه در همه هزينهها‬
‫‪Looking for young buyers who want style at low cost‬‬
‫آنچه اين گروه از مخاطبان ميخواهند‪:‬‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫◦‬
‫‪6‬‬
‫قيمت مناسب‬
‫سبك و طراحي خاص‬
‫خالقيت‬
‫عدم نياز به دكوراتور‬
‫خدمات متمايزكننده‪ :‬نگهداري از كودكان‪ ،‬ساعتكار زياد و ‪...‬‬
‫ پايدار باشد بايد استفاده از آن مستلزم‬،‫براي اينكه مزيت رقابتي‬Trade-off:‫ خصوصا‬.‫باشد‬
•Trade-off should make inconsistency in image or reputation for imitators.
(Honda civic vs. Toyota corolla case)
•Trade-off must arise from activities themselves.
• Trade-off must root in internal coordination and control
The Essence of strategy is choosing what “not to do”
7
‫‪Strategic fit:‬‬
‫)هر فعاليت در راستاي موقعيت استراتژيك سازمان( ‪• First order fit‬‬
‫)فعاليتهاي سازماني به يكديگر كمك ميكنند( ‪• Reinforcing fit‬‬
‫)در زنجیره ارزش همه براي بهينهسازي كار ميكنند( ‪• Optimizing fit‬‬
‫‪8‬‬
‫• اشتباه گرفتن استراتژي و «ارتقاء اثربخش ي عملياتي»‬
‫• ترس از انتخاب كردن )‪(Failure to choose and trade-off‬‬
‫• دام رشد )‪(Growth Trap‬‬
‫• دام رشد سودآور )‪(Profitable Growth Trap‬‬
‫‪9‬‬
‫‪‬‬
‫‪10‬‬
‫‪ ‬با تشکر‬
‫اردشیر بذرکار‬