Transcript 行銷戰術
TBSA 商務企劃能力初級檢定 第四篇～行銷企劃理論與實務 TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 第11章 ～ 第12章 專業主義 與 生涯策略規劃 行銷企劃 理論與實務 企劃書 編撰技巧 2 行銷企劃理論與實務架構 第十一章 行銷企劃流程 何謂行銷 行銷的定義與核心 觀念 行銷企劃的流程 行銷概念 行銷企劃的三個階段 PEST、SWOT、 波特五力分析 第十二章 行銷目標、策略與戰術 何謂STP行銷策略 擬訂行銷目標與 策略方針 何為行銷戰術 產品導向的行銷戰術 溝通導向的行銷戰術 銷售/促銷/通路的 戰術 第十三章 行銷企劃書撰寫 行銷企劃書的 完整架構 如何撰寫行銷目標 如何撰寫情勢分析 如何撰寫行銷策略 如何撰寫行銷戰術 如何撰寫執行計畫 如何撰寫行銷 預算效益分析 3 行銷企劃理論與實務 第11章 行銷企劃流程 第12章 行銷目標、策略與戰術 第13章 行銷企劃書撰寫 何謂行銷企劃? 行銷就是「做生意」。如何將產品賣給顧客， 讓顧客接受的一種過程。 行銷之父菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)說:行銷 是個人和團體透過創造、提供或與他人交換有 價值商品的一個社會和管理的過程。 美國行銷協會AMA:行銷是規劃與執行理念、 產品、與服務的孕育、訂價、促銷與配送，以 創造交易而滿足個人與組織目標的過程。 5 行銷的核心概念 雙方交換，滿足 個人或組織的需要 消費者靠財貨 與服務來滿足 需要與欲求 需要、欲求 與需求 行銷者與 潛在客戶 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶 市場 一群具有共同需要 產品 與欲望的潛在顧客 ，有能力且願意參 與交易 行銷核心 消費者以最小成本 ，獲得最大價值， 滿意程度就會最大 價值、成本 與滿意 交換是一種過程，非 單一事件。雙方協商 產生協議就是交易 關係與網絡 交換與交易 雙方交易關係 變成例行性 6 行銷企劃流程 先研究行銷背景， 找出問題點與機會點 再提擬行銷計畫 執行 產品評估、目標市場分 析、銷售與市場佔有率 分析、產品認知與態 度、購買率與購買習 慣、定價、競爭分析、 需求分析 銷售目標、目標市場、 行銷目標與策略、定位 策略、行銷組合活動、 行銷預算與行事曆 評估 7 行銷企劃三步曲(顧客需求為 主) 調查 行銷環境變化 找方向 STP 選定目標市場 找對象 建立行銷組合(7P) 目標市場擴大銷售利益 找 方 法 8 行銷企劃進行步驟 經營環境調查 外部環境分析 內部環境分析 行銷目標設定 環境分析 競爭者分析 顧客分析… 經營資源 分析 銷售分析 業務流程… STP Segmentation: 細分市場 (市場區隔) 選定目標市場 Targeting: 決定目標對象 Positioning: 以顧客角度決定定位 行銷組合建立 (7P) 於目標市場擴 大銷售利益 Product / Price / Place / Promotion /Process/ People/Physical environment 產品 / 價格 / 通路 / 促銷/服務人員/標準作業流程 /有形環境展示 9 內部環境與外部情勢分析 • 環境分析階段 – PEST (Political / Economic / Social / Technological ) – SWOT – PORTER 10 總體環境分析-PEST 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 社會環境 ( Social ) 科技環境 ( Technological ) 11 政治法律環境 (Political) 社會制度 執政黨的性質 政府方針 政策 法令 12 經濟環境 (Economic) 經濟環境分為宏觀和微觀 – 宏觀經濟：國家的人口數量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產總值及其 變化。 – 微觀經濟：企業所在地區或所服務地區消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業程度。 13 經濟環境 (Economic) • 經濟環境的重要性： 判斷是否為足量市場 影響所要滿足的需要類型 • 經濟活動規模與結構 國民生產毛額(GNP) 或 國內生產毛額 (GDP) 景氣循環 (Business Cycle) 產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢) 14 社會文化環境 (Social cultural) • 人口統計環境 人口統計 (Demographics) 人口成長率 (Population Growth Rate) 人口結構 (Population) 家計單位 或 家戶 (Households) • 文化環境 語言 主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture) 價值觀(Values) 、 商品普及率(Penetration) 識字率(Illiterate Rate) 15 技術環境 (Technological) 國家對科技開發的投資與支持重點 該領域技術發展動態和研究開發費用總額 技術移轉和技術商品化速度 專利及其保護情況 16 總體環境分析-SWOT 優勢(Strength) SW： 產、銷、人、發、財 OT：PEST分析 擅長什麼 有什麼新技術 能做到什麼別人作不到 和別人不同 顧客選擇你的原因 最近為何成功 劣勢(Weakness) 做不到的事 缺乏的技術 競爭者比我們好的部份 不能滿足的客戶層 最近失敗的原因 機會(Opportunity) 威脅(Threat) 市場中有什麼機會 可以學什麼技術 可以提供什麼技術 可以吸引新的客戶群 如何與眾不同 有助於組織中長期發展 市場最近的改變 競爭者最近在做什麼 是否有不能滿足目標 客群的地方 政經環境變化 威脅組織長期發展 17 SWOT分析與策略關係圖 知己 知彼 機會 •… •….. •….. 威脅 •… •….. •….. 優勢 •… •….. •….. 劣勢 •… •….. •….. 攻擊策略 補強策略 改善策略 放棄策略 18 總體環境分析-PORTER 政治與法律環境 科技環境 潛在的加入者 (新加入者的威脅) 供應商 (議價能 力) 現有企業間 競爭 (議價能 力) 購買者 (替代品的威脅) 替代品 人口統計環境 總體經濟環境 社會環境 19 新進入者的威脅 新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙： • 經濟規模 • 專利保護 • 產品差異化 • 品牌知名度 • 轉換成本 • 資金需求 • 獨特的配銷通路 • 政府的政策 20 供應商的議價能力 供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能 力，對造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。其特性： • 由少數供應商主宰市場 • 對購買者而言，無適當替代品 • 對供應商而言，購買者並非重要客戶 • 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位 • 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高 • 供應商易向前整合 21 購買者的議價能力 購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。其購買者若有其特性，較有 議價空間： • 購買者群體集中，採購量很大 • 採購的是標準化產品 • 轉換成本極低 • 購買者易向後整合 • 購買者的資訊充足 22 替代品或服務的威脅 替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在 性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威 脅越大。其替代品威脅來自： • 替代品有較低的相對價格 • 替代品較強的功能 • 購買者面臨低轉換成本 23 現有廠商的競爭程度 產業競爭模式運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等 方式。同業競爭強度受到下列因素影響： • 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 • 產業成長的速度很慢 • 高固定或庫存成本 • 轉換成本高或缺乏差異化 • 產能利用率的邊際貢獻高 • 多變的競爭者 • 高度的策略性風險 • 高退出障礙 24 行銷企劃理論與實務 第11章 行銷企劃流程 第12章 行銷目標、策略與戰術 第13章 行銷企劃書撰寫 STP行銷策略規劃 STP Segmentation 市場區隔化 Targeting 目標市場界定 Positioning 市場定位 7P 組合策略 Product 產品 People 服務人員 Promote 推廣 Place 通路 Process 服務流程 Price 定價 Physical environment 26 有型環境展示 STP行銷策略規劃 Segmentation 市場區隔化 消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 細分市場 Targeting (1) 單一市場集中 (2) 選擇性專業化 目標市場界定 (3) 產品專業化 (4) 市場專業化 選定目標 (5) 全市場 Positioning (1) 產品差異化 (2) 服務差異化 (3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 市場定位 差異明確化 27 市場區隔化 步驟： •確認區隔變數並區隔市場 (透過市場調查以了解消 費者，依態度/行為/人口統計/心理統計/消費者習慣) •描述區隔特質(如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣) 優點： •能更清楚明確的定義市場 •能對競爭狀況做更好的分析 •能迅速反應市場需求變化 •能有效分配資源 •能促進行銷策略規劃的有效性 28 消費品的市場區隔變數 人口統計變數 年齡、性別、所得、職業、教育、 家庭生命週期、家庭大小 地理統計變數 國家別、地區別、城市大小、氣候、 人口密度 心理統計變數 生活型態、社會階層、個性 行為特性變數 產品使用率、品牌忠誠度、 追求的利益、消費者情境 29 工業品的市場區隔變數 人口統計變數 公司規模大小、地理位置、產業別 地理使用變數 最終用途、購買者、忠誠度 心理統計變數 企業文化、決策型態、對風險的態度 行為特性變數 所使用的技術、使用率、 顧客的能力、追求的利益 30 市場區隔的有效指標 有效指標(MASDA)：可衡量性(measurable)、可 接近性(accessible)、足量性(substantial)、可差異化 (differentiable) 、可行動性 (actionable). 不適合應用市場區隔化策略 •市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 •重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例，形成 唯一適切的目標市場。 •某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位，則 不應該只選擇少數的區隔。 31 目標市場選擇 • • • • • 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有的優勢 競爭對手有明顯的劣勢 目標客群要加以描述 例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。 32 市場定位 目的：為目標客群發展獨特而有價值的商品 定位概念，獲得目標客群的青睞﹔將品 牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心 目中進形成一種持續性的競爭優勢 (sustainable competitive advantage)。 步驟： 1. 找出可能的潛在的競爭優勢來源 2. 選擇競爭優勢 3. 發出競爭優勢的訊息 33 要發展多少定位策略 發展定位策略前要先找到「差異化」 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可獲利性 產品定位 例如:產品屬性差異化(如台灣啤酒「有青才敢大聲」)。服 務差異化 (如全國電子「足甘心 A 一天之內到府安 裝」)。 34 目標市場定位的方法步驟 1. 主要目標客群是誰? 2. 目標客群的主要目標與需求 3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較 有競爭力 5. 公司或產品的競爭優勢 6. 完成定位聲明 35 行銷目標與行銷策略 行銷目標 行銷策略 •行銷目標旨在說明要達成什 •詳述如何達成個別行銷目標 麼目的，就是要達成的最終 ，也就是達成目標的方法 目的 •屬於描述性，描述如何表達 •是具體的，可用數量表示 可評估目標 銷售目標 問題點與機會點 目標市場 問題點與機會點 行銷目標 研擬策略 36 擬定行銷目標 • • • • • • 說明要達成什麼目的，就是要達成的最終目的 具體單一目的 數量化可評估 有特定期間 具挑戰性 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次 到2次。 一年內提高市場佔有率10% 37 行銷企劃目標的基本觀念 •行銷企劃目標的組成結構 面對什麼問題或情況？ 問題或情況的因應方向？ 預期成果（質性、量化）？ 例：協助康健公司打入兒童醋飲料市場，結合兒童 讀物出版商與超市通路，提昇康健兒童醋的知 名度，並在年底前達到預約10萬瓶銷售量。 行銷企劃目標的基本觀念 •行銷企劃目標：問題本質與因應方向 表徵 如果企劃人只看到問題「表徵」 而忽略問題的「本質」， 因應方向將有偏差。 本質 看不到或忽略海底的冰山， 可能造成災難。 行銷企劃目標的基本觀念 •行銷企劃目標：問題本質與因應方向 某漢堡店的漢堡銷售量日益萎縮。 行銷人員提出全年促銷企劃以刺激消費。 Why? 以上作法可能有什麼問題？ 如果漢堡銷售萎縮是因為消費者的健康 意識、環保觀念等所造成， 一頭熱的促銷可能使得企業忽略了問題 的本質，而延誤對症下藥的時機。 行銷企劃目標的基本觀念 •行銷企劃目標：預期成果 敘述預期成果，應該清楚、具體。 對於量化成果（如營業額、顧客人數），不難做到。 至於質性成果（如顧客的印象、喜好、感動）， 具體敘述確實困難，因此通常只會大致描述。 初步設定行銷企劃目標 •企劃目標設定的挑戰 當上司或客戶對目標沒有明確指示， 而必須在不確定、模糊的狀況下 確立企劃目標時， 對企劃人員是項挑戰。 初步設定行銷企劃目標 •企劃目標設定：架構與方法 面臨行銷問題或行銷情況 與「利害關係人 」討論 請教專家意見 次級資料分析 質性研究 瞭解：主管、相關部門或委託單位對目標的看法； 執行企劃的資源多寡、來源與限制； 行銷環境對目標設定的影響等 初步的 行銷企劃目標 行銷策略的類別 •建構市場或奪取市場佔有率 •全國性、區域性及地區性策略 •季節性策略 •競爭策略 •目標市場策略 •產品策略 •包裝策略 •定價策略 •產品滲透策略 •人員推銷營業策略 •促銷策略 •費用支出策略 •廣告訊息策略 •媒體策略 •商品化策略 •公關策略 44 提出行銷策略方針與要領 •行銷策略通常是原則性、方向性、 重點性 的描述，且要能為行銷戰術組合提供規劃方 向指引。如： 利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的銷售量， 以及加強公司尚未完全發揮的產品銷售量。 在消費者購買達到最高峰時期， 採用形象廣告。 銷售下降時期， 則舉辦價格方面的促銷活動。 不同的行銷策略 市場領導者 擴大整體市場 開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率 先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 市場挑戰者 界定對手 擬定策略性的目標市場 採取攻擊策略 價格、廉價產品、創新、 通路、廣告 市場利基者 創造、擴大及保護利基市場 差異化策略 高單價策略 46 何為行銷戰術? 行銷戰術 (1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略 (2)滿足目標客群的需要 (3)符合公司或產品的定位 行銷組合 (1)產品(Product) (2)價格(Price) (3)配銷通路(Place) (4)促銷(Promotion) (5)人員訓練(People) (6)服務流程(Process) (7)有形展示(Psychical evidence) 47 行銷戰術的範疇 產品戰術 定價戰術 行銷溝通戰術 目標市場 客戶 (target market) 顧客服務戰術 通路戰術 網路戰術 促銷戰術 48 行銷戰術類型 加強產品(服務)特色、不同類別產品搭配、主力 產品戰術 產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品 包裝、設計 推廣定價、差別定價、捆綁定價、價值提升定價、 定價戰術 綁樁定價、一次收費定價、不二價定價 顧客服務 親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供 戰術 運送服務、彈性付款方式 通路戰術 獨家代理、訓練、競賽、行銷費用補助、 促銷活動 49 行銷戰術類型 促銷戰術 特價優惠、客戶忠誠計劃、試用品、贈品、 座談會 公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、 網路戰術 網路策略聯盟(portal link) 、社群、部落格、 電子報 行銷溝通 廣告、簡介 / 目錄 / 傳單、商展活動、 戰術 媒體公關、直效行銷 50 設計行銷戰術的重要原則 有助達成行銷目標 能滿足 目標客群 的需求 符合公司 或產品的 定位策略 51 1. 產品導向的行銷戰術 產品 與 服務 產品導向 定價 客戶服務 店面展示 產品包裝 52 產品發展的注意事項 必須 •了解競爭者動態 •依顧客需求為依歸 •改良與創新一樣重要 •測試好再上路 注意 •不要模仿競爭者的新產品 •不要隨便改產品 •淘汰產品的重要性 •測試好再上路 產品、服務相關戰術 (1) 增加產品/服務功能的特色 (2) 將不同的產品包裝一起搭售 (3) 將產品與附屬品包裝一起搭售 (4) 改變產品設計的特色 (5) 增加新的產品或服務 Coca-Cola zero”就是要給你“0熱量 超暢快”的好喝新體驗！ http://www.coca-cola.com.tw/brands/cokezero.aspx?kv=2 54 定價戰術 (1) 推廣定價法 (2) 形象定價法 (3) 差別定價法 (4) 綑綁定價法 (5) 價值增加定價法 (6) 綁樁定價法 (7) 一次收費定價法 (8) 不二價定價法 55 促銷定價 (promotional pricing) –犧牲打 (loss leader) –促銷折扣 (promotional discounts) –現金折扣 (cash discounts) –數量折扣 (quantity discounts) –功能折扣 (functional discounts) –季節折扣 (seasonal discounts) –換購折讓 (trade-in allowances) 綑綁定價法(bundle pricing) •將幾種產品組合起來，並訂出較低的 價格出售 •以較低的整體價格刺激購買，或促銷 消費者本來不太可能購買的商品 •配套銷售可以節省人力、後勤作業與 行政資源 綑綁定價法 綁樁定價法 –互補產品定價(complementary product pricing) •通常將主產品的售價壓低以提高銷售 量，再靠附產品的高額加成來賺取利 潤 HP DeskJet 3535 印表機 3C賣場價格大約 $1450 黑色與彩色墨水匣賣多少？ 綁樁定價法 –互補產品定價(complementary product pricing) •通常將主產品的售價壓低以提高銷售 量，再靠附產品的高額加成來賺取利 潤 （黑色墨水匣） （彩色墨水匣） 到超商用餐 配飲料59元起 3-61 •我國外食市場達2000億元規模，速食、 超商強勢推出各式行銷策略，分食傳統自 助餐、餐廳市場大餅。麥當勞早餐有49、 59、79元選擇，超商以39、49元切入：在 午、晚餐部分，麥當勞午餐79元起主攻個 人需求，晚餐第2套半價鎖定家庭市場。 超商新切進午、晚餐配飲料的優惠組合， 預估可提升2至3成業績。 差別定價(discriminatory pricing) –依顧客特性 •學生票、一般票 –依產品形式 •不同顏色的手機，價格不同 –依消費的地點 •商業艙、經濟艙 –依消費的時間 •平日與週日售價 新產品定價 •吸脂定價 (market-skimming pricing) •一推出就訂高價，以便從願意付出高 價的消費者中賺取高額利潤。銷售額 下降時，則降價以吸引願以較低價格 購買的消費者。 先決條件: 市場上有不同價格敏感度的消費者 產品新穎、奇特 產品品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙 新產品定價 •滲透定價(market-penetration pricing) •在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 先決條件: 低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進 比起兩大競爭對手Motorola跟Samsung， 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 至少便宜300美元以上。這明顯是滲透定價法 (penetration pricing)，一個用於殺入紅海的砍價策略， 銷售量增加而分攤固定成 不斷累積經驗而增進效率， 目的在於犧牲短期獲利來換取市佔率 本，使單位成本下降 使單位成本下降 產品包裝戰術 (1) 公司Logo (2) 名片設計 (3) 產品包裝 (4) 產品型錄 (5) 銷售人員形象 65 店面展示戰術 (1) 舉辦現場展示活動 (2) 現場展示如何使用產品 (3) 表現產品功能與特色 (4) 說服消費者購買 http://www.starbucks.com.tw/coffee/coffe etips/coffee_tasting.jspx http://www.starbucks.com.tw/stores/storesearc h/stores_storesearch.jspx 66 客戶服務戰術 (1) 技術服務 (door-to-door/online/0800) (2) 營業時間 (3) 便利的退貨服務 (4) 協助安裝 (5) 運送時間 (6) 彈性購買 (7) 付款方式 http://www.youtube.com/watch?v=jvOn-_kI6Jc http://www.youtube.com/watch?v=48C6oYB13Tk 67 2.溝通導向的行銷戰術 溝通導向 廣告 簡介 目錄 傳單 直效行銷 媒體公關 商展活動 68 廣告戰術 (1) 產業購買指南 (2) 雜誌 (3) 報紙 (4) 廣播 (5) 電視 (6) 電視購物頻道 (7) 其他廣告 69 簡介/目錄/傳單戰術 (1) 公司/產品簡介 (2) 產品型錄 (3) 傳單(attractive title /slogan) 70 商展活動戰術(economic/effective) (1) 參加大型的產業展覽 (2) 地區型的商展 (3) 聯合其他企業舉辦小型展會活動 奧圖碼科技 71 媒體公關戰術 (1) 發佈新聞稿 (2) 調查報告 (3) 舉辦座談會 (4) 記者會 72 直效行銷戰術 (1) 郵寄 (2) 電子郵件 (3) 個別寄送方式 (4) 個別直接溝通 73 3. 銷售/促銷/通路戰術 銷售/促銷/通路 銷售戰術 通路戰術 建立信譽 網路行銷 促銷戰術 74 銷售戰術 (1) 資料庫行銷(one-to-one ) (2) 關係行銷(CRM) (3) 建立銷售團隊 (4) 準備銷售資料(Sales Toolkit) (5) 主管業務拜訪(K/A) (6) 聘請專家銷售(借力使力） (7) 強化客戶的承諾（SOP) (8) 分期付款 75 通路戰術 實體通路 1. 福利中心 2. 家樂福，大潤發…. 3. 好市多 4. 超級市場 5. 便利商店 6. 藥妝店 7. 3C賣場 8. 一般店舖 9. 餐廳 非實體通路 1. 郵購 2. 電視購物，電台賣藥 3. 業務員 4. 直銷 5. 販賣機 6. 網路 76 促銷戰術 (1) 舉辦活動(參展/座談會/競賽-媒體曝光率/公 司信譽/客戶收集） (2) 特價優惠方案(impulse purchase) (3) 客戶忠誠方案(retention rate) (4) 提供試用品 (impulse purchase) (5) 提供贈品促銷(impulse purchase) 77 網路行銷戰術 (1) 成立公司網站 (2) 網頁搜尋引擎(Google, Yahoo…) (3) 關鍵字搜尋廣告 (4) 網路廣告 (5) 網路策略聯盟 (6) 網路社群 (Facebook, Twitter, MySpace…) (7) 電子報行銷 (8) 其他網路行銷工具(blog, virus marketing…) 78 網路行銷成功案例 你從 UNIQLO 兩天爆紅達 270,000 以上人 次的 Lucky Line 學到什麼? •http://www.54ad.com.tw/inboundmarketi ng/uniquo-socialmedia_marketing/ 漢堡王 犧牲朋友 WHOPPER SACRIFICE •http://beatskate.com/blog/burgerking-facebook/ •http://www.youtube.com/watch?v=XXd0Uo xK-Ik&feature=related 建立信譽戰術 (1) 聘請產業知名專家擔任顧問 (2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌 編輯替產品背書 (3) 與其他知名公司機構合作建立聯盟 (4) 贊助學術研究計畫 (5) 透過媒體報導客戶成功故事 80 行銷企劃理論與實務 練習題 81 市場定位的步驟極為重要，以下順序何者正確？ (A)找出可能的競爭優勢來源 → 選擇競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 (B)選擇競爭優勢 → 找出可能的競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 (C)選擇競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 → 找出可能的競爭優勢來源 (D)以上皆是 82 行銷目標的撰寫重點中，以下哪一項不包括在內？ (A)產品與服務說明 (B)產品的定位聲明 (C)預計新通路的開發數目 (D)全年銷售的目標 83 ABC拍賣網站以廣告諷刺競爭對手，結尾直接 以「一輩子都找不到」的諧音影射eBay，這種 定位基礎來自於？ (A) 品牌功能 (B) 使用者 (C) 競爭者 (D) 品牌屬性 84 嬌生公司每年都被雜誌評為最重視社區與環境 責任的公司，也一直以實際行動來強調誠信的 重要，請問這是屬於哪種市場理念？ (A) 生產導向 (B) 行銷導向 (C) 銷售導向 (D) 社會行銷導向 85 個案情境題 86 • 泰國紙業集團億王亞哥創設的影印紙品牌Double A進軍台灣 影印用紙市場，運用該產業罕見的廣告行銷「紙要Double A，萬事OK」成功建立品牌知名度，緊接著以「不卡紙不作 怪」為廣告訴求在業界異軍突起，打下專業用紙市場一片江 山。 • 不滿足於紙張零售市場， Double A透過多年來建立的品牌知 名度，以加盟體系開始經營影印店用紙市場。隨著電子商務 急速成長， Double A順勢推出二十四小時線上影印中心，整 合旗下加盟體系影印店，將紙張零售擴展到延伸服務，使得 原先與影印店是單純的供需關係轉變為事業夥伴關係。透過 線上影印中心，無論是個人或公司行號，都能在網路完成上 傳文件、選擇紙張與裝訂方式、即時估價、異地取件等流 程。對Double A而言，一方面電子商務觸角延伸而提昇紙張 銷售量；另一方面則是為客戶(影印店)找客戶，提高客戶忠 誠度。 87 Double A 「不卡紙不作怪」的廣告訴求對行銷 策略而言，以下何者敘述較不適當 ？ (A) 定位策略 (B) 差異化 (C) 獨特銷售主張 (D) 促銷 88 Double A 跨足線上影印中心是屬於何種 戰術考量？ (A) 產品 (B) 價格 (C) 通路 (D) 推廣 89 就Double A 的營業模式而言，產品(用紙)擺到賣 場貨架銷售是B2B2C；那麼，用紙銷售給影印店 屬於哪種模式？ (A) B2B (B) B2C (C) B2C2C (D) 以上皆是 90 對台灣市場業者而言，若以波特競爭五力做市 場環境分析， Double A 進軍台灣的衝擊應屬 於五力其中哪一力？ (A) 新進入市場者 (B) 替代品 (C) 供應商 (D) 客戶 91