Transcript 新產品開發與管理實驗室1價格策略

Lily Lin, Ph.D.
林莉莉
中國科大國際商務系副教授
執行過數十件政府與企業計畫案
擔任過王品、麥當勞等企業行銷個案講師
指導學生參加行銷與管理相關比賽榮獲全國第一名兩次 第二名一次 佳作數次
新產品開發與管理實驗室
行
銷
網
路
新產品開發與管理實驗室
上完這堂課，您要知道網路產品如何定價，有
哪些平台可以利用以及如何利用整合各種行銷
工具做網路產品/服務的促銷與推廣
新產品開發與管理實驗室
價格
價值
如何訂價
如何計算成本
如何估算營業額
何時回本（損益平衡點）
您的產品（或服務）
提供哪些價值
V.S
.
改變成本結構
「產業內習以為常的因素，有
哪些應予消除？」
「哪些因素應降到遠低於產業
標準？」
提升價值及創造需求
「哪些因素應提升到遠超過產
業標準？」
「哪些未提供的因素應被創造
出來？」
重組買方價值、跨入藍海市場、
提供顧客全新服務，保持成本低廉
如何改變成本結構，才不會受到競爭的影響
「產業內習以為常的因素，有哪些應予消除？」
（這些因素可能被企業視為理所當然，但價值已日漸
流失，不再被消費者重視）
「哪些因素應降到遠低於產業標準？」
（產品是否為了超越競爭者而設計過度？服務是否過
度周到而徒增成本？）
如何提升價值及創造需求
「哪些因素應提升到遠超過產業標準？」
（也就是那些客戶「不滿意但勉強接受」的部份）
「哪些未提供的因素應被創造出來？」
（這能滿足、進而創造消費者需求，甚至改變產業定
價規則）等問題。
訂價方法
成本導向訂價法
成本+期望利潤＝價格。
進貨成本、網站平台收費（登入費、成交費等等）、 機會成本、
運費、退貨成本
消費者導向訂價法
產品獨特、同質性不高、領先進入銷售、或…等等。
競爭者導向訂價法
參考其他競爭者賣家訂價
考慮到信用度、好評率、個人品牌以及售後服務、運費等因素的
影響。
網路商品的訂價策略
• 吸脂策略~訂高價
•
優勢、無法仿製的新商品
• 限量
• 以價制量
•
• 滲透策略~訂低價
• 短期間內獲得高市占率
免費
• 以量制價 (薄利多銷)
• 促銷(第一次購買、重複購買)
• 折扣的表現「買1000送
100」
新產品開發與管理實驗室
開店購物平台
網站平台
當您的商品數不多、知名度也不高時
上架 上架 版型 會員 特點
商品 商品 自由 資料
費用 數量 度
開店
費用
年費
交易
費
PChome 商
店街
36,000
10,000
2%
Yahoo奇摩
拍賣(Y拍)
無
無
3%
收費平台
最具代表
露天拍賣
無
無
1.5%
免費平台規
模最大
Yahoo!奇摩
超級商城
15,000
36,000
5%
愛合購
無
無
無
SHOP 2000
3年
6500
無
無
yam天空商
店街
30,000
無
2%
樂天市場
15,000
36,000
0.03%
HiNet拍賣
(H拍/Hi拍)
無
無
無
開店
家數
1000
萬人
如何選擇網路購物的通路
網站（網頁）設計
目的明確
使用方便
免費幫商家廣告
網路
開店套裝軟體
購物網站軟體
有獨立域名
方便轉移
眾多服務項目
跨媒體整合行銷工具
折價券
電視牆
FB打卡.折扣 報紙
雜誌
節日活動 換季拍賣
關鍵字
買一送一
簡訊
海報
抽獎
一元競
標
FB粉絲
團
車體廣告
結束營業拍
賣
零碼促銷
氣球
電視
公益活動 參展
傳單
展示品/屋
贊助
滿額禮
Show
Girl
Email
贈品
組合商品
福袋
優惠時段 加價購
YouTube
影片
大看板
名人代言
宣傳
服
異業結盟 來電答鈴 舉牌告示
部落客
發文
網路廣
告
電子報
試用(吃)
品
面紙
會員卡/制
X X季
週年慶
電台
集點卡.紅利
跑馬
燈
宣傳車
惠賜名片 免費講座
app廣告
公仔
Qcode 叫賣
新聞廣
告
穿玩偶
安全標章
（吉祥物）
服
新產品開發與管理實驗室
Ibon
現金回饋
Slogan
購物袋
人員直銷
宣導影片 ATM廣告
加一元多 限時（量）置入性行銷(偶像
一件
搶購
劇.節目)
網路廣告效益
(一)曝光性衡量
1.廣告瀏覽次數(ad views)
2.上站人數(ad impressions)
3.網頁閱讀(page views)
(二)互動性衡量
1.廣告點選(ad click)
2.點選率(click through rate)
3.瀏覽時間(time on each web location)
廣告客戶付費計價的參考
(一) 點選率 = 人數 / 看到廣告版面的人數
Click through ratio(CTR) = Click Through / Page View
(二) 計算點選成本 = ( 刊登廣告費用 ÷ 廣告被點選次數 )
(三) 訂單轉換率計算公式 = ( 廣告被點選次數 ÷ 訂單張數 )
廣告需要多少用戶點選，才可以取得一張訂單，若廣告主的廣告被點
選了1000次， 而且得到50張的訂單，廣告主就可以知道，每20次
的用戶點選可以產出1張訂單。
廣告客戶付費計價的參考
(四) 訂單取得成本計算公式 = ( 廣告刊登費用 ÷ 訂單張數 )
(五) 點選轉換率計算公式 = ( 廣告總曝光次數 ÷ 廣告被點選數 )
選轉換率計算公式可得知需要多少廣告曝光次數，才能
吸引到一個用戶來點選廣告主的廣告，若廣告總曝光次數
為500000次，而且被點選了1000次，就代表著每500次
的廣告曝光才能吸引1個用戶點選。
(六)千次曝光成本計算法 = (刊登廣告費用÷廣告總曝光次數)×
1000
鎖定目標族群方法
第一根據消費者瀏覽的網站內容，而自動產出的相關網路廣告
的「前後文鎖定技術」，例如Google的AdSense
第二是根據消費者的到訪網站╱網頁、關鍵字搜尋、閱讀過的
內容等，自動產出相關廣告的「技術行為鎖定技術」
第三內容連結廣告Text-link Ads
第四關聯性行銷Affiliate Marketing
(大型網購平台都有:博客來，amazon，yahoo購物等）
如何評量網路廣告效益
分析指標：購買量、購買金額、普及率、成長率、購
買頻率、購買單價或單次購買量／價格
瀏覽者分析比曝光數字來的重要。
縱效：搜尋引擎、互動媒體及其他線上廣告的前期
資訊導入
清楚瞭解廣告目的訴求
建立品牌形象
告知商品資訊
廣告目的
蒐集客戶名單
建立品牌形象
12%
告知商品資訊
37%
蒐集客戶名單
4%
促成實際交易
百分比
宣傳活動
26%
促銷活動
14%
其它
7%
網路行銷活動(Online Campaign)
互動式介面
取得顧客的建議：可藉由網站提供互動的功能，如E-mail 信箱或
意見調查，讓使用者有發表意見的空間
吸引網友上網站參觀並登錄：可藉由網路廣告提供免費的試用產品
或贈品，讓參觀者登錄取用，不僅可得到顧客的資料，還可以成功
地讓顧客願意試用產品
輕鬆協助銷售人員解說產品概況： 可藉由互動式「數位多媒體」內容
設計，將標的物細節完整的呈現給網友達到事半功倍的效果，成為最
好的數位產品解說員。
• 網路行銷這些課程所學的行銷工具與
技巧應該放在哪個行銷過程中使用
新產品開發與管理實驗室
新產品開發與管理實驗室工作流程圖
Phase Ⅰ Developing（產品開發）
新產品創意的產生
1、成熟飽和市場的NP
2、既有產品的產品革新
整
合
不
同
來
源
的
觀
點
潛在客戶
交易中間商
創意的篩選與評估
From
行銷部門
研發部門
生產部門
市
場
結
構
分
析
共同的產品概念
PhaseⅢ Marketing（市場行銷）
市場機會評估與預測
市場定位研究
Step 1：確認關鍵市場因素
Step 2：設計可以估計市場潛力的計算模式以
及預估有關變項的副程式
Step 3：蒐集關鍵市場因素變項的資料
Step 4：變項資料分析與市場區隔研究
Step 5：擴大發展新產品情境
Step 6：預測市場潛力與滲透能力
Step 7：持續更新資料、方法模式與預測結果
目標市場選定
整合行銷策略
4C
淘汰
通過
研發試作
〔銷售預測］
市場佔有率
銷售數量
營業收入
新產品開發資金來源
新產品開發專案績效評估
公
司
內
部
新
產
品
開
發
的
成
功
和
失
敗
底
線
金
融
機
構
創
投
公
司
4P(EC)
新
產
品
開
發
績
效
量
度
標
準
產
品
管
理
績
效
度
量
系
統
績
效
改
進
方
法
市場機會預測包括市場潛力與市場滲透力乃是針對新
產品市場總量的一種預期，而銷售預測則是企業在考
量市場結構與競爭者策略後，判斷本身產品開發案可
獲得市場銷售量評估。
產
品
策
略
訂
價
策
略
通
路
策
略
促
銷
策
略
產 銷 銷
品 售 售
流 人
程 員
購
物
環
境
(Place)
(People)
(Process)
(Product)
Communication
Convenience
Cost
Consumer wants and needs
產品設計
政
府
補
助
（
經
濟
部
）
4P
設計通過或淘汰決策點
產品修正
市
場
佔
有
率
，
市
場
集
中
度
，
以
及
進
入
障
礙
分
析
。
PhaseⅡ Testing（市場測試）
上
市
初
期
檢
討
與
追
縱
數
位
網
化 電 虛 路
擬
子
化
化 化
行銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業利
潤最大化，最終實現的是消費者需求的滿足和企業利
潤最大化。
實驗室應用軟體(NPD Solution)
1. Quality Function Deployment (QFD) Solution
a. Microsoft Excel/Stand-alone Software Packages
b. Customized Information Systems
2. Microsoft Enterprise Project Management (EPM) Solution
a. Project Standard 2003
b. Project Professional 2003
3. SPSS Advanced
新產品開發與管理實驗室製
Homework
• 瞭解您的網站消費族群的特色與生活型態為何(活動、興趣、
意見)
針對您的目標消費族群，規劃您的網站的差異化策略與定位
規劃您的網站產品（服務）的定價策略，計算網站營運成本、
估算月營業額、及預估何時回本（損 益平衡點）
規劃您的網站產品（服務）的通路（平台）策略
規劃您的網站產品（服務）的促銷策略
新產品開發與管理實驗室、
謝謝指教
新產品開發與管理實驗室