Transcript 促銷方案與公共關係

行銷學原理
第 15 章
廣告、促銷方案與公共關係
學習目標
1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組
合中所扮演的角色。
2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。
3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。
4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。
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專題研究
Crispin Porter &
Bogusky
• 囊括每一個頂尖的廣告
創意獎
• 令人感到驚奇的游擊戰
術、不依慣例地使用媒
體及全部的行銷策略
• 經常建議變化在客戶的
做法、產品和流程上去
增加商標圖像吸引力
• 客戶包括︰MINI 小車,
Ikea 家具店,Virgin
Atlantic Airways、
Molson 啤酒, Truth 和
漢堡王
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學習目標
1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組
合中所扮演的角色。
2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。
3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。
4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。
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廣告
• 告示是古老時代就有做廣告的證據
• 美國目前每年的廣告支出高達$2,450億，
全球的廣告支出高達$4,980億
• 商業公司、非營利機構、社會各活動組
織、專業組織也會對其目標大眾使用廣
告
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學習目標
1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組
合中所扮演的角色。
2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。
3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。
4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。
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廣告的主要決策
訊息決策
訊息策略
訊息的製作
目標設定
預算決策
活動評估
溝通目標
銷售目標
量力而為法
銷售百分比法
競爭平位法
目標任務法
溝通效果
銷售效果
媒體決策
接觸度、頻次、效果
主要的媒體類型
特定的媒體工具
媒體的時程安排
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廣告
關鍵決策
•
•
•
•
設定廣告目標
廣告預算的編制
發展廣告策略
評估廣告效果
• 廣告目標可用基本的目的
來類:
– 告知
• 介紹新產品
– 說服
• 當競爭對手推出比較性廣告，
說服性變得更為重要
– 提醒
• 在產品成熟階段是最重要的
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廣告
關鍵決策
• 設定廣告目標
• 設定廣告預算
• 發展廣告策略
• 評估廣告效果
• 在編制預算時，應列入考
慮的某些因素:
–
–
–
–
–
產品生命週期的階段
市場佔有率
競爭程度
廣告雜亂
品牌差異化的程度
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設定廣告預算
公司在設定廣告預算
時需考慮哪些因素?
Click on image of Website for
Product Description
Marketing in Action
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廣告
關鍵決策
•
•
•
•
設定廣告目標
廣告預算的編制
發展廣告策略
評估廣告效果
• 透過雜亂來突破
– 廣告雜亂
– TiVo and PVR’s
• 創造廣告訊息
– 訊息策略
• 創意概念或偉大的構想
• 廣告訴求
– 訊息製作
• 許多製作風格
• 音調、風格、 用語和格式
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廣告
創造性的製作風格
•
•
•
•
•
生活片段
生活型態
新奇幻境
氣氛與形象
音樂
•
•
•
•
人物象徵
專業技術
科學證據
個人證言
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廣告
關鍵決策
•
•
•
•
設定廣告目標
廣告預算的編制
發展廣告策略
評估廣告效果
• 選擇廣告媒體
– 確定廣告接觸度、頻次與
效果
– 選擇主要的媒體類型:
• 應考慮，目標視聽者的媒體
習慣、產品的本質、 訊息種
類、成本
– 選擇特定媒體工具
– 決定媒體的時程安排
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廣告
主要媒體類型
•
•
•
•
報紙
電視
直接信函
廣播
• 雜誌
• 戶外廣告
• 網際網路
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廣告
關鍵決策
• 衡量廣告溝通效果
– 文案測試
•
•
•
•
設定廣告目標
廣告預算的編制
發展廣告策略
評估廣告效果
• 衡量廣告銷售效果
– 比較公司過去的廣告支出與同
期的銷售額
– 實驗
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廣告
• 組織廣告的功能
– 小公司和大公司
– 廣告代理商的本質
• 廣告代理商的優勢
• 代理商的強化和成長
• 創意小店
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廣告
• 國際廣告決策
– 全球標準化廣告
• 好處包括︰較低的廣告成本、全球廣告活動有
較大的協調效果和更一致性的全球性形象
• 忽略不同國家的市場在文化、人口統計和經濟
條件上有很大的差異
– 多數的廣告主都會以〝全球性為思考〞，
〝因地制宜〞的行動
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學習目標
1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組
合中所扮演的角色。.
2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。
3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。
4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。
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定義
• 促銷方案
– 係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服
務的銷售額
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促銷方案
• 促銷方案
– 對象遍及一般消費者(消費者促銷)、零售
業者與批發業者(商業促銷)、企業客戶(企
業促銷)和銷售團隊成員(銷售團隊促銷)
– 促銷方案快速成長
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促銷方案
• 目標 – 消費者促銷:
– 提高短期銷售額或建立長期的市場佔有率
– 引導消費者試用新產品
• 目標– 中間商促銷:
– 獲得更多零售貨架空間
– 鼓勵零售商為產品廣告
• 目標– 銷售團隊促銷:
– 支援公司人員銷售的活動
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銷售促銷
消費者促銷工具
•
•
•
•
•
樣品
折價劵
現金退款
特價品
廣告特贈品
•
•
•
•
贈品
愛用者獎賞
購買點陳列與展示
比賽、遊戲、和抽獎
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銷售促銷
這個印刷品廣告和消
費者推銷活動相結合
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Marketing in Action
銷售促銷
• 中間商促銷工具
– 折扣 (亦稱折價、抵於發票價或低於公告價)
– 津貼
• 廣告津貼
• 陳列津貼
– 免費的商品
– 推銷獎金
– 廣告特贈品
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銷售促銷
• 企業促銷工具
– 包含許多消費者促銷或對中間商促銷的工具
– 兩種促銷的工具:
• 產業會議與商展
• 銷售競賽
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銷售促銷
• 擬定促銷方案計畫:
–
–
–
–
–
激勵的程度
參與的條件
促銷計畫的傳達及配送給目標視聽眾
活動時間的長短
評估
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學習目標
1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組
合中所扮演的角色。.
2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。
3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。
4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。
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定義
• 公共關係:
– 建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公
司的好感，為公司建立優良企業的形象，
及處理不利於公司的流言與醜聞
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新聞發布為公共安全所關心的重點
新聞報告
P.R. 回應
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Marketing in Action
公共關係
•公共關係的功能
•新聞界的關係或新
聞辦事處
•產品宣傳
•公共事務
•遊說
•投資者關係
•發展
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公共關係
• 公共關係的角色與影響
– 較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且
效果顯著
– 可信度可能更勝於廣告
– 公共關係通常未被充分利用
– 好的公共關係可以是一個建立品牌的強有
力工具
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公共關係
公共關係的主要工具
•
•
•
•
•
新聞
演講
口耳相傳的行銷
企業識別資料
行動行銷
•
•
•
•
•
特殊事件
印刷品
視聽資料
公益活動
網際網路
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