Transcript 第五章
Chapter 5 Consumer Markets & Consumer Buyer Behavior 5.1 消 費 者 行 為 模 式 (Consumer Buyer 5.2 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要 因 素 Behavior ) (Characteristics Behavior ) 5.3 Affecting Consumer 購 買 者 決 策 過 程 (The Buyer Decision Process) 5.4 新 產 品 的 購 買 者 決 策 過 程 (The Buyer Decision Process for New Products) 行銷學 第五章 1 消費者購買行為–指最終的消費者包括購買商 品與服務以作為個人(或家計單位)消費的 購買行為 消費者市場–所有最終消費者的組合 美國消費者市場約有2億6,700萬人，一年消費數兆美 元的產品和服務，可算是全世界最有利可圖的消費者 市場 行銷學 第五章 2 5.1 消費者行為模式 行銷刺激–包含產品(produce)、價格(price)、通路 (place)與促銷(promotion)等4P活動 行銷人員的工作就是要瞭解在消費者的刺激，在黑箱如何轉 化為反應，黑箱包括 第一是購買者的特徵其影響購買者對於刺激的認知反應 第二是購買者決策過程，它影響購買結果 行銷學 第五章 3 5.2 影響消費者行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 圖 5-2 影響消費者行為的因素 行銷學 第五章 4 文化因素 文化因素–對消費者的影響最廣泛深遠，茲就文 化、次文化及社會階級在消費者行為中所扮 演的角色 文化–一個人的慾望與行為最基本的決策因素 人類的行為大部分來自學習 在社會中成長的小孩，經由家庭與其他機構，透過社會 化的過程，學習到基本的價值觀、知覺、偏好與行為 美國到台灣從事綠色棒球帽禮品的生意案例 文化變遷問題，例如，文化變得對身心健康更加注意後， 對運動設備和衣服、低熱量的自然食品和身心保健的服 務等方面創造出一個很大的行業。 行銷學 第五章 5 次文化–包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區 域群體等等的較小的群體 西班牙裔消費者–主要成員古巴、墨西哥、中美洲、南美洲 及波多黎各等國家後裔的美國人，共有2900萬的消費 者，其每年所購買的商品與服務總計超過$3480億 為食品、飲料及家庭保健等產品的目標市場 傾向喜歡有品牌產品，且重視產品品質 具有相當高的品牌忠誠度 美國黑人消費者–人口約3100萬，總計每年約有$5000億的 購買力 黑人花費在服飾、個人保健、家飾及香水等方面的支出相對 高於白人 比其他消費群體更重視品牌名稱，具更高度的品牌忠誠，較 不常逛街購物，且較喜歡在鄰近的商店購物 行銷學 第五章 6 亞裔美國消費者–目前的人口數約為1000萬。其中以中 國人最多，依序為菲律賓、日本、印度、及韓國 亞裔美國人家庭所得超過全國平均水準的19% 長途電話公司與金融服務公司的行銷人員長久以來皆把目 標瞄準亞裔美國消費者 語言與文化傳統，似乎是進人這個市場最大的障礙。例如， 66% 的亞裔美國人是在國外出生的，有56% 的人無法 很流暢地以英語交談 成熟的消費者–指50歲以上的消費者，其逐漸成為一 頗具吸引力的市場 50歲以上的人口超過7,500萬。成熟的消費者比年輕消費 群具有更好的財務狀況。 老年人有錢又有閒，因此他們是國外旅遊、高級餐廳、高 科技家庭遊樂產品、休閒產品與服務、專家設計的家具與 流行品、金融服務及生活與保健服務等方面的理想市場 行銷學 第五章 7 行銷學 第五章 8 社會因素 社會因素–包括消費者小群體、家庭、社會角色 與地位 群體–包括主要群體(或成員群體)、次要群體、 參考群 體和崇拜性群體等 家庭–社會上最重要且最受注目的消費者購買組織 行銷者對於丈夫、妻子與孩子在許多產品與服務的購買上所扮 演的角色，及相對影響力極感興趣 夫妻參與購買的程度會因產品類別與購買過程的不同階段而有 所不同 角色與地位 角色–包含周圍的人期望消費者進行的所有活動 地位–能夠反應出這個角色在社會中一般受尊重的程度 行銷學 第五章 9 個人因素 年齡與生命週期階段–人們購買的商品及服務會隨其年 齡的增長而改變 職業–亦影響其商品及服務的購買行為 一個人在食品、服飾、家具與娛樂等方面的嗜好，通常與年齡 有很大的關聯 傳統的家庭生命週期階段–包括年輕單身與結婚有子等階段 非傳統的階段–包括未婚有伴侶者、有伴侶但晚婚者、無小孩 的伴侶、單親家庭、有年輕成年人同住者，及其他各種情況 藍領工人常購買工作服 白領員工則購買較多的西裝 經濟狀況–對產品的選擇有相當的影響力 行銷者必須不斷地注意消費者個人所得、儲蓄及利率等的變化 經濟景氣指標預測景氣不佳時，行銷者可積極地重新設計及定 位其產品、重新訂定價格、減少產量與存貨 行銷學 第五章 10 生活型態–指一個人生活的型態 衡量消費者主要的AIO三個構面 活動(activities，工作、嗜好、購物、運動、社交活動) 興趣(interest，食品、流行、家庭、娛樂) 意見(opinion，自己本身、社會事件、企業、產品) SRI所提出的價值觀與生活型態(VALS)分類法 二個主要的構面–自我導向與資源，將消費者分類為八種 生活型態群體 原則導向消費者–其購買係根據其對世界的看法 地位導向消費者–其購買係參考他人的行動與意見 行動導向消費者–其購買則根據對活動的變化與冒險的慾望 每個導向內的消費者再依據其所擁有最豐富資源與最低水準 資源再作進一步地分類成自我實現者與掙扎者 自我實現者–擁有相當多的資源，多到很難再加以分類，且 可能會執著於數種自我導向。 掙扎者–擁有很少的資源，亦很難歸屬於任何一種消費者導 向，他們過著僅能購買有限必需品的生活 行銷學 第五章 11 圖5-3 VALS 的 生活型態分類 行銷學 第五章 12 生活型態分類絕非是大眾化的，每個國家的差異很大 倫敦的McCann-Erickson 公司曾研究指出四種英國人的生活型態 藝術界先鋒 (Avant Guardians，對變革有興趣者) 教宗 (Pontificators，非常傳統的英國人) 變色龍 (Chameleons，，追隨群眾者) 夢遊者 (Sleepwalkers，滿足於低成就者) Survey Research Malaysia針對開發中國家提出7種生活型態 頂端階級者(Upper Echelons) –享有地位且有追求傑出表現的慾望 不甘就此位置者 (Not Quite Theres)–對自己與家庭皆有強烈的企圖心 叛逆巢穴者 (Rebel Hangouts)–想要攀附主流派 夢遊者 (Sleepwalker)–只想要過一天算一天 市井小民者 (Inconspicuous)–想要混雜在人群中 茅屋風向球者 (Kampung Trend-Setter)–矯柔做作、心繫都 市的村落居民 傳統的鄉村農夫 (Rural Traditionalist)–刻守傳統的禮教 行銷學 第五章 13 人格與自我觀念 人格 (personality)–指一個人獨特的心理特徵，它使個 人對周遭的環境有相當持續與一致的反應 人格通常是以自信心、支配、社交、自主性、防衛性、適 應力及企圖心等人格特質來表示 人格特質有助於分析消費者選購產品和品牌的行為。例如， 咖啡製造者發現喜歡喝咖啡的人具有強烈的社交性，因此， 為了吸引顧客，Starbucks與其他咖啡店便創造出一種特 有的環境氣氛，讓人們可以透過一杯蒸餾式的咖啡來從事 休閒與社交活動。 自我觀念(self-concept)–又稱自我形象(Self-image) 基本自我觀念的前提–每個人所擁有的東西將可影響和反 映身分地位，即「擁有什麼就成為什麼」(we are what we have) 行銷人員首先必須瞭解消費者自我觀念與其擁有東西之間 的關係，以便洞悉消費者行為 行銷學 第五章 14 心理因素 主要心理因素–動機、知覺、學習及信念與態度 動機(motive)–一種被刺激的需求，它足以使一個人 採取行動以求得滿足。需要滿足後，人的緊張狀態便 可解除。 行銷學 第五章 15 知覺–個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心 世界的一種過程 選擇性注意(selective attention)–指一個人過濾暴露其 下大多數資訊的傾向。 選擇性曲解(selective distortion)–就是指人們常有以自 己的意思來歪曲資訊的趨向 每個人都有自己的一套想法，對於外來刺激，總是試圖 以已存在的思想模式來解釋。 例如，Anna Flores可能聽其他品牌的推銷員大力推薦 其所售照相機的優點，但因她對Nikon照相機已頗為偏 愛。因此可能會曲解其所聽到其他品牌的優點，以證實 Nikon牌是較好的照相機 選擇性記憶–人們對其所學習到的許多事物常會遺忘， 他們僅記住支持其態度與信念的有關情報 Anna僅保留有關Nikon照相機的優點，而忘記其他品牌 的優點 行銷學 第五章 16 學習–是指個人因經驗而改變其行為 人類的學習是經由驅力、刺激、線索、反應和增強 作用等交互作用而產生 信念與態度 信念–指一個人對某些事物所持有的想法 態度–係指一個人對某些事物或觀念所繼繽抱持的 有利或不利的認知評價、情感及行動傾向 態度是很難加以改變。一個人的各種態度已形成一調 和均衡的型態，且牽一髮而動全身，若想改變任何態 度，其他的態度亦需加以調整。因此，公司應該盡可 能使其產品符合消費者既有的態度而避免將其改變 行銷學 第五章 17 購買決策行為的型態 行銷學 第五章 18 複雜的購買行為–當消費者在購買過程屬高度介入者， 並知覺現有品牌間存有顯著的差異 購買者將歷經一個學習過程。首先是發展他對這項產品的 信念，然後轉變成態度，最後決定明確審慎的購買抉擇 行銷人員對於高度介入的產品，必須先瞭解高度介入消費 者的資訊搜集與評估的行為 行銷人員必須幫助道類消費者學習有關產品屬性的知識與 屬性之間的相對重要性，及對於公司所欲銷售的品牌在這 些重要屬性上的優點 行銷人員亦須強調品牌特性的差異，主要可利用印刷媒體 與長篇幅的廣告文案來描述公司品牌的優點。 最後，行銷人員還須發動商店的銷售人員與購買者的親戚 朋友，共同影響購買者最後的品牌選擇 行銷學 第五章 19 降低失調的購買行為–當消費者屬於高度介入，仍基於 產品價格昂貴、不常購買或購買的風險高等， 但品牌間差異小 例如，購買地毯 (或 DVD Player)是屬於高度介入的購買 決策，因為地毯 (或 DVD Player)的價格昂貴，且具有很 高的自我表現成。但購買者很可能認為在某種價格範圍內， 所有品牌的地毯並沒有什麼區別。 消費者主要是基於價格合理或便利性，便做了購買的決定 在購買之後，消費者可能會經驗到購後失調的情形，因為 他發現所購買品牌的地毯(或 DVD Player)有某些瑕疵或 聽到有關其他品牌地毯(或 DVD Player)的有利優點。 對於這種可能產生的失調情況，其給予行銷人員的啟示是 必須重視售後的溝通，提供證據與支援，以協助消費者在 購買之後對其所做的品牌選擇感到安心。 行銷學 第五章 20 習慣性的購買行為–係發生在低度的消費者介入與品牌 差異小的購買情況 例如，鹽的購買。消費者對於此類產品鮮少有介入感他們 走到店家順手拿起一種品牌就購買了 消費者的行為並沒有歷經正常的信念-態度-行為的順序。 相反的，消費者的行為常因為重複的廣告而產生的品牌熟 悉度，而不是由於品牌說服力所致 行銷人員發現利用價格與銷售促進作為產品試用的誘因是 一種很有效的方法 (例如水果) 行銷人員亦可嘗試將低度介入的產品轉變成高度介入的產 品，其作法就是將某些介入事件與產品聯繫起來。 例如，寶鹼公司將 Crest牙膏與防止蛀牙聯結在一起。 行銷人員亦可將產品與一些個人介入情境聯繫起來。 雀巢公司最近所做的一系列咖啡廣告，便強調Taster's Choice 咖啡能為二位鄰居建立起融洽和樂的感情。 行銷學 第五章 21 尋求多樣化的購買行為–消費者低度介入但有顯著的品 牌認知差異 消費者經常變換品牌。例如，當購買餅乾。消費者的信念 是，選擇餅乾的品牌並不需作太多的評估，只有在消費時 才加以評估；但消費者在下一次購買時，可能因為厭倦舊 有的口味或想嘗試新的口味，而會尋求其他的品牌 品牌的變換只是為了尋求變化而已，並非對品牌不滿意 市場領導品牌藉由控制陳列空間、避免缺貨及提醒消費者 經常購買的廣告，鼓勵消費者養成習慣性的購買行為 挑戰品牌則採取低價、折扣、贈品、折價券、免費樣品及 強調試用新產品的廣告，豉勵消費者尋求多樣化的購買行 為 行銷學 第五章 22 5.3 購買者決策過程 確認需要 (Need recognition) 購買者將感覺到自己欲求的狀態與實際狀態有所差異。 購買者的需要係由其內部刺激所引發，個人的正常需 要如饑餓、口渴與性到達某個強度後，它們就成為一 種驅力 需要也可能受外界刺激所引發 行銷學 第五章 23 收集資訊 (Information search) 加強注意–Anna Flores 可能只對有關照像機的資料較 為注意，她留心有關照像機的廣告，餌意使用過照 像機朋友的忠告及時常傾聽關於照像機的話題 積極主動收集資訊–她可從閱讀期刊讀物、打電話問朋 友或採取其他收集資訊的活動收集產品的資訊 消費者資訊來源 私人來源–家庭、朋友、鄰居、熟人。 商業性來源 (是告知性的角色)–廣告、推銷員、經銷商、 包裝、產品陳列。 公共來源 (是公證或評估性的角色)–大眾傳播媒體、消費 者評鑑組織。 經驗性來源–操作、檢規、使用產品經驗。 行銷學 第五章 24 評估可行方案 (Evaluation of alternatives) 1. 我們假設所有消費者視產品屬性為多組合性 2. 消費者對各種產品屬性，依據自已獨特的需要與慾 望，給予不同的重要性程度 3. 消費者心中大多有一套品牌信念 品牌形象–認定某一品牌有某些產品屬性的信念 4. 消費者對每種產品屬性都有效用函數 以照像機為例，產品屬性包括照片品質、使用簡便性、體 積大小、價格及其他特色。消費者認為與其有切身關係的 屬性會因人而異。 效用函數–是說明產品屬性與消費者滿足程度的關係。 例如，Anna Flores可能覺得對照像機的滿足程度隨 照片品質的提高而增加;對適中重量的照像機比過輕或 過重照像機的滿足程度大 5.經由評估程序 行銷學 第五章 25 購買決策 (Purchase decision) 在評估階段中，消費者將選擇組合裏的品牌排出優先 順序而形成購買意圖，但是在購買意圖(intention)和 購買決策(decision)間仍會受到兩個因素的影響 第一個因素是其他人的態度 假設Anna Flores的丈夫為了節省支出，堅決認為Anna 應該選擇價格最便宜的品牌，則她購買昂貴照相機的可 能性將會降低 第二個因素是不可預期的環境因素 消費者的購買意圖是在預期的收人、價格與產品利益下 形成的 例如，Anna Flores可能會因為失業、有其他迫切需要 的產品或朋友對該牌照像機的失望，而改變她的意圖。 因此，偏好甚至是購買意圖都不能當作預測實際購買選 擇時可以完全信賴的變數 行銷學 第五章 26 購後行為 ( Postpurchase behavior) 購買者購後是滿意或不滿意，將取決於消費者對產品 的預期與知覺的使用效果間的關係 假設未能符合原先的預期，消費者將感到不滿意 如果能符合原先的預期，則消費者將感到滿意;如果超過 原先的預期，則消費 者將會感到相當地愉悅 消費者的預期主要是基於銷售者、朋友或其他資訊來 源所給予的訊息。 若銷售者誇大其詞，消費者的預期未能實現，便會導致 不滿意的情況。預期與實際的結果差距愈大，消費者就 愈不滿意。這種理論提醒銷售者在宣傳產品時，應力求 與產品的實際功能相符合，使購買者購後感到滿意 認知失調–購後衝突導致不愉快 行銷學 第五章 27 5.4 新產品的購買者決策過程 採用過程–指消費者自首度耳聞某項創新至最後決定 採用的心路歷程 知曉(awareness)–消費者知道該項創新，但缺乏資訊 興趣(interest)–消費者被刺激去尋找有關該項創新的資訊 評估(evaluation)–消費者考慮去嘗試該項創新是否有意義 試用(trial)–消費者稍微嘗試該項創新，以確認它是否具 有想像中的價值 採用(adoption)–消費者決定全面並經常使用該項創新 行銷學 第五章 28 創新性的個別差異 創新者(innovator)–富冒險性他們願意冒險嘗試新事物 早期採用者(early adopter)–較喜歡受人尊重他們通常是 社區或團體中的意見領袖，比別人早採用新事物但會小 心的使用 早期多數者(early majority)–行事謹慎雖然他們並非領 袖群的人，但是採用新事物尚不落人後 晚期多數者(late majority)–較為疑心他們必須在大多數 人都採用之後，才敢跟進 落後者(laggard)–則為傳統所束縛他們不信任改變的事 物，只有等到改變後的事物又形成傳統，他們才會接受 行銷學 第五章 29 產品特性對採用速率的影響 五個創新產品的特性尤其會影響採用速率，以大螢幕電視機 為例說明之 相對優點–指創新產品較現有產品優越的程度。當消費者使 用大螢幕電視機時，感受到相對優點愈多，如影像品質、容 易收看，則大螢幕電視機被採用的速度愈快。 調和性–指創新產品與現有價值觀和生活經驗的配合程度。 大螢幕電視機最能配合上中階層家庭的生活型態。 複雜性–指瞭解或使用創新的相對困難程度。大螢幕電視機 並非相當複雜，因此普及到美國家庭，只需要較短的時間。 可分割性–指創新試用的限制程度。若大螢幕電視機能採租 賃方式，則其採用速率將會提高 溝通性–指創新使用的結果可加以觀察或描述的程度。由於 大螢幕電視機本身就可以示範操作與描述使用結果，故有助 於在消費者間快速地擴散 行銷學 第五章 30