Transcript 有利可圖的顧客關係(好朋友)

策略性行銷與
品牌管理
主講人：王俊人
[email protected]
國立台灣體育大學休閒產業經營
學系副教授
國立台北大學企管系、休閒與運
動管理系、實踐大學企管系、亞
東技術學院行銷與物流系副教授
個人簡介
學歷
國立臺北大學企管博士
國立臺灣科技大學企管碩士
國立臺灣大學國企系學士
經歷
SRT行銷顧問公司、經濟部中小企業處顧問、中
華民國青年創業總會顧問、北區商業自動化中心
研究員、觀霧與斯馬庫斯多家民宿顧問、都市人
基金會等非營利組織顧問、拜爾特公司新產品顧
問、台灣菸酒公司行銷顧問、台啤棒球隊行銷經
理等
報告大綱
策略是什麼
策略行銷是什麼
行銷企劃分析
總體環境分析
產業環境分析
競爭優勢
行銷企劃書
策略是什麼
有兩家在運動器材產業中為競爭者的公司，其
CEO為了討論兩家公司是否該合併而相約到某國
家公園中舉行會議。為了緩和會議的氣氛，他們
一起進入森林中，這時突然出現了大灰熊並且一
邊咆哮一邊向他們跑過來。第一位CEO馬上背好
背包並且開始奔逃，第二位CEO見狀馬上對他大
叫「你不可能跑得比熊快啦」。
策略是什麼
結果：
第一位CEO邊跑邊大聲回應「我當然知道，但是
我相信一定可以跑得過你」
策略就是……？
分享：過去在業務上的成功策略(Anka
cookies)
分享：過去在業務上的失敗策略(Mine
beer)
策略就是—資源的配置
資源配置必有其目的，也就是策略目標
那行銷又是什麼？
行銷就是銷售？
老王賣瓜就是行銷……
行銷就是銷售？—全世界最懂行銷的人是誰？
行銷 Vs 銷售
行銷重要嗎？—行銷與企業的關係
企 業 功 能
生產 行銷 人事 研發 財務
管
理
功
能
規劃
組織
領導
控制
哇
！
這
樣
也
行
哦
？
策略性行銷就是……
尋找顧客的需求並且加以滿足顧客是為了達成
策略目標
策略行銷規畫就是規劃如何達成的所有過程
有策略
vs 無策略
有策略：全體從上到下都清楚明白也認同
策略性行銷的目標是……
有利可圖的顧客關係(好朋友)
誰才是有利可圖的「好朋友」
高
花蝴蝶
真正的好朋友
低
陌生人
藤壺
短期顧客
長期顧客
利潤
顧客忠誠
要怎麼做才能找到「好朋友」？
老闆說：顧客導向才是王道
顧客導向才是王道？生產導向
顧客導向才是王道？產品導向
顧客導向才是王道？銷售導向
如果行銷導向是正確的
 找到顧客的需求之後，然後呢？
 怎麼將產品或服務賣出去……
 重點：行銷組合—產品、價格、通路、
促銷
 產品策略中最重要的因素—品牌
什麼是品牌？
根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌
是名稱、術語、符號、象徵、設計或以
上的組合。其目的在於辨認出某一或某
群賣方的產品與服務，並與競爭者的產
品與服務有所差異
 這些用來辨識或區別品牌的組成，我們
稱之為品牌元素(brand elements)
 實務經理人認為品牌亦在市場扮演創造
覺知、信譽與凸顯等功能

品牌與產品
產品(product)是指市場上任何可供消費
者注意、獲得、使用或消費的事物，旨
在滿足需要或慾望
 產品可以是一項實體商品；也可以是服
務、零售商店；亦可是人物、組織或是
地理位置；甚至可以是一種觀念

產品的層級
產品與品牌
品牌的重要性遠大於產品，因相同產品
雖都能滿足消費者的需求，但品牌卻能
讓產品擁有高度的差異化。
 有些品牌藉由產品功效創造競爭優勢；
其他品牌則透過非產品相關的意涵來創
造競爭優勢。

品牌的重要性—消費者觀點
了解產品來源
 將責任歸屬到產品製造者
 降低風險
 降低搜尋成本
 代表產品製造者的承諾、契約或協定
 隱含象徵意義
 代表品質訊號

品牌的重要性—公司觀點
簡化處理與追蹤產品的辨識方式。
 法律保障其產品獨特特徵。
 消費者產品品質的滿意符號。
 賦予產品特定的聯想方式。
 競爭優勢的來源。
 財務收益的來源

是否任何事物皆可品牌化？
品牌是駐居在消費者腦海中的相關事物
 品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產
品類別中，覺察到不同品牌間的差異點
 大眾化商品(commodity)亦能被品牌化例
如：Maxwell House(麥斯威爾)咖啡、
Ivory(象牙)肥皂、Budweiser(百威)啤酒、
Quaker(桂格)麥片，和Perrier(沛綠雅)礦
泉水等

品牌實例—實體商品
品牌實例—服務
品牌實例—零售商與配銷商
品牌實例—網路商品
品牌實例—人物與組織
品牌實例—運動、藝術與娛樂
品牌實例—地理位置
品牌管理的重要性

無論任何品牌，在某一時間點上是強或
是弱，皆易受粗劣的品牌管理所影響
什麼是強勢品牌
2011年世界10大品牌排行
2011年台灣20大品牌
品牌打造的機會與挑戰
精明顧客
 品牌泛化
 媒體分化
 競爭激增
 成本上升
 更多責任

品牌權益觀念
目前並無一致的觀點，說明如何操作與
衡量品牌權益
 品牌權益強調的是：品牌角色在行銷策
略上的重要性
 品牌權益被定義為：歸屬於此品牌的獨
特屬性所致成的行銷運作效果
 「品牌權益」指相對於無品牌名稱，具
有此品牌名稱的產品或服務，在行銷上
導致差異的結果之部份

策略品牌管理
策略品牌管理（strategic brand
management）包含設計和執行行銷方
案與活動，藉以建立、評量和管理品牌
權益
 策略品牌管理程序主要區分為四個步驟

策略品牌管理程序
以顧客為本的品牌權益金字塔
Q &A