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CHAPTER 11.
零售與批發
目標一
目標二
目標三
目標四
•解釋零售商在配銷通路中的角色並描述零售
商的主要類型
•描述零售商的主要行銷決策
•討論零售商的未來
•解釋批發商的主要類型及其行銷決策
零售
‧零售（
retailing）：包
括各種直接銷售產
品或服務給最終消
費者供其自己使用
的所有活動
‧大多零售是透過
零售商（retailer
）進行：主要銷售
量來自零售行為的
企業
‧近年來無店面零
售（ n o n s t o
r e retailing）
也開始快速發展，
無店面零售包括透
過網路、郵件、目
錄、電話與直接銷
售手段對消費者銷
售的銷售行為。
‧許多行銷人員開
始採納購物者行銷
（shopper
marketing）的概念
，認為零售店本身
就是重要的行銷媒
介。
第十一章 零售與批發P.287
零售商類型
用不同的方法來分
服務數量
組織方式
產品線
相對價格
第十一章 零售與批發P.287
服務
數量
自助服務提供服務給願意自己處理「尋找、
比較、選擇」過程以節省時間或金錢的顧客。
有限服務零售商的消費者較需要產品資訊，他們
所增加的營運成本也造成較高的價格。
全方位服務商店通常販賣較多的專門性產品，
因此顧客需要或想要協助與諮詢。他們提供較多
的服務，產生較高的營運成本，因此會使顧客產
生較高的價格。
專賣店
面對漸增的競爭，許多超級
市場開始往上移動。例如
Safeway 透過一項大筆預算
支援的行銷活動「生活的元
素」，逐漸轉型為生活型態
販賣狹窄的產品線與這些產
商店
百貨公司
販賣較寬廣的產品線
超級市場
是最常進行購物的零售店類型
便利商店
販賣少數的產品類別，但產品
皆為高周轉率的便利品
產品線
產品線
品線內較深的產品組合
第十一章 零售與批發P.288
產品線
服務零售商
許多零售商的產品線其實是服務包括飯店、
汽車旅館、銀行、航空、大學、醫院、電
影院、運動俱樂部、保齡球館、餐廳、維
修服務、美髮沙龍或洗衣店
產品類別殺手
比一般的超級市場還大，並提
供許多常用的食品、產品與
服務
第十一章 零售與批發P.290
相對
價格
以低價銷售標準大宗貨物，以薄利多
銷的方式經營
折扣商店
廉價零售商
獨立廉價零售商
（independent
off-price
retailer）是獨
立營運或是大型
零售公司的部門。
隨著折扣商店的向上提升，廉價零售
商則負責填補超低價、高數量的需求。
分三種，分別為獨立廉價零售商、工
廠暢貨中心與倉庫俱樂部
工廠暢貨中心（factory
outlets），由製造商擁
有像Liz Claiborne、
Levi Strauss等公司所
營運的商店，有時會聚
集一起，成為工廠暢貨
購物中心（factory
outlet malls）與超值
零售中心（valueretail centers）
倉庫俱樂部
（warehouse club
或 wholesale clubs
或 membership
warehouses），以大
型的倉庫設備營運，
並提供極少的包裝
表 11.1
主要的零售商店面類型
第十一章 零售與批發P.287
組織
方式
連鎖店
係兩家以上的零售店將所有權與控制權合
而為一，他們的規模使其得以用較低的價
格進較大量的貨，並獲得利益
自願連鎖
由批發商支持的獨營商店集團，從事集體
採購與銷售
零售合作社
由獨營商店共同組成的組織，成立一個共
有的集中採購單位處批發作業，進行聯合
銷售和促銷活動
組織
方式
加盟：這些日子以
來，要在路上或街
角看不到麥當勞似
加盟組織
乎是不可能的事
商店集團
與其他有契約關係的零售系統（自願連鎖
與零售合作社）最大的差異為其通常以加
盟總部發展出來的某些獨特產品或服務、
營運方式、商標、商譽或專利權作為基礎
是在統一的所有權下組合數個不同的零售
方式
表 11.2 主要的零售商組織類型
第十一章 零售與批發P.292
零售行銷決策
零售商面對的主要行銷策略包括市場區隔與目標、店面
差異化與定位、零售行銷組合。
圖 11.1 零售商行銷策略
第十一章 零售與批發P.293
市場區隔、目標市場、差異化與定位決策
．零售商界定並找到自己的市場後，才能制定一致的決策，
決定產品組合、服務、定價、廣告、店面裝潢、或其他支
持其商店定位的決策。成功的零售商能正確界定其目標市
場，且成功定位自己。
第十一章 零售與批發P.293
產品組合與服務決策
商店氛圍：蘋果的零售店是非常吸引人的地方─真實的消費者朝
零售商必須決定三種主要的產品變數：產品組合、服務組
聖地。明亮的燈光與良好的音效創造一種氛圍，讓消費者覺得自
合與店面環境
己在一項活動中而非在零售店中。
．零售商的產品組合應該要能使零售商展現差異化，並能配合目標
消費者的預期。其中一個策略是提供其他競爭者不提供的商品，像
商店品牌或全國性品牌，另一個策略是採取大型促銷活動。
．服務組合則可協助零售商異於其他零售商。
．店面環境是另一個再售商產品的重要元素。零售商希望能創造一
個獨特的商店經驗，可以適合目標市場並激勵消費者購買。
．今日成功的零售商重視消費者商店經驗的所有方面，甚至包括音
樂、燈光與氣味。這種「體驗行銷」證明零售店不只是商品的組合
而已。他們是在那裡購買商品消費者所經驗到的環境，店面環境提
供了有利的工具給零售商差異化自己與其他競爭者。
第十一章 零售與批發P.295
價
格
決
策
．零售商的價格決策必須配合目標市場與定位、產品與
服務組合與競爭狀況
．所有的零售商都想要收取高加成低數量（大多專賣店）
或低加成高數量（大賣場與折扣商店）
．零售商必須同時決定他們會使用哪種銷售或價格促銷
策略。有些零售商完全不使用價格促銷，直接以產品或
服務品質競爭。
促
銷
決
策
．零售商使用各種促銷工具廣告、人員銷售、銷售促銷、
公共關係與直接行銷等
．大多零售商有架設網站，提供顧客資訊與其他商品特
色，並直接銷售商品。
第十一章 零售與批發P.296
通路決策
零售商通常會將成功歸
因於三個重要原因：
地點、地點
與地點
第十一章 零售與批發P.297
購物中心（shopping center）是
許多零售商共同規劃、發展、擁有
與管理的單位。
區域購物中心（regional shopping
center 或 regional shopping
mall）是最大的購物中心，包含 40
至 200 家商店，並有至少兩間的百
貨中心，他就像是迷你的市中心並
吸引大範圍的消費者。
大多購物中心都是近郊購物中心（
neighborhood shopping centers
或 strip malls），通常只有 5 至
15 家商店
近來發展出許多超大商場，現在的
趨勢朝向所謂的強力中心（power
center），即為包含許多零售店，
及大型獨立的零售商
購物中心：目前的趨勢是往兩極發展，大
型購物中心（power center）或較小的生
社區購物中心（community
活型態中心（lifestyle center）。或這兩
生活型態中心（lifestyle center
shopping center）包含
15
至40
者的混合型態─大型生活型態中心
）則是較小的購物中心，但有高級
家零售店，通常會有一家百貨公司
（power-lifestyle center）。這些購物中
商店、方便的地點與非零售活動，
、一家超級市場、專賣店、辦公室
心都不只是創造一個可以購物的地方而已。
如用餐與電影院等
與銀行
零售的未來
新零售型態與縮短的零售生命週期
用零售輪概念（wheelof-retailing
concept），許多新型態
的零售從低利潤、低價
格、低層經營開始，並
挑戰現有採高成本高獲
利的零售商，新零售商
的成功使他們投資新的
設備並提供更多服務。
新的零售
型態持續
演進以配
合新的情
況與消費
者需求，
然而新零
售型態的
生命週期
逐漸縮短。
第十一章 零售與批發P.298
無店面零售的成長
線上零售：Macy 的豐富網站
不只是在線上銷售產品而已。
他同時也是 Macy 品牌的線
上實驗室並將顧客吸引至店
．人們逐漸以電話購物或線上購物來避免購物中心的人潮與
內。
擁擠。直接行銷與線上行銷已成為成長最快速的行銷方式。
許多線上銷售
的預期成長是
由於多通路零
．零售商的線上網站也對店內消費有很大的影響。消費者
售商─能成功
逐漸結合店面與網路商店成為一個單一的購買過程
整合虛擬與實
體世界的實體
零售商
．所有型態的零售商都會使用直銷或網路通路。另一
方面，利基市場廠商則使用網路進入新市場與擴大銷
售量
第十一章 零售與批發P.299
零售聚合
今日的零售商逐
漸以相同的產品、
相同的價格銷售
給相同的消費者，
與其他零售商競
爭。
消費者、產品、
價格、及零售商
等的合併，稱為
零售的聚合
連鎖超級商城與小規模、獨立經
營的商店的競爭更加白熱化，由
於連鎖店的大量採購力與高銷售
量，連鎖店可以較低的成本進貨
並以較少的獲利經營。超級商城
的出現可以使鄰近的獨立商店退
出市場。
第十一章 零售與批發P.300
巨型零售商的興起
零售科技：在雜貨連鎖商
Food Lion 的實驗商店
Bloom 內，科技可讓消費者
．大型量販店與超級專賣店的興起，行銷垂直系統與採購
購物更容易。
聯盟的形成，及零售業併購頻仍，使超強實力的巨型零售
商崛起。
．巨型零售商轉移了零售商與製造商之間的權力平衡。少
數的零售商現在控制接觸許多消費者的管道，讓他們比製
造商享有更高的權力。
零售技術的日趨重要
．零售技術中最亮眼的就是零售商與消費者連結的方式。
今日的消費者已逐漸習慣上網購物的速度與便利性，及
網路提供給她們的購物過程的掌控度。
第十一章 零售與批發P.300
主要零售商的全球擴張
零售社群：
文具與手
工藝製造
具有獨特風格與強勢品牌定位的零售商逐漸轉移到其
商Fiskar
他國家。他們進行國際化擴張以跳脫成熟與飽和的母國市場。
創立了一
個超過
零售商店被視為社區中心或聚會場所
4000 名
手工藝愛
好者的線
隨著人們獨居、在家工作、或居住在偏遠郊區的現象
上社群
逐漸成為趨勢，營業所（establishment）有再度復甦的跡象，
不論其所提供的產品或服務為何，至少他提供人們一個聚會的
場所。
零售商不只在實體店面創造社群，許多零售商也在網
路上建置虛擬社群。例如Fiskars
第十一章 零售與批發P.302
批發
銷售與促銷
運輸
．批發（wholesaling）：包含所有將產品與服務出售給轉售
或營業用途購買者的各種活動。我們稱呼這些主要從事批發活
動的廠商為批發（wholesalers）。
採購與產品搭配
融資
批發商透過以下各種通路功能進行加值的作用：
大批購買小量出售
負擔風險
倉儲
提供市場資訊
管理諮詢服務
第十一章 零售與批發P.303
批發商類型
批發商可分為三大類型：商品批發商、經紀商與代理商、製造
商與零售商的分公司與辦事處
商品批發商
（merchant
wholesalers）
商品批發商（merchant wholesalers）是最大的批發
商族群，包含兩種廣泛的形式：完全服務批發商與有
限服務批發商。完全服務批發商提供完整服務，然而
各類型的有限服務批發商則提供較少的服務給其供應
商與顧客。
經紀商與代理商
．與商品批發商的差異有二：不擁有商品所有權，且
只提供少數功能經紀商（broker）連結買、賣雙方，
並協助議價。代理商（agents）在相較於經紀商更長
久的基礎上，代表買方或賣方。
．製造商的代理商（也稱為製造商的代表處）為代理
理批發商最常見的類型
第十一章 零售與批發P.305
表 11.3
主要批發商類型
第十一章 零售與批發P.305
表 11.3
（續）
第十一章 零售與批發P.306
批發商行銷決策
市場區隔、目標市場、差異化與定位決策
圖 11.2 批發商行銷策略
第十一章 零售與批發P.306
行銷組合決策
．批發商必須決定產品與服務組合，價格、促銷與通路。批發商可
透過他們所提供的產品與服務增加顧客價值。
價格是重要的批
發商決策。批發
商現在嘗試使用
新的訂價方式，
他們會藉由降低
某些產品線的毛
利以獲得重要的
新顧客
促銷對批發商的
成功非常重要大
多使用分散且未
完整計畫的貿易
廣告、銷售促銷、
人員銷售與公共
關係
配銷（地點）非
常重要─批發商
必須小心選擇他
們的地點、設備
與網路位址。
第十一章 零售與批發P.307
批發業的趨勢
．先進的批發商持續發掘新的方式以符合其供應商與目標顧
客的需求，他們了解長期而言，他們存在的原因來自於能增
加整個行銷通路效率與效能。
．以批發俱樂部與超級中心的形式經營，而這些形式都有許
多批發商的功能。相反的，許多大型批發商也設置自己的零
售部門。
．批發商持續增加其提供給零售商的服務電腦化、自動化與
網路基礎的系統可協助批發商降低其訂單成本、運貨成本與
存貨成本，因而提高其生產力。面對國內市場的緩慢成長與
自由貿易協定的發展，許多大型批發商逐漸成為全球批發商。
第十一章 零售與批發P.308
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Your Time ！