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CHAPTER 13.
廣告與公共關係
目標一
目標二
目標三
目標四
•定義廣告在推廣組合中所扮演的角色
•列述發展廣告方案時的主要決策
•定義公共關係在推廣組合中所扮演的角色
•說明公司如何運用公共關係來與大眾溝通
廣告
‧近代的廣告已不像早期那樣採用叫賣的方式，美國目
前每年的廣告支出約已高達美金 2920 億，而全球的廣告
支出更高達美金 6040 億。
‧非營利機構，專業機構、社福機構等，也利用廣告來向
目標大眾宣傳其理念。
‧廣告是一種用有效告知與說服手段，不論其目的是為何，
行銷管理者在發展廣告方案時，必須考量四項重要的決策，
包含：設定廣告目標，決定廣告預算，制定廣告策略（廣
告訊息和廣告媒體）、評估廣告活動。
第十三章 廣告與公共關係P.351
廣告目標的設定
廣告目標（advertising objects），必需依據過去
關於目標市場、定位、與行銷組合的決策，因為以上的決策
已界定了廣告在整個行銷計畫中所扮演的角色。
圖 13.1 主要廣告決策
第十三章 廣告與公共關係P.351
廣告目標是指在某段特定期間內對某一群特定的閱聽眾所要達成的一項特定
溝通任務。廣告目標可依廣告所要達成的主要目的分成告知性、說服性與提
醒性等。
告知性廣告
（informative
advertising）
說服性廣告
（persuasive
advertising）
比較性廣告
（comparative
advertising）
提醒性廣告
（reminder
advertising）
主要是用
在推出新
產品時，
這是一種
非常主要
的廣告目
標
在競爭愈
趨激烈時
愈顯顯重
要，因此
公司的目
的是在建
立選擇性
需求
利用與其
他品牌的
同類產品
直接或間
接進行比
較，以襯
托出該品
牌的優越
性
可以幫助
維持顧客
關係並持
續瞭解顧
客對產品
的想法
第十三章 廣告與公共關係P.352
表 13.1 所有可能的廣告目標
廣告的目的是幫助消費者在購買的過程中鼓勵其購買。有些
廣告是為了讓消費者能立即購買而設計的。
第十三章 廣告與公共關係P.352
決定廣告預算
廣告目標確定後，公司接著要為各產品編列廣告預算
（advertising budget）。
預算會依產品生命週期中的階段
（stage in the product life
cycle）而定
廣告預算
市場佔有率（market share）通常也
會影響廣告額，因為想拓展市場或是
提高市場佔有率時比維持現有的市場
佔有率，更需要較大的廣告的支出
第十三章 廣告與公共關係P.353
發展廣告策略
廣告策略（advertising strategy）包含廣告訊息
的創造（message）和廣告媒體的選擇（media）。
創意部門首先創造良好的廣告訊息，再由媒體部門
為這些廣告訊息選定最佳的媒體並滿足目標閱聽眾。
廣告訊息的創造
廣告必須要能引起目標閱聽眾的注意，並產生
共鳴，廣告才算成功。
突破廣告壅塞（Breaking through the
clutter）：當所有的廣告一直煩擾消費者的
時候，對於廣告主也會造成困擾。
第十三章 廣告與公共關係P.354
廣告和娛樂：
行銷人員已經開始合併廣告和娛樂事業來突破廣告的混亂，
並創造新的方式提供更多的訊息來靠近消費者。
訊息策略（message strategy）：
為創作有效的廣告訊息，首先要擬訂訊息策略，也就是決
定要將什麼樣的訊息與顧客交流。
創意概念（creative concept）：
也可說是高見（big idea），並能將訊息策略展現與眾不
同的特色，因而在顧客心目中留下深刻有力的形象。
第十三章 廣告與公共關係P.356
具有創意的概念在廣告活動中可以引導出一個特定的廣告訴求。
有意義的（
meaningful）的廣告
訴求可以指出產品的
利益，使產品受消費
者喜愛並產生興趣。
可信（believable）
的廣告訴求可讓消費
者相信產品或服務將
會提供廣告所承諾的
利益。
廣告訴求還必須具備獨特性
（distinctive）。
第十三章 廣告與公共關係P.357
生活片段
（slice of
life）
證言或背書
（Testimonial
音樂（Musical）
訊息的製作方式（Message
execution）：廣告主需
evidence or
endorsement
將有創意的想法搖身一變為實際的廣告製作，並讓目標顧客
產生興趣並吸引他們的注意力。任何訊息都能以不同的方式
呈現，像是：
人物象徵
（Personality
symbol）
生活型態
（lifestyle）
科學證據
（Scientific
evidence）
夢幻（Fantasy）
心情或形象
（Mood or
image）
專業技術
（Technical
expertise）
第十三章 廣告與公共關係P.357
廣告主還要為廣告選擇其格調（tone）。P&G公司就用其正面格調，其他廣
告主有時會用辛辣的幽默來突破現況，其中最有名的就是 Bud Light 啤酒。
廣告主在廣告上必須選用醒目且令人印象深刻的用語（words）。
在印刷廣告中，消費者第一個注意到的地方為插圖（illustration），因此插圖必
需能夠引人注意。其次， 標題（headline）要能有效地引足夠的人去閱讀。最後，
文案（copy）是為廣告最主要的部分，必須簡潔有力和具說服力。
廣告的格式和設計：在這個廣告中，美
國油性簽字筆生產供應商三福（Sharpie）
用引人注意的設計強調其彩色簽字筆的
好處
第十三章 廣告與公共關係P.358
顧客創造的訊息：Frito-Lay 的
旗下零食品牌多力多滋舉辦了
消費者創造的訊息（ c o n s ume
r - g e n e r a t e d
“Crash the Super Bowl
message）：許多公司將消費者的想法用在其訊息和廣告上，像
Challenge”競賽，鼓勵消費者拍
是搜尋現有的影片網站，或是架設官方網站，並贊助廣告創意
攝廣告影片，並在超級盃上播出
比賽或是其他促銷活動。
冠軍的廣告。
第十三章 廣告與公共關係P.359
第一，只要花費相對較少的費用，
公司可以搜集全新又具有創意
的想法和令品牌耳目一新的觀
點，而這些正是消費者
所想要的
消費者創造的廣
告效果能產生很
大的利益。
第二、消費者創造的
訊息活動可以促使消
費者涉入程度，並讓
消費者談論和思考品
牌對他們而言是代表
什麼樣的義意。
第十三章 廣告與公共關係P.359
到達率是
廣告媒體的選擇
指在特定
期間中目
標市場的
選擇廣告媒體（advertising media）的主要步驟包括
顧客接觸
到廣告活
動的百分
比。
4.排定媒體的
時程
2.選擇主要的
媒體類型
1.決定廣告的
到達率
(reach）、頻
率Frequency）
和效果
（Impact）
3.選擇特定的
頻率是指目標市場中平均每一
媒體工具
個人接觸到的訊息次數。
（media
vehicles）
（4）排定媒體
的時程
第十三章 廣告與公共關係P.360
選擇主要媒體的類型
表 13.2 主要的零售商店面類型
第十三章 廣告與公共關係P.360
窄化傳播（narrowcasting）：
吸引特定市場區隔，而不是用電視網所提供的散彈槍
考量各種媒體製作廣告所需花費的成本。平均
（shotgun）的方式傳播
而言，製作一個電視廣告，廣告主必須要花美
金 50 萬到 100 萬不等，甚至更多
媒體規劃人員必需選擇最好的媒體工具（media
vehicles）
選擇性媒體（alternative media）：一項重要的趨
勢也會影響媒體的選擇，那就是快速成長的媒體多工
世代（media multitaskers），許多人在這個世代中
同時所吸收的媒體資訊已超過一種。
媒體規劃人員應在媒體成本和若干媒體效果因素之間求得平
衡。
首先，應平衡成本和媒體工具的閱聽者品質（
audience quality）。
第二，應考慮閱聽者的注意力（audience
engagement）
第三，應估計媒體工具的編輯品質（editorial quality）
第十三章 廣告與公共關係P.363
媒體時程的安排
廣告主必須安排年度廣告的時程。大多數廠商
都會做一些季節性的廣告，廣告主也要選擇廣
告的方式。
持績式廣告
（continuity）
係指在一定時
間內平均分配
廣告
間歇式廣告
（pulsing）是
指在一定時間
內非平均分配
地播放廣告。
第十三章 廣告與公共關係P.364
評估廣告效果和廣告投資的收益率
一般而言，廣告效果的評估可以分為溝通效果
對大部份的公司而言，最熱門的話題就是廣告當責
（communicationaccountability）和廣告投資的收益率
effects）和銷售及獲利效果（ sales
（advertising
and
profitoneffects
（return
adverting investment）。
溝通效果的評估系在衡量一個廣告或廣
告活動是否能將訊息溝通給顧客
衡量廣告銷售效果的方法之一就是比較
公司過去的廣告支出與同時的銷售額
第十三章 廣告與公共關係P.364
其他廣告的考量
為發展廣告策略和方案，公司並需思考另外二個問題。
第一、公司如何編組其廣告部門，而誰來執行廣告任務？
第二、在國際市場競爭中公司如何執行其廣告策略和方案？
廣告的組織
廣告代理商（advertising agency）銷售人員開始幫助顧客製作廣告，發展到最後，代
理商的模式逐漸成形，與廣告主之間的關係日益密切，遠超過和媒體間的關係
大多數大型的廣告代理商皆有其專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告活動的所有事
務，從發展行銷計畫到擬定廣告活動與製作、刊登和評估廣告皆有。
第十三章 廣告與公共關係P.365
國際化廣告決策
最近幾年，隨著網路社群和影片分享
的普及，造成了廣告需因應全球化而
制定標準化的廣告標準化的結果可獲
得許多利益，像是較低的廣告成本、
全球廣告活動有較大的協調效果，及
更一致性的全球公司或產品形象
BUT
全球化的廣告必須因地制宜，考量不
同國家市場的獨特性
第十三章 廣告與公共關係P.366
全球廣告主還有面臨其他
複雜的問題
不同國家
的媒體成
本與便利
性是有很
大的差異
許多國家
皆有相當
周延的法
律來規範
廣告，如
公司廣告
支出之金
額、媒體
的使用、
廣告說明
的本質
廣告主會發展全球策略以指引其整體的廣告活動，但特定
的廣告活動方案仍需因應各地的文化與風俗、媒體特性及
廣告法律的不同而作出適度的調整。
第十三章 廣告與公共關係P.367
公共關係
公共關係（public relations）：目的在取得企業的各種社會
大眾的好感，建立良好的企業形象，處理不利於公司的流言和
傳媒關係或新聞出版社（press
醜聞。公共關係部門執行下列任何一項或全部的功能：
relationship or press agency）
產品宣傳報導（product publicity）
公共事務（public affairs）
遊說（lobbying）
投資者關係（Investor relations）
發展（Development）
第十三章 廣告與公共關係P.368
公共關係的角色和影響
公共關係相對於廣告可
以用較低的成本，來建
立公共知名度
公司不需要花錢就可以
刊登在媒體上的版面，
但公司需要雇用員工發
展和傳播資訊，並加以
管理
公共關係的結果
公共關係因其本身使用
有時是非常好的。
上有限制和不常使用，
任天堂推出 wii
常被形容為「行銷的拖
時預告事件還讓
油瓶」（marketing‘s
得到公關活動大
stepchild）
獎造成二年來都
供不應求
廣告和公共關係必需和
整合性的行銷溝通方案
一些結合，才能建立品
牌和顧客關係。
第十三章 廣告與公共關係P.369
主要的公共關係工具
公共關係人員常用的工具有很多
最重要
的是新
聞
（news）
演說
（speec
h）是創
造公司
與產品
報導的
一種公
共
普遍被
使用的
公關工
具是特
殊事件
透過出
版物
（Writt
en）來
接觸並
影響目
標市場
第十三章 廣告與公共關係P.370
公司識別資料（Corporate
identity materials）可
幫助建立讓社會大眾認識
公司像是標記圖案、文具、
公司的官方網站也是一項
口碑行銷（buzz
宣傳小冊、符號，易於辨
不錯的公關工具。消費者
marketing）利用消費者自
認，具有吸引力、獨特性
和其他大眾皆會上網搜尋
己所處的社會網絡
和好記性時，都會是一種
與資訊和娛樂相關的網站，
（Social networking）將
有效的行銷工具。最後公
而這類的網站是十分受歡
公司的產品或服務的資訊
司可透過公益活動 迎的
傳遞給其他人的社會網絡。
（public service 。
activities）的金錢或時
間支持來塑造其良好的形
像
第十三章 廣告與公共關係P.371
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