Transcript 行銷獲利性度量 - 國立成功大學企管系

策略行銷
國立成功大學企業管理學系
主講人:
蔡
燿
全
電子郵件: [email protected]
網站: http://www.ba.ncku.edu.tw/tsaia/
行銷管理
講授大綱
前言
1. 市場導向的策略行銷
2. 策略行銷的績效與獲利度量
3. 市場分析
4. 客戶分析與價值創造
5. 市場區隔與客戶關係行銷
實際應用題
參考書目
行銷管理
1-2
策略在那裏？
行銷管理
COMMTECH
是否繼續沿用舊策略？
行銷管理
COMMTECH
是否繼續沿用舊策略？
行銷管理
1. 市場導向的策略行銷
以客戶為重心和管理客戶忠誠度
• 市場導向和以客戶為重心
• 行銷知識
• 客戶滿意度(CSI)、客戶留住率與客戶忠誠度(CLI)的
重要性
• 建立客戶忠誠度的衡量
• 顧客關係管理★
行銷管理
1-6
未以客戶為重心
行銷管理
1-7
市場導向
市場導向的三個重要樑柱(基
礎):
市場導向的三個驅動力(做
法):
• 以客戶為重心
• 行銷知識
• 競爭者導向
• 行銷領導
• 團隊方法
• 員工滿意
行銷管理
1-8
市場導向與行銷知識
行銷管理
1-9
行銷調查
行銷管理
1-10
顧客滿意度
• 顧客事前對於產品
的期望 與 購買後
對於產品的實際認
知 之差距。
行銷管理
1-11
客戶滿意度
• 衡量客戶滿意度
– 客戶滿意度指標
(Customer Satisfaction
Index)
– 是一個檢驗企業經營績效的
重要領先指標
• 為什麼重要?
– 與獲利率有直接關連性
• 客戶不滿意的影響
行銷管理
1-12
客戶滿意度指標 (CSI)
CSI=100x25%+80x36%+60x22%+40x10%+20x5%+0x2%=72
行銷管理
不滿意的顧客
行銷管理
客戶滿意和客戶留住
• 為什麼客戶留住率很重要?
– 開發一個新客戶的費用是維
持一個舊客戶的5倍
• 企業如何留住客戶?
– 鼓勵抱怨
行銷管理
1-15
客戶忠誠度指標(CLI)
• 為什麼重要?
• 衡量客戶忠誠度
– 客戶的推薦
行銷管理
1-16
客戶關係管理
• 為什麼客戶關係管理
(CRM)很重要?
– 我們不是想要所有的客戶
• 差異性的管理客戶關係
• 將客戶分級
–
–
–
–
行銷管理
高潛力者
最高績效者
無利潤者
表現不力者
1-17
客戶關係管理★
行銷管理
1-18
2. 策略行銷的績效與獲利度量
– 財務績效與行銷績效
– 行銷獲利性(NMC)
– 行銷策略與利潤成長★
– 行銷獲利性度量(Marketing ROI, Marketing ROS)
行銷管理
1-19
財務績效與行銷績效的度量
行銷管理
1-20
財務績效與行銷績效
• 財務(內部)績效
– 如何評估?
•
•
•
•
•
行銷管理
銷貨收入
銷售報酬率(ROS)
毛收益與淨收益
資產
資產報酬率(ROA)
• 行銷(外部)績效
– 如何評估?
•
•
•
•
•
•
市場與銷售成長率
市場佔有率
客戶滿意度(CSI)
客戶留住率
客戶忠誠度(CLI)
相對的產品(服務)與相對
的價格
• NMC, Marketing ROS,
Marketing ROI
1-21
行銷獲利性指標
• 什麼是行銷獲利性?
– 淨行銷貢獻(NMC)
• 要如何評估?
淨行銷貢獻=毛利–行銷與銷
售費用
• 以產品(unit)與客戶
(customer)為計算
基準
行銷管理
假設財務報表
銷貨收入
(Sales Revenue)
$10 Million
貨品成本
$8 Million
毛利
$2 Million
行銷與銷貨費用
(M&S Expenses)
$1 Million
淨行銷貢獻 (NMC)
$1 Million
營運費用
$2 Million
淨收益
($1Million)
1-22
以產品為計算基準之行銷獲利性★
(百萬)
[
淨行銷
=
貢獻
行銷管理
市場
需求
市場佔
X 有率
X
(
單位
售價
-
單位變
動成本
)]
行銷
-
費用
1-23
以客戶為基準之行銷獲利性
210,000
$55.1
行銷管理
$37.8
1-24
Marketing Strategies and
Marketing Profitability ★
Strategies to
Grow Market
Demand
NMC
=
(P1)
[
Market
Market
X
X
Demand
Share
Strategies to
Enter or Exit
Markets
行銷管理
Strategies to
Increase
Market Share
(
Rev per
Customer
Strategies to
Increase
Purchases
-
Strategies to
lower VC per
Customer
VC per
Customer
)]
-
Marketing
Expenses
Strategies to
increase
Market
Efficiency
1-25
行銷策略與利潤成長★
行銷管理
1-26
行銷獲利性度量
• Marketing ROI
=NMC/M&S Expenses
行銷管理
• Marketing ROS
=NMC/Sales Revenues
2-27
Return on Capital and
Marketing Productivity
行銷管理
2-28
3. 市場分析
•
•
•
•
市場需求、市場潛力和市場成長★
行銷組合與市場占有率表現★
市場發展指標與佔有率發展指標★
產品生命週期★
行銷管理
2-29
市場潛力
市場潛力與市場需求
行銷管理
2-30
市場潛力與目前市場需求
1. 知名度
(Awareness)
2. 可獲性
(Availability)
3. 使用能力(Ability
to Use)
4. 利益缺陷(Benefit
Deficiency)
5. 可負擔性
(Affordability)
行銷管理
2-31
市場成長的三股力量與新產品的市場策
略★
市場成長的三股基本力量：
1.市場潛力(STOP)
2.市場滲透 (START)
3.進入比例 (主要用於彌補缺
口)
新產品進入的三階段策略:
1. 辨識並掌握早期使用者
2. 彌補缺口方案
3. 主流市場之市場區隔
(Market Segmentation)
與客戶關係管理(CRM)
行銷管理
2-32
行銷管理
2-33
加速市場成長
行銷管理
2-34
市場發展指標與佔有率發展指標
市場佔有率 (Market Share)
市場佔有率=銷售量/市場需求量
市場發展指標 (MDI)
市場發展指標 = 目前市場需求量 / 市場最大需求量
佔有率發展指標 (SDI)
佔有率發展指標 = 實際市場佔有率 / 潛在市場佔有率
行銷管理
2-35
行銷組合4P > 顧客關係
產品
Product
價格
Price
顧客需要
推廣
Promotion
行銷管理
通路
Place
2-36
行銷組合 (4P+1S)
• 產品知名度(Product)
– 促銷與廣告的通路
• 產品吸引力(Promotion)
– 替代品的影響
• 可接受的價格(Price)
• 產品可獲性(Place)
市場佔有率指標(MSI)
=產品知名度×產品偏好×購買意願×產品
可獲性×產品購買
– 分佈與位置
• 服務經驗(Service)
行銷管理
2-37
市場佔有率發展樹狀圖★(市場佔有率策略)
行銷管理
2-38
市場需求、價格與獲利★(市場需求策略)
行銷管理
2-39
市場發展指標(MDI)與佔有率發展指標(SDI)★
行銷管理
2-40
產品生命週期
產品生命週期與行銷獲利性
行銷管理
2-41
行銷管理
2-42
產品生命週期獲利指標★
score
行銷管理
%
2-43
4. 客戶分析(客戶價值創造)
– 客戶價值與價值創造
– 是否物超所值★
– 認知利益的多樣性★
行銷管理
2-44
顧客認知價值
• 顧客經由比較一項
產品的所有價值，
與獲得該產品的所
有成本之差距。
• 相對的，與其他競
爭者(competitor)的
提供物相比較
行銷管理
2-45
客戶價值與利益
(Customer value and benefits)
• 什麼是客戶價值 (CV
)?
CV =利益 – 成本
產品優點
• 我們如何創造客戶價值?
– 價值創造流程
服務利益
客戶價值
價格&
其他成本
品牌利益
行銷管理
2-46
發現客戶利益
• 為什麼發現客戶利益很重要?
• 方法:
1.
2.
3.
4.
5.
行銷管理
當一天客戶
移情設計
“領先使用”者分析
跟著訂單走
肯納方法(以客戶為主的產品設計)
2-47
生命週期成本和價值創造
我們如何創造客戶價值?
減少產品各項成本…支付價格,取得成本,使用成本,擁有成本,維護成本,處置成本
行銷管理
2-48
是否物超所值
• 我們要如何量化產品的
績效?
– 相對績效
– 相對價格
產品績效
平均績效
產品價格
平均價格
– 相對客戶價值
相對績效 – 相對價格
行銷管理
2-49
是否物超所值
行銷管理
2-50
是否物超所值★
行銷管理
2-51
認知利益和價值創造
• 認知利益的形式 (Perceived Benefits)
– 產品優點(Product Benefits)
– 服務利益(Service Benefits)
– 公司或品牌利益(Company Benefits)
• 我們要如何衡量認知利益?
行銷管理
2-52
衡量認知利益
行銷管理
2-53
顧客認知利益與成本
行銷管理
2-54
「認知利益」的價值
行銷管理
2-55
客戶分析工具
我們如何評估客戶利益?
行銷管理
2-56
5. 市場區隔和客戶關係行銷
-市場區隔
-以需求為基礎的市場區隔★
- 客戶關係管理
行銷管理
2-57
市場區隔及目標行銷
市場區隔：
#1
#2
區分顧客成為若干個市場
區隔
目標行銷：
選擇要耕耘哪些目標市場
行銷管理
2-58
客戶需求與市場區隔
• 何謂市場區隔?
• 市場區隔為什麼重要?
• 如何做市場區隔?
行銷管理
2-59
商業需求與市場區隔
行銷管理
2-60
市場區隔為什麼重要
行銷管理
以需求為基礎的市場區隔
行銷管理
2-62
以需求為基礎的市場區隔與巿場區
隔辨識
為什麼需要市場區隔辨識?
行銷管理
2-63
巿場區隔吸引力
塑造區隔巿場吸引力的力量?
行銷管理
2-64
巿場區隔獲利性
淨行銷貢獻
NMC =
[
區隔
需求
X 區隔佔
有率
X
(
每單位
收入
-
每單位變
動成本
)]
-
行銷
費用
行銷ROS =淨行銷貢獻/區隔銷售收入
行銷ROI =淨行銷貢獻/區隔行銷費用
行銷管理
2-65
價值主張
• 公司聲言要提供給
顧客的利益
(benefit)或價值
(value)，以滿足顧
客的需要。
有如陽光般的新鮮潔淨
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2-66
酸性測試(價值主張、顧客需求、產品)
行銷管理
市場區隔策略(Segment Marketing Strategies)
行銷管理
從 市場區隔策略 到 客戶關係管理策略
行銷管理
2-69
實際應用題
• 購買一家31冰淇淋連鎖店的策略(評估方法)？
• 成大進入世界前百大的策略？
行銷管理
2-70
購買一家31冰淇淋連鎖店
Sales Revenue (S/yr.)
Net Income (N/yr.)
asking Price (P)
行銷管理
Arcadia
268754
57077
158000
Anahein
187884
34012
100000
Anahein
394362
122691
295000
Anahein
256805
36656
150000
2-71
參考書目
 “Strategic Market Management”, David A. Aaker,
7th Edition, Wiley.
 “Strategic Marketing”, David W. Cravens and
Nigel F. Piercy, 8th Edition, McGraw Hill.
 “Market-Based Management: Strategies for
Growing Customer Value and Profitability”, Roger
J. Best, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall.
 “Marketing Engineering”, Gary L. Lilien and Arvind
Rangaswamy, 2nd Edition, Prentice Hall.
行銷管理
2-72