Transcript 文化全球化的例子：麥當勞McDonald`s

文化全球化
以麥當勞為例子
報告大綱
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快餐店歷史
麥當勞起家史麥當勞集團
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
麥當勞成各地文化的一部份
快餐史及勞當勞起家史
美國快餐店發展史
♣ “restaurant”一詞來源於法語
♣ 1760年代指一種以羊腳製成的湯
♣ 19世紀泛指所有吃東西的地方
♣ 每個地區也有獨有的快餐歷史
♣提供的是從飲品到食物
♣美國快餐與漢堡有密切的關係
(Tea Room) 從郊區地方開設到城市
-1890年代，汔車於美國出現並盛行
路邊站
(Roadside -直到1920年代，多數是隨季節性而開設
Stand)
-只有在和暖冬天的地方才全年開設
-二戰後成為重要的標記
-在1930年代初出現
(Drive
In/Through) -「Carhops Service」
-主要是以長方形為主
-「Double Drive Through」
(Double
Drive
Through)
-在1980年代出現
-兩邊均設有窗戶以供外賣
麥當勞起家史
♥ 里查麥當勞 (Richard McDonald) (1909-1998)
莫里士麥當勞 (Maurice McDonald) (1902-1971)
♥ 汽車餐廳的概念
Maurice McDonald
1937
洛杉機東巴沙地那(Pasadena)經營熱賣站
1940
聖貝納廸諾(San Bernardino)經營規模較大的
汽車餐廳
1948
聖貝納廸諾汽車餐廳結業再開業
1950
餐廳銷售額逹到194.3萬美元
1951
餐廳銷售額逹到277萬美元
1952
1953
《美國餐廳雜誌》(American Restaurant
Magazine)封面介紹
-福克斯 (Dave Fox)=麥當勞一位連鎖人
-以金色拱門(Golden Arches )為標記
1954
與克洛克簽訂有關《特許經營》的條款
1961
以270萬美圓將麥當勞全部轉讓給克洛克
麥當勞集團
♦「麥當勞」為集
團最知名品牌
以1954至1984年間重要人
物/職位為例
雷‧克洛
克/特納
哈里‧索恩本
♦房地產＋上市
董事長/總裁
(總經理兼首席
業務負責人)
♦ 體制從簡入繁：
由餐廳到集團
尼克‧卡羅斯 (辦事處顧問)
瑪莉‧托里吉 (董事長秘書)
鮑勃‧惠特尼 (房地產)
吉恩‧博爾頓 (法律)
鮑勃‧帕普 (基建)
尼卡‧卡羅斯 (生產)
克洛克與麥當勞在亞洲
克羅克年代 (麥當勞系統企業管理年代)
1955
克羅克從麥姓兄弟手上取得全國連鎖的權利
改革麥當勞兄弟時代的連鎖加盟店制度，取
消區域連鎖制度，一次只賣一個連鎖的經營
權
每個經營極只收取950美元的權利金，並從
營運收益中取1.9%作為服務費
3月，克羅克在芝加哥德斯普藍斯開辦首間
麥當勞連鎖店
同年，建立麥當勞體系公司，並以QSCV為
經營核心模式
1956
麥當勞建立地產公司－連鎖房地產公司
（Franchise Reality Corporation)
雷‧克洛克
(Ray Kroc)
1958
編寫合《麥當勞手冊》，開始實行監督評估制度
1959
麥當勞開始做電視廣告，推廣自己的產品，成為
第一個在電視上做食品廣告推廣的人
1960
麥當勞盟發展直營店，最早的麥當當勞直營店是
在俄亥俄州哥倫布市的4間餐廳
1961
麥氏兄弟以270萬美元的價格將麥當勞全部讓給克
羅克，從此麥當勞踏上快速發展的高速公路
在芝加哥附近的阿爾克森林的小鎮中一家麥當勞
的地下室成立漢堡大學，建立了完整的培訓制度
和和教學體系
1963
麥當勞叔叔 (Ronald McDonald)面世
1964
1965
麥當勞買出了10億個漢堡飽，成為麥當勞在銷
售額和餐館數目和漢堡銷售數量的一個新里程
碑
麥當勞在全美的44個州都有麥當勞連鎖店，共
有719家，營業額達1.71億美元
4月15日，麥當勞股票正式上市，以每股22.5美
元的價格出售其股票，幾個星期後股票的價格
升至每股49美元
1966
麥當勞出售了第20億個漢堡，麥當勞提議每個
麥當勞餐館提交1%的營業額作為建立全國廣告
基金會的基金
1969
漢堡大學正式成立
同年克羅克辭去總裁職務，改任董事長，特納
開始擔任麥當勞公司的總裁
麥當勞海外拓展年代 (1967至今)
♦ 以亞洲為主要論述方向
♦ 從亞洲拓展突出其途徑/原因
麥當勞在亞洲
♣日本第一間麥當勞於1971年成立
♣ 1975年香港麥當勞成立
♣ 1984年台灣開設首間麥當勞
♣ 1988年南韓首爾開設麥當勞
♣1990年深圳麥當勞開業，1991年北京麥當勞開業
詹姆士・瓦森編；蕭羨一譯 ：《McDonald‘s 成功傳奇 : 跨文化經營啓
示錄 》（臺北 : 經典傳訊文化， 2000 年），頁25。
麥當在日本
♥日本第一間麥當勞於1971年，在日本首都東京開
張，直至20世紀未，日本共有1048間，而在
1991年，麥當勞在日本的銷售額達16億美元。
♥日本經濟自1950年代末期起，保持了20多年的高
度成長：1960年代政府提出「所得倍增計劃」，
出現平均10%的增長；1970年代初期雖然碰上
石油危機，平均仍有5%的增長
♥ 由於經濟持續增長，長期依靠工業的日本工廠數
目大增，以至出現工人短缺，於是工會力爭加
薪，出現了「春季提門薪鬥爭」。工人的收入
平均提高了13.8%，使大量中產階層湧現
中村隆英著 ; 伯納德.格雷斯 ：《近代日本的經濟發展 》
（[出版地缺] : 日本外務省， 1987 年），頁64
麥當勞在香港
♥ 麥當勞有限公司於1975年在香港成立。香
港第一間麥當勞餐廳開設於銅鑼灣百德新街
♥ 至今，本港已有超過200間麥當勞餐廳，聘
用超過一萬名員工。除了麥當勞餐廳外，麥
當勞亦開設macafe。
♥ 70年代台灣
、新加坡及南韓等地均大力發
展工業，出口額先後超越香港。 其後歐美
等地之工業國後實施成衣入口配額限制 ，
使香港工業吳打擊。
♥ 香港於1972年取消外匯管制，又於1974年
底讓港元自由浮動，外匯經紀行爭相來港開
業
王賡武 ：《香港史新編》（香港 : 三聯出版社，1997 年），頁392。
香港政府統計處 ：《本地生產總值修訂估計 : 一九六一年至一九九四年
第一季 》（香港 : 香港政府印務局, 1994 年），頁24。
麥當勞在台灣
♥ 台灣於1984年，在台北開設第一
間麥當勞。
♥ 麥當勞是第一間准許在台灣開設
分店的外國食品種公司。
♥ 麥當勞在台灣各市均有麥當勞，
直至90年代底，台灣共有350間
麥當勞。
♥ 台灣經濟自1970年代起逐漸繁盛，
產業結構也逐漸從傳統的農業為
主型態，先是過渡到勞力密集工
業佔有一定比例，到了1980年代
進一步升級，形成服務業與高科
技產業合計比例逐漸過半的態勢
至今。但也面臨傳統產業快速外
移。
高希均，李誠 ：《臺灣經濟發展， 1949-1989 》（北京 :
國際文化出版社，1992 年），頁3。
高希均，李誠 ：《臺灣
經濟發展， 1949-1989 》
（北京 : 國際文化出版
社，1992 年），頁274。
麥當勞在南韓
♥ 1 988年，麥當勞在南韓首都首爾開設第一間麥當
勞，直到1990年南韓共有58間麥當勞。
♥ 1988年，奧運會在南韓首都首爾舉行，國際文化
和全球主義湧入南韓，經濟出現大增長，麥當勞認
為這是打入南韓市場的好機會。
♥ 在經濟上，自全斗煥繼任總統後，在經濟政策上作
出修改，不再盲目追求增長，在南韓的第五、六期
五年經營計劃中，提倡「穩定、效率、平衡」三大
理念。轉而重視物價的穩定性。
♥ 尊重市場的機能，由過往政府主導變成民間自由與
競爭。
吳家興 ：《韓國的經濟發展與政策》（臺北市 : 臺灣商務印書館股
份有限公司，2005 年），頁38。
麥當勞在中國
♥ 1990年第一間麥當勞在深圳開業，1991年第一間麥當勞在北京開
業，現時中國有650間分店，遍及25個省和直轄市。
♥中華人民共和國的經濟自1978年末以來，中國領導人改變經濟政
策，實行改革開放，將中國經濟從舊有的緩慢、低效率的蘇聯計
劃經濟體制轉為市場導向的經濟模式，允許工業企業中的企業領
導有更大的控制權，允許私人經營服務業以及輕工業，並打開國
門，允許外資進中國實行被政府稱為“中國特色的社會主義市場
經濟”政策。
♥ 20多年間在中國建立了超過2000個規模不一的經濟特區，為外資
提供更寬松的政策以及更好的投資環境，以吸引外國資本。改革
開放的政策十分成功，1978年以來中國的人均GDP已經增長四倍，
並成為世界第四大經濟體。根據購買力平價的標準，則僅次於美
國，位居世界第二。
業務多元代發展 (20世紀未至今)
Aroma Café (午後香
濃咖啡)
Chipotle (墨西哥大
玉米餅快餐店)
Boston Market
Donatos Pizza
Pret a Manger
掌控著的其他餐飲品牌包括：
• 由20世紀未開始，麥當勞除了積極開拓麥當勞本地和海外市場外，
還在本地作多元化的飲食業務發展。
• 2000年6月，麥當勞收購了Boston Market(美國快餐店)，主要銷售
rotisserie chicken and turkey(烤雞，火雞), meatloaf, roasted
sirloin (牛腰上肉), sandwiches。
• 由1997年開始，麥當勞擁有墨西哥大玉米餅快餐店 ( Chipotle ) 的
大部份股份，2006年擁有69所股份。
• 1999年，麥當麥收擁有170多間分店的薄餅店， Donatos Pizza。
• 2001年，麥當勞擁有三文治店- Pret a Manger的33%股份
。
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
以肯德基為比較例子的原因：
♥ 同為源於美國的快餐店
♥ 顧客消費模式、經營管理等均有著相類的地方
♥ 被號稱為麥當勞最強的對手，在某些國度確能與
麥當勞爭鋒
♥一直以競爭對手形式出現在世界各地
肯
德
基
全
球
分
佈
圖
麥
當
勞
全
球
分
佈
圖
選擇麥當勞為例子的原因：
♥ 麥當勞的規模較肯德基宏大
♥ 在世界各地有著重要影響力
麥當勞的重要性/特點：
♥ 麥當勞的系統化與標準化成
為同業中的表表者
♥ 成為美國文化的象徴
♥ 影響各地文化
麥當勞成各地文化的一部份
(1) 市場定位
♣ 1949年-2004年間，麥當勞的營銷目標以家庭為
主。
♣ 以香港麥當勞為例，1975年開張。
(2) 本地化
♣ 麥當勞根據不同的市場環境在經營上做調整。
♣ 順應當地文化作出調整，使其成為當地文化
的一部分。
a. 使麥當勞呈現為當地企業
♣ 以北京為例
中方合夥人持有公司百分之五十的股份。
供應食物:95%為本地食品。
b.產品迎合當地文化
以印度為例，當地的麥當勞
餐廳供應素麥香雞和羊肉為主的
「大君麥香漢堡」。
♣ 米為亞洲人主糧，推出「飯tastic」。
c. 著重公共關係
♣ 麥當勞每年捐出4%所得，約5000萬美元。
♣ 1996年:「麥當勞叔叔之家」
♣ 2003年︰「麥當勞世界兒童日2003」
有稱麥當勞為文化侵略
♣ 本地化一方面調整麥當勞的市場策略，一方面沖
擊當地文化，藉以維持其地位。
 一種文化帝國主義。
♣ 國際關係學者Joseph S. Nye, Jr.︰現今的帝國主義
（美國）不再是以硬式強權（tough power）的方
式——即以軍事和政治的蠻橫力量為手段；
而是採取軟式強權（soft power）的方式——即以
文化與商業的糖衣包裝為憑藉——去擴展並維護
其在世界的霸權地位。
麥當勞如沖何沖擊當地文化？
♣ 以香港和日本為例︰
香港︰「排隊」。
日本︰改變了日本人的禮儀。
1.用手接觸食物
2.站著進食
總結
♣ 麥當勞是美國文化的特徵。
♣ 美國輸出文化，構成的文化全球化，影響了世界各
地。
♣ 其他例子還有Coke、Calvin Klein、Microsoft、
Levis、Nike、CNN、Marlboro等 。