Transcript اسلايد - اسفيداني

‫بازاريابي صنعتي‬
‫محمدرحيم اسفيداني‬
‫‪1‬‬
‫فصل اول‪ -‬كليات بازارهای صنعتی‬
‫‪2‬‬
‫‪‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪ ‬آشنايي با ويژگي بازارهاي صنعتي و تفاوت آن با بازارهاي مصرفي؛‬
‫‪ ‬شناسايي انواع مشتريان در بازارهاي صنعتي؛‬
‫‪ ‬آشنايي با طبقهبندي محصوالت در بازارهاي صنعتي؛‬
‫مقدمه‬
‫‪3‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫پيدايش مفهوم بازاريابي صنعتي‬
‫تكامل مفهوم آن در سالهاي گذشته‬
‫ويژگي بازارهاي صنعتي‬
‫‪4‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تقاضاي مشتق شده‬
‫تقاضاي برانگيزاننده‬
‫تقاضاي نوساني‬
‫حساسيت قيمت‬
‫تقاضاي مشترك (مكمل)‬
‫مفهوم بازاريابي براي مشتري مشتريان‬
‫زنجيره تامين و بازاريابي صنعتي‬
‫‪5‬‬
‫طبقهبندي مشتريان صنعتي‬
‫‪6‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫كاربران‬
‫توليدكنندگان‬
‫توزيعكنندگان‬
‫طبقهبندي محصوالت در بازارهاي صنعتي‬
‫‪7‬‬
‫روندهاي جديد در بازاريابي صنعتي‬
‫‪8‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بازاريابي مبادلهاي‬
‫بازاريابي رابطهاي (مبتني بر همكاري)‬
‫فصل دوم‪ -‬رفتار مصرفكننده در بازارهاي صنعتي‬
‫‪9‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪10‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫آشنايي با فرايند خريد سازماني و كاربرد آن در بازاريابي صنعتي؛‬
‫آشنايي با انواع موقعيتهاي خريد سازماني؛‬
‫آشنايي با مدلهاي رفتار خريداران سازماني و كاربرد آن در بازارهاي‬
‫صنعتي؛‬
‫واحد تصميمگيري سازماني‬
‫‪11‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعريف‬
‫مقايسه آن با خانواده‬
‫نقش آن در سازمان‬
‫عوامل موثر بر ‪DMU‬‬
‫‪ ‬اندازه سازمان‬
‫‪ ‬چرخه عمر محصول‬
‫موقعيتهاي خريد صنعتي‬
‫‪12‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫خريد كامل تكراري‬
‫خريد تكراري اصلح شده‬
‫ا‬
‫خريد استراتژيك و كامل جديد‬
‫نكاتي براي بازاريابي در هر يك از موقعيتهاي خريد صنعتي‬
‫استراتژيهاي خريد‬
‫‪13‬‬
‫انتخاب تامينكننده‬
‫‪14‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قابليتهاي مديريتي‬
‫ثبات مالي‬
‫توانايي نيروي انساني‬
‫هزينهها‬
‫مديريت كيفيت‬
‫فناوريها و فرايندها‬
‫قابليت تجارت الكترونيكي‬
‫گامهاي فرايند تصميمگيري‬
‫‪15‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تشخيص مساله‬
‫جستجوي اطلعات‬
‫ارزيابي گزينهها‬
‫اتخاذ تصميم‬
‫استفاده از محصول‬
‫ارزيابي پس از خريد‬
‫مدلهاي رفتار خريداران سازماني‬
‫‪16‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مدل شث‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫مدل اندرسون و چمبرز‬
‫مدل جفري وليلين‬
‫مدل شث‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫مدل چمبرز و اندرسون‬
‫مدل جفري و ليلين‬
‫‪17‬‬
‫‪‬‬
‫تاكتيكهاي سياس ي حل تعارض‬
‫‪‬‬
‫تاكتيكهاي مبتني بر قواعد‬
‫‪‬‬
‫تاكتيكهاي مبتني بر طفره رفتن‬
‫تاكتيكهاي سياس ي‪-‬فردي‬
‫استفاده از الگوي تعامل سازماني‬
‫‪‬‬
‫آموزش‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مدل شث‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫مدل چمبرز و اندرسون‬
‫مدل جفري و ليلين‬
‫‪18‬‬
‫‪‬‬
‫نقشهاي مركز خريد‬
‫‪‬‬
‫تصميمگيرنده‬
‫‪‬‬
‫نفوذكننده‬
‫‪‬‬
‫خريدار‬
‫‪‬‬
‫نگهدارنده‬
‫استفاده كننده‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مقايسه مراكز خريد‬
‫‪‬‬
‫مشاركت عمودي‬
‫‪‬‬
‫مشاركت افقي‬
‫‪‬‬
‫شدت‬
‫‪‬‬
‫ارتباط‬
‫‪‬‬
‫تمركز‬
‫مدل شث‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫مدل چمبرز و اندرسون‬
‫مدل جفري و ليلين‬
‫‪19‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بر اساس نظریه انتظار‪ ،‬ميزان انگيزش فرد تابعي از انتظارات فرد از رفتار خود و نتايج رفتار (تشويق و تنبيه)‬
‫است‪.‬‬
‫در اين مدل بر روش ارزيابي عملكرد اعضاي مركز خريد تاكيد ميشود‪.‬‬
‫مدل شث‬
‫مدل وبستر و ويند‬
‫مدل چمبرز و اندرسون‬
‫مدل جفري و ليلين‬
‫‪20‬‬
‫‪‬‬
‫شيوههاي تصميمگيري گروهي‬
‫‪‬‬
‫مدل احتمال يكسان‬
‫مدل احتمال موزون‬
‫‪‬‬
‫مدل اجماع‬
‫‪‬‬
‫مدل قابل پذيرش‬
‫‪‬‬
‫فصل سوم‪ -‬مديريت ارتباط با مشتريان در بازارهاي صنعتي‬
‫‪21‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪22‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫معرفي بازاريابي رابطهاي و انواع ارتباطات؛‬
‫آشنايي با تحليل مشتريان بر اساس ماهيت ارتباطات؛‬
‫آشنايي با مفهوم اتحاد استراتژيك در بازارهاي صنعتي؛‬
‫انواع ارتباطات در بازارهاي صنعتي‬
‫‪23‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪24‬‬
‫دسترسي به گزينهها‬
‫رابطه‬
‫مبادلهاي‬
‫زياد‬
‫مبادله مبتني بر‬
‫همكاري‬
‫كم‬
‫پويايي بازار عرضه‬
‫باثبات‬
‫فرار و حساس‬
‫اهميت خريد‬
‫كم‬
‫زياد‬
‫پيچيدگي خريد‬
‫كم‬
‫زياد‬
‫مبادله اطالعات‬
‫كم‬
‫زياد‬
‫پيوندهاي عملياتي‬
‫كم‬
‫بسيار زياد‬
‫هزينههاي سوئيچ در رابطه مبتني بر همكاري‬
‫‪25‬‬
‫‪‬‬
‫دو نوع هزينه‪:‬‬
‫‪ ‬سرمايهگذاري‬
‫‪ ‬ريسك افشاء‬
‫اندازهگيري سودآوري مشتريان‬
‫‪26‬‬
‫‪‬‬
‫ضرورت تحليل سودآوري مشتريان‬
‫‪ ‬قاعده ‪80-20‬‬
‫‪‬‬
‫ضرورت استفاده از سيستم ‪ABC‬‬
‫‪‬‬
‫تحقيقات كاپلن‬
‫‪ 150 ‬تا ‪ 300‬درصد كل سود شركت ما از ‪ 20‬درصد مشتريان بهدست ميآيد‪70 .‬‬
‫درصد مشتريان سربهسر هستند و ‪ 10‬درصد مشتريان نيز ‪ 50‬تا ‪ 200‬درصد از‬
‫كل سود ما را كاهش ميدهند‪.‬‬
‫نمودار تحليل سودآوري مشتريان‬
‫‪27‬‬
‫روش تفسير نمودار سودآوري مشتريان‬
‫‪28‬‬
‫مديريت مشتريان زيانده‬
‫‪29‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ابتدا به درون نگاه كنيد‪.‬‬
‫فرايندهاي مشتريان را اصلح كنيد‪.‬‬
‫كنار گذاشتن مشتريان‬
‫‪ ‬آيا ادامه ارتباط اهميت دارد؟‬
‫‪ ‬بيبهرهسازي مشتريان‬
‫تهيه گزاره ارزش بر اساس پيوستار ارتباطي‬
‫‪30‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعريف گزاره ارزش‬
‫استراتژيهاي تعريف گزاره ارزش‬
‫‪ ‬استراتژي گسترش‬
‫‪ ‬استراتژي تفكيك‬
‫‪ ‬استراتژي بسته‬
‫‪ ‬استراتژي بستههاي انعطافپذير‬
‫اتحادهاي استراتژيك‬
‫‪31‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫اهميت اتحاد استراتژيك‬
‫ارزيابي مهارتهاي مكمل‬
‫شرايط موفقيت اتحادهاي استراتژيك‬
‫‪ ‬اختصاص بخش ي از وظايف به اتحاد استراتژيك‬
‫‪ ‬خلق گزاره ارزش ي مشترك‬
‫‪ ‬ايجاد روابط كاري نزديك‬
‫‪ ‬ارتباط بين مرزبانها‬
‫‪ ‬يكپارچهسازي نقاط تماس در پنج سطح (استراتژيك‪ ،‬تاكتيكي‪ ،‬ميانفردي‪،‬‬
‫عملياتي‪ ،‬فرهنگي)‬
‫فصل چهارم‪ -‬بخشبندي‪ ،‬هدفگذاري و موقعيتيابي‬
‫‪32‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪33‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫آشنايي با فرايند بخشبندي در بازارهاي صنعتي؛‬
‫آشنايي با معيارهاي بخشبندي در بازارهاي صنعتي؛‬
‫آشنايي با روش تحليل و ارزيابي بخشهاي بازار و انتخاب بخشهاي‬
‫جذاب؛‬
‫آشنايي با مفهوم موقعیتیابی در بازارهاي صنعتي؛‬
‫مثالي از بخشبندي در ‪HP‬‬
‫‪34‬‬
‫نام بخش‬
‫اقتصادي‬
‫ف ّناورانه‬
‫مأموريتی‬
‫پوشش‬
‫جغرافيايي‬
‫مشتريان اصلي‬
‫بخش‬
‫خردهفروش‬
‫معيار انتخاب خريد‬
‫فناوری مورد نياز‬
‫قيمت كم‬
‫ساده‬
‫انتخاب بهترين‬
‫شركتهاي نفت‬
‫راهحلهاي موجود در‬
‫و گاز‬
‫فناوري‬
‫بانكها‪،‬‬
‫قابليت اطمينان‬
‫مؤسسات مالي‪،‬‬
‫ارائه خدمات سريع‬
‫شركتهاي‬
‫حملونقل‬
‫شركتهاي‬
‫چندمليتی‬
‫حضور منطقهاي و‬
‫جهاني‬
‫نيازهاي اوليه‬
‫قيمت كم‬
‫رسيدن به بهرهوري‬
‫پيچيده‬
‫رهبري ف ّناورانه‬
‫ثابتشده و امتحان‬
‫پس داده باشد‬
‫كامالً بهروز بودن‬
‫عملكرد‬
‫پاسخ به الزامات فرا‬
‫منطقهای‬
‫ارتباط بين شعب‬
‫سازگاري بين‬
‫نرمافزارها و‬
‫سختافزارها‬
‫مراحل بخشبندي‬
‫‪35‬‬
‫معيارهاي بخشبندي‬
‫‪36‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قابل اندازهگيري باشد‬
‫مرتبط با بخشبندي باشد‪.‬‬
‫به لحاظ عملكردي با استراتژي بازاريابي مرتبط باشد‪.‬‬
‫معيارهاي بخشبندي‬
‫‪37‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بخشبندي بر مبناي منفعت‬
‫ويژگيهاي جمعيتشناختي بنگاه‬
‫‪ ‬نوع سازمان‬
‫‪ ‬اندازهسازمان‬
‫‪ ‬موقعيت جغرافيايي‬
‫‪ ‬كاربرد محصول‬
‫‪ ‬موقعيت خريد‬
‫‪ ‬نوع قرارداد‬
‫‪ ‬استفاده يا عدم استفاده از تبادل‬
‫ادامه‬
‫‪38‬‬
‫‪ ‬ويژگي مركز خريد‬
‫‪ ‬تركيب نقش‬
‫‪ ‬مرحله فرايند تصميمگيري‬
‫‪ ‬نوع عدم اطمينان (نياز‪ ،‬محصول‪ ،‬مبادله)‬
‫‪ ‬درجه عدم تمركز‬
‫‪ ‬ميزان فشار زماني‬
‫‪ ‬وظيفه محوله به مركز خريد‬
‫‪ ‬قواعد تصميمگيري و استراتژي خريد‬
‫‪ ‬ويژگيهاي فردي‬
‫رويكردهاي بخشبندي‬
‫‪39‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بخشبندي دو مرحلهاي‬
‫بخشبندي آشيانهاي‬
‫بخشبندي عمودي‬
‫بخش بندي دو مرحلهاي‬
‫‪40‬‬
‫ادامه ‪....‬‬
‫‪41‬‬
‫بخش بندي كالن‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ويژگي سازمان خريد (اندازه‪،‬‬
‫موقعيت جغرافيايي‪ ،‬نرخ استفاده‪،‬‬
‫ساختار خريد)‬
‫كاال و خدمات (طبقه بندي ‪،ISIC‬‬
‫مشتريان نهايي‪ ،‬ارزش مورد‬
‫استفاده)‬
‫ويژگي موقعيت خريد (نوع موقعيت‬
‫خريد‪ ،‬مرحله خريد در فرايند‬
‫تصميمگيري)‬
‫بخشبندي خرد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫معيارهاي كليدي خريد‬
‫استراتژي خريد‬
‫ساختار واحد تصميمگيري‬
‫اهميت خريد‬
‫نگرش به فروشنده‬
‫نوآوري سازماني‬
‫ويژگي فردي تصميمگيرنده‬
‫رويكرد آشيانهاي‬
‫‪42‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫متغيرهاي جمعيتشناختي‬
‫متغيرهاي عملياتي (نوع فناوري‪ ،‬كاربر‬
‫بودن‪ ،‬وضع مالي‪ ،‬توانايي عملياتي و‬
‫غيره مشتري)‬
‫رويكرد خريد (ويژگي سازماني بخش‬
‫خريد‪ ،‬ساختار قدرت در بخش خريد‪،‬‬
‫ماهيت ارتباط با فروشندگان‪،‬‬
‫سياستهاي عمومي خريد و‬
‫معيارهاي خريد)‬
‫عوامل موقعيتي (فوريت خريد‪ ،‬كاربرد‬
‫خاص محصول‪ ،‬اندازه خريد)‬
‫ويژگيهاي فردي‬
‫بخش بندي عمودي‬
‫‪43‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫استفاده از مفهوم زنجيره تامين‬
‫مثال‪ :‬صنعت خدمات سيار‬
‫هدفگذاري‬
‫‪44‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تحليل جذابيت (سودآوري‪ ،‬دسترس ي‪ ،‬رشد)‬
‫تحليل رقابتپذيري‬
‫ترسيم ماتريس پورتفوي بخش بازار‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪45‬‬
‫‪‬‬
‫سه گزينه استراتژيك‬
‫‪ ‬تمايز‬
‫‪ ‬عدم تمايز‬
‫‪ ‬تمركز‬
‫موقعيتيابي‬
‫‪46‬‬
‫‪‬‬
‫تعريف‬
‫بخشبندي درعمل‬
‫‪47‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فرصت‬
‫سادگي اجرا‬
‫فصل پنجم‪ -‬برنامهریزی استراتژیک‬
‫‪48‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪49‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫آشنايي با مفاهيم و روشهاي تحليل استراتژيك؛‬
‫آشنايي با انواع استراتژيهاي بازاريابي در بازارهاي صنعتي؛‬
‫آشنايي با روشهاي اجرا و كنترل استراتژي؛‬
‫سان تزو‬
‫‪50‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تاكتيك بدون استراتژي‪ ،‬كندترين مسير براي رسيدن به پيروزي است و‬
‫استراتژي بدون تاكتيك‪ ،‬هياهوي قبل از شكست است‪.‬‬
‫تعریف استراتژی‬
‫‪51‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫کسب و کار‬
‫شایستگیهای اصلی‬
‫یکپارچگی‬
‫سازگاری در رویکردها‬
‫نقش بازاریابی در استراتژی‬
‫‪52‬‬
‫‪‬‬
‫عناصر شالوده فلسفه بازارگرایی‬
‫‪ ‬تمرکز بر مشتریان‬
‫‪ ‬پکپارچهسازی بازاریابی در کسبوکار‬
‫‪ ‬چشم انداز استراتژیک‬
‫‪ ‬انتظارات واقعبینانه‬
‫استراتژی بازاریابی‬
‫‪53‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تحلیل استراتژیک‬
‫طراحی استراتژی‬
‫اجرای استراتژی‬
‫تحلیل استراتژیک‬
‫‪54‬‬
‫‪‬‬
‫تحلیل بيرونی‬
‫‪ ‬تحلیل محیط کلن (مثال تحلیل محیط کلن در شرکت بوئینک)‬
‫‪ ‬تحلیل رقبا (تحلیل گروههای استراتژیک‪ ،‬تحلیل اهداف رقبا‪ ،‬استراتژیهای‬
‫کنونی و آتی رقبا‪ ،‬توانمندیهای رقبا‪ ،‬واکنشهای رقبا‪ ،‬موقعیتهای رقابتی)‬
‫‪‬‬
‫تحلیل بازار و مشتریان‬
‫‪ ‬تحلیل مشتریان‬
‫‪ ‬تحلیل مزیت رقابتی‬
‫‪‬‬
‫تحلیل داخلی‬
‫واکنش رقبا‬
‫‪55‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫رفتار تلفیجویانه‬
‫عدم واکنش‬
‫واکنش خاص‬
‫واکنش ناسازگار‬
‫موقعیتهای رقابتی‬
‫‪56‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫رهبر بازار‬
‫چالشگران بازار‬
‫پيروان بازار‬
‫حفرهایها‬
‫رفتارهای تهاجمی و دفاعی رقبا‬
‫‪57‬‬
‫تحلیل مزیت رقابتی‬
‫‪58‬‬
‫شبکه اثر عدم اطمینان‬
‫‪59‬‬
‫انتخاب استراتژی‬
‫‪60‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ماموریت‬
‫چشم انداز‬
‫انتخاب استراتژی‬
‫‪ ‬مدل آنسف‬
‫‪ ‬مدل چرخه عمر محصول‬
‫‪ ‬مدل خدمات صنعتی‬
‫مدل آنسف‬
‫‪61‬‬
‫مدل خدمات صنعتی‬
‫‪62‬‬
‫استراتژیهای توسعه فروش خدمات صنعتی‬
‫‪63‬‬
‫اجرا و کنترل استراتژی‬
‫‪64‬‬
‫عوامل موثر بر توان اجرای استراتژی‬
‫‪65‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫رهبری‬
‫فرهنگ‬
‫ساختار‬
‫منابع‬
‫کنترل‬
‫استراتژی‬
‫سیستمها‬
‫فصل ششم‪-‬مدیریت محصول در بازارهای صنعتی‬
‫‪66‬‬
‫مقدمه‬
‫‪67‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعریف محصول‬
‫سیاست محصول‬
‫انواع خط محصوالت صنعتی‬
‫‪ ‬محصوالت کاتالوگ‬
‫‪ ‬محصوالت ساخته شده سفارش ی‬
‫‪ ‬محصوالتی که به صورت سفارش ی طراحی میشوند‬
‫‪ ‬خدمات صنعتی‬
‫مدیریت محصوالت جدید‬
‫‪68‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫نوآوری غير مستمر‬
‫نوآوری مستمر‬
‫استراتژی ورود محصوالت جدید به بازار‬
‫‪ ‬استراتژی بولینگ‬
‫‪ ‬استراتژی گردباد‬
‫مدل نوآوری درهم گسیخته‬
‫‪69‬‬
‫‪‬‬
‫هدف استراتژی در هم گسیخته‬
‫‪ ‬گسست پایانی‪ :‬مشتریانی که خدمات بیش از حد به آنها ارائه شده‬
‫‪ ‬گسست بازار جدید‪ :‬مشتریانی که (به دلیل کمبود منابع) قادر به خرید محصول‬
‫نشدهاند‪.‬‬
‫مشارکت در توسعه محصوالت جدید‬
‫‪70‬‬
‫عوامل موثر در پذیرش محصوالت جدید‬
‫‪71‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫شکل چرخه عمر محصوالت در بازارهای صنعتی به صورت ‪ S‬کشیده‬
‫است‪.‬‬
‫عوامل موثر بر پذیرش‪:‬‬
‫‪ ‬سودمندی‬
‫‪ ‬سرمایهگذاری مورد نیاز‬
‫‪ ‬طول زمان استفاده از نوآوری در صنایع دیگر‬
‫‪ ‬سن مدیران ارشد‬
‫‪ ‬هزینه تحقیق و توسعه‬
‫‪ ‬اندازه سازمان‬
‫عوامل موثر بر پذیرش محصوالت جدید‬
‫‪72‬‬
‫‪‬‬
‫ادامه‬
‫‪ ‬عوامل طرف تقاضا‬
‫‪ ‬عوامل ساختاری‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ناهمگنی صنعتی‬
‫عدم اطمینان تقاضا‬
‫شدت رقابت‬
‫‪ ‬عوامل ارتباطی‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫شفافیت و فراوانی پیامهای بازاریابی‬
‫ميزان حرفهای بودن کارکنان‬
‫جهانگرایی‬
‫عوامل موثر‪...‬‬
‫‪73‬‬
‫‪‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬ویژگیهای نوآوری‬
‫‪ ‬فواید مرتبط‬
‫‪ ‬تطابق و سازگاری‬
‫‪ ‬پیچیدگی‬
‫‪ ‬تقسیم پذیری‬
‫‪ ‬قابلیت ارتباط‬
‫فرایند توسعه محصوالت جدید‬
‫‪74‬‬
‫‪‬‬
‫انواع محصوالت جدید‬
‫‪ ‬محصول کامل جدید‬
‫‪ ‬محصول جدید برای شرکت (ایجاد خط محصول جدید)‬
‫‪ ‬اضافه کردن محصولی جدید به خط محصوالت موجود‬
‫‪ ‬بهبود محصوالت موجود‬
‫‪ ‬موقعیتیابی مجدد‬
‫‪ ‬کاهش هزینهها‬
‫فرایند توسعه محصوالت جدید‬
‫‪75‬‬
‫شناسایی و انتخاب فرصتهای جدید‬
‫‪76‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫پیداکردن مکانها یا مسيرهای جدید مثل همکاری مک دونالد با وال مارت‬
‫استفاده از قابلیتهای خود به عنوان اهرم‪ :‬مثل ورود شرکتهای نفتی به بازار‬
‫انرژیهای نو‬
‫شناسایی نیازهایی که رشد سریعی دارند‪:‬مثل ورود اچ پی به بازار سیستمهای‬
‫اطلعاتی جامع‬
‫ورود به بازارهای جدید از طریق اتحاد استراتژیک‪ ،‬خرید یا توسعه درونی‪ :‬مثل‬
‫ورود رابرمید به بازار محصوالت باغبانی‬
‫تحلیل روندها‪ :‬ورود فدکس به بازارا خدمات لجستیکی‬
‫شناسایی تنگناهای مشتریان‪ :‬مثل درک اهمیت اشتباهات پزشکی و عرضه‬
‫سیستمهای اطلعات پزشکی توسط تری ام‪.‬‬
‫مرحله دوم‪ -‬تعریف مفهومی محصول‬
‫‪77‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪78‬‬
‫‪‬‬
‫استفاده از نقشههای ادراکی برای طراحی مفهوم محصول‬
‫‪ ‬روش تصمیمگيران‬
‫‪ ‬روش رتبه بندی مشخهها‬
‫‪ ‬روش استخراج شباهتها‬
‫ارزیابی مفهوم یا پروژه‬
‫‪79‬‬
‫‪‬‬
‫استقبال مشتریان از ایده شما و برآورد تقاضا‬
‫‪ ‬مدل ای‪.‬ای‪.‬تی‪.‬آر ()‪)A.A.T.R (Aware, Available, Trial, Repeat‬‬
‫‪ ‬مدل انتشار محصول‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪80‬‬
‫‪1,400,000‬‬
‫‪1,300,000‬‬
‫‪1,200,000‬‬
‫‪1,100,000‬‬
‫‪1,000,000‬‬
‫‪900,000‬‬
‫‪800,000‬‬
‫‪700,000‬‬
‫‪600,000‬‬
‫‪500,000‬‬
‫‪400,000‬‬
‫‪20‬‬
‫‪15‬‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫مرحله چهارم‪-‬توسعه‬
‫‪81‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫در این مرحله‪ ،‬محصول جدید طراحی میشود و آزمون انجام میشود‪.‬‬
‫اهداف طراحی‬
‫‪ ‬طراحی با هدف ورود سریع محصول به بازار‬
‫‪ ‬طراحی با هدف کاهش هزینهها‬
‫‪ ‬طراحی با هدف متمایز کردن محصول‬
‫‪ ‬طراحی با هدف پاسخ به نیازهای مشتری‬
‫‪ ‬طراحی با هدف پشتیبانی از هویت شرکت‬
‫‪ ‬طراحی با هدف ملحظات زیست محیطی‬
‫ادامه‬
‫‪82‬‬
‫‪‬‬
‫آزمون استفاده از محصول‬
‫‪ ‬واکنش قبل از استفاده‬
‫‪ ‬آزمون استفاده‬
‫‪ ‬آزمون الفا‬
‫‪ ‬آزمون بتا‬
‫‪ ‬آزمون گاما‬
‫‪ ‬روش اجرای آزمون‬
‫‪ ‬تکی‬
‫‪ ‬تکی متوالی‬
‫‪ ‬مقایسه زوجی‬
‫‪ ‬مقایسه سه گانه‬
‫مرحله پنجم‪-‬عرضه محصول جدید به بازار‬
‫‪83‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫آزمون بازار‬
‫روشهای آزمون بازار‬
‫‪ ‬فروش کاذب‬
‫‪ ‬فروش قضاوتی (قصد خرید)‬
‫‪ ‬آزمون شبیهسازی شده‬
‫‪ ‬فروش کنترل شده‬
‫‪ ‬فروش غير رسمی (خرید)‬
‫‪ ‬بازاریابی مستقیم‬
‫‪ ‬بازاریابی کوچک‬
‫‪ ‬فروش کامل‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بازاریابی آزمایش ی‬
‫روش گسترش ی‬
‫ادامه‬
‫‪84‬‬
‫بازار‬
‫روشهاي آزمون بازار‬
‫صنعتي‬
‫كاال‬
‫فرررررررررررروش فروش قضاوتي‬
‫آزمون بازار شبيهسازي‬
‫كاذب‬
‫شده‬
‫فرررررررررررروش فروش غيررسمي‬
‫کنترلشده بازاريابي مستقيم‬
‫بازاريابي كوچك‬
‫بازاريابي آزمايشي‬
‫بر اساس‬
‫كاربرد‬
‫بر اساس‬
‫نفوذ‬
‫فروش‬
‫بر اساس‬
‫گسترشي‬
‫كامل‬
‫جغرافيا‬
‫بر اساس‬
‫كانال‬
‫تجاري‬
‫خدمات‬
‫مصرفي‬
‫بستهبندی‬
‫شده‬
‫بادوام‬
‫خدمات‬
‫استراتژی جایگزینی‬
‫‪85‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫جایگزینی فوری‬
‫جایگزینی در فصل پر رونق‬
‫جایگزینی در فصل کم رونق‬
‫نشان دادن پنهان کردن (به صورت بخش به بخش)‬
‫کم ارزش کردن‬
‫تقسیم کانال‬
‫چرخه عمر محصول‬
‫‪86‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫چرخه عمر و استراتژی بازاریابی‬
‫چرخه عمر محصول ورفتار خرید مشتریان صنعتی‬
‫‪ ‬خرید استراتژیک (تمایل به برنامهریزی)‪ :‬با افزایش بلوغ این رفتار شدت پیدا‬
‫میکند‪.‬‬
‫‪ ‬انتخاب تامينکننده‪ :‬نوگرایی تامينکنند در مراحل اولیه مهم است اما در مرحله‬
‫بلوغ هزینه تامين مهم میشود‬
‫‪ ‬ارزیابی تامينکننده‪ :‬در تمام مراحل انجام میشود‪.‬‬
‫استراتژی حذف محصول‬
‫‪87‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫برداشت‬
‫سادهسازی خط محصول‬
‫حذف کل خط محصول‬
‫نام تجاری برای مشتریان صنعتی‬
‫‪88‬‬
‫‪‬‬
‫برند برای مشتریان صنعتی چقدر مهم است؟‬
‫‪ ‬مشتریان ملموس گرا‪ :‬تاکید بر مزایای عینی و ملموس محصوالت‬
‫‪ ‬مشتاق برند‬
‫‪ ‬بیعلقهها‬
‫‪‬‬
‫برندسازی در سطح محصول یا بنگاه؟‬
‫تفاوت برند در بازارهای مصرفی و صنعتی‬
‫‪89‬‬
‫فصل هفتم‪-‬قیمتگذاری‬
‫‪90‬‬
‫اهداف فصل‬
‫‪91‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫آشنايي با فرايند قيمتگذاري در بازارهاي صنعتي؛‬
‫آشنايي با شيوههاي قيمتگذاري در بازارهاي صنعتي؛‬
‫آشنايي با روشهاي قيمتگذاري محصوالت جديد؛‬
‫مقدمه‬
‫‪92‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫اهميت قميت در بازاريابي‬
‫تعريف قيمت‬
‫ويژگيهاي قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قابل مذاكره است‬
‫خريدار صنعتي با مشاوران و گروههاي تخصص ي مشاوره ميكند‪.‬‬
‫خريدار قيمت تمام شده را تجزيه و تحليل ميكند‪.‬‬
‫از مزايده و مناقصه استفاده ميشود‬
‫از قيمت گذاري پويا استفاده ميشود‬
‫قيمت گذاري براي هر مشتري متفاوت است‬
‫مبتني بر قراردادهاي بلند مدت است‬
‫پرداختها عمدتا اعتباري است‬
‫ريسك استفاده اهرمي از قيمت براي نفوذ در بازار‬
‫قيمت گذاري استراتژيك‬
‫‪93‬‬
‫‪‬‬
‫اصولي كه در استراتژيهاي قيمتگذاري بايد رعايت شود‪:‬‬
‫‪ ‬ارزش محور بودن‬
‫‪ ‬پيش كنش ي‬
‫‪ ‬سود محور‬
‫معني ارزش در بازارهاي بينبنگاهي‬
‫‪94‬‬
‫فرايند قيمتگذاري‬
‫‪95‬‬
‫تعيين هدف قيمتگذاري‬
‫‪96‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري بهمنظور دستيابي به يک هدف برگشت سرمايه‪،‬‬
‫ثبات قيمت و سود جانبي‪،‬‬
‫قيمتگذاري بهمنظور تحقق سهم بازار هدف‪،‬‬
‫قيمتگذاري بهمنظور برآورده ساختن رقابت يا جلوگيري از آن‪.‬‬
‫تحليل تقاضا و كشش قيمت‬
‫‪97‬‬
‫‪‬‬
‫روشهاي پيش بيني منحني تقاضا‬
‫‪ ‬تحليلهاي اماري‬
‫‪ ‬استفاده از قيمتهاي آزمايش ي‬
‫‪ ‬پرسش از خريداران‬
‫‪‬‬
‫مفهوم حساسيت قيمت‬
‫پيشبيني هزينهها‬
‫‪98‬‬
‫‪‬‬
‫انواع هزينهها‬
‫‪ ‬هزينههاي ثابت‬
‫‪ ‬هزينههاي متغير‬
‫‪‬‬
‫مفهوم منحني يادگيري‬
‫ادامه‬
‫‪99‬‬
‫ميزان توليد‬
‫هزينه هر واحد‬
‫هزينه كل تجمعي‬
‫ميانگين هزينه تجمعي‬
‫‪1‬‬
‫‪100‬‬
‫‪100‬‬
‫‪100‬‬
‫‪2‬‬
‫‪90‬‬
‫‪190‬‬
‫‪95‬‬
‫‪3‬‬
‫‪84.62‬‬
‫‪274.62‬‬
‫‪91.54‬‬
‫‪4‬‬
‫‪81‬‬
‫‪355.62‬‬
‫‪88.91‬‬
‫‪5‬‬
‫‪78.3‬‬
‫‪433.92‬‬
‫‪86.78‬‬
‫‪6‬‬
‫‪76.16‬‬
‫‪510.08‬‬
‫‪85.01‬‬
‫‪7‬‬
‫‪74.39‬‬
‫‪584.47‬‬
‫‪83.5‬‬
‫‪8‬‬
‫‪72.9‬‬
‫‪657.37‬‬
‫‪82.17‬‬
‫‪9‬‬
‫‪71.61‬‬
‫‪728.98‬‬
‫‪81‬‬
‫‪10‬‬
‫‪70.47‬‬
‫‪799.45‬‬
‫‪79.94‬‬
‫‪11‬‬
‫‪69.46‬‬
‫‪868.9‬‬
‫‪78.99‬‬
‫‪12‬‬
‫‪68.54‬‬
‫‪937.45‬‬
‫‪78.12‬‬
‫‪13‬‬
‫‪67.71‬‬
‫‪1005.16‬‬
‫‪77.32‬‬
‫‪14‬‬
‫‪66.96‬‬
‫‪1072.11‬‬
‫‪76.58‬‬
‫‪15‬‬
‫‪66.26‬‬
‫‪1138.37‬‬
‫‪75.89‬‬
‫‪16‬‬
‫‪65.61‬‬
‫‪1203.98‬‬
‫‪75.25‬‬
‫‪17‬‬
‫‪65.01‬‬
‫‪1268.99‬‬
‫‪74.65‬‬
‫‪18‬‬
‫‪64.45‬‬
‫‪1333.44‬‬
‫‪74.08‬‬
‫‪19‬‬
‫‪63.92‬‬
‫‪1397.35‬‬
‫‪73.54‬‬
‫‪20‬‬
‫‪63.42‬‬
‫‪1460.78‬‬
‫‪73.04‬‬
‫تحليل هزينه‪ ،‬قيمت و محصوالت رقبا‬
‫‪100‬‬
‫تعيين قيمت نهايي‬
‫‪101‬‬
‫‪‬‬
‫در تعيين قيمت نهايي بايد عوامل ديگري نيز مورد توجه قرار گيرند كه در‬
‫اين فرايند ارزيابي نشدهاند‪:‬‬
‫‪ ‬رابطه قيمت و كيفيت‬
‫‪ ‬ابعاد روانشناختي قيمت‬
‫‪ ‬تبليغات‬
‫‪ ‬و غيره‬
‫شيوههاي قيمتگذاري‬
‫‪102‬‬
‫قيمتگذاري هزينهمحور‬
‫‪103‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري براساس حاشيه سود‬
‫قيمتگذاري بر اساس نرخ بازگشت سرمايه‬
‫تحليل نقطه سر به سر‬
‫‪ ‬مفهوم هزينه كل مالكيت‪:‬‬
‫‪ ‬قيمت كاال‬
‫‪ ‬هزينه تملك‬
‫‪ ‬هزينه بكارگيري‬
‫‪ ‬هزينه پاياني‬
‫قيمتگذاري انعطافپذير‬
‫‪104‬‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري هزينه محور باعث كاهش انعطاف شركتهاي شده و باعث‬
‫ميشود بازار را به رقبا واگذار كنند‬
‫‪ ‬مثل قيمتگذاري اوپك در گذشته‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري انعطافپذير به مفهوم همگام شدن با رقبا و مشتريان در بازار‬
‫است‪.‬‬
‫قيمتگذاري خط محصول‬
‫‪105‬‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري سيستم‬
‫‪ ‬منتفع شدن از قيمت پايين‬
‫‪ ‬كاهش ريسك عدم سازگاري بين محصوالت‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري محصوالت مكمل‬
‫‪ ‬قيمت كاال‬
‫‪ ‬قيمت لوازم يدكي و قطعات‬
‫قيمتگذاري مبتني بر ارزش‬
‫‪106‬‬
‫قيمتگذاري مشاركتي‬
‫‪107‬‬
‫‪‬‬
‫حراجي‬
‫‪ ‬براي فروش كاالهايي استفاده ميشود كه ارزش چنداني ندارد (مثل ماشينآالت‬
‫مستهلك شده)‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعيين آستانه قيمت‪ :‬حداقل قيمت براي حراجي مشخص ميشود‪.‬‬
‫قيمتگذاري مذاكرهاي‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪108‬‬
‫قيمتگذاري مناقصهاي‬
‫‪109‬‬
‫‪100‬‬
‫‪80‬‬
‫‪60‬‬
‫‪40‬‬
‫‪20‬‬
‫‪0‬‬
‫‪110 115 120 125 130 135 140 145 150 155 160 165 170‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪110‬‬
‫‪‬‬
‫روشهاي قيمتگذاري مناقصهاي‬
‫‪ ‬استراتژي حداقل كردن ريسك‬
‫‪ ‬استراتژي مخاطره جويانه‬
‫‪ ‬استراتژي حداكثر كردن سود احتمالي‬
‫رهبري قيمت‬
‫‪111‬‬
‫قيمتگذاري محصوالت جديد‬
‫‪112‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قيمتگذاري باال در برابر قيمتگذاري نفوذي‬
‫قيمتگذاري هدف‪ :‬تسهيم صرفهجويي‬
‫نكات پاياني‬
‫‪113‬‬
‫‪‬‬
‫انواع تخفيف‬
‫‪ ‬مقداري‬
‫‪ ‬كاركردي‬
‫‪ ‬هماهنگ با رقبا‬
‫‪‬‬
‫ليزينگ‬
‫‪ ‬داليل خريدار براي ليزينگ‬
‫‪ ‬ناتواني در تامين نقدينگي يا فرصتهاي بهتر سرمايهگذاري‬
‫‪ ‬ريسك خريد كاال (به طور مثال زماني كه تغييرات تكنولوژييكي زياد است)‪.‬‬
‫‪ ‬كاهش ماليات پرداختي‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪114‬‬
‫‪‬‬
‫روشهاي ليزينگ‬
‫‪ ‬تامين مالي توسط فروشنده‬
‫‪ ‬تاسيس شركتي مستقل كه كار تامين مالي را انجام مي دهد (مثل جنرال الكتريك‬
‫و جنرال موتورز)‬
‫‪ ‬استفاده از مشاركت موسسات مالي در معاملت صنعتي‬
‫كانالهاي توزيع صنعتي‬
‫‪115‬‬
‫‪116‬‬
‫‪‬‬
‫ادامه اسلیدها به زودی تهیه و ارائه خواهد شد‪.‬‬