Transcript 零售商的行銷決策
行銷學原理 第 13 章 零售與批發 學習目標 1. 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角 色。 2. 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 3. 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 4. 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。 13 - 2 專題研究-沃爾瑪 • 目前年銷售額大約$2,600億 • 價直命題「永遠低價，永遠」 • Wal-Mart經理人每週至少花 兩天的時時參訪商店，並且 直接和顧客聊天 • 第一個稱呼員工為「夥伴」 • Wal-Mart維護低價藉由在 成本上的銳利眼光包括實 施〝固執的購買〞 來維持 低價 • 在配銷和通信系統技術進 步下，幫助效率和降低成 本 • 佔銷售額低比例的廣告費 以維持低成本 13 - 3 學習目標 1. 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的 角色。 2. 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 3. 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 4. 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。 13 - 4 定義 • 零售業 – 所有直接銷售商品或服務給最終顧客，作 個人或非營利用途的各種活動 • 零售商 – 銷售額主要來自零售的企業 13 - 5 零售商 – The Gap 零售商經常使用名人代 言人代言他們的品牌 13 - 6 Marketing in Action 定義 • 批發業 – 所有將產品與服務出售給轉售或營業用途 購買者的各項活動 • 批發商 – 主要從事批發活動的個人或公司 13 - 7 學習目標 1. 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的 角色。 2. 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 3. 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 4. 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。 13 - 8 零售業 零售商的類型 • • • • 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 • 折扣商店 • 廉價零售商 • 超級商店 13 - 9 零售業 零售商藉由下列特性 被分類: • • • • 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 • 自助式零售商 – 顧客為節省金錢而願以自 助方式完成服務 – 便利商店和快速的移動的 選購品 • 有限服務零售商 – 多數百貨公司 • 完全服務零售商 – 銷售人員在購買的過程中 隨時提供協助 – 高級百貨公司及專賣店 13 - 10 問題討論 零售商的服務水平 • 自行使用掃描器結算 的情況在增長中，對 零售商有什麼好處? 消費者呢? • 不利條件又是什麼? 13 - 11 Marketing in Action 零售業 零售商藉由下列特性 被分類: • 專賣店 – 產品線深度較窄而長 • 百貨公司 – 更多種類的產品線 • • • • 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 • 超級市場 – 購物最頻繁的零售商店類型 • 便利商店 – 銷售較高週轉率便利商品的小 型商店 • 超級商店 – 提供大量食品、非食品等各種 經常性購買的商品搭配和服務 產品類別殺手 – 大型特色商店 13 - 12 線上食品商 – 為何他們成長如此慢? Click on screenshot for website Marketing in Action 13 - 13 零售業 零售商藉由下列特性 被分類: • 折扣商店 – 薄利多銷 • 廉價零售商 • • • • 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 – 獨立的廉價零售商 • TJ Maxx, Marshall’s – 工廠直營店 • Levi Strauss, Reebok – 倉儲俱樂部 • Sam’s Club, Costco 13 - 14 零售業 零售商藉由下列特性 被分類: • 所有權連鎖 – 共同所有/控制 • 自願連鎖 – 由批發商贊助的獨立零售商團體 • • • • 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 • 零售商合作社 – 由獨立的零售商所共同設立的一 個集中採購組織 • 特許加盟組織 – 以發展出來的某些獨一無二的產 品或服務為基礎 • 商店集團 – 隸屬於同一所有權下，多樣化產 品線和零售方式 13 - 15 • UPS Store 是較 為普遍特許加盟 的例子 • 藉由點擊可看到 更多特許加盟 Marketing in Action Click on screenshot for website with franchises 13 - 16 將零售商分類 您如何分類最佳購買 根據以下項目︰ – 服務的數量 – 產品線 – 相對價格 – 組織態度 13 - 17 Marketing in Action 學習目標 1. 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的 角色。 2. 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 3. 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 4. 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。 13 - 18 批發業 • 批發商在執行下列各項通路功能時通常較具 效率: – – – – – – – – – 銷售與促銷 採購與產品搭配 大批購買與零星出售 倉儲 運輸 融資 負擔風險 提供市場資訊 管理諮詢服務 13 - 19 批發業 批發商的型態 • 完全服務批發商 – 批發商 – 工業品配銷商 • 商品批發商 • 經紀商和代理商 • 製造商的銷售分公 司與辦事處 • 有限服務批發商 – – – – – – 付現且貨運自理的批發商 卡車批發商(或卡車中盤商) 承訂中盤商 寄售中盤商 生產合作社 郵購批發商 13 - 20 批發業 批發商的型態 • 商品批發商 • 經紀商和代理商 • 製造商的銷售分公 司與辦事處 • 經紀商和代理商並不擁有 商品所有權 • 經紀商 – 將買、賣雙方湊在一起， 並從中協助雙方議價 • 代理商 – – – – 製造商的代理商 銷售代理商 採購代理商 佣金商 13 - 21 批發業 批發商的型態 • 商品批發商 • 經紀商和代理商 • 製造商的銷售分公 司與辦事處 • 銷售分公司與辦事處 – 分公司持有存貨，在木材、 自動化設備、零件等行業 常見 – 銷售辦事處不持有存貨: 服 飾配件類行業 • 採購辦事處 – 所扮演的角色和經紀商、 代理商類似，但它是購買 者組織的一部份 13 - 22 學習目標 1. 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的 角色。 2. 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 3. 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 4. 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。 13 - 23 零售商的行銷決策 零售商行銷組合 零售商策略 目標市場 零售商店定位 產品與服務搭配 定 價 促 銷 通路(地點) 13 - 24 零售商的行銷決策 • 產品搭配與服務決策主要的產品變數︰ – 產品搭配 – 服務組合 – 商店氣氛 13 - 25 零售業 • 零售業的未來展望 – 新的零售型態與零售生命週期的縮短 • 零售業輪迴觀念 – 無店舖的零售的成長 • 郵購、電視、電話、網上購物 – 零售業的聚合 • 消費者、產品、價格和零售商的合併 13 - 26 零售業 • 零售業的未來 – – – – 巨型零售商的興起 零售技術的日趨重要 主要零售商的全球性擴展 零售商店被視為“社區商店”或“聚會場 所” 13 - 27 批發商的行銷決策 批發商行銷組合 批發商策略 目標市場 服務定位 產品與服務搭配 定 價 促 銷 通路(地點) 13 - 28 批發業 • 批發業的未來展望 – 價格競爭仍舊劇烈 – 成功的批發商必須藉由增加行銷通路的效 率和更有效率的成本運作來增加其價值 – 大零售商與大批發商二者的差異日愈模糊 – 批發商將會增加對零售商的服務 – 許多大型批發商目前已逐漸全球化的經營 13 - 29