Transcript 11 20110330第十一章整合性行銷傳播

第十一章 整合性行銷傳播
授課教師:
老師
本章學習目標
瞭解整合性行銷傳播的概念
瞭解行銷傳播的方式
瞭解行銷傳播的過程
瞭解整合性行銷傳播的規劃流程
整合性行銷傳播
(integrated marketing communication)
整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，
也不再使用沒有市場區隔的傳播方式。
整合性行銷傳播的概念強調宣傳計畫的「整合性」，
我們必須使用有限的預算，針對特定消費族群、慎選
可通達這些消費者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。
整合性行銷傳播強調區隔市場、產品、宣傳管道與宣
傳訊息的結合，這個概念與顧客導向是一脈相承的。
宣傳P(promotion)
宣傳的主要目的在「跟消費者溝通(communicate)關
於產品的資訊」。
資訊包括產品的功能、價值、形象、利益等，溝通之
目的則在於刺激消費者購買產品或建立產品在消費者
心中的良好形象。
有許多方式可與消費者溝通使用，包括媒體宣傳、公
共關係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳
組合(promotion mix)」。
我們可以組合各種宣傳方式，藉以達到刺
激消費或提升形象之目的。
行銷三部曲
工業革命之後，因為僅有少數的生產者，因此產品供
不應求，所以「產品導向」的行銷概念蔚為風潮。
當每個產業都有越來越多的競爭者時，此時行銷概念
已經走到「銷售導向」。
競爭日趨激烈的情況下，強調結合產品與顧客需求的
「顧客導向」逐漸成為主流的行銷概念。
整合性行銷傳播的概念
隨著市場發展，消費者需求開始分化，使得行銷人員
將心力移轉到瞭解顧客需求、並反應到產品設計上。
可供使用的傳播方式越來越多，傳統大眾媒體如電視、
廣播、報章雜誌等數量激增，還有網路、部落格、動
畫、電玩等新媒體的誕生。
在這個背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應運而
生。
整合性行銷傳播(一)
整合性行銷傳播有三個主要特點：
一、強調與行銷組合和行銷策略的結合。
二、整合性傳播計畫希望可以整合各種傳播方式。
三、整合性傳播概念希望進一步整合區隔市場與傳播
方式。
針對特定的區隔市場、使用特定傳播方式、傳播特定
的訊息。
整合性行銷傳播(二)
概整
念合
與性
其行
發銷
展傳
背播
景的
資料來源：本書整理
行銷傳播的方式
資料來源：本書整理
媒體廣告(media advertising)
媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包
括電視、廣播、報紙與雜誌等，其他新興的媒體如網
路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。
一般媒體廣告的特性為缺乏互動性，因為在媒體廣告
的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。
媒體廣告的傳播方式比較適合規模龐大的組織或公司，
特別當他們鎖定的傳播對象是一般大眾時，這是一個
最有效的傳播方式。
當公司要塑造品牌形象時，媒體廣告也絕
對必須納入整體傳播計畫當中。
銷售促銷(sales promotion)
促銷宣傳利用折扣、加值或特殊產品包裝的方法刺激
顧客直接購買產品，以提升短期的銷售量。
促銷宣傳活動可以直接針對消費者、也可以針對下游
的通路商或批發商。
觀光旅遊產業中，旅展是一個行銷售促銷的場合，一
般而言，展覽應該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣
傳之目的通常是為了提昇產品形象、溝通產品概念或
增加產品知名度，不涉及直接購買的部份；
促銷活動則是希望顧客當場購買產品。
台灣舉辦的旅展多半以促銷活動為主。
公共關係(public relations)
透過維持或促進與公眾的關係，進而增進大眾對於組
織或產品理念的接受與瞭解。
公共關係的工具包括社區參與、募款捐款、慈善活動、
活動贊助、發行刊物等，透過公關活動，可以為社會
福利盡幾分心力，也可增加組織知名度。
觀光餐旅產業中，位在觀光旅遊區域內的旅館與餐廳
通常會從事社區參與的活動，旅館產業在環境議題逐
漸受到重視的同時，許多旅館開始奉行環
保守則(environmental practices)，也積極參
與環境保護的相關公益活動，藉此扭轉公
眾對於「觀光發展破壞環境保護」的印象。
公共宣傳(publicity)
公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，希望讓產品資訊在
媒體曝光。促銷是用直接購買媒體的方式取得媒體版
面，公共宣傳則是透過新聞報導取得曝光率。
除舉辦產品發表會或記者會外，許多旅館、餐廳或旅
遊地會招待記者實際體驗產品，希望藉此讓記者做出
對產品的正面報導。
公共宣傳的優點在於花費較低，而且一般大眾對於媒
體報導的信任度(credibility)會高於商業廣告。
公共宣傳的最大缺點在於業主無法掌控媒
體報導的內容，如果處理不當，還有可能
產生負面的效果。
網路行銷(internet marketing)
由於網路的迅速發展，且伴隨網路所具備的互動性
(interactivity)，使得網路發展已深深地撼動傳統的行
銷傳播思維。
傳統的傳播工具僅能單方向的傳播訊息，且傳播的內
容不容易更改。
網路行銷可以隨時更改，而且當網路使用者接受到產
品資訊後，可以立即回覆，然後業主也可以針對消費
者的反應再次回覆，這種互動性是傳統傳
播方式絕對無法達到的。
直接行銷(direct marketing)
這是一種不透過任何通路商或經銷商，直接面對顧客
進行銷售的方式。例如:美商安麗(Amway)。
進行直接行銷除了要直接面對客戶，通常必須花費大
量的資源在顧客關係管理，提供客製化的服務與產品
資訊。
網路盛行的21世紀，這個概念可以與網路相結合，因
為供應商可以利用網路輕鬆地傳遞產品資訊，在顧客
資料庫的支援下，可以用電子郵件傳遞顧客
需要的產品資訊、或是在特別節日時提供
特殊優惠，這麼做不但不會影響產品原有
的價格，還可以維持與顧客的長期關係。
人員銷售(personal selling)
這個方式利用銷售人員與顧客一對一的接觸，藉以溝
通產品資訊，進而刺激消費者的購買。
網路問世前，人員銷售是唯一具有互動性的傳播方式，
互動性的優點在於具有彈性，好的銷售人員會依情況
提供顧客需要的資訊，並在過程中取得顧客的信任。
由於人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式，所以
即使現在電子商務大行其道，大部分的組織還是需要
保留相當的銷售人力。
行銷傳播的過程
牽涉到傳播對象、傳播目標、傳播訊息與傳播方式四
個因素，而且四者會形成一個迴路，換言之，這是一
個連續不間斷的過程。
行
銷
傳
播
的
過
程
傳播
方式
傳播
傳播
對象
訊息
傳播
目標
資料來源：本書整理
傳播對象
傳播對象的重要性在於「它是行銷計畫與傳播計畫的
黏著劑」，傳播對象的選擇必須追溯到行銷計畫，傳
播對象就是行銷計畫中的「目標客群」。
如果行銷計畫中有擬定明確的市場區隔策略，傳播的
對象就會有好幾個，我們應該針對每一種客群，擬定
不同的傳播目標與訊息、並使用不同的傳播方式。
區隔市場的擬定應該要考量到傳播的可行性，因此，
區隔市場內消費族群的媒體使用偏好與方
式也是一個重要的考量因素。
傳播目標
傳播的目標可以設定為「提升知名度」，針對其他已
經認識我們產品的消費者時，傳播目標就可以設定為
「提供資訊」或「建立偏好感」，當消費者已經對產
品存有好感時，傳播目標就是「刺激消費」，當然我
們也可以針對已經購買過產品的消費者進行傳播，此
時傳播目標則為「提醒過去的消費體驗」。
消費者可以在一次的服務接觸中，同時認識產品、獲
得足夠的產品資訊、產生偏好感、甚至直接
購買。
消費決策過程、傳播目標與傳播方式
資料來源：本書整理
傳播方式
「媒體廣告」與「網路行銷」可以應用在整個消費決
策過程的不同階段。
「公共關係」較著重於公司或產品理念的傳達，因此
比較適合應用在決策過程的前半段。
「直接行銷」通常與顧客關係管理搭配使用，所以比
較適合應用在決策過程的後半段。
「銷售促銷」與「人員銷售」的主要目的在於刺激購
買，有時候也可以用於提供顧客產品資訊
與提升偏好感。
傳播的訊息
考量傳播的訊息時，包括訊息的內容、結構、格式與
來源。
傳播的內容必須有明確的主題，這個主題是建立在明
確的傳播對象與目標之上。
傳播的內容也可以分為理性與感性兩種類別，理性訴
求的傳播內容主要在分析產品的優點－「合理的選
擇」，感性訴求的傳播內容則著重於塑造令人動容的
情境－「好的選擇」。
訊息結構部份，在於是否以及何時要給消
費者結論。訊息格式方面，必須設計出令
人印象深刻的圖像、音樂或標題。
傳播的訊息來源
消費者對來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息
來源成為行銷研究中的重要焦點。
消費者對非商業訊息較信任，自己的親身體驗是最可
靠的訊息來源，接著是親友的推薦，再來是他人的口
耳相傳，教科書或書籍介紹也被消費者視為一種「知
識」，消費者對報章雜誌的報導也有較高的信任感。
消費者對商業性的資訊較不信任，包括名人代言與一
般的媒體廣告。
許多公司會與媒體做結合，將商業訊息用
新聞報導方式來傳達，這種方式稱為「置
入性行銷」。這是一種具有爭議性的作法。
消費者對資訊來源的信任程度
資料來源：本書整理
整合性行銷傳播的規劃流程
資
料
來
源
：
本
書
整
理
擬定傳播預算（一）
預算擬定法，首先是量入為出法，根據公司能夠負擔
的能力擬定預算額度。例如：小旅館或民宿利用網站、
部落格或口耳相傳等較便宜的方式進行傳播。
第二種是以銷售金額的百分比來擬定傳播預算，這個
方法可以視為量入為出法的進階版，因為該方法至少
定出量入為出的依據－銷售金額的百分比，不過這個
方法可能會倒因為果，假設行銷傳播是有效果的，應
該是傳播預算越高，銷售額度越高，以銷售
金額的比例訂定傳播預算，反而是劃地自限。
擬定傳播預算（二）
第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預算額度，不
過進一步參照競爭者的比例，比如競爭者的傳播預算
為銷售金額的10%，我們也將預算額度訂為銷售額的
10%，支持這種方法的主要論點為「該百分比反應產
業的集體智慧」。
最後一種方法是根據傳播目標制訂預算，一般而言，
這個方式比較有依據，然卻有不小的風險，因為我們
可以在短時間內花費大量傳播預算，但如
果傳播目標不明，不見得可以帶來對應的
成效。
案例問題與討論
行銷傳播的方式有哪些？位於台中市的餐廳欲舉辦為
期一週的週年慶活動，在預算有限的情況下，應該用
何種行銷方式節省預算又能達到目標？
網路行銷與傳統行銷有什麼不同？
直接行銷與人員行銷的差別在哪裡？在什麼情況下用
哪種方式比較有利？