Transcript 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。
行銷學原理 第
5
章 消費者市場與消費者購買行為
學習目標
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定義消費者市場並建構簡單的消費者購買 行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及 購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。 5 - 2
專題研究
Harley Davidson
• • • 發展成功 了解消費者和其購買行為 確定忠誠因素 轉化資訊為有效的廣告 • • • 測試成功 目前佔全國機車銷售量
22%
產量水準永遠比需求少一輛 在過去
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年，哈雷的銷售成長 了一倍以上，營收更成長了 兩倍之多 5 - 3
學習目標
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定義消費者市場並建構簡單的消費者購買 行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及 購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。 5 - 4
定義
• •
消費者購買
行為係指最終消費者
–
購買商品 或服務作為個人消費的個人或家計單位的 購買行為 所有最終消費者的組合便構成
消費者市場
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學習目標
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定義消費者市場並建構簡單的消費者購買 行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及 購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。 5 - 6
行銷及其他刺激 行銷 產品 價格 通路 促銷 其他刺激 經濟 技術 政治 文化
消費者行為模式
消費者黑箱 消費者 特徵 購買 決策 過程 消費者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 5 - 7
關鍵因素 • • • • 文化 社會 個人 心理
影響消費行為的特徵
– – – 文化 • 一個人慾望與行為的最基本 因素 次文化 • 群體有共同的價值系統 社會階級 • 社會各群體的成員有相同的 價值觀、興趣和行為 5 - 8
關鍵因素 • • • • 文化 社會 個人 心理
影響消費行為的特徵
– – – 小群體 • • 成員群體 參考群體 – 崇拜性群體 • 意見領袖 – 口耳相傳行銷 家庭 • 具很大的影響 社會角色和地位 5 - 9
這名廣告刊登者明白十 幾歲的購買者在購買時 尚產品時強烈的受群體 影響
Marketing in Action
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關鍵因素 • • • • 文化 社會 個人 心理
影響消費行為的特徵
– – – – – 年齡和生 命週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 • 活動、興趣和意見 • 價值觀和生活型態 人格與自我觀念 5 - 11
VALS
的生活型態分類
主要動機 理想 創新者 成就 豐富資源 高度創新 自我表達 思考者 成就者 經驗者 信仰者 奮鬥者 製造者 倖存者 稀少資源 低度創新 5 - 12
• • • 純真 興奮 能力
品牌個性特質
• • 高貴 粗獷 5 - 13
影響消費行為的特徵
關鍵因素 • • • • 文化 社會 個人 心理 – – – – 動機 知覺 學習 信念和態度 5 - 14
心理因素
-
動機
• • •
動機
是一種被刺激的需求，它足以使一 個人採取行動以獲得滿足 佛洛依德的理論︰人類對於真正影響自 已行為的心理力量幾乎不自覺 馬斯洛的理論︰解釋人們為什麼在某個 時期會為某種需要所趨使 5 - 15
馬斯洛的需要金字塔法
自我 實現需要 ( 自我發展與自我實現 ) 尊重需要 ( 自尊、被肯定、地位 ) 社會需要 ( 歸屬感、愛 ) 安全需要 ( 安全、保障 ) 生理需要 ( 饑餓、口渴 ) 5 - 16
這個廣告顯示一個產品 聚合生理和社會需要
Marketing in Action
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討論
什麼消費品可能滿足 多樣階系的需要?
自我 實現需求 自尊需求 社會需求 安全需求 生理需求 5 - 18
心理因素
-
知覺
• •
知覺
可以定義為個人選擇、組織與解釋 外來資訊以產生其內心世界的一種過程 知覺包括
:
– 選擇性注意 • 消費者過濾暴露其下大多數資訊的傾向 – 選擇性曲解 • 人們常以自已的意思來歪曲資訊的趨向 – 選擇性記憶 • 消費者很可能會記得他們喜歡的品牌的好處，並且忘記 競爭品的優點 5 - 19
問題討論
-
知覺
您今日暴露於多少廣告中
?
您記得其中的哪個廣告
?
為什麼
?
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心理因素
-
學習
• •
學習
是指個人因經驗而改變其行為 學習是經由下列作用而產生
:
– 驅力 • 迫使一個人採取行動的強大內在刺激 – 剌激 • 驅力導引起追求某種可能減低驅力的刺激標的 時，它就成為一項動機 – 線索 • 較弱的刺激，決定何時何地如何反應 – 增強作用 • 行動上的回饋 5 - 21
心理因素
-
信念和態度
• • 信念 – 對某些事物所持有的想法 – 可能是基於實際的認識、意見和信心 態度 – 指一個人對目標或觀念所繼續抱持的有利 或不利的認知評價、情感及行動傾向 – 態度是很難改變的 5 - 22
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定義消費者市場並建構簡單的消費者購買 行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及 購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。 5 - 23
購買決策行為的型態
(
消費者
)
高度介入 品牌間存在 明顯的差異 複雜的購買行為
(
消費者
)
低度介入 尋求多樣化 的購買行為 品牌間的 差異甚小 降低失調的 購買行為 習慣性的 購買行為 5 - 24
購買者決策過程
確定需要 蒐集資訊 評估可行 方案 購買決策 購後行為 5 - 25
購買決策過程
處理階段 • • • • • 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 • 動機可能是由下列刺 激所引起
:
– 內部刺激 • 正常需求到達某個強度就 成為一種驅力 – 外部刺激 • • 廣告 朋友的朋友 5 - 26
購買決策過程
處理階段 • • • • • 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 • • 消費者蒐集資訊的行動有 “重點式注意”和“主動 資訊蒐集” 資訊來源
:
– – – – 私人來源 商業性來源 公共來源 經驗性來源 5 - 27
購買決策過程
處理階段 • • • • • 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 • • • 評估購買方案視不同的消費 者及購買情況而定 大多數的購買者會考慮多項 產品屬性，其重要性有大小 之分 在結束評估階段時
,
購買意 向已形成 5 - 28
購買決策過程
處理階段 • • • • • 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 • 在購買意圖和購買決策間 仍會受到兩個影響
:
– – 其他人的態度 不可預期的環境因素
Video Snippet Wild Planet realizes that kids and parents make the decision for toys
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購買決策過程
處理階段 • • • • • 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 • • 顧客滿意是重要的
:
– 歡欣的顧客會告知其他人產品 的優點 – 不滿意的顧客就會向
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個人抱 怨 認知失調是常見的 5 - 30
學習目標
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定義消費者市場並建構簡單的消費者購買 行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及 購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。 5 - 31
新產品的購買者決策過程
• • 新產品 – 係指為潛在顧客認定是新的商品、服務或 理念 採用過程 – 產品創新者幫助消費者經歷下述各個階段 • 知曉、興趣、評估、試用和採用 5 - 32
新產品的購買者決策過程
• • 創新性的個別差異 – 消費者依採用新產品的不同行為，被分類 成五種採用者 產品特性對採用速率的影響 – 五種新產品特性影響採用率 5 - 33
依採用創新時間長短所作的採用者分類
2.5% 創新者 13.5% 早 期採用者 34% 早期 多數者 34% 晚期 多數者 16% 落後者 創新的採用時間 5 - 34
五個創新產品特性
• • • 相對優點 調和性 複雜性 • • 可分割性 溝通性 5 - 35
新產品的購買者決策過程
• 跨越國界的消費者行為 – 在不同國家，在價值觀、態度與行為上有 很大的差異 – 實質差異的存在會令行銷組合改變 – 各國之間民俗風情的差異 – 行銷人員必須決定調整行銷方案的程度 5 - 36