Transcript 廣告的媒介
商業科專題報告 第六章 廣告 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 廣 告 公 司 的 組 織 廣 告 計 劃 的 推 行 選 擇 廣 告 媒 介 應 考 慮 的 因 素 廣 告 媒 介 廣 告 的 技 巧 廣 告 的 種 類 廣 簡 告 介 的 功 能 目 錄 一 ( ) ‧ ‧ ‧ ‧ 廣 告 的 爭 論 ‧ ‧ ‧ ‧ 資 料 來 源 廣 告 博 物 館 香 港 的 廣 告 業 政 府 對 廣 告 業 的 監 管 目 錄 二 ( ) ‧ 組 員 及 分 工 名 單 簡介 無論在報章、電台、電視、互聯 網等媒介，我們都可接觸到各式 各樣的廣告。 廣告商會以不同的技巧為我們提 供信息，或誘使我們去購買貨品 或服務。 在商業上，廣告是貿易輔助服務 的一種。而這行業的發展迅速， 在現代社會中扮演重要的角色。 廣告的功能 ‧用來吸引大眾注意某商品、服務或資訊的信息。 ‧廣告宣傳，是圖像、文字和策略的結合。 而廣告的功能包括: ＊增加產品銷量 ＊建立公司聲譽 ＊加深顧客對品牌的著迷 ＊提供產品轉型或改良的資料 ＊介紹新產品 ＊告誡大眾 ＊增加產品銷量 商人為提高產品銷量,他們 會花廣告費來吸引公眾的 注意。 ＊建立公司聲譽 透過廣告,可建立公司在大 眾心中的形象。 例:宜家傢俬不斷在廣告中宣傳 公司名稱,並標榜只售優質傢具, 籍此建立良好聲譽 ＊加深顧客對品牌的著迷 為吸引顧客購買公司的產 品,便會以其品牌作宣傳,加 深顧客對其品牌之著迷。 例:人們會因廣告的影響而購買 可人可 樂的新產品 ＊提供產品轉型或改良的資料 可透過廣告向消費者提 供有關產品轉型或改良 的資料。 ＊介紹新產品 當新產品推出時,製造 商便可於廣告宣傳向公 眾推介新產品,吸引消 費者購買。 廣告向大眾推介 新上市的產品 ＊告誡大眾 政府會以廣告告誡或 提醒市民某些行為的 危險性。 政府提醒市 民亂拋垃圾 的後果 廣告的種類 廣告主要分為以下兩類 ‧資訊式廣告 資訊式廣告的目的是向 大眾提供資料和信息。 有些資訊式廣告與公眾 的利害攸關。 ‧誘導性廣告 誘導性廣告的目的是誘 使消費者購買所宣傳的 產品或服務。 由於商業競爭激烈,製造商要不斷宣傳自己的產品與 別不同及較其他優勝,這樣才能保持市場的佔有率 廣告的技巧 ‧要有效地吸引大眾的注意,公司必須採用廣告方式 ‧以強行推銷,廣告著重於強調產品比其他公司優勝 ‧以軟法誘銷,著重以婉轉的手法讓消費者能夠記起名 牌產品的名字。 廣告多採用以下技巧: ＊生活方式 ＊恐懼心理 ＊認同感 ＊名人 ＊性感 ＊科學證明 ＊生活方式 把產品與美好的 生活方式聯繫 ＊認同感 利用人們希望得到別人認同 及自豪的心理來吸引消費者 ＊性感 利用性感模特兒的外表來 吸引消費者 ＊恐懼心理 利用消費者懼怕某 些事物的心理來進 行宣傳 洗髮水廣告以可減少頭皮的功效來吸引消費者 ＊名人 以歌星或明星推 介產品,消費者會 較易接受 時裝店利用了名 人劉嘉玲作招徠 ＊科學證明 利用科學上的實驗結,來 證明其產品的品質,使消 費者有信心購買產品 廣告強調產品經科學實 驗證明有效,使消費者有 信心使用 廣告的媒介 在製作廣告前,公司必須考慮於哪種廣告媒介進行宣傳。 但在考慮時,要留意以下兩點: ‧成本 ‧效益 控制成本十分重要,製作 廣告的成本必須低於因廣 告宣傳而增加的營業額 符合效益的廣告必須能讓產 品的信息傳遞給最多的消費 者。越多消費者認識該產品, 銷量增加的可能性便越高 而廣告媒介包括以下幾方面: ＊電視 ＊雜誌及期刊 ＊黃頁分類廣告 ＊互聯網廣告 ＊電台 ＊海報和廣告牌 ＊展覽和交易會 ＊銷售點廣告 ＊報章 ＊郵遞直銷 ＊宣傳單張 ＊交通工具上的廣告 ＊流動電話 電視 電視可讓全球過百萬人觀 看,是效果最大、效率最 高的廣告媒介 電影廣告能以影像、聲音 及不同圖像效果製作 使用電視廣告的利弊 (按一下播放) 在電視播放九巴的其一廣告 優點 缺點 觀眾人數眾 製作電視廣告費用高 可利用影像和聲音效果推銷產品,吸引 觀眾 在黃金時段(7:00pm-9:00pm)播放的一 段30秒廣告,所收的費用十分昂貴 消費者可看到推銷的產品及能辨認它 的包裝 廣告在電視每次播出的時間很短(約20 秒),只可傳達簡短信息 可選擇播放廣告的時間，讓適合的消 費者收看 廣告收入可減少對電影頻道租戶收取 的費用 電視廣告眾多，容易被觀眾遺忘 ／ 政府限制或禁止電視播放香煙廣告 觀眾多利用廣告時間做其他事情，因 而沒有收看廣告 電台 本港有多間電台,但可以播放商業 性廣告的只有商業電台及新城電 台;而香港電台則只能播放宣傳政 府信息的廣告。一般來說,電台作 為廣告媒介不及電視有效。 (按一下播放) 在電台所播放的廣告 使用電台廣告的利弊 優點 缺點 聽眾人數多 沒有影像來吸引聽眾 廣告播放費用較低 不能讓聽眾看到所推銷的產品,某 些類型的廣告製作受到限制 可以選擇最適合的時段播放 很多聽眾不會留心收聽廣播 報章 報章是流行的廣告媒介。 我們可在報章的每一版 都可見到廣告 報章廣告 使用報章廣告的利弊 優點 缺點 在報章刊登廣告費用比其他媒介便宜 有些報章只有單色的文字和圖片,難以 吸引消費者 報章的讀者多,信息可傳遞給很多消費 者 產品資料可詳細列出 很多人閱報後便棄掉,廣告容易被遺忘 廣告商可因應個別需要,選擇刊登的大 小 廣告可放在分類廣告版 資料可存放,方便讀者重閱 報章廣告排版比較緊密,不容易引起讀 者注意 ／ ／ ／ 雜誌及期刊 要把廣告信息傳送給某類人 士,在雜誌或期刊刊登是一種 有效的方法。針對著產品的 對象來選擇刊登的雜誌或期 刊內,可吸引該類的消費者 不同類型的雜誌針對不同消費者 使用雜誌或期刊廣告的利弊 優點 缺點 刊登廣告的費用比電視廣告較 低 可把信息有效地傳給特定消費 者 廣告費用比報章高 可刊登圖片名圖像,亦可詳細列 出產品資料 可使用優質紙張及彩色印刷,加 強廣告吸引力 讀者多會保存及重閱雜誌 ／ 雜誌銷量比報章少,且廣告信息 能傳送的讀者人數有限 ／ ／ 海報和廣告牌 在公眾場所張貼海報,或在 商場外牆掛上巨型廣告牌, 使人來人往的街道上讓消 費者注意 商場外的大型廣告牌 使用海報和廣告牌的利弊 優點 缺點 費用比較便宜 只能傳達簡短信息 大型彩色廣告牌能吸引消費者的 注意 通常佔用較大空間,但香港地少 人多,空間有限 可讓消費者長時間觀看 行人可能只看一眼,過後便忘 ／ 海報易因風吹雨打而受損 郵遞直銷 廣告商有時會通過郵遞直銷方 式將廣告傳遞到消費者手中。 有些公司會向廣告公司購買一 份顧客的郵遞名單,或按過往的 顧客記錄,根據地址寄出宣傳單 張。這種方式通常會配合其他 廣告媒介,如電視廣告一起宣傳 郵遞直銷的廣告 使用郵遞直銷的利弊 優點 缺點 由於顧客個別收到信息,確保資料可以 送到顧客手上,所以廣告的收效較大 很多人認為這些宣傳品是『垃圾郵 件』,有些人什至看都不看便棄掉 製作廣告及郵遞費用十分便宜 需要大量人力,時間和資源更新顧客名 單和把廣告郵遞給個別顧客 廣告商可自由設計宣傳單張 ／ 宣傳單張 廣告商通常會派人在繁忙的街道 上派發宣傳單張,或把宣傳單張放 入商業大廈或屋村的郵箱內,這種 廣告形式特別適合區內新開張的 商店,店主可向區內居民派發宣傳 單張 從街道上派發的單張 使用宣傳單張的利弊 優點 缺點 廣告製作成本低 讀者人數有限 可介紹產品的詳細資料及與製造商或 公司聯絡的方法 要花時間及人力派發 ／ 大部分行人在接過單張後,會立即丟棄 黃頁分類廣告 電話簿有黃頁分類 廣告供消費者參考 黃業分類廣告 使用黃頁分類廣告的利弊 優點 缺點 讀者人數多 黃頁分類廣告只有製造商或公司名 錄作參考,所提供產品的資料有限 刊登廣告費用低廉 ／ 互聯網廣告 互聯網是一個十分重要的廣告媒介,這種推 銷手法又稱『電子推銷』。很多人都有電 話接駁互聯網,不少公司便通過互聯網發出 廣告,這種宣傳文式通常配合其他廣告媒介 如郵遞直銷一起宣傳。由於很多公司都設 有自己的網頁,因此可以直接介紹公司及推 銷產品,消費者也可直接在網上訂購產品或 利用電子郵件向公司查詢 網頁上的廣告 使用互聯網廣告的利弊 優點 缺點 費用便宜 網站大量充斥,競爭激烈 互聯網可接觸大部分地區的消費者 對於網上繳費的安全問題,消費者仍 有戒心 很多人不會花時間上網看廣告 可利用動畫和聲音製作廣告,吸引消費 者 由於是互動式的宣傳,消費者可即時對 廣告作出反應 消費者可隨時隨地選購產品 通常要與其他廣告媒介如郵遞直銷配 合,才可達致宣傳效果, 消費者投訴收到大量垃圾郵件 交通工具上的廣告 我們可以在公共交通工具 上的車身如巴士,小巴看到 廣告。這些廣告內容通常 比較簡單,主要是吸引行人 和乘客注意 巴士車身廣告 地鐵站內廣告燈箱 使用交通工具上的廣告的利弊 優點 缺點 可以讓很多人看到 不能針對目標顧客宣傳 不容易受到破壞 擺放在車站的海報,製作成 本較低 (按一下播放) 地鐵月台顯示屏廣告 (按一下播放) 地鐵站電梯旁的一連串廣告 展覽和交易會 公司可以通過展覽和 交易會開展宣傳活動, 例如灣仔的香港會議 展覽中心經常都有這 類活動 展覽吸引大量人士參觀 使用展覽和交易會的利弊 優點 缺點 展覽及交易會可吸引目標顧客 租用及佈置場地的費用昂貴 顧客可親自看到貨品 部分展覽會向參觀者收取入場費，減 低消費者參觀的興趣 展銷工作人員可向顧客示範貨品的用途 公司可直接向顧客提供專業意見 公司可即時獲取顧客對貨品的意見 能引起顧客對『即興購物』的慾望 銷售點廣告 很多零售店,如超級市場的收 款處附近,都會張貼貨品的廣 告,或擺放少量貨品如糖果和 日香糖於貨架上,以吸引等候 付款的顧客注意,這些店內廣 告稱為銷售點廣告 銷售點廣告引起消費者即興購物意欲 使用銷售點廣告的利弊 優點 缺點 引起顧客『即興購物』的意慾 只適合價錢便宜的貨品 特別適合以自助形式經營的商店 貨品擺放在收款處附近會佔用相當的 空間,阻塞等候付款的顧客,造成混亂 流動電話 現時愈來愈多流動電話服務商 利用流動電話作廣告宣傳。廣 告短訊通過流動電話,以文字 及不同顏色的圖像出現在電話 的屏幕上,而透過流動電話播 放一些動畫及錄像廣告也正在 研究發展中,以改善宣傳效果 流動電話服務商發出的廣告短訊 使用流動電話廣告的利弊 優點 缺點 流動電話廣告便宜及收效大 用戶投訴收到太多垃圾信息 提供單對單的個人宣傳聯繫,可有效地 聯絡目標顧客 只可傳遞簡短信息 廣告收入可減少向電話用戶的收費 選擇廣告媒介應考慮的因素 擇廣告媒介時,成本和效益是兩個必須考慮的因素。在決定採 用哪種媒介前,還要考慮下面幾個問題，以便作出正確的選擇 ‧宣傳的目的 ‧產品性質 ‧廣告對象 ‧媒介性質 ‧什麼時候 ‧成本與效益的關係 宣傳的目的是什麼？ 廣告的目的是把信息傳遞給大眾。假如你是一間大公司的東主，想 藉廣告加深對公司的印象，在繁忙街道豎立大型廣告牌便較可行。 假如你在新市鎮開設商店，最有效的廣告媒介便是在區內派發宣傳 單張 產品有什麼性質？ 有時，產品的性質就已決定了應該採用什麼廣告媒介。例如大型的印 刷機器，廣告便應該刊登在專業或工商業的期刊上。某種新推出的飲 品便要選擇能接觸較多觀眾的媒介，例如電視。 廣告的對象是什麼人？ 廣告商要先瞭解他們的目標顧客是什麼人──兒童？年青人？婦女？ 長者？另一方面，他們須估計所選擇的媒介的讀者或觀眾人數，例如 在某一時段觀看電視節目的人數。廣告商可交由市場調查公司代為收 集有關資料，例如讀者或觀眾的年齡、性別及收入。有些媒介對某類 人士特別吸引，例如電台的流行音樂節目能吸引年青的聽眾，在節目 中播放年青人使用的產品廣告，收效就比較大。 媒介的性質是什麼？ 每種媒介都有其特質。例如報章廣告只可用文字及圖畫表達；電視 廣告則可以用廣告歌及圖像效果來突出商品的形象；互聯網及流動 電話提供互動式的廣告。廣告商須根據其目標選擇適合的媒介。 什麼時候最適合宣傳？ 播放或刊登廣告的時間對能否引發消費者購買意慾十分重要。例如 推出冷氣機廣告的最有效時間是夏天；月餅廣告通常在中秋節前一 個月推出。 成本與效益的關係如何？ 每個廣告商都希望廣告可以用最少的金錢接觸最多的觀眾和讀者， 這稱為成本效益。一般來說，電視廣告的效益最高，因為可以傳 遞給最多的觀眾，但這類廣告費用昂貴，因此某些廣告商會選用 費用較低廉的媒介，如報章，但它們卻不像電視般可以把信息傳 遞給大量觀眾，相對來說效益較低。 廣告計劃的推行 當公司有新產品推出市場時,通常會推行廣告計劃 計劃的步驟是 : 定下目標 產品與市場的特質 制訂預算 決定主題 選擇媒介 撰寫稿件 製作廣告 預訂時間 評估宣傳活動的效果 定下目標 進行廣告宣傳,要先定下目標.廣告的目標是向大眾提供信息? 抑或是誘惑大眾購買產品?不同的目標要採用不同的策略 產品與市場的特質 廣告商在確定目標後,便要進行市場調查,研究和評估產品及 市場,市場調查的 主要階段包括： ‧市場研究 — 目的是了解市場的大小 ‧銷量研究 — 目的是了解競爭對手的銷量 ‧產品研究 — 目的是了解產品的得性 ‧廣告研究 — 目的是找出最佳的宣傳方式 制訂預算 第三步要決定宣傳計劃的財政預算.一般來說,預算的金額會影 響對媒介的選擇,廣告出現的次數及廣告的篇幅 決定主題 要吸引顧客,便需制訂一個整體的主題,一個成功的廣告,必須有 一個鮮明的主題,給觀眾留下深刻的印象 選擇媒介 接著要選擇媒介.主要考慮哪一種媒介能把廣告信息傳遞給最 多的目標顧客 撰寫稿件 設計師徊廣告撰稿員構思廣告的具體內容,決定採用哪種廣告 技巧及撰寫廣告所需的稿件,包括詞句,標語及其他有關材料 製作廣告 稿件撰寫完畢,並得到客戶同意後,便可以進行製作,製作過程 中,需要一些專業人員如導演,攝影師,美術指導等參與 預訂時間 決定廣告媒介後,便要聯絡有關的傳播媒介,預訂電視的播映 時間或報紙名雜誌的版位 評估宣傳活動的效果 評估宣傳的效果,就是要看宣傳活動能否達到預定的廣告目 標,評估的方法有多種,包括： 記憶測試—是向讀者或觀眾進行調查,統計有多少人能回憶廣告的內 容和記憶的程度 態度測試—目的是調查消費者是否因廣告而改變對產品的態度 銷量測試—是調查產品銷量是否因宣傳活動而增加 廣告公司的組織 很多公司都把宣傳的工作交給專業的廣告公司去做.公司一般 會把廣告的開支預算告訴廣告公司,由廣告公司作出具體的建 議.如果建議得到通過,廣告公司便會替客戶進行廣告宣傳. 廣告公司通常提供下列服務： 客戶服務－由於每個客戶對廣告的要求不同,因此需要由客戶服務 部的人員聯絡個別客戶,商談有關廣告的細節 研究－搜集市場資料,以及協助推行廣告計劃的資料 創作及製作－撰稿員,設計師及攝影師負責構思廣告主題,美術設計 和攝影等工作 宣傳－工作人員聯絡傳播媒介,預訂廣告播放的時間,安排設立網頁, 預訂報章的版位及安排製作電影或拍攝照片工作 廣告的爭論 雖然廣告已經成為我們生活的一部分，但對其在經濟和社會 方面的利弊，仍有不少爭論。 支持和反對的主要論據分述如下： 支持廣告的論據 反對廣告的論據 ‧降低貨品售價 ‧浪費資源 ‧增加就業機會 ‧增加生產成本 ‧向消費者提供貨品資料 ‧改善貨品質素 ‧部分廣告內容意識不良 ‧有些廣告內容有誤導成份 ‧促進文化及體育活動 ‧導致小規模公司經營困難 ‧使大眾傳媒維持低價或免費廣播 支持廣告的論據 降低貨品售價 有人認為廣告可以增加貨品銷量，使貨品能夠大量生產。近年汽 車的價格因大量生產而下降，便是一個好例子 增加就業機會 由於廣告可以增加需求和銷量，因此工廠或公司便需要增加生產， 僱用更多員工，提供更多就業機會。廣告公司也提供不少就業機 會。在本港，目前約有二萬名人士從事廣告業，是一個發展迅速 的行業 向消費者提供產品資料 廣告可以讓消費者知道更多市場資料，例如新推出或經改良的 貨品，使他們有更多選擇，可提高生活水準 改善貨品質素 廣告可以向消費者提供貨品資料，讓他們進行比較，促使生 產商提高產品質素來提高競爭能力 促進文化及體育活動 有些公司通過贊助文化、藝術、 體育和其他文娛活動來進行宣 傳，使這些活動有足夠經費進 一步發展 由數間公司贊助的活動 使大眾傳媒維持低價或免費廣播 廣告收入是大部分大眾傳播媒介的主要收入來源。報章和 雜誌可以從廣告賺取利潤，維持較低的售價。大部分電視 台和電台不需向觀眾和聽眾收費，也是因為有廣告的收入 來維持。此外，廣告收入也維持了網頁的日常運作 反對廣告的論據 浪費資源 廣告需要人力和物資。有些人認為廣告浪費資源，因為： ．很多廣告被消費者忽略 ．廣告會吸引消費者購買一些他們不需要或經濟不能負擔的貨品 ．廣告所用的資源可以調配往其他活動上，如用來投資基建及用作 社會福利 增加生產成本 廣告的費用由製造商負擔，但製造商可能會將成本轉價到消費 者身上，藉提高貨品售價來彌補廣告支出，消費者未必可以享 有低價貨品。 部分廣告內容意識不良 有些廣告利用過份性感或恐怖的宣傳方 法，令人厭惡，或違反社會的道德標準， 對消費者造成不良影響 曾被公眾投訴的Sundy電視廣告 有些廣告內容有誤導成份 有些廣告誤導或欺騙消費者。例如某品牌的牙膏在廣告中標榜 與其他品牌不同，因它含有氟化物，但事實上，大部分牙膏都 含有氟化物成份 導致小規模公司經營困難 小規模公司通常難以負擔昂貴的廣告宣傳費用，令他們難 與大規模公司競爭，導致經營困難 政府對廣告業的監管 香港特區政府監管廣告的質素,保障消費者權益,免受欺騙。 消費者權益包括了: ‧要求賠償的權利 ‧獲取貨品資料的權利 ‧安全使用貨品的權利 ‧選擇貨品的權利 ‧申訴的權利 以免消費者遭廣告誤導或受到不良的影響，特區政府通過下 列方法來保障他們： ‧訂立法例 ‧成立廣播事務管理局 訂立法例 《貨品售賣條例》－要求貨品的銷售商必須提供真實的貨 品資料,在廣告中不能有錯誤或誤導成份 《淫褻及不雅物品管制條例》－規定廣告內容不能有色情或 不雅的成份,否則會被禁止播 放或刊登 《吸煙(公眾衛生)條例》－禁止煙草商在報章、雜誌、電視、 電台、互聯網及電影刊登或播放香 煙廣告 成立廣播事務管理局 成立廣播事務管理局是根據《廣播事務管理局條例》 成立的法定組織,監管電視及電台廣播機構,有關監管 廣告的工作有 ： ‧監管含酒精飲品廣告在電台及電視播放。在電台方面,這 類廣告不能在下午四時至八時三十分時間內播放。電視 方面,也不能在接近兒童節目時間或以18歲以下青少年為 對象的節目時間播映 ‧每個電視及電台節目播放廣告的時間,政府都有明確限制, 確保觀眾和聽眾不會受太多廣告的騷擾 香港的廣告業 廣告業是本港發展蓬勃的行業之一。中國內地的市場龐大, 十分倚賴本港的廣告專才推行廣告計劃。為了確保廣告業 的順利發展,香港廣告業成立一些組織專門為會員謀求福利, 並協助推動廣告業在本港的發展 而業內組織包括: ‧香港廣告商會 香港廣告商會為一非牟利組織,擁有約二十間主要的廣告公司為會 員。商會的宗旨是執行廣告準則,充當廣告公司的仲裁者,為廣告機 構和從事廣告業的人士提供業務、技術及思想交流的論壇。此外, 商會也會為會員及有意在廣告業發展的人士舉辦訓練課程 ‧香港廣告客戶協會 香港廣告客戶協會為一非牟利組織,由來自不同行業的專才組成, 他們都是義務性質。協會成立的目的是保護廣告客戶的利益,為他 們提供發表意見及業務交流的論壇。協會並舉辦多項與業界有關 的活動,如跟亞洲電視合辦的「十大電視廣告頒獎典禮」 廣告博物館 除報告內所見的廣告外,其實還有其他有趣而難忘的廣告……… (按一下播放) 喇叭牌正露丸 喇叭一響~精神哂 (按一下播放) 來來“甲由”屋 (按一下播放) 樂天熊仔餅~ 好食到唔捨得請~ (按一下播放) 紅十字會 亞姐捐血,亞哥捐血 (按一下播放) 保護地球 地球叔叔病左喇 (按一下播放) 九廣鐵路 一度被傳有鬼…. (按一下播放) 謝偉俊律師行 唔使驚俾人蝦架… 或許從這些音樂,中會令你記起一些廣告 其他經典、新奇廣告 (按一下播放) 香港家庭計劃指導會 「兩個就夠數」 以椅作廣告媒介 資料來源 地鐵公司 http://www.mtr.com.hk/ 九龍巴士 http://www.kmb.com.hk/ 香港家庭計劃指導會 http://www.famplan.org.hk/ AD Talk http://stripeboy.com/adtalk/ 資 料 搜 集 及 整 理 、 打 字 、 ( )… )… )… 莫 慧 賢 18 ( ( 報 告 製 作 ‧ 資 料 搜 集 及 整 理 、 打 字 、 ‧ 報 告謝 楚 製君 作 19 ‧ 葉 沛 怡 22 打 字 、 報 告 製 作 資 料 搜 集 及 整 理 、 攝 影 、 組 員 及 分 工 名 單