Transcript 消費者市場與消費者 購買行為 消費者行為模式 影響消費者行為的特徵

消費者市場與消費者
購買行為
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消費者行為模式
影響消費者行為的特徵
購買決策行為的型態
購買者決策過程
參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of
Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學
原理，東華書局，CH6
許素華/93/行銷管理
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本章將探討消費者行為與消費者市場的動態性。
消費者購買行為(consumer buying behavior)係指
最終的消費者─購買商品與服務作為個人消費的個
人或家計單位的購買行為。所有這些最終消費者的
組合便構成消費者市場(consumer market)。
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消費者行為模式
消費者購買決策：購買什麼、何處購買、購買多少、
何時購買及為何購買。
 行銷刺激(marketing stimuli)的構成包含四個ｐ：
產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷
(promotion)，其他則是來自購買者總體環境的經濟、
技術、政治和文化力量。

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行銷或其他刺激通過消費者的『黑箱』產生某種
反應。
 黑箱分成：
1.消費者的特徵影響消費者對刺激的認知反應。
2.消費者決策過程影響其購買結果。

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行銷及其他刺激
行銷
其他刺激
產品
經濟
價格
技術
通路
政治
促銷
文化
消費者黑箱
消費者反應
產品選擇
消費者特徵
品牌選擇
通經銷商選擇
購買決策過程
購買時機
購買數量
圖6-1
消費者行為模式
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.168。
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影響消費者行為的特徵
文化的
文化
社會的
參考群體
次文化
家庭
個人的
年齡與生命
心理的
週期階段
動機
職業
知覺
經濟狀況
學習
生活型態
信念與態度
消費者
人格與自我觀念
社會階級
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角色與定位
圖6-2
影響消費者行為的因素
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.204。
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文化因素

文化是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。透
過社會化的過程，學習基本的價值觀、知覺、偏好
及行為。行銷人員應嘗試發現文化變遷之處，以想
像出可能有需求的產品。

次文化(subculture)其成員的價值系統是建築於共
同的生活與經驗，包括如國籍、宗教、種族及地理
區域群體。許多次文化皆包含一些重要的市場區隔，
行銷人員可針對不同的區隔需求設計產品與行銷方
案。例子：西班牙裔、非裔美籍、亞裔及老年人。
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
社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分
成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相
同的價值觀、興趣及行為。社會階層不能由單一
因素來決定，需綜合衡量職業、所得、教育、財
富及其他變數等。
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社會因素
消費者行為受社會因素影響包括消費者小群體、家庭、
社會角色與地位。
(1)一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群
體稱為成員群體，參考群體則指能直接或間接影響個人
態度或行為的群體。
(2)家庭成員對購買行為有很大影響，夫妻參與購買的程
度會因產品類別與購買過程階段的不同而有所不同。
(3)一個人在每個群體的位置可以用角色及地位來說明，
每個角色都附有一種地位，能夠反映這個角色在社會中
一般受尊重的程度。
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個人因素
購買者決策亦受到個人特徵，如購買者年齡與生
命週期階段、職業、經濟環境、生活型態（AIO─
活動(activities) 、興趣(interest) 、意見
(opinion)）及人格與自我觀念的影響。
 生活型態的分類，最被廣泛使用的是SRI顧問公司
的價值觀與生活型態(Value and Lifestyles,
VALS)分類法(見圖6-3)。
 人格：個人獨特的心理特徵，它使個人對周遭的
環境有相當持續與一致的反應。消費者通常會選
擇與其人格比較相似的品牌。
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品牌個性(brand personality)意旨人類特質的特定組合，
可用來描述某個特殊的品牌特徵。某位研究學者曾認出
五種品牌個性的特質：
1.純真(樸實、誠實、有益及由衷的)
2.興奮(勇敢、活潑、幻想及最新的)
3.能力(可靠、有理解力及成功的)
4.高貴(上流與迷人的)
5.粗獷(戶外與牢固的)
 自我觀念或稱自我形象，每個人所擁有的東西將可影響
和反映身分地位。
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圖6-3 VALS的生活型態分類
自我實現者
資源豐富
高導向
原則
稀少資源
導向
地位
導向
行動
導向
履行者
成就者
經驗者
信仰者
奮鬥者
製造者
掙扎者
低導向
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資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.215。
心理因素
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



購買決策亦受到四個主要心理因素所影響→
動機
知覺
學習
信念與態度
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1. 動機：當需要達到充分的強度後，便會變成一種
動機(motive，或驅力，drive)。動機是一種被刺
激的需求，它足以使一個人採取行動以求得滿足。
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自我實現需要
(自我發展與自
我實現)
尊重需要(自尊、被
肯定、地位)
社會需要(歸屬感、愛)
安全需要(安全、保障)
生理需要(飢餓、口渴)
圖6-4 馬斯洛的需要金字塔
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資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.204。
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2. 知覺：為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生
其內心世界的一種過程。人們對於相同的刺激或
情境產生相異的知覺，係由於有三種知覺過程：
選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。
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3. 學習：是指個人因經驗而改變其行為。學習理論
家認為，人類的學習是經由驅力、刺激、線索、
反應和增強作用等交互作用而產生。
學習理論可將產品需要與強烈的驅力聯結。
4. 信念與態度：是指一個人對某些事物所持有的想
法。態度係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱
持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向。
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購買決策行為的型態

購買行為的四種型態：
高度介入
品牌間存在
顯著差異
品牌間的差
異甚小
複雜的
購買行為
尋求多樣化的
購買行為
降低失調的
購買行為
習慣性的
購買行為
圖6-5
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低度介入
購買行為的四種型態
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.225。
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
複雜的購買行為(complex buying behavior)：消
費者在購買過程屬高度介入者，並知覺現有品牌
間存有顯著的差異，則稱其具有複雜的購買行為。
當所要購買產品的價格昂貴，購買的風險高，不
常購買及高度自我表現時，則消費者可能會高度
地介入。因此購買者將歷經一個學習過程。首先
發展他對這項產品的信念，然後轉變成態度，最
後決定明確的購買抉擇。
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
降低失調的購買行為(dissonance-reducing
buying behavior)：當消費者屬於高度介入，仍
基於產品價格昂貴、不常購買或購買的風險高等，
但看不出品牌之間存在任何差異時，則稱其為降
低失調的購買行為。
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習慣性的購買行為(habitual buying behavior)：
在這類情況下，消費者的行為沒有歷經正常的信
念-態度-行為的順序。
→利用價格與銷售促進是有效的行銷方法。

尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying
behavior)：消費者低度介入但有顯著的品牌認知
差異，此時的購買型態稱之。
→市場領導品牌與次要品牌的行銷策略不同。

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購買者決策過程

購買者決策過程分成五個階段：
確認需要、收集資訊、評估可行方案、購買決策及
購後行為。
圖 6-6
確定需要
蒐集資訊
購買者決策過程
評估可行
方案
購買決策
購買行為
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.227。
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
確認需要：購買者將感覺到自己欲求的狀態與
實際狀態有所差異。購買者的需要係由其內部
刺激所引發，個人的正常需要(ex:饑餓)到達
某個強度後，它們就成為一種驅力。需要也可
能受外界刺激所引發。
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收集資訊：受激發的消費者可能會也可不會收
集更多的資訊。假設消費者決定收集更多的資
訊，一個層次比較溫和的稱為加強注意。
消費者資料來源有：
(1)私人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人
(2)商業性來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、
產品陳列。
(3)公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑組織
(4)經驗性來源：操作、檢視、使用產品經驗。
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評估可行方案：行銷人員必須要了解消費者如何
評估可行方案。可能評估產品屬性、品牌信念或
受購買情況的影響。
 購買決策：通常消費者的購買決策是購買最為偏
好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策間
仍會受到兩個因素的影響，第一是其他人的態度，
第二是不可預期的環境因素。
 購後行為：消費者對產品的預期與知覺的使用效
果間的關係，可能是滿意還是不滿意。
→認知失調或購後衝突。
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新產品的購買者決策過程
採用過程(adoption process)係指「消費者自首
度耳聞某項創新至最後決定採用的心路歷程」。
分五階段：
1.知曉(awareness)
2.興趣(interest)
3.評估(evaluation)
4.試用(trial)
5.採用(adoption)
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採用創新性產品的個別差異，隱含其價值觀不同：
創新者：富冒險性。
早期採用者：較喜歡受人尊重。
早期多數者：行事謹慎。
晚期多數者：較為多疑。
落後者：為傳統所束縛。
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圖6-7
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依採用創新時間長短所作的採用者分類
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.234。
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產品特性對採用速率的影響：
 相對優點：指創新產品較現有產品優越的程度。
 調和性：指創新產品與現有價值觀和生活經驗的
配合程度。
 複雜性：指瞭解或使用創新的相對困難程度。
 可分割性：指創新試用的限制程度。
 溝通性：指創新使用的結果可加以觀察或描述的
程度。
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跨越國際邊界的消費者行為：
 雖然不同國家的消費者在某些事物上仍有一些共通
點，其在價值觀、態度與行為上有很大的差異。
 國際行銷人員必須瞭解這些差異，並據以修正調整
其產品與行銷活動方案。一方面，簡化作業及取得
經濟成本的利益，他們期望能對所提供的一切採取
標準化的做法。另一方面，為使產品與行銷方案最
能符合每個地方性顧客的需求，必須在不同的國家
調整其行銷努力。
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