Transcript 05 20110302第五章消費決策與行為

第五章
消費決策與行為
授課教師:
老師
本章學習目標
瞭解消費行為與決策整體模型
認識消費心理的黑盒子
認識消費決策的過程
認識影響消費者心理的因素
消費行為與決策的整體模型
個人因素
消費決策過程
消費者行為
群體因素
行銷刺激
資料來源：修改自Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J., 2007. Consumer Behavior, 4th Ed. p. 1
消費心理的黑盒子
心理學基本假設｢人類有一些共同的心理機制，進而
產生類似的行為｣。
行銷之目的就是想改變或影響消費者。
本節主要重點是討論影響消費者行為的三大心理變數，
包括動機、知識與態度。
消費動機
消費動機是指消費行為的內在驅動力。
動機也會受到個人背景、價值觀與群體所影響。
馬斯洛(Maslow)需求理論認為人類的需求是階梯式
(ladder)的，當基本的心理(psychological)需求被
滿足時，才開始追求安全需求(safety or security)，
接著進入關係需求(relationship)的層次，最後進入
自尊(self-esteem)與自我實現(self-actualization)
的層次。
皮爾斯(Pearce) 進一步將旅遊動機套
用於此階梯理論
旅遊動機階層
自我
實現
• 外在
• 追求社會地位、他人尊重
、成就與社會認同的需求
• 外在
• 追求歸屬感的需求
• 外在
• 追求安全的需求
• 外部
•
逃避日常生活、
追求興奮、
新奇的需求
•追求自我實現與流暢體驗的需求
自尊
需求
關係需求
安全需求
心理需求
•內在
•自我發展、成長、
•自我肯定與自我掌控的需求
•內在
•給予他人愛與情感的需求
•內在
•降低焦慮與瞭解世界的需求
•內部
•追求食色與放鬆的需求
需求層級、動機與觀光餐旅產品的分類
需求層級
心理需求
安全需求
消費者動機
產品主軸
吃喝玩樂、追求新奇、興奮
歡樂
放鬆、逃避日常生活
休閒
瞭解世界
知識
降低自身焦慮、追求安全感
關係需求
追求歸屬感、給予他人愛與情感
自尊－外在
追求社會認同與地位、個人成就
自尊－內在
自我發展、成長與肯定
幸福
尊榮
挑戰
自我實現
自我實現
消費者的購前知識
行銷工作者的任務是要提供許多產品資訊，改變或建
立消費者對產品的瞭解，進而產生正面的態度與購買
意願。
購前知識的重要性在於能影響消費者處理與反應行銷
資訊的過程與結果，也攸關行銷資訊是否能夠影響消
費者對產品的態度與行為。
產品的購前知識被消費者以許多形式儲存於腦海中，
包括文字、圖像和各種與該產品相關的連結。
消費者態度的組成與發展過程
消費者購前知識
消費者態度
認知
(Cognitive)
意欲
消費者動機
(Conative)
情感
(Affective)
消費行為
消費者購前知識的分類結構
旅遊地
遺址
馬丘比丘
文化饗宴
水鄉
周庄
自然體驗
原住民
霧台
摩登購物
峇里島
海洋
夏威夷
度假休閒
田園
托斯卡尼
溫泉
別府
消費者態度
態度的三個組成要素，包括認知(cognition)、情感
(affect)與意欲(conation)。
認知是形成消費者態度的基礎，消費者必須對某個產
品有基本的認識，才可能產生喜歡或不喜歡的態度。
消費者分為理性型與感性型:
理性型的消費者偏向認知傾向，也就是他們喜歡透過
自己對產品的瞭解來進行決策，他們很重視
｢事實｣。
感性型的消費者則是情感傾向，他們喜歡
用整體的感覺來評判商品的好壞
消費者的態度形成與行銷重點差異
理性型
感性型
高動機
高度投入
a資訊可信度與公司商譽
a個人感覺與偏好
b強調產品品質、比較與
b強調顧客偏好的部份、
低動機
低度投入
a資訊可信度與公司商譽
競爭者的異同、提供專
業資訊
b重複強調簡單易懂的訊
息
註:
情感訴求
a個人感覺與熟悉感
b以動人的音樂與圖像吸
引顧客、情感訴求、名
人代言
a代表形成正向消費態度的主要因素
b代表公司行銷資訊的訴求重點
消費者的分類
 理性－高投入型的消費者會投入大量心力分析產品資訊，對產
品有一定程度的瞭解，若要說服這一類的消費者，必須強調產
品的品質，同時必須提供較詳細的產品資訊與專業諮詢服務。
 理性－低投入型的消費者也重視產品資訊，但投入程度較低，
因此也比高投入的消費者容易說服。
 感性－高投入型的消費者通常擁有較強的個人偏好，因此我們
應瞭解這類型顧客的偏好，然後在行銷廣告上特別強調，並且
以情感為主要素材來說服他們。
感性－低投入型的消費者也傾向憑感覺來評判商
品資訊的真偽與商品的優劣，但個人偏好沒有這
麼強烈，卻十分倚賴熟悉感，在行銷宣傳上依然
要以情感為主要訴求，名人代言是一個不錯的選
擇。
消費決策過程
需要確認:比較真實與理想情況，確認消費需求
資訊搜尋:內部搜尋(記憶)與外部搜尋(產品資訊)
選擇評估:選擇比較各種產品
購買選擇:做出最終的產品選擇
購後評估:購買後評估是否滿意該產品
消費者的選擇評估過程
所有的產品
刪除
認識的產品
不認識的產品
(不知有這些選
擇存在)
刪除
買不到或買
不起的產品
買得到或買得
起的產品
刪除
普通的產品
喜歡的產品
刪除
實際購買的
產品
不喜歡的產
品
沒有購買的
產品
消費決策程序的差異
理性型
感性型
－分析式評估選擇
－情感式評估選擇
－較依賴內部資訊搜尋
－分析式評估選擇
－情感式評估選擇
－偏好熟悉的品牌與產品
高動機 －具備豐富的產品知識或在
高度投入 選擇過程中收集大量的資訊
低動機 －擁有較高的品牌忠誠度
低度投入 －喜好選擇固定價格的產品
高、低投入消費者的決策差異
高投入
消費者
信念
態度
行為
低投入
消費者
信念
行為
態度
學習
消費者決策差異的分類
 理性－高投入型消費者具備較多的產品知識，或是會在過程中
大量投入心力累積相關產品資訊，以做為決策的依據。產品品
質與價格是最大的吸引力。
 感性－高投入型的消費者則通常自有定見，擁有較強的個人偏
好，因此會較仰賴內部資訊搜尋。行銷廣告上用情感為主要訴
求。
 理性－低投入型的消費者只要某個產品基本上符合自
己的需求，他們就會出手購買。
感性－低投入的消費者會傾向購買熟悉的產品或
品牌。
無論購買的理由是理性或感性的，但低投入的消
費者通常還會有一種購買策略－嚐鮮
影響消費者心理的因素
個人因素
群體因素
個人因素(一)
性別 (女性與男性的消費決策差異)
決策模式
生命趨力
生存模式
女性
感性－整體式
理想
關係、同理
男性
理性－分析式
成就地位
競爭、生存
但有許多研究指出，隨著社會的變化，男性與女性逐
漸拋掉自身的性別角色(sex role)，許多女性也開始追
求自我實現與個人的成就地位，男性也開始
重視人際關係，因此男女雙方的差異越來越
小，這種情況在較年輕的族群更為明顯。
個人因素(二)
世代(generation)
1946年以前出生的人稱為傳統世代(Senior Generation)
戰後嬰兒潮(Baby Boomer)：大致是指從1946年到1964
年間出生的人
X世代(X Generation)：1965-1979年間出生者
Y世代(Y Generation)：1980-1997年間出生者
Ｘ世代與Ｙ世代受到網路科技的影響，善於利
用網路獲得與分享資訊、比較產品優劣與價格，
尤其是Y世代，他們逐漸發展出一種截然不同的
消費決策模式，因此如果一個商品的主力客源
是這兩個世代，網路絕對是最重要的行銷管道。
個人因素(三)
 社會階層(social class)
 炫耀性消費(conspicuous consumption)，某些消費者喜愛購買昂
貴奢華的商品或服務，並希望別人看得見，希望別人知道自己
是購買這些產品的消費者。
 彌補性消費(compensatory consumption)，同樣是購買名牌包包
這個行為，上流社會消費者的心態可能比較傾向反應自身的社
會地位，但中低階層消費者的心態除了炫耀外，還可能帶有彌
補的作用；或是上流階層選擇背包客玩法，亦是相同作用。
風格消費(stylish consumption)，是指特殊的生活
方式或生活型態，原本是指異於上流階級與勞工
階級的中產階級生活風格，但隨著越來越多上流
階層認同此概念，風格消費也逐漸轉為奢華消費；
在這個概念下，最有趣的議題應該是｢認同行銷｣
群體因素
在我們做決策時，有時候會受到其他參考群體
(reference group)的影響。
參考群體是指任何會影響他人在形成其態度、價值或
行為時的參考或比較對象，通常是個人或群體的形式。
口耳相傳(word of mouth)或口碑。
家庭是一個重要的群體因素，每個家庭成員可能分別
扮演出錢者、決策者與資訊蒐集者等不同的
角色。
案例問題與討論
依消費者投入程度與消費態度形成模式的不同，當考
慮購買手機時您是屬於那一種類型的消費者？您覺得
購買商品最重要的考慮因素是什麼？
 消費決策的過程可分為哪些步驟？請以顧客選擇旅遊
的國家為例說明。
您是否有過因群體因素影響消費決策的例子，結果是
愉快或不愉快的經驗？請提出來與大家分享。