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談行政人員應有的溝通及宣導力
葉連祺
國立暨南國際大學教育政策與行政
學系副教授
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執行力
行政人員
溝通及宣導力
應變力
2
綱 要
•
對溝通及宣導力之基本認識
•
學校行政人員溝通及宣導力之基本認識
•
學校行政人員溝通及宣導力之評估和改
善
•
行政人員溝通及宣導力相關案例之分析
3
1.對溝通及宣導力之基本認識
4
1.1溝通及宣導力之定義
•
溝通力
–
•
運用各種媒介和人員交換、說服意見的行
為和能力
宣導力
–
運用各種媒介，向人員宣示和說明特定事
務的行為和能力
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1.2溝通及宣導力之相關理念
• 良好溝通→善用廣告→形成行銷→打造
優質品牌
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溝通、廣告、行銷、品牌之關係
溝通
影響
廣告
影響
行銷
回饋
影響
品牌
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• 廣告
– 由可辨識的廣告主提供付費訊息，透
過大眾和互動媒體，達到連結與說服
目標閱聽眾的目的（ Moriarty, Mitchell &
Wells, 2009）
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• 行銷管理（marketing management）
– Kotler認為是選擇目標市場，透過創造、
溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、
維繫和增加顧客的藝術和科學（張振
明，2004）
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• 品牌（brand）
– 定義：1.有形物品，如有形的名字、術語、
符號、標誌、設計或前述的組合，可和競爭
者的產品或服務加以明確區分；2.無形的感
受經驗，包括顧客對產品或服務的記憶、感
受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客具有
特別意義，有情感、自我表達等益處，也反
映一種文化、使用者身份象徵或形象；3.顧
客和製造者的關係，是一種契約，反映製造
者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營
的思考過程、策略或承諾。
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– 品牌價值（brand value）：指顧客（甚
至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品
牌形象的看法總和，包括產品和服務的品質、
財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整
體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌
知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），
或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的
可獲益效果（Temporal，2002）
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– 包括個人品牌（personal brand）和組織品
牌、國家品牌、城市品牌
– 品牌關係（brand relationship）
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– 品牌權益（或稱品牌產權，brand equity）：
和品牌有關的品牌資產（brand assets）或負
債，對產品或服務有增減分的效果，通常包
括品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品
牌聯想、其他的品牌資產等（Aaker，1991）
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– 品牌接觸點（brand touch points）：顧客、
員工、及其他利害關係人互動時，讓其留下
對品牌深刻印象的各種方法或媒介，包括印
刷品、公共關係、員工、新聞、傳播媒體、
顧客口耳相傳、電話/手機等（Vaid，2003）
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– 品牌接觸輪（brand touch point wheel）：區
分接觸品牌時機為購前、購買和使用、購後、
及影響性四類，所謂影響性接觸點係間接影
響顧客和其他利害關係人對品牌印象的年度
統計報表、他人用後經驗、專業分析報告等
資訊，購前接觸點和廣告、口耳相傳、網路
消息等有關，其餘兩者為顧客親身的體驗和
感受（陳綉里譯，2004）。
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1.3溝通及宣導力不彰現象及原因
• 現象
– 別人不了解或誤解所傳達訊息
– 別人不重視或不認同所傳達訊息
– 別人未產生預期的行為、行動和結果（認同、
支持、承諾）
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• 原因
– 誤解宣傳和溝通的意義
– 不知使用正確的宣傳和溝通媒介和工具
– 不了解利害關係人溝通習慣和模式
– 不知如何評估和改善溝通和宣傳的成效
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2.學校行政人員溝通及宣導力之基本
認識
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2.1學校人員應備溝通及宣導力
•
了解可用且有效的溝通管道和方法
•
了解行銷、廣告和品牌的意義和功能價
值
•
善用適當有效溝通和宣傳媒介
•
正確評估溝通和宣導效果
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2.2學校人員溝通及宣導管道和方法
• 溝通和宣傳途徑
– 無形心領神會（環境）
– 有形肢體語言
– 有形影音和書面媒體
– 有形面對面接觸
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• 方法
– 善用多元媒體或媒材
– 善用多元溝通途徑和管道（整合行銷溝通，
IMC）
– 消費者或利害關係人協助
– 消費者或利害關係人提供點子
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3.學校行政人員溝通及宣導力之評
估和改善
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3.1學校人員溝通及宣導力之評估
•
對溝通和宣傳途徑和方法的了解
•
對溝通和宣傳可用媒介的了解
•
應用對溝通和宣傳工具和技術
•
分析溝通和宣傳成效不佳的原因和解決方案
•
了解正確有效溝通和宣傳目標和可用資源
•
了解利害關係人對溝通和宣傳的需求和喜好
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3.2學校人員溝通及宣導力培養和改善
• 培養閱讀和吸收行銷和廣告的知識和技
能
• 吸收和試驗溝通和宣傳的策略和方法
• 建立有效溝通和宣傳的知識經驗庫
• 建立自己熟悉的溝通和宣傳手法
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4.行政人員溝通及宣導力相關案例
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案例1:學校操場搭棚 鄰居反對
http://udn.com/NEWS/DOMESTIC/DOM2/5360512.shtml 【聯合報╱記
者張祐齊／新店報導】 2010.01.12 09:53 am
• 新店市區學生數最多的○○國小擬在校內籃球
場興建風雨操場，以利2800多名學生上體育課
不再淋雨，但引發附近居民反彈，認為興建後
不僅剝奪公寓住戶日照權，也影響住宅安寧，
更危害籃球場現址樹齡85年老樟樹的生存，要
求校方撤回興建決定。
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• 台北縣議員金○○接獲民眾陳情，昨天邀集縣
府與○○國小校長洪○○、當地○○○○社區
主委詹○○等人開會，聽取各方意見。
• 教育局督學夏○○表示校方風雨操場興建計畫，
預計經費1千萬元，約半年就可完工嘉惠學子，
建議校方先化解居民對於日照權和噪音疑慮，
做好敦親睦鄰後再動土。
• 農業局景觀處代理處長陳○○指出，會勘校園
內樟樹並非縣府列管的珍貴老樹，建議校方可
提報「樹木移植計畫」，遷移老樹後就可興建
風雨操場。
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• 校長洪○○表示，居民反對在鄰近的○○路
105巷興建風雨操場，擔心完工後影響安寧，
校方向居民保證操場完工後例假日都不開放，
只開放平日，可降低對居民噪音影響，風雨操
場僅搭建棚架，不會影響住戶視線，頂端棚架
也以綠建築方式植栽草皮，近日會向農業局提
出樹木移植計畫保存老樹，共創學校和住戶雙
贏。
• 詹○○說，住戶對校方說法仍有疑慮，建議校
方評估其他適合場地興建。
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案例2:大王椰子、海檬果 尚仁國小免
費送
http://udn.com/NEWS/DOMESTIC/DOM7/5496217.shtml
【聯合報╱記者邱瑞杰／基隆報導】2010.03.25 03:26
am
• 基隆市尚仁國小計畫在校門附近的校地興建植
物教學園，學校今年1月中旬在學校網站公告，
預定地上的大王椰子和海檬果等植栽要免費送
人，至今乏人問津，令校方頗為苦惱。
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• 尚仁國小校長鄭○○昨天說，位在校門兩側的
土地已規畫為教學園區。其中一側已在2年前
安裝大型地球模型，教導學生從認識自己開始，
培養愛惜大地、關愛地球的觀念；另一側計畫
闢建植物教學園區，搭建溫室讓學生栽培有機
草莓等植物。
• 鄭○○說，植物教學園區預定地上目前有大王
椰子、海檬果、龍柏、竹子、變葉木等植物，
全數開放民眾索取，自行移植。
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推薦參考資料
• 郭思妤(譯)(2007)。P. Kotler & N. Lee著。科特
勒談政府如何做行銷。台北：臺灣培生教育。
• 張慶勳（編）（2007）。學校公共關係。台北：
五南。
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