Transcript 第七章市場區隔與目標市場選擇

第七章
市場區隔與目標市場選擇
第七章 市場區隔與目標市場選擇
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市場區隔化
消費者的需求和消費行為
因人而異的狀態
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市場區隔化之優點
1. 清楚、明確的定義市場
2. 對競爭狀況做更好的分析
3. 迅速反應市場需求的改變
4. 有效分配資源
5. 促進策略規劃的有效性
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圖7-1 發展市場區隔策略
1. 定義公司全
面性的產品
和服務市場
2. 確認市場區
隔的基礎，
將市場劃分
3. 描述市場
區隔
4. 評估各區
隔的潛力
5. 選擇目標
市場
6. 發展行銷策
略和定位計
畫
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表7-1 消費品的市場區隔變數
人口統計變數 地理統計變數 心理統計變數 行為特性變數

年齡

性別

所得

職業

教育

家庭生命
週期

家庭大小

國家別

地區別

城市大小

氣候

人口密度

生活型態

社會階層

個性
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
產品使用率

品牌忠誠度

追求的利益

消費情境
5
圖7-2 產品使用率的市場區隔
41%
87%
59%
啤酒
13%
94%
使用者
非使用者
6%
肥皂與清潔劑
75%
53%
25%
重度消費
47%
輕度消費
染髮劑
81%
19%
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表7-2 牙膏市場的利益區隔
區隔名稱
感官者
社交者
憂慮者
獨立者
口味、產品外 牙齒的潔白 防止蛀牙
廉價
觀
有薄荷口味 抽煙者
重度使用者 重度使用者
的使用者
Crest
高露潔 Stripe Macleans,
促銷的品牌
Plus White,
Ultra Brite
4.個性特徵 高度自我涉 高社交性
高憂鬱性
高自主性
入
5.生活型態 享樂主義
積極
保守
價值導向
特徵
1.主要追求
的利益
2.特殊的行
為特徵
3.偏好的品
牌
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表7-3 工業品的市場區隔變數
產品的使用 人口統計變數 心理統計變數
 最終用途  公司規模
 購買者
大小
 忠誠度
 地理位置
 產業別
 企業文化
 決策型態
 對風險的
態度
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行為變數
 所使用的技
術
 使用率
 顧客的能力
 追求的利益
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市場區隔變數與行銷策略
描述區隔的特質
區隔市場的基礎
自變數
應變數
消費者的特性
消費者的反應
消費者的特性 1
行銷組合 1
需求函數 1
消費者的特性 2
行銷組合 2
需求函數 2
消費者的特性 n
行銷組合 n
需求函數 n
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五個有效市場區隔的指標
1. 可衡量性
2. 可接近性
3. 足量性
4. 耐久性
5. 差異反應
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選擇目標市場
1. 評估市場區隔
2. 目標市場策略
3. 定位
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評估市場區隔
1. 可能的銷售量和利潤
2. 競爭
3. 公司的能力與目標
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圖7-3 三種目標市場策略
1. 無差異行銷
行銷組合
市場
2. 差異行銷
行銷組合1
行銷組合2
行銷組合3
區隔1
區隔2
區隔3
3. 集中行銷
區隔1
行銷組合1
區隔2
區隔3
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定位
公司對於行銷組合的選擇，
希望在目標消費者心目中
建立特定的位置。
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制定定位策略之考慮
1. 產品的屬性和利益
2. 使用情境或功能
3. 使用者類別
4. 相對於競爭者的優勢
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區隔程度與產銷成本
產
銷
成
本
●
無
中度
高度
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A
顧客化
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超區隔與區隔過度
顧 客 群
產
1
品 5
9
2
6
10
顧 客 群
3
4
7
8
11
12
產 1
品 5
9
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6,7
10 ,11
8
12
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