Transcript 行銷管理 - 教師群組網站

第八章
行銷管理
學習目標（一）
何謂行銷？行銷與銷售有何不同？
行銷觀念包含哪三大觀念？
整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？
消費者行為的架構為何？
企業概論 Chapter 8 行銷管理
2
學習目標（二）
消費者的購買程序可以分為哪些階段？
何謂STP行銷？
何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？
何謂產品定位？
何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？
企業概論 Chapter 8 行銷管理
3
行銷的定義
行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂
價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出
能滿足個人與組織目標的交換活動。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
4
行銷的定義
美國行銷協會（American Marketing Association；
AMA）：
(ㄧ)1985 年提出觀點：「行銷是規劃和執行有關
概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的
程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標
的交換。」
(二)2004 年提出觀點：「行銷是創造、溝通與傳
送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與
其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」
企業概論 Chapter 8 行銷管理
5
行 銷 的 定 義（續）
行銷是一種程序
社會程序
管理程序
行銷是一種交換活動
行銷是目標導向的
行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的
個人
行銷標的物樣式繁多
行銷的工具是行銷組合
行銷組合的內涵
通路
通路類型
通路結構
通路整合與管理
實體運配
產品
產品屬性
品牌
包裝
服務、保證
產品組合、產品線
新產品開發
市場
顧客與競爭者 訂價
推廣
廣告
牌價訂立
人員銷售
牌價微調
公共報導與公共關係
折扣
促銷
折讓、差別訂價
行銷創造效用
空間效用(Place Utility)
時間效用(Time Utility)
資訊效用(Information Utility)
形式效用(Form Utility)
價值效用(Value Utility)
擁有效用(Possession Utility)
數量效用(Quantity Utility)
組合效用(Merchandising Utility)
組織的市場哲學演進
生產觀念(The Production Concept)
產品觀念(The Product Concept)
銷售觀念(The Selling Concept)
行銷觀念(The Marketing Concept)
社會行銷觀念(The Societal
Marketing Concept)
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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行銷演進
• 1750年~1920年
• 獨佔市場
產品導向 • 福特Model-T
低市場競爭
• 1920年~1950年
• 競爭市場
銷售導向 • 汽車餐廳
• 1950年~
• 完全競爭市場
顧客導向 • 麥當勞
高市場競爭
銷售觀念與行銷觀念
銷售觀念是「賣我們所生產出來的產品」。銷售觀念
是指先有產品，且不管它是否符合顧客的需要，都要
想盡辦法把產品賣出去。
行銷觀念：「生產我們所能賣的產品」，它是先確定
顧客的需要，才去生產符合顧客需要的產品，最後才
來販賣所生產出符合顧客需要的產品。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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行銷觀念與銷售觀念之比較
項目
行銷觀念
銷售觀念
起始點
產品生產之前
產品生產之後
終止點
產品成交之後仍進行
產品成交之後即終止
焦 點
顧客需要
產品本身
重 心
市場
工廠
手 段
整體行銷
推廣
目 的
組織利潤與顧客滿足
同步達成
為組織利潤不惜犧牲
顧客滿足
行銷觀念與銷售觀念的比較（續）
項目
行銷觀念
銷售觀念
後續交換 重複交換
單次交換
買賣關係 關係深厚
關係淺薄
利害結果 雙贏或多贏
零和（你輸我贏）
關鍵技術 顧客需要的界定
銷售技巧
利潤來源 顧客滿足
銷售量最大化
關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較
關係行銷的內涵
行銷策略
顧客滿意
顧客的忠誠
與長遠關係
長期的成
長與利潤
單次交易
完成
短期的成
長與利潤
交易行銷的內涵
行銷策略
顧客購買
行銷觀念的三大觀念
（一）哲學：顧客導向
顧客導向是指顧客至上、顧客第一、顧客為王及顧客為尊
的觀念。顧客導向的觀念要求企業能從顧客的觀點來界定
其需要。
（二）手段：整體行銷
整體行銷是指企業採取整合性的行銷作法來行銷產品。整
體行銷包括行銷職能內和職能外的整體行銷。
（三）目的：顧客滿意與企業目標同步達成
行銷觀念認為，企業應透過顧客的滿意來達成目標。而不
應像銷售觀念一樣，將企業的利潤目標置於顧客滿意之上。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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社會責任行銷
社會責任行銷（Societal Marketing）觀念認為，企業
在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社
會福祉。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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社會行銷觀念
社會行銷的金三角
社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿
足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。
美容保養需要
顧客需要
•原料選擇
•不以動物試驗
•向開發中國家採購
賺錢
•提撥盈餘
社會福址
企業概論 Chapter 8 行銷管理
公司利潤(組織目標)
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市場理念的演進
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
關係行銷 注重與顧客、上下游廠商及其他合作夥伴的關係
全
方
位
行
銷
內部行銷 確保所有部門及全體員工擁有正確的行銷觀念
整合行銷 統整產品與服務、價格、推廣、通路等以產生綜效
社會行銷 重視企業道德、社區安全與發展、自然環境等
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市場理念的演進
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
關係行銷 (relationship marketing)
顧客關係管理
利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者
建立長期互惠的聯絡網路。
夥伴關係管理
和供應商、通路商、廣告代理商、物流業者、
策略聯盟廠商、股東等維繫關係，追求共利
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市場理念的演進
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
內部行銷 (internal marketing)
內
部
行
銷
外
部
行
銷
企業在執行外部行銷之前，
應先執行內部行銷。
讓員工了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與
針對消費者的行銷活動
企業形象，以提昇他們的工作熱誠與服務水準等。
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市場理念的演進
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
整合行銷 (integrated marketing)
整合行銷溝通
廣告
價值組合
• 企業形象
• 產品與服務
• 定價
促銷
公關
人員銷售
直效行銷
網路行銷
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通路商
目標市場
市場理念的演進
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 社會行銷
(societal marketing)
企業利潤
社會利益
顧客需求
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市場理念的演進
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
社會行銷 (societal marketing)
花旗全球義工日無論是淨灘、植樹、義賣
募款等，都是在實踐社會行銷。
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行銷角色的演變
研發
行銷
生產
資
發
財務
人資
行銷
生產
人資
人資
研
行銷
顧客
發
生產
財務
(D)顧客為主要控制職能
財
產
(B)行銷扮演較重角色
研發
行銷
生
研發
(A)平分秋色
人
研
財務
(C)行銷是主要職能
行銷
生
產
顧客
人
財
資
務
務
(E)行銷整合其他職能
行銷管理的程序
蒐
集
行
銷
資
訊
企業概論 Chapter 8 行銷管理
選
擇
目
標
市
場
進
行
產
品
定
位
擬
定
行
銷
組
合
行
銷
的
執
行
與
控
制
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行銷管理的程序
界定行銷在組織策略中的角色
市場導向的策略管理
蒐集行銷資訊
行銷環境
行銷資訊與行銷研究
選擇目標市場
消費者市場與其購買行為
組織市場與其購買行為
市場區隔與定位（區隔的部分）
進行產品定位
市場區隔與定位（定位的部分）
行銷管理的程序（續）
擬訂行銷組合
產品管理
新產品開發與產品生命週期
服務行銷
訂價概念
制定價格
行銷通路與實體運配
零售與批發
推廣策略與行銷溝通
廣告
人員銷售
促銷與公共關係
行銷的執行與控制
行銷執行與行銷控制
蒐集行銷資訊
行銷人員必須先蒐集相關的行銷資訊，以作為行銷策
略規劃的基礎。
為了蒐集和整理來自企業外部與內部的行銷資訊，行
銷人員必須建立行銷資訊系統。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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一、行銷資訊的重要性1/3
資訊的功用
資訊
協助
決策
降低不確定性、風險
資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與
指引。可視為一種策略資產與競爭工具。
一、行銷資訊的重要性2/3
資訊的功用
例：想進入沖泡式乳酸飲料市場，需要決定～
若能事先瞭解：
家庭如何看待沖泡式乳酸飲料？
餐飲業如何看待沖泡式乳酸飲料？
這兩個市場的競爭形勢如何？
利用甚麼管道傳訊息？
先進入哪個區域？
中低或中高價位？
未來五年的發展空間如何？
便能降低不確定性、減少風險
提高決策的正確性
31/52
先針對家庭或餐飲業？
一、行銷資訊的重要性3/3
行銷資訊受到業界重視的原因
因應大環境的複雜多變
了解並掌握消費群
降低失敗機率與風險
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二、行銷資訊系統1/4
資料 vs.資訊
資料
資料：原始的、零散的、對
決策協助有限的數字或文字
資訊：經過整理的資料；較
精簡，對管理較有參考價值
資訊
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二、行銷資訊系統2/4
智慧
電光火石、靈光閃現
知識
推論性與開創性的材料
資訊
經過整理、系統化的事實
資料
片段、雜亂、原始的事實
34/52
二、行銷資訊系統3/4
行銷資訊系統
35/52
二、行銷資訊系統4/4
重要提醒
行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、
全能的靠山
這些資訊僅當成重要參考
避免「資訊越多越好」的迷思
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三、行銷資料來源1/9
內部記錄(internal records)
包含訂單、銷售記錄、顧客資料
資料採礦(data mining)
透過統計分析方法，發掘資料中的重要現象
行銷情報(marketing intelligence)
幫助行銷人員掌握外部環境
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行銷情報：政府與產業網站或出版品
38/52
（來源：外貿協會 http://www.taitraesource.com）
行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料
39/52
行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料
（來源：聯合新聞網）
40/52
行銷情報：學術資料
行銷情報：學術資料
（來源：全國碩博士論文資訊網）
41/52
行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料
（來源：聯合知識庫）
42/52
行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料
43/52
（來源：中華徵信所）
三、行銷資料來源3/9
行銷研究(marketing research)的種類
非正式的行銷研究
事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚
至是隨性、想到就做的。
餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？
課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？
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行銷資訊的重要性
行銷資訊系統
行銷資料來源
行銷研究過程
三、行銷資料來源4/9
行銷研究的種類
正式的行銷研究
針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、
整理資料，並將分析結果提供給決策者的過程
界定所要研究的行銷情況
決定研究的範圍與目標
設計研究方法
蒐集與分析資料
將研究結果與建議提供給決策者
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三、行銷資料來源5/9
行銷研究的種類
正式的行銷研究
缺點
-比較耗費金錢、時間與人力
-可能緩不濟急
優點
-推理過程較為嚴謹、講求證據
-注重精確度的評估與衡量
-可以重複驗證，較客觀
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三、行銷資料來源6/9
行銷研究的用途
進行
行銷研究
獲得
資訊
47/52
協助規劃
解決問題
進行控制
三、行銷資料來源7/9
行銷研究的用途
協助規劃
目的：辨別與界定行銷機會與問題
例如：誰購買我們的產品？
他們住在哪？
有多少收入？
這些人的人數有多少？
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三、行銷資料來源8/9
行銷研究的用途
解決問題
目的：關注行銷組合的長、短期決策
例如：哪種產品設計最有可能成功?
我們的產品應該賣多少價錢?
我們的產品應由誰來銷售？
推廣方面的花費應該多少？
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三、行銷資料來源9/9
行銷研究的用途
進行控制
目的：了解目標與實際情況的差距
例如：我們的市場占有率為多少？
業務員是否帶來顧客滿意度?
有很多退貨嗎？
我們的服務成績如何？
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選擇目標市場
行銷人員必須要瞭解顧客的行為，這可以從顧客的購
買程序及影響顧客的因素著手。
行銷人員必須對其目標市場進行區隔與選擇。在市場
區隔後，行銷人員則必須選定所要進入的目標市場。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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進行產品定位
定位是行銷策略的靈魂，而行銷組合是行銷策略的骨
架和血肉。行銷人員必須先進行產品定位，然後再擬
訂行銷組合。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
52
擬訂行銷組合
決定了產品的定位之後，企業便需透過行銷組合將產
品定位傳達出去，同時也要在此一產品定位下，擬定
適合的行銷組合來達成其行銷目標。
通路
行銷組合包括產品、
產品屬性
通路類型 包裝
格、通路，與推廣
通路結構
項主要策略。
產品
通路整合與管理
實體運配
推
市
廣
場
顧客與競爭者
廣告
人員銷售
公共報導與公共
關係
企業概論 Chapter 8 行銷管理
促銷 差別訂價
價
等四
品牌
服務
保證
產品組合
產品線
新產品開發
訂
價
牌價訂立
牌價微調
折扣
折讓
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行銷的執行與控制
行銷人員在擬訂行銷計畫後，接著便是要實際執行行
銷計畫，執行的動作包括行銷的組織與安排。
執行行銷計畫後，則需進行行銷控制，以確保行銷目
標與績效的達成。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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消費者行為的架構
輸入階段
處理階段
輸出階段
微觀面因素
消費者購買程序
行銷
影響
問題
確認
資訊
蒐集
替代方
案評估
制定購
買決策
購買
行為
購後
行為
宏觀面因素
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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輸入階段
輸入階段主要是指消費者所接受到的外部刺激，這
主要包括企業加諸消費者的行銷手段和影響，以及其
他的非行銷資訊。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
56
處理階段
處理階段主要是指消費者在制定決策過程中的一些相
關心理運作機制和過程。
這些心理運作的機制包括知覺、態度和學習。
心理運作的過程主要是指消費者的決策過程，包括問
題確認、資訊蒐集、替代方案的評價，以及制定購買
決策。
微觀因素包括動機、價值與信念、人格特性、自我概
念，和生活型態。
宏觀因素，包括文化、次文化、參考群體、意見領袖、
家庭、家庭生命週期、社會階級，與情境因素等。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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輸出階段
輸出階段包含實際的購買行為、消費、購買後的反應，
以及對於產品的處置等。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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消費者的購買程序（一）
（ 一）問題確認： 問題確認是指消費者在購買產品之前會
先界定其所面臨的問題。問題的確認來自於消費者未獲得
滿足的需要。
（二）資訊蒐集：資訊的蒐集可能來自於消費者內部或外
部，或是同時來自兩者。
（三）替代方案評價：消費者會使用存放於記憶中的資訊，
以及外部的資訊，來建立一套替代方案的評價標準。這些
標準可以幫助消費者進行替代方案的評價與比較。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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消費者的購買程序（二）
（四）制定購買決策：在考慮了各種可能替代方案的優劣
之後，消費者就可根據所評估的結果來做成購買決策。購
買決策可能包括購買的產品、品牌、地點、時機，與數量
等。
（五）實際購買行為：制定購買決策後，消費者便需採取
實際的購買行為。
（六）購後行為：消費者往往會對所欲購買的產品有所期
待，這是消費者的期望。當購買產品後，這些期望與產品
的實際績效是否相符，則決定了消費者對該次購買的滿意
程度。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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消費者決策影響模式
社會環境
*文化/次文化
*社會階級
*人際影響力
*參考群體 , 家庭…
個別差異
*人格特性
*生活型態
*動機
*價值
消費者決策過程
*需要或問題認知
*蒐集資訊
*方案評估
*購買
結果
*消費者學習
*不滿意和抱怨行為
*認知失調
情境因素
*店內刺激
*他人出現
影響消費者行為的微觀因素(1/2)
動機
Stated needs
Real needs
Unstated needs
Delight needs
Secret needs
價值與信念
人格特性、自我概念與生活型態
影響消費者行為的微觀因素(2/2)
人格特性
是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理
特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。
自我概念
是指消費者如何看待自己。
生活型態
是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣
與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來
加以辨識
影響消費者行為的宏觀因素
文化
次文化
參考群體
意見領袖
家庭
家庭生命週期
社會階級
情境因素
文 化
包括一個社會所共同接受的信念、價值、
風俗習慣與行為標準。
次 文 化
是指一群具有同質性的人，共同具有文化
中某些對於此群體而言很特殊的成分。同
一個次文化中的人，會擁有相似的個人態
度、價值觀與購買決策。
參考群體
是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正
式團體。可區分為以下兩大類：
成員群體
主要群體
次要群體
非成員群體
仰慕群體
斥拒群體
意見領袖
主要是指在非正式的產品溝通中，就某一
特定的產品或服務類別，能夠提供建議與
資訊的一些個人。
家庭生命週期
未 婚
年紀大
有小孩
未 婚
年 輕
有小孩
離 婚
年 輕
無小孩
離 婚
年紀大
小孩同住
離 婚
小孩不
同住
喪偶
小孩同住
未 婚＊
年 輕
無小孩
試
未婚
年紀大
無小孩
已 婚＊
年 輕
無小孩
婚
已 婚＊
年紀大
小孩同住
已 婚
年紀大
無小孩
已 婚＊
年紀大
小孩不同住
喪 偶＊
小孩不同住
喪 偶
無小孩
主流家庭
非主流家庭
＊ 傳統家庭
社會階級的特性
同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行
為。
社會階級也代表社會地位的高低。
社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業
、所得、財富、教育等。
社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員
可以由某一個階級升降至另一社會階級。
情境因素
實體環境
社會情境
時間
任務
瞬間的狀況
本週討論
1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業)
(i)旅行社
(ii)國際觀光旅館
(iii)休閒度假旅館
(iv)美食餐廳
2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式.
STP行銷
(一) 市場區隔
1. 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。
2.描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員
成分。
(二) 區隔選定
1. 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。
2. 選定目標的區隔市場。
(三) 產品定位
1.尋求每一市場區隔可能的定位概念。
2.發展與傳達所選定的定位概念。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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市場區隔
將一個異質的大市場區分為有意義、相似、並可視
為同質的許多小群體或區隔的過程，稱為市場區隔
（Market Segmentation）。
行銷
組合
市場
(A)標準化全球行銷
市場區隔一
市場區隔二
市場區隔三
行銷
組合
市場區隔四
市場區隔一
行銷組合一
市場區隔二
行銷組合二
市場區隔三
行銷組合三
市場區隔四
行銷組合四
(B)差異化全球行銷
行銷組合一
行銷組合二
行銷組合三
(C)集中化全球行銷
企業概論 Chapter 8 行銷管理
(D)個人化全球行銷
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市場的區隔變數
利
人
口
密
度
益
行為變數
地理變數
忠 誠 度
市場區隔
的變數
人口統計
變數
家
庭
生
命
週
期
企業概論 Chapter 8 行銷管理
教
性
心理變數
宗
別
動
機
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市場區隔剖面的描述變數
市場區隔規模（顧客的數目、市場區隔成
長率、市場區隔的銷售金額）
市場區隔顧客特性（人口統計特性、地理
特性、心理特性、追求利益、行為特性）
所使用的產品（喜愛的品牌、消費數量、
使用時機）
溝通行為（所接觸的媒體、媒體接觸頻
率）；購買行為（偏好的配銷通路、偏好
的零售點、購買頻次、購買產品的價格區
間）。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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影響市場區隔吸引力的因素
1. 市場區隔的大小
2. 市場區隔的競爭程度
3. 企業的資源與優勢
4. 接觸該市場區隔的成本
5. 市場區隔的未來成長性
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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產品定位
產品定位(Product Positioning)是指行銷人員為了在顧
客心中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使顧客瞭
解企業的產品與競爭產品的相對差異而做的努力。
定位往往需要藉助於定位圖。定位圖是一種藉由圖示
的方法，將顧客心中對某一產品類的主要品牌間的相
對位置的認知，透過知覺圖與偏好圖表示出來。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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偏好圖
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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產品生命週期
產品生命週期(Product Life Cycle)是一種產品擬人化
的觀念，也就是將產品看成和人一樣，有生、老、病、
死等階段。
產品生命週期是將整個產品在其銷售歷史過程中的銷
售與利潤狀況，加以描述的一種觀念，也就是追溯產
品從導入期進入市場，到衰退期退出市場的過程。
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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產品生命週期的階段
導入期(Introduction)
成長期(Growth)
成熟期(Maturity)
衰退期(Decline)
銷 導入期 成長期
售
額
成熟期
衰退期
產品
生命週期
利潤曲線
時間
企業概論 Chapter 8 行銷管理
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產品生命週期
各期的特性與行銷策略
企業概論 Chapter 8 行銷管理
82
THANKS FOR YOUR
ATTENTION
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