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服務行銷管理 沈介文 [email protected] 行銷本質 行銷：一組流程，用以創造、溝通與傳送價值 給客戶，以管理顧客關係，俾使組織與其利害 關係人獲益 一組流程：主要是4P（+1P+2P） 價值來源：型態功能、地點時間、擁有意義 顧客：外部顧客、內部顧客 組織：GO、PO、NPO/NGO 利害關係人 stakeholders：與組織利害相關的人或 團體 2 行銷就是在引導交換 價值傳送、組織獲益：透過市場交換 市場：買賣雙方的結構 交換：行銷最核心的觀念 實利交換：交換有形、功能的價值，例如電腦 象徵交換：交換無形、心理的價值，例如旅遊 混合交換：例如功能齊全，但也符合心理期待或 身份的車子 3 行銷管理步驟 PDCA 行銷規劃 設定目標 評估機會 擬定策略與方案 執行方案 考核執行成效 進行修正 分析行銷環境 分析消費者行為 研究與選擇目標市場 制定行銷策略 規劃行銷方案 組織、執行與 控制行銷力量 4 分析行銷環境 SWOT工具 威脅分析矩陣：機率高低 vs. 衝擊大小 如何利用機會或降低威脅 獨立策略：自己想辦法 合作策略：結盟、外包… 調度策略：不直接面對，例如新市場、創新、 多角化… BCG矩陣：市佔率 vs. 未來性 決定資源調度：拓展、穩固、收割、放棄 5 行銷管理步驟 PDCA 行銷規劃 設定目標 評估機會 擬定策略與方案 執行方案 考核執行成效 進行修正 分析行銷環境 分析消費者行為 研究與選擇目標市場 制定行銷策略 規劃行銷方案 組織、執行與 控制行銷力量 6 分析消費者行為：購買前 確認需求 蒐集資料：內部（記憶，喚起集合）、外部蒐集 方案評估 需求：想要要不到、不想要去不掉 來源：內在刺激 vs. 外在誘因 強度：潛伏需求 vs. 引發行動 消費利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財務、時間 知覺到的風險（perceived risk） 方案選擇：利益大於風險，並優於其他方案 7 分析消費者行為：購買中 服務接觸 接觸程度 接觸對象 高：講求客製化或給予顧客多種選擇 低：強調標準化或機械化，大量服務以及成本效益 以設施為主：保養維修及運作狀態相當重要 以人員為主：訓練、態度、反應是管理重點，常用的訓 練方式是角色扮演、服務劇本 關鍵時刻（moment of truth）：每一環節都重要 消費者參與及知覺控制（消費者掌控消費過程 的感受）：過與不及皆會影響消費感受 8 分析消費者行為：購買後 購後態度：決定於產品服務的品質 顧客滿意：得到的高於或等於預期的 購後失調：得到的不如預期的 責任歸屬：受到消費者參與程度影響 購後反應 顧客滿意：再購、口碑 購後失調：抱怨、申訴再購或轉換業者 9 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ • 引起注意、誘發食慾 • 節省消費者搜集資訊時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的 機會 • 造成圍觀以吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心， 進而讓消費者安心 10 影響消費者行為因素 環境因素：文化、社會階層、參考團體 消費當時的情境 消費者本身的認知因素 知覺：接收到五官感受的資訊並賦予意義的過程 態度：對某件事物的評價 知識：消費者對於產品服務、購買、使用的知識 消費者本身的特徵變數 廠商的行銷行為：例如廣告、品牌效應 11 消費者本身的特徵變數 人口統計變數 性別、所得、職業 家庭生命週期：年齡、婚姻、子女 生活型態變數：AIO activity 活動 interest 興趣 opinion 意見 12 品牌 品牌：足以確認產品或服務特色的一個名稱 品牌種類：製造商品牌（Asus）、家族品牌 （Apple）、個別品牌（Wii）、中間商品牌或 經銷商品牌（頂好、7-11） 評估品牌知名度：Top of the mind，請消費者 就產品或服務，想想看有哪些牌子 品牌聯想：對於品牌的感受 屬性聯想：例如，這是高價位的美食 利益聯想：例如，很適合朋友聚會 態度聯想：例如，令人感到愉快 13 品牌權益 消費者基於正面品牌聯想，帶給品牌的價值 衡量品牌權益：相同產品或服務，給予不同品 牌，消費者或併購者願意付出的價格差異 影響與效應 潛在效應：口碑、正面的熟悉感、差異化感受 實質效應 策略緩衝：客戶對新策略的容忍 價格優勢、維持老客戶、吸引新客戶 價值鍊的支持：例如經銷商願意鋪貨 較易進行品牌延伸 14 消費者涉入 感受到產品或消費的重要或吸引程度 引發消費者高涉入的產品或服務特性 符合個人興趣或自我形象 高風險 高情感因素：例如家鄉的滋味 具團體認同 消費過程中越深入解決問題，越會引發高涉入 品牌忠誠：消費者高涉入造成的習慣購買 15 行銷管理步驟 PDCA 行銷規劃 設定目標 評估機會 擬定策略與方案 執行方案 考核執行成效 進行修正 分析行銷環境 分析消費者行為 研究與選擇目標市場 制定行銷策略 規劃行銷方案 組織、執行與 控制行銷力量 16 研究與選擇目標市場：STP Segmentation 市場區隔 Targeting 選擇目標市場 Position 市場定位 17 市場區隔的過程 確認有必要區隔：市場夠大、異質、可 以產生策略且策略可以運用 確認區隔變數：可衡量、可取得、量要 足、夠穩定、有差異 進行區隔與調查 描述區隔市場的特性 評估區隔市場 18 描述與評估區隔市場 描述區隔市場的特性 找出能反映市場消費者的主要消費特性 進行市場命名：例如 非使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者… 就業不再就學、先就業再就學、先就學在就業 評估區隔市場 可能的銷售量與利潤 將要面對的競爭 是否吻合公司的能力與目標 19 選擇目標市場 以全部市場為目標：無差異行銷 區隔出不同的目標市場：差異行銷 針對最大多數人的主要需求 有時也可以用在新產品或服務上市，因為市場難以區隔 有利於營業額，也增加經營成本 規模較大的企業較會採行（承擔得起經營成本） 單一目標市場：集中行銷 適用於資源有限、鞏固市場、市場具有未來性時 優點：資源集中、不易樹大招風、有利於發展學習曲線 缺點：沒有退路、判斷錯誤（例如市場不如預期）、還未 成熟就可能引起競爭者注意 20 市場定位 建立消費者心中特定位置 成功定位的原則 產品或服務要好、具競爭優勢、溝通適當 產品或服務很特別的話，定位於一點即可 定位可能會改變，注意保持一致性 定位策略的類型 強調產品或服務的屬性以及對消費者的利益 強調產品或服務特別的使用情境或功能 強調專屬於某一類型使用者 強調相對於競爭者的優勢 21 行銷管理步驟 PDCA 行銷規劃 設定目標 評估機會 擬定策略與方案 執行方案 考核執行成效 進行修正 分析行銷環境 分析消費者行為 研究與選擇目標市場 制定行銷策略 規劃行銷方案 組織、執行與 控制行銷力量 22 策略內容 營運範圍 願景：組織渴望的未來樣子 使命：組織存在的價值與意義 目標：具體希望達到的具體結果 績效構面：例如獲利、銷售/市場、競爭優勢、創 新、效率、對利害關係人的貢獻… 評估指標、達到時間 策略：指出如何去做以達到目標 戰術：更具體而能依循的規則 23 策略定位 反應者：隨同業起舞 開創者：企圖成為領導業者 防衛者：保守維持安全的市佔率 強調銷售、投入廣告與促銷支出、事業部有較高的專業與 自主權、容易有衝突 較低的正式化與集權化 較多的生產線 強調獲利、較採用層級管理 其他部份與開創者相反 分析者：介於開創者與防衛者之間 核心市場像防衛者，尋求安全地位 像開創者一樣開發新產品、服務或市場 24 擴張策略的類型 密集成長：在既有產品或服務範圍內成長 整合成長：延著價值鏈擴張 市場滲透：增加市佔率，例如增加消費量、吸引新客戶 市場發展：開拓新市場，例如銷售至新地區、新市場區隔 產品或服務發展：全新或改良的產品或服務、創新用途 向後整合：與供應來源整合，例如大學與高中/職合作 向前整合：與配銷通路整合，例如新宏碁併購全國 水平整合：與同業整合，例如聯想併購IBM個人電腦部 多角化成長 集中多角化：跨足技術共通的產業，例如王品、西堤 水平多角化：跨足市場共通的產業，例如王品、夏慕尼 綜合多角化：跨足無關聯的產業，例如燦坤、燦星 25 策略方案 成本領導：透過效率，通常用於成熟期 差異化 透過創新：通常用於導入期（發展/介紹 期）、成長期或衰退期 透過品質：通常用於成熟期、衰退期 集中或焦點：通常用於導入期（發展/介 紹期） 26 行銷管理步驟 PDCA 行銷規劃 設定目標 評估機會 擬定策略與方案 執行方案 考核執行成效 進行修正 分析行銷環境 分析消費者行為 研究與選擇目標市場 制定行銷策略 規劃行銷方案 組織、執行與 控制行銷力量 27 規劃行銷方案：整合行銷 Integrated Marketing Communication, IMC 同時整合4P+1P+2P 核心的4P：Product產品或服務、Place通路、Price 價格、Promotion推廣 支援的1P+2P：Package包裝、People人員、 Process流程 行銷方案的影響過程：AIDAS，Attention or Awareness Interesting Desire Adopt or Action Satisfaction 28 產品或服務 依消費者願意投入的心力與風險分類： 便利品偏好品選購品特殊品 產品生命週期 時尚型：極短時間流行後衰退，例如葡式 蛋塔、PDA 流行型：從小眾到大眾，維持一段時間後 衰退，例如手錶 式樣型：有循環復甦的現象，例如復古風 29 產品或服務開發 確認屬性：功能、款式、帶給消費者的 利益 產生、篩選、測試創意或雛型：透過走 進市場、參考文獻/研究報告、市場調查 商業計劃書：商業分析、發展商品、行 銷策略 試銷、正式上市 30 創意產生與篩選的考量 能否滿足市場：消費者角度的問題 引進時機、市場大小、人口結構、所得 分佈規模經濟、投資報酬 市場的成長潛力、是否會引來競爭者、 風險程度 管理者意志 31 真正上市的考慮因素 成本：製造成本、行銷成本 時機與週期：特別是有季節性或與環境 變化有關的產品或服務 地理涵蓋：建議先局部上市 目標市場 先鎖定創新接受度較高的消費者 再透過口碑吸引保守型消費者 32 產品生命週期的行銷策略 I 導入期目標：提高知名度、消費者試用率 密集廣告輔以低價 or 高價輔以選擇性的通路 推廣：強調產品的主要需求、對經銷商提供優惠、 以廣告提供產品資訊 成長期目標：提高市佔率 改良產品功能與推出次產品、價格下降 推廣：強調品牌差異、針對消費者促銷 通路：市場區隔、擴大鋪貨 33 產品生命週期的行銷策略 II 成熟期目標：維持消費者、降低成本、提高使用率 產品改款、重視服務與維修、延伸產品線以跨足至其他市 場、價格下降 推廣：減少廣告與商品促銷、增加消費者促銷鼓勵再購 通路：區隔出比較明確的利基市場、鼓勵經銷商進貨 衰退期目標：進或退 增加投資 維持現況：選擇保留，持續觀察、重新定位、發展新市場 減少投資 收割：不再投入，盡量獲利（透過產品銷售或將品牌賣掉） 放棄：停止生產 34 通路結構 直接與間接 直接通路又稱零階通路 直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網路，誘發一個直 接消費，消費者知覺到的風險較高，業者要有效降低， 例如免費試用 直接銷售：透過「人員」直接和消費者接觸與銷售，包 括電話行銷，產品或服務經過一代直銷商就可以到達消 費者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷 單一與多重 傳統分工與垂直合作（垂直行銷系統） 35 間接通路策略 密集分配 選擇分配 盡可能在各零售點都有銷售 通常是便利品、偏好品 選擇具代表性但不一定很多的銷售點 通常是選購品 獨家分配 特定範圍內只有一個銷售點 通常是特殊品 36 價格類型、影響與定價考量 價格類型 基本價格：消費者為商品核心利益，所願意支付 的部份 溢價價格：消費者為商品擴大利益，包括心理或 形象等等因素，所願意支付的部份 價格影響：消費分配、消費者認知 定價考量 目標市場、消費者價格彈性、競爭者價格 產品或服務的成本、品牌形象與定位 其他行銷組合 37 需求價格彈性與定價之關係 價格的改變 總收益的改變 需求的價格彈性 ˇ下跌 增加 有彈性 上揚 減少 有彈性 下跌 減少 缺乏彈性 ˇ上揚 增加 缺乏彈性 38 影響消費者價格彈性的因素 獨特效果：產品對消費者而言具獨特性 品質效果：產品對消費者而言具高品質 替代品知曉效果：替代品很少或消費者 無法接觸到 比較效果：不易與競爭產品比較時 總支出效果：佔消費者總支出很小時 39 定價基礎 I 成本基礎定價法：由成本往前推算售價 獲利定價法 平均成本＋希望的平均利潤 平均成本 *（1+目標報酬率） 考慮業界加成水準、毛利目標 損益兩平定價法：BEP的預期數量與單價 最低價格定價法：每單位的邊際收入 > 每 單位的邊際成本 40 定價基礎 II 需求基礎定價法：由售價往後推算成本 計算市場期待價格 考慮消費者價格彈性 主要價格彈性：不同類產品的選擇 品牌間價格彈性：同類產品、不同品牌的選擇 計算成本是否划算 競爭基礎定價法：考量競爭者價格 問題：品質下降聯想、競爭者報復 非價格競爭的方式：促銷、差異化、高品質… 41 定價戰術 I 低價策略 滲透定價：以低價鼓勵試用，提高市佔率 產品無顯著差異較有可能採用 假設價格彈性較高 通常在新產品上市 吸脂定價：以高價進入市場 需有相對應的條件 優點：利潤較豐、舒緩需求造成的產能壓力、塑 造高品質形象 缺點：吸引競爭者進入市場 42 定價戰術 II 差別定價：依不同市場訂出不同價位 尊貴定價：以高價位代表其尊貴性 某些產品或服務，在一定限度內，價格越高需求 反而越大 包裹定價：成套出售 讓消費者可選擇配合或提高個人形象的產品 感覺上比較便宜，傳達出物超所值的感受 往往是限量版，傳達出稀有、尊貴的感覺 奇偶定價：例如499，強調低價感受 43 折扣戰術 數量折扣：某一數量以上有折扣 交易折扣：製造商提供給流通業者的折扣 推廣折讓：給零售商的促銷價 促銷折扣：給消費者的促銷價 季節折扣：某些季節或時段有折扣 每日低價：每日都有最低產品 現金折扣：付現有折扣 交換折讓：舊產品可以折價新產品 44 推廣規劃 分析市場與競爭者 自我形象調查：公司、商店、功能以及商品形象 決定對象：老客戶、新客戶、潛在客戶 決定預算 建立目標 為了溝通：訊息被知曉瞭解與接受程度、品牌知名度、品 牌態度、 產品知識、購買意願 為了銷售：銷售額、市佔率 選擇工具、媒體 訊息管理：內容、呈現方法 衡量效果 ：盡量以數字表示 其他考量：推廣的速度、時機、力道、效果的長短 45 推廣工具 廣告：付費透過傳媒，將資訊傳達給受眾 優點：快速建立知名度、傳播的時空範圍廣泛 缺點：成本高、無法差異化、無法確認閱聽眾 促銷：提供短期額外誘因，吸引消費者提前購 買或增加購買 公共關係：建立和維持與公眾間的雙向溝通、 了解、接納及合作 直銷 盡量讓每個工具邊際貢獻相當 46 廣告類型 以標的是否為產品本身來分 企業對企業廣告：偏重理性、強調顧客利潤 品牌廣告/產品廣告：創造品牌知名度、塑造品牌 形象 零售廣告：針對銷售的產品或服務進行推廣，以 產品價格、產品資訊為主 以是否激發消費者立即行動來分 直接反應廣告：通常包含促銷誘因，如折價券 間接反應廣告：傳達形象，建立消費者心理存貨 47 廣告創意評估指標 能否快速吸引消費者 能否傳遞訊息 消費者能否接收訊息 能否引起共鳴 創意風格是否獨一無二，甚至引領潮流 創意是否符合策略 創意能否長久使用 48 廣告行為的相關研究 I 一個人平均一天會接觸到約250則廣告 廣告混亂：將A廣告知覺成在賣B產品 知覺選擇：A廣告有3種訊息，只注意其中一種 影響廣告知覺的因素：接觸機會、引發注意 消費者對廣告的態度：消費者喜歡該廣告，通 常就會喜歡該產品 消費者特性 消費者動機強烈：會注意訊息本身內容 消費者動機較弱：會注意感性類的廣告 49 廣告行為的相關研究 II 廣告的訊息特性 廣告來源越可信，廣告越具說服力 訊息品質也會影響廣告說服力 訊息是否為消費者所關心 訊息是否屬實 訊息能否驗證：例如雙面式廣告（正反意見並 陳），往往比單面式廣告具說服力 50 選擇媒體 傳統媒體：電視、電台、報紙、雜誌 新興媒體 電子媒體 Email廣告：病毒式廣告 網頁廣告：橫向banner、直式skyscraper、彈跳 視窗 空間裝置 51 訊息管理 訊息原則 短時間、小篇幅、簡單有重點 以消費者利益為主，而非產品的物理屬性 訊息呈現方式 產品資訊：一般資訊、數據或邏輯證明（例如藥品的醫學 報告） 重複聲明：大量重複使消費者相信產品具備聲稱的屬性 心理訴求：以感性訴求創造特定的情緒或心情 命令式：例如「酒後不開車、開車不喝酒」 符號聯想：使產品和符號聯想在一起，例如Open將與 always open 代言模仿：讓消費者有模仿的對象 52 評估效果 前測與修正 通常是小樣本 常見方法：焦點團體、對照組實驗、問卷 設計、回憶測驗 後測與評估 常見方法：未提示回憶，類似於回憶測驗 53 後記：一般製作電影的流程 道具（點子）開發、編寫劇本 導演/演員/後勤構成 分鏡腳本、場景/美術/服裝等準備 攝影 剪輯/CG computer graphics特效 影音作業 通路上映 54 後記：手機拍攝微電影注意 電影長度約5分鐘 先完成道具（點子）、劇情大綱、劇本 編排時程 從拍攝到上映，盡量預設為一人完成 55 微電影點子範例 2013.7.22去校途中想到，前四點是拍攝腳本， 最後兩行加入後，變成CF 同一街上發生事件 以高速攝影機為眼，細膩的感性女子 以運動攝影機為眼，失聰的運動男孩 以手機攝影機為眼，行動的都會白領 Different Lens, Different Lives Welcome to OUR CAMERA (logo化) 56