Transcript 顧客關係管理 - 中美大學教育聯盟

事業經營管理課程內容
與進度
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101/2/19
事業經營策略管理
101/3/4
事業經營行銷管理
101/3/18
事業經營品牌管理
101/4/1
事業經營顧客管理
歡 迎 聆聽
WELCOME
• 101/3/4
• 事業經營行銷管理
胡政源簡歷
現職：
嶺東科技大學經營管理研究所所
長
學歷：
國立雲林科技大學管理博士
Ph.D
國立政治大學企業管理碩士MBA
國立成功大學都市計畫學系工學士
BS
教育學術界經歷
美國西北大學(UNW)及WEST
COACH亞太區講座教授
美國西太平洋大學亞太區客
座教授
台灣發展研究院中國大陸研
究所副所長
曾擔任雲科大、靜宜、逢甲、
東海、環球企管系兼任教師
嶺東科技大學企業管理系主
任、嶺東科技大學實習就業
輔導室主任
教育訓練講師專長
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人力資源開發策略管理
行銷策略與規劃
專案管理與控制
品牌管理(B to C)
顧客關係管理(B to B)
價值網路管理(SCM-ERP-CRM
整合與電子化企業管理)
企 業 實 務 界 經 歷
味全食品行銷企劃師
中國生產力中心訓練部管理師
僑貿食品百貨公司業務副理
普迪貿易公司業務經理
斗山公司(杜邦台灣總代理)
董事長特別助理
眾望企管顧問股份有限公司顧問
健強高科技股份有限公司總經理
經營管理顧問-曾輔導臺灣大中小型
企業數十家(成霖、正大、墩豐、永
豐餘、楊鐵、南六、衛乙、力晟、
和大、力山、車樂美、…)
企業經營管理顧問專長
• 組織診斷與人力資源開發與
管理
• 人力資源規劃與管理制度建
立
• 企業經營策略管理與管理制
度之建立
• 業務管理與行銷企劃
• 專案管理與與科技創新管理
• 品牌管理(B to C)
• 顧客關係管理(B to B)
胡政源-企業管理專書
1.企業經營診斷-企業實務專題研究之
應用(民國97年4月)
2.顧客關係管理-創造顧客價值(民國
96年10月)
3.品牌管理-創造品牌價值(民國95年
10月)
4.企業管理綜合個案研究暨企業實務
專題研究(民國95年6月)
5.品牌行銷(民國95年4月)
6.人力資源管理—個案分析(民國95
年2月)
胡政源-企業管理專書
7. 科技創新管理(民國94年8月)
8. 企業研究方法，胡政源、林曉芳
合著(民國93年9月)
9. 行銷研究(民國93年1月)
10.零售管理(民國92年3月)
11.品牌關係與品牌權益(民國91年12
月)
12.現代零售管理新論(民國91年8月)
13.人力資源管理—理論與實務(民國
91年5月)
14.企業管理綜合個案研究(民國88年
9月)
行銷管理
• 為何選擇行銷管理
• 行銷管理界定了事業生存的意義
及範疇
• Marketing myopia
• 行銷是策略管理的重要核心
• 行銷觀念的發展、前瞻與策略意
涵
行銷管理
•事業策略行銷規劃
•行銷規劃及管理之程序
•分析及瞭解行銷環境
•研究及選定目標市場
•發展及設計行銷策略
• 規劃及擬定策略行銷方案
• 管理及評估整體行銷力量
事業策略行銷規劃程序
行銷規劃及管理之程序
分析及瞭解行銷環境
•高度動盪的行銷環境
•總體行銷環境
•個體行銷環境
•顧客市場─消費者市場及組
織市場
•競爭者分析
公司行銷環境（總體、個體）
總 體 行 銷 環 境
總體行銷環境
考
慮
項
目
人口數量、地理分佈及密度、成長率、遷移率、出生率、
人口統計環境
結婚率、死亡率、年齡結構、種族結構、宗教結構、教
育結構、所得結構、家庭結構、職業結構。
自 然 環 境
原料、礦產、水力、自然資源、數量、分佈能源、環境
污染及保護、氣候、溫度溼度、地形、河川、道路。
國民所得、經濟成長率、利率、匯率、通貨膨脹率、失
經 濟 環 境
業水準、貨幣供給量、進出口總值、儲蓄率、外匯存底、
產業結構、投資環境、經濟循環、資本市場、貨幣市場、
工資水準、關稅。
新產品、新科技、專利權、研發趨勢、技術移轉、創新、
科 技 環 境
新材質、新功能、自動化、改良人工智 慧、生化 工 程 、
科技管制、創造性破壞、電腦、 DNA、資訊、 ERP 。
政治穩定性、政黨發展、民主化程度、國 際組織 參 與 、
政治法律環境
外交關係、遊說、稅法、公平交易法、鼓 勵 投資 法 令 、
環保法令、行業規範法令、商標法、專利法、稅制、消
費者保護法令。
核心文化、次文化、價值觀、信念、規範、生命觀、生
社 會 文 化
活型態、消費習性、家庭觀念、社會階 級、參考 群 體 、
宗教信仰、族群協同、風俗習慣、語 言、色 彩、禁 忌 、
流行。
行銷核心系統（個體、任務環境）
消費者市場
•消費者購買行為模式
•購買者背景特徵
•購買者購買決策過程
• 競爭者分析
•品牌策略管理(B to C)
消費者購買行為模式
購 買 者 背 景 特 徵
購
文
化 文化、次文化、社會階級
社
會 參考群體、家庭組合、角色地位。
個
人 年齡、生命週期、職業、經濟狀
況、生活型態、人格、自我觀念。
心
理 動機、認知、學習、信念、態度。
買
者
背
景
特
徵
購買角色 發起者、影響者、決定者、購買
者、使用者。
購買行為 複雜型、降低失調型、習慣性型、
類
型 尋求多樣化。
購買者購買決策過程
購買決策過程
詳
細
內
容
(1)需要、刺激、驅力。
階段 1：需要的確認 (2)
購買之理由。
階段 2：資訊搜集
階段 3：方案評估
階段 4：購買決策
階段 5：購後行為
(1)來源：個人、商業、公
共、經驗。
(2)資 訊 組 合 ： 全 體 、 知
曉、考慮、選擇、決策
組合。
(1)認知導向模式：理性、
意識。
(2)屬性組合、品牌信念、
效用函數、評估程序。
(3)期望值模式之應用。
(1)品牌偏好、購買意圖。
(2)他人態度、非預期之情
境因素、認知風險。
(3)品牌、賣主、數量、時
間、付款方式決策。
(1)購後滿足：期望與認知
績效。
(2)購後行動：高度滿足、
退出、聲討、購後處置。
組織市場
•工業市場
•中間商市場
•政府市場
•非營利市場
•顧客關係策略管理(B to B)
組 織 市 場 之 類 別
國
內
消
市
場
國
市
費
間
工
業
政
府
非
者市場
商市場
市
場
市
場
利市場
市 場市 場
外
消
中
間
工
業
政
府
非
場
者市場
商市場
市
場
市
場
利市場
費
中
營
營
競爭者分析
•
•
•
•
•
•
•
確認公司之競爭者
確認競爭者之策略
判定競爭者之目標
評估競爭者之強弱勢
預估競爭者之反應
選擇攻擊及防備之競爭對象
追求市場導向之競爭 (市場導
向之觀念)
市 場 導 向 之 觀 念
研究及選定目標市場
•
•
•
•
市場需求量之衡量及預測
進行市場區隔
評估區隔後之各區隔市場
目標市場之選擇
選擇目標市場之策略
競爭者產品定位圖
消 費 者 偏 好 圖
市
場
定
位
圖
發展及設計行銷策略
•差異化定位
•新產品開發之成長及差異化
策略
• 生命週期之行銷策略
• 市場角色之競爭策略
• 全球化之市場拓展策略
新 B C G 矩 陣 圖
差異化定位
•建立產品差異化
•建立服務差異化
•建立人員差異化
•建立形象差異化 -CIS創造
(coporate identification
system)
新產品之類型圖
創新採用族群分配圖
2.5% 13.5% 34%
34%
16%
創新者 早期採 早 期 晚 期 落後者
用 者 大 眾 大 眾
產 品 生 命 週 期 之 特 徵 、
目 標 及 策 略 之 彙 總
導
銷
特
入
期
售 低
成
長
期
成
熟
期
衰
退
期
快速上升
達於尖峰
下降
中等
低
低
逐漸上升
高
逐漸下降
競 爭 者 創新者
早期採用者
中期採用者
遲延的購買者
競 爭 者 少
數目逐漸增加
數目穩定但開 數目逐漸下降
每一顧客
高
的 成 本
利
徵
潤 負
始下降
行
銷
創 造 產 品 知 名 最 大 化 市 場 佔 最大化利潤同 減 少 支 出 並 榨 取
目
標 度與試用
有率
目
時保護市場佔 此品牌之利潤
有率
標
提 供 一 項 基 本 擴 展 產 品 的 廣 品牌與樣式多 逐 漸 除 去 弱 勢 的
產
品 的產品
度 並 提 供 服 務 樣化
產品項目
及保證
利用成本加成
價
格
滲透市場的
配合或攻擊競 降價
價格
爭者的價格
建 立 選 擇 性 的 建 立 密 集 性 的 建立更密集的 採 取 選 擇 擇 性 作
配
銷 配銷
配銷
配銷
法；去除無利潤的
銷售據點
在 早 期 採 用 者 在大量市場中建 強調品牌差異 減 低 至 維 持 品 牌
廣
告 與 經 銷 商 間 建 立產品知名度與 性與利益
立產品知名度
忠誠度的水準
興趣
使 用 大 量 的 促 減 少 對 大 量 顧 增加對品牌轉 降低至最低水準
促
銷 銷 來 吸 引 消 費 客需求的倚賴
者的試用
換的激勵
市場角色之行銷策略圖
經營 競爭
行銷目標
資源 地位
因應競爭
策 略
競爭基
本策略
量大 領
質高 者
導 最大佔有 全方位
率最大利
潤聲譽、
形象
量大 挑
質中 者
戰 市場佔
有率
量小 利基
質高 者
量小 跟隨
質低 者
差
利潤聲譽 集
、形象
生存利潤 模
因
目
市
全
市
別
中
仿
應
局
市
特
隔
產
顧
之
化
經
區
場
需
求
策
略
標 可 行 之 行 銷
行 銷 組 合 政 策
場 策 略 參 考
1. 擴 張 整 個 市 產品：中～高品質為
場：新使用者 價格：
部
新用途，更多 通路：
場
量使用。
推廣：
中～高水
2. 防禦市場：陣
地防禦，側翼
防彙，先發制
人，反擊防禦
，機動防禦緊
縮防禦。
3. 擴 張 市 場 佔
有率。
正面攻擊、側翼 產品、價格、通路
部
攻擊，團堵攻擊 、推廣相對領導者
場 ，游擊攻擊，迂 差別化
迴攻擊
定 區 最終使用者專 尋找利基市場
市場家
利基產品
品 、 垂直層次專家 利基價格
客 層 顧客規模專家 利基通路
特 殊 特定顧客專家 利基推廣
地理區域專家
產品或產品線
專家
產品特性專家
訂單生產專家
通路家
濟 性 緊密追隨
與他業者相同或以
隔 市 模仿者
下的品質低價格水
改良適應者
準價格訴求通路低
推廣水準
國際行銷策略規劃之程序
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•
•
評估全球行銷環境
決定是否進入國外市場
決定進入那些國際市場
決定如何進入國際市場
決定國際行銷方案
決定國際行銷部門及組織
• OEM ODM OBM 策略選擇
進入國外市場方式圖
類型
間接
出口
直接
出口
授
權
合
資
直接
投資
方
式
涉入 控制 風險
程度
偶發式出口
被動、出口代 最低 最低 最小
理商
自行出口、國
外配銷代理、
低
低
小
出口部門、外
銷代表巡迴
允許被授權者
使用製造方
中
中
中
法、商標、專
利
與當地企業合
資建立新公
高
高
大
司，共享所有
權及控制權
自行設計裝配
最高 最高 最大
或製造工廠
利潤
潛力
最小
小
中
大
最大
國際產品／推廣策略調整
產
不改變
推
品
調
整
不改變
直接延伸
產品調整
調
推廣調整
產品／推廣雙重
調整
新產品
廣
整
產 品
發 明
OEM ODM OBM
策略選擇
•微笑曲線分成左、中、右三
段，
•左段為技術、專利，
•中段為組裝、製造，
•右段為品牌、服務，
•而曲線代表的是獲利，
•微笑曲線在中段位置為獲利
低位，而在左右兩段位置則為
獲利高位，如此整個曲線看起
來像是個微笑符號。
微笑曲線示意圖
微笑曲線示意圖
謝謝聆聽
Q&A
事業經營品牌管理-再
相逢