Transcript 討論整合性行銷溝通的過程與優點。

行銷學原理
第 14 章
整合性行銷溝通策略
學習目標
1.
2.
3.
4.
說明與定義行銷溝通組合的工具。
討論整合性行銷溝通的過程與優點。
列述擬訂有效行銷溝通的步驟。
闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組
合設計的因素。
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專題研究
BMW MINI USA
• BMW 將 MINI Cooper引進
美國
• 挑戰: 微少的預算和工作人員
• 強大的SUV購買趨勢
• 打破傳統的廣告模式並使用
不依慣例的媒體
• 〝Let’s Motor〞 活動開始，
藉由超越 ，駕駛MINI環繞22
個主要城市
• 在每個消費者的〝接觸
點〞創造統一的品牌個性
的聯合策略活動成功 ，等
待購買的名單有十個月那
麼長
• 美國消費者對於Mini 品牌
的認知成長從2%到53%
• MINI 目前的銷售表現已超
越原先規劃的80%以上
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學習目標
1.
2.
3.
4.
說明與定義行銷溝通組合的工具。
討論整合性行銷溝通的過程與優點。
列述擬訂有效行銷溝通的步驟。
闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組
合設計的因素。
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定義
• 行銷溝通組合
– 又稱促銷組合
– 一種由廣告、人員銷售、促銷方案和公共
關係組成的特殊組合，用來追求其廣告和
行銷目標
– 五種工具︰廣告、促銷方案、公共關係、
人員銷售和直效行銷
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整合性行銷溝通
審慎地組合促銷工具
廣告
人員銷售
一致的、清楚的，及吸
引人的公司和產品訊息
促銷方案
直效行銷
直效行銷
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學習目標
1.
2.
3.
4.
說明與定義行銷溝通組合的工具。
討論整合性行銷溝通的過程與優點。
列述擬訂有效行銷溝通的步驟。
闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組
合設計的因素。
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整合性行銷溝通
• 變動中的溝通環境:
– 大眾市場已逐漸細分化，行銷人員逐漸放
棄大眾行銷的作法，針對更狹小的個體市
場顧客
– 資訊科技的進步，促進市場區隔
– 媒體細緻化，公司越來越少使用廣耕，而
傾向於深耕
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整合性行銷溝通
• 整合性行銷溝通的必要性
– 不同來源的訊息彼此衝突，可能導致公司
的形象與品牌定位變的混淆
– 問題出在各項溝通活動係大多來自不同的
公司來源
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整合性行銷溝通
• 整合性行銷溝通的必要性
– 網際網路應被合併進更廣泛的整合性行銷
溝通組合中
– 最好的辦法是將情感的強度和傳統的品牌
行銷影響與線上所提供的互動性和真實服
務做結合
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整合性行銷溝通
• 整合式行銷溝通
– 公司審慎地整合與協調其所有的溝通管道–
針對公司及其產品傳達清楚、一致及強勢
的訊息
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學習目標
1.
2.
3.
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說明與定義行銷溝通組合的工具。
討論整合性行銷溝通的過程與優點。
列述擬訂有效行銷溝通的步驟。
闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組
合設計的因素。
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溝通過程的觀點
• 逐漸將溝通視為整個顧客關係管理的過程
• 溝通過程的起始點是先對目標顧客可能與公司
及其品牌產生潛在互動的所有情境加以稽核
• 有效的溝通，行銷人員必須瞭解如何進行溝通
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溝通過程的要素
發信者
譯碼
訊息
解碼
收受者
媒體
干擾
回饋
反應
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發展有效的溝通步驟
• 步驟 1: 確認目標視聽眾
– 傳訊內容、方式、時間、地點及傳訊者人選影響
決策甚深
• 步驟2: 確定溝通目標
– 六個購買準備階段︰知曉、瞭解、喜歡、偏好、
堅信和購買
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購買者的購買準備階段
知曉
瞭解
喜歡
偏好
堅信
購買
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誰是目標？
哪些準備階段?
–知曉
–瞭解
–喜歡
–偏好
–堅信
–購買
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Marketing in Action
發展有效的溝通步驟
• 步驟3: 設計訊息
– AIDA 模式架構引導訊息設計
– 訊息內容︰包含某種訴求或主題以產生預期的結
果
• 理性訴求
• 感性訴求
– 愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥
• 道德訴求
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此廣告為什麼訴求?
–理性訴求
–感性訴求
•愛、榮耀、歡
樂、幽默、恐懼、
內疚、羞恥
– 道德訴求
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Marketing in Action
此廣告為什麼訴求?
–理性訴求
–感性訴求
•愛、榮耀、歡
樂、幽默、恐懼、
內疚、羞恥
– 道德訴求
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Marketing in Action
為什麼幽默為一特別有效的訴求?
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Marketing in Action
發展有效的溝通步驟
• 步驟3: 設計訊息
– 訊息結構:關鍵決定必需談到三個訊息結構問題:
• 是否要導出明確的結論
• 是否應在最先或最後提出最強烈的論點
• 是否應提出單面或雙面的論證
– 訊息格式:標題、文稿、插圖、色彩、面部表情、
手勢、衣著、姿勢、髮型、觸覺、氣味、尺寸大
小、形狀…等
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發展有效的溝通步驟
• 步驟4: 選擇媒體
– 人員溝通通路
• 包含面對面、打電話、信件或網路線上聊天的方式
• 口碑影響通常是不可缺的
• 耳語行銷培養意見領袖
– 非人員溝通通路
• 包括主要媒體、氣氛和特殊活動
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發展有效的溝通步驟
• 步驟5: 選定訊息來源
– 來源可靠的訊息總是比較具說服力
– 錯誤的代言人，會破壞品牌形象
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問題討論-有效的代言人?
如何做有效的代言人?
當他們不被使用時?
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Marketing in Action
發展有效的溝通步驟
• 步驟6: 蒐集回饋
– 是否能辨認或記得訊息
– 測量訊息所產生的視聽眾行為
– 可作為修正促銷計畫或產品本身調整的依據
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廣告回憶
記錄進筆記中，回憶您到目前為止在這
次演講中所有看看到的廣告和行銷訊息
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Marketing in Action
學習目標
1.
2.
3.
4.
說明與定義行銷溝通組合的工具。
討論整合性行銷溝通的過程與優點。
列述擬訂有效行銷溝通的步驟。
闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組
合設計的因素。
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設定促銷預算
• 設定整體促銷預算
– 量力而為法
• 設定預算的方式是認為公司有多少財力就花多少財力
– 銷售百分比法
• 促銷預算設定在現在或預測銷售額的一定比率，或依單
位售價的一定比率作為促銷預算
– 競爭看齊法
• 促銷預算設定成跟競爭者的支出水準一樣
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設定促銷預算
• 設定整體促銷預算
– 目標任務法
• 盡可能明確地訂出促銷目標
• 確定達成這些目標所應執行的任務
• 估計執行這些任務的成本，這些成本之和就是預計的促
銷預算
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設定促銷組合
• 設定整體的促銷組合
– 如何分配於各主要的促銷工具以產生促銷
組合
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設定整體促銷預算與組合
促銷工具
•
•
•
•
•
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
Video Snippet
DD advertising
reaches a broad
audience
• 較高頻率接觸到散佈於廣大地區的
•
•
•
•
•
購買者
每次曝光可以用相對成本較低，雖
然整體費用高
消費者傾向將廣告的產品視為合法
化的產品
戲劇化地表現其產品、品牌
建立產品形象，可以刺激快速銷售
非個人的，僅為單向溝通
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設定整體促銷預算與組合
促銷工具
•
•
•
•
•
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
• 在某些階段是建立購買者偏好、堅
信和行動方面最有效率的促銷工具
• 人的互動考慮到回饋和適度的調整
• 以建立關係為方向
• 購買者是較體貼的
• 銷售人員代表一個長期承諾
• 最昂貴的促銷工具
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設定整體促銷預算與組合
促銷工具
•
•
•
•
•
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
• 使用多樣化的形式: 折價卷、比賽、
折扣和贈品…等
• 吸引顧客注意，提供誘因促使消費
者購買該產品，以及可用來編撰產
品提供物的戲劇性以扭轉滯銷產品
的銷售
• 以獨特的方式邀請消費者立刻購買
• 效果短暫
• 在建立長期品牌偏好方面的效果不
佳
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設定整體促銷預算與組合
促銷工具
•
•
•
•
•
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
• 可信度高
• 有許多形式: 新聞報導、新聞特色
和贊助者等
• 亦可觸及避開推銷人員和廣告的
各種層面
• 可將公司或產品戲劇化
• 往往很少利用公共關係促銷產品
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設定整體促銷預算與組合
促銷工具
•
•
•
•
•
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
• 許多形式: 電話行銷、直接信函、
線上行銷
• 四種獨特的特徵:
– 非公共性
– 立即性
– 顧客化
– 互動性
• 很合適對高度目標行銷的活動
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推式與拉式促銷策略
生產者的行銷活動
(人員銷售、商業
促銷及其他)
生產者
需求
生產者
零售商與
批發商
零售商與
批發商
中間商的行銷活動
(人員銷售、廣告、
促銷方案及其他)
消費者
需求
消費者
生產者的行銷活動 (消費者廣告，促銷案及其他)
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設定整體促銷預算與組合
• 檢核表: 整合促銷組合
–
–
–
–
–
分析影響公司經營能力的趨勢 –內部與外部
稽核整個組織中與溝通有關的支出
確認公司與其品牌的所有接觸點
以團隊方式進行溝通規畫
在所有的溝通媒體之間建立可相容的主題、語調
和品質
– 建立由所有溝通要素分攤的績效衡量
– 指派一位主管全權負責整個公司的溝通活動
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行銷溝通的社會責任
• 廣告與促銷
– 避免使用虛偽或欺騙的廣告
– 避免使用虛偽誘餌廣告
– 不可利用某些商業促銷使某些特定的顧客
受惠
– 應積極使用廣告來鼓勵與推廣社會責任的
方案與活動
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行銷溝通的社會責任
• 人員銷售
– 銷售人員必須遵循〝公平競爭〞 規則
– 三天冷卻法規保護最終消費者免受高壓力的銷
售技倆
– 企業與企業間的銷售
• 賄賂、產業間諜、做假及毀謗競爭廠商是被禁止的
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