Transcript 02行銷企劃理論與實務
TBSA 商務企劃能力初級檢定 第二篇～行銷企劃理論與實務 TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 第4章 ～ 第5章 專業主義 與 生涯策略規劃 行銷企劃 理論與實務 企劃書 編撰技巧 2 行銷企劃理論與實務架構 第四章 行銷企劃流程 行銷的定義與核心觀念 現代的行銷概念 行銷企劃流程 行銷環境分析 PEST分析、波特武力 分析、消費者行為研究 、SWOT分析 資料收集方法 第五章 行銷目標、策略與戰術 STP行銷策略 擬訂行銷目標與策略方針 行銷戰術 產品/定價導向的行 銷戰術 溝通導向的行銷戰術 通路/促銷/銷售的戰術 3 行銷企劃理論與實務 第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術 何謂行銷? CH4-1 P.60 行銷就是「做生意」；將產品賣給顧客，讓顧客接受 的一種過程。 行銷之父菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)說:行銷是個人 和團體透過創造、提供或與他人交換有價值商品的一 個社會(和管理)的過程。 美國行銷協會(AMA):行銷是規劃與執行理念、產品與 服務設計，透過交易而滿足個人與組織目標或需求的 過程，包括孕育、訂價、促銷與配送。 5 行銷的核心概念 雙方交換，滿足 個人或組織的需要 需要、欲求 與需求 消費者靠財貨 與服務來滿足 產品與服務 需要與欲求 消費者以最小成本 ，獲得最大價值， 滿意程度就會最大 行銷者與 潛在客戶 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶 市場 一群具有共同需要 與欲望的潛在顧客 ，有能力且願意參 與交易 行銷核心 價值、成本 與滿意 交換是一種過程，非 單一事件。雙方協商 產生協議就是交易 CH4-1.1 P. 60~62 關係與網絡 交換與交易 雙方交易關係 變成例行性 6 行銷企劃三部曲 調查 行銷環境變化 CH4-2.4 P.66 找方向 STP 選定目標市場 找對象 建立行銷組合(4P) 目標市場擴大銷售利益 找 方 法 7 行銷企劃進行步驟 調查 外部環境分析 內部環境分析 設定目標 總體環境分析 產業環境分析 供應鏈分析… 資源基礎分析 銷售分析 業務流程… STP Segmentation: 確認市場區隔 選定目標市場 Targeting: 決定目標市場 Positioning: 以顧客角度決定定位(發展市場定位) 行銷組合(4P) 擴大銷售利益 Product / Price / Place / Promotion 產品 / 價格 / 通路 / 促銷 8 總體環境分析-PEST 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 社會環境 ( Social ) 科技環境 ( Technological ) CH4-3.1 P.68~69 9 總體環境分析-SWOT 優勢(Strength) SW： 產、銷、人、發、財 OT：PEST分析 擅長什麼 有什麼新技術 能做到什麼別人作不到 和別人不同 顧客選擇你的原因 最近為何成功 CH4-3.4 P.72-73 劣勢(Weakness) 做不到的事 缺乏的技術 競爭者比我們好的部份 不能滿足的客戶層 最近失敗的原因 機會(Opportunity) 威脅(Threat) 市場中有什麼機會 可以學什麼技術 可以提供什麼技術 可以吸引新的客戶群 如何與眾不同 有助於組織中長期發展 市場最近的改變 競爭者最近在做什麼 是否有不能滿足目標 客群的地方 政經環境變化 威脅組織長期發展 10 SWOT分析與策略關係圖 知己 知彼 機會 •… •….. •….. 威脅 •… •….. •….. 優勢 •… •….. •….. CH11-2.1 P.175 劣勢 •… •….. •….. 攻擊策略 補強改善 策略 觀望保守 策略 放棄策略 11 產業環境分析-五力分析 政治與法律環境 CH4-3.2 P.69 科技環境 潛在的加入者 (新加入者的威脅) 供應商 (議價能力) 現有企業間 (議價能力) 競爭 購買者 (替代品的威脅) 替代品 人口統計環境 總體經濟環境 社會環境 12 新進入者的威脅 CH4-3.2 P.70 新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙： • 經濟規模 • 專利保護 • 產品差異化 • 品牌知名度 • 轉換成本 • 資金需求 • 獨特的配銷通路 • 政府的政策 13 行銷企劃理論與實務 第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術 行銷企劃實務首要工作: 做好情報蒐集，找出行銷機會點與問題點 選選看，那一個好？ A B 完成機會點與問題點分析 完成機會點與問題點分析 設定銷售目標 選定目標市場 選定目標市場 設定銷售目標 行銷溝通組合 行銷溝通組合 15 銷售目標的設定 1. 依不同方法設定可量化指標 目標市場大小 市場成長率法 公司歷年成長法 市場佔有率法 利潤法 定價 內部目標 業務單位法(人員、通路) 2. 整合出一個銷售目標 3. 最後修正確定 跨部門確認 16 STP行銷策略規劃 CH5-1 STP Segmentation 市場區隔化 Targeting 目標市場界定 Positioning 市場定位 4P 組合策略 Product 產品 Promote 推廣 Place 通路 Price 定價 17 STP行銷策略規劃 Segmentation 市場區隔化 CH5-1 消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 細分市場 Targeting (1) 單一市場集中 (2) 選擇性專業化 選定目標市場 (3) 產品專業化 (4) 市場專業化 設定選定目標 (5) 全市場 Positioning (1) 產品差異化 (2) 服務差異化 (3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 市場定位 差異明確化 18 市場區隔化 CH5-1 P.78 步驟： •確認區隔變數並區隔市場 (透過市場調查以了解消 費者，依態度/行為/人口統計/心理統計/消費者習慣) •描述區隔特質(如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣) 優點： •能更清楚明確的定義市場 •能對競爭狀況做更好的分析 •能迅速反應市場需求變化 •能有效分配資源 •能促進行銷策略規劃的有效性 19 消費品的市場區隔變數 CH5-1 P.79 人口統計變數 年齡、性別、所得、職業、教育、 家庭生命週期、家庭大小 地理統計變數 國家別、地區別、城市大小、氣候、 人口密度 心理統計變數 生活型態、社會階層、個性 行為特性變數 產品使用率、品牌忠誠度、 追求的利益、消費者情境 20 工業品的市場區隔變數 CH5-1 P.79 組織統計變數 公司規模大小、地理位置、產業別(業種) 產品使用變數 用途、產量、產品對顧客之重要性 心理變數 (含社會文化變數) 行為變數 企業文化、(購買)決策型態、對風險的 態度、購買者(採購者)特質 採購條件、採購習性、顧客的能力、追 求的利益 21 市場區隔的有效指標 CH5-1 P.79~80 可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵 等，應可被衡量。 可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。 足 量 性：市場區隔的規模應大到足以獲利。 耐 久 性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務 市場區隔。 差異反應：市場區隔在觀念上可以被區分， 並且可針對不同行銷要素與計畫做出 不同反應。 22 不適合應用於市場區隔的指標 CH5-1 P.79~80 •市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 •重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例， 形成唯一適切的目標市場。 •某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位， 則不應該只選擇少數的區隔。 23 目標市場選擇 • • • • • CH5-1 P.80~81 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有的優勢 競爭對手有明顯的劣勢 目標客群要加以描述 例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。 24 市場定位 CH5-1 P.81~82 目的：為目標客群發展獨特而有價值的商品 定位概念，獲得目標客群的青睞，進 而形成一種優勢。 步驟： 1. 找出可能的競爭優勢來源 2. 選擇競爭優勢 3. 發出競爭優勢的訊息 25 定位策略 CH5-1 P.82 發展定位策略前要先找到「差異化」 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可獲利性 產品定位 例如:服務差異化(如全國電子「一天之內到府安裝」)。 26 目標市場定位的步驟 CH5-1 P.83 1. 主要目標客群是誰? 2. 目標客群的主要目標與需求 3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較 有競爭力 5. 公司或產品的競爭優勢 6. 完成定位聲明 27 行銷目標與行銷策略 CH5-2 行銷目標 行銷策略 •行銷目標是行銷活動要達成 的最終目的與成果 •是具體的，可用數量表示, 可 作為年度績效檢討的指標 目標市場 •行銷策略是達成個別行銷目 標所擬定的政策、方針、方 法、手段或重點事項 •屬於原則性、方向性、重點 性的描述 行銷目標 銷售目標 行銷策略(問題點與機會點) ？ 最終目的(問題點與機會點) 行銷組合 28 設定行銷目標 • • • • • • CH5-2.1 P.84 說明要達成什麼目的(最終目的) 具體單一目的 可評估的指標(量化) 有特定期間 具挑戰性 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次 到2次。 一年內提高市場佔有率10% 29 擬定行銷策略 • • • • 針對不同的行銷目標擬定策略 描述性(質化) 能為行銷組合指引方向 範例 利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的 銷售量，以及加強公司尚未完全發揮 之產品銷售量。 在消費者購買達到最高峰時期，採用 形象廣告。銷售下降時期，則舉辦價 格方面的促銷活動。 30 不同的行銷策略 CH5-2.2 P.85~86 市場領導者 擴大整體市場 開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率 先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 市場挑戰者 界定對手 擬定策略性的目標市場 採取攻擊策略 價格、廉價產品、創新、 通路、廣告 市場利基者 創造、擴大及保護利基市場 差異化策略 高單價策略 31 行銷戰術 (1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略 (2)滿足目標客群的需要 (3)符合公司或產品的定位 行銷組合(4p,5p,6p,7p) (1)產品(Product) (2)價格(Price) (3)配銷通路(Place) (4)促銷(Promotion) (5)人員訓練(People) (6)服務流程(Process) (7)有形展示(Psychical evidence) 行銷戰術的範疇 產品戰術 定價戰術 行銷溝通戰術 目標客戶 顧客服務戰術 通路戰術 網路戰術 促銷戰術 34 行銷戰術類型 CH5-3 P.89 加強產品(服務)特色、不同類別產品搭配、主力 產品戰術 產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品 包裝、設計…. 顧客服務 親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供 戰術 運送服務、彈性付款方式… 週年慶、 特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、 促銷戰術 試用品、贈品、座談會…. 通路戰術 營業所、獨家代理、訓練、行銷費用補助…. 35 行銷戰術類型(續) CH5-3 P.89 公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、 網路戰術 網路策略聯盟(portal link) 、社群、部落格、 電子報 行銷溝通 廣告、簡介 / 目錄 / 傳單、商展活動、 戰術 媒體公關、直效行銷 其他戰術 36 設計行銷戰術的重要原則 CH5-3 P.89 有助達成行銷目標 能滿足 目標客群 的需求 符合公司 或產品的 定位策略 37 產品導向的行銷戰術 產品 與 服務 產品導向 定價 CH5-4 客戶服務 店面展示 產品包裝 38 定價 • • • • • 選擇定價目標/策略 針對目標市場定價 追求利潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有率 估計成本 固定成本、變動成本、加成定價法 (markup pricing) 分析競爭者的產品與價格 考量影響定價的因素 目標、成本、消費者類型、價值觀、通路接 受度、產品生命週期、外在環境 等 確定最後價格 消費者心理、執行便利性、含不含稅 39 定價戰術 CH5-4.5 P.92 (1) 推廣定價法 (2) 形象定價法 (3) 差別定價法 (4) 綑綁定價法 (5) 價值增加定價法 (6) 綁樁定價法 (7) 一次收費定價法 (8) 不二價定價法 40 店面展示戰術 CH5-4.3 P.91 (1) 舉辦現場展示活動 (2) 現場展示如何使用產品 (3) 表現產品功能與特色 (4) 說服消費者購買 41 客戶服務戰術 CH5-4.4 P.91~92 (1) 技術服務 (2) 營業時間 (3) 便利的退貨服務 (4) 協助安裝 (5) 運送時間 (6) 彈性購買 (7) 付款方式 42 溝通導向的行銷戰術 溝通導向 廣告 簡介 目錄 傳單 CH5-5 直效行銷 媒體公關 商展活動 43 廣告 • 定義： 特定的廣告主 以付費傳播之方式 透過大眾傳播媒體 銷售觀念，商品或勞務 • 功能： 資訊教育(精確而可大量重複) 情感分享 銷售 44 廣告戰術 CH5-5.1 P.94~95 (1) 產業購買指南 (2) 雜誌 (3) 報紙 (4) 廣播 (5) 電視 (6) 電視購物頻道 (7) 其他廣告 45 簡介/目錄/傳單戰術 CH5-5.2 P.95 (1) 公司/產品簡介 (2) 產品型錄 (3) 傳單 46 商展活動戰術 CH5-5.3 P.95 (1) 參加大型的產業展覽 (2) 地區型的商展 (3) 聯合其他企業舉辦小型展會活動 47 何謂媒體? 媒體： 一種人體以外的媒介物，透過此以媒介， 人們以達成溝通或傳播目的。 媒體類型： 大眾媒體：報紙、書刊、廣播、電視、 電影與廣告、網路 小眾媒體：電話、信件、傳真機 48 媒體公關戰術 CH5-5.4 P.95 (1) 發佈新聞稿 (2) 調查報告 (3) 舉辦座談會 (4) 記者會 49 直效行銷戰術 CH5-5.5 P.95 (1) 郵寄 (2) 電子郵件 (3) 個別寄送方式 (4) 個別直接溝通 50 銷售/促銷/通路戰術 銷售/促銷/通路 銷售戰術 通路戰術 CH5-6 建立信譽 網路行銷 促銷戰術 51 銷售戰術 CH5-6.3 P.99~100 (1) 資料庫行銷 (2) 關係行銷 (3) 建立銷售團隊 (4) 準備銷售資料 (5) 主管業務拜訪 (6) 聘請專家銷售 (7) 強化客戶的承諾 (8) 分期付款 52 通路戰術 實體通路 1. 福利中心 2. 家樂福，大潤發…. 3. 好市多 4. 超級市場 5. 便利商店 6. 藥妝店 7. 3C賣場 8. 一般店舖 9. 餐廳 CH5-6.1 P.97~98 非實體通路 1. 郵購 2. 電視購物，電台賣藥 3. 業務員 4. 直銷 5. 販賣機 6. 網路 53 促銷戰術 CH5-6.2 P.99 (1) 舉辦活動 (2) 特價優惠方案 (3) 客戶忠誠方案 (4) 提供試用品 (5) 提供贈品促銷 54 網路行銷戰術 CH5-6.4 P.100~102 (1) 成立公司網站 (2) 網頁搜尋引擎 (3) 關鍵字搜尋廣告 (4) 網路廣告 (5) 網路策略聯盟 (6) 網路社群 (7) 電子報行銷 (8) 其他網路行銷工具 55 建立信譽戰術 CH5-6.5 P.102 (1) 聘請產業知名專家擔任顧問 (2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌 編輯替產品背書 (3) 與其他知名公司機構合作建立聯盟 (4) 贊助學術研究計畫 (5) 透過媒體報導客戶成功故事 56 擬訂行銷組合的考慮因素(1) • • • • • • • 產品類型 推與拉 產品生命週期階段 購買決策 公司知名度 目標市場特徵 可運用的資金與促銷工具的成本 57 擬訂行銷組合的考慮因素(2) •產品市場的類型 消費品 非消費品 促銷 人員銷售 廣告 促銷 人員銷售 廣告 公關 公關 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 58 設定行銷組合的考慮因素(3) • 推與拉的策略 推的策略(Push) 將行銷活動重點指向通路中間商 主要為人員銷售與促銷 B2B 拉的策略(Pull) 將行銷活動指向最終購買者，目的為引誘 消費者向中間商購買產品 B2C 主要為廣告及促銷 59 擬訂行銷組合的考慮因素(4) • 針對客戶購買過程 知曉：廣告與公關 瞭解：廣告與人員銷售 信服：人員銷售 購買：人員推銷與促銷 60 擬訂行通組合的考慮因素(5) • 公司排名 排名較前：廣告 排名較後：促銷 61 Thank You. image source: DAIMLERCHRYSLER