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金融服務行銷
昝家騏‧劉亦欣 編著
Chapter
8
金融服務的商品
543210
CHAPTER 8
金融服務的商品
學習目標
第一節
第二節
第三節
第四節
第五節
服務商品的定義
金融服務商品的特性
金融服務商品的構成要素
服務藍圖
品牌
第八章金融服務的商品
第一節 服務商品的定義
服務商品為創造顧客滿意的基礎，並且可為
銷售之標的，成為創造利潤之來源。
金融服務業提供的服務商品包含服務流程、
服務提供人員與承諾，較實體產品更形複雜。
第八章金融服務的商品
服務商品從業者的觀點來看是提供給市場的
任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足
某種慾望或需要的東西，亦即服務商品是滿
足需要的物品與服務的組合；又由於服務的
本質是流程，所以服務也可視為將各種服務
資源轉換成服務產出的過程，整體來說服務
商品對消費者而言是一種有價值的「問題解
決方案」。
第八章金融服務的商品
第二節 金融服務商品的特性
金融服務商品一般具有以下特性：
1. 無形性 (Intangibility)
2. 不可分離性 (Inseparability)
3. 異質性 (Heterogeneity )
4. 易逝性 (Perishability)
5. 信託責任 (Fiduciary Responsibility)
6. 雙向資訊流通 (Two-way Communication)
第八章金融服務的商品
第三節 金融服務商品的構成要素
一、金融服務商品的構成層次
金融服務商品的構成可分為五個層面，如圖8-1
所示，並說明如下：
第八章金融服務的商品
產品層次
說 明
例 證
核心產品
˙消費者真正想購買的基本服務
或利益，用以解決問題。
˙風險規避
實際產品
˙由核心利益轉換而成的可供銷售
的標的，表現消費者購買的目的。
˙人身保障
期望產品
˙消費者所期待的產品屬性與條件的
最低標準。
˙風險事故發生時
的保障
加值產品
˙超越消費者期望的產品屬性與條件。
˙親切服務、保單
貸款
潛在產品
˙所有可延伸的各種形式的商品，且
在未來有可能大行其道的商品。
˙變額保險
圖8-1 金融服務商品的構成層次
第八章金融服務的商品
1. 核心產品：指服務商品的基本功用，亦即
消費者所購買的業者所創造的利益，以便
解決問題。
2. 實際產品：將核心利益轉成可供銷售的商
品，反應消費者購買的目的。
3. 期望產品：是消費者所期望的商品屬性與
條件的最低標準。
4. 加值產品：超越消費者期望的商品屬性與
條件。
5. 潛在產品：即商品未來的可能演進。
第八章金融服務的商品
二、金融服務商品的構成 ── 服務組合
金融服務組合基本上可以包含三個方面 ( 圖8-2)：
1. 有形成分 (Tangibles)
2. 顯性服務 (Explicit Service)
3. 隱性服務 (Implicit Service)
第八章金融服務的商品
服務組合
有形成分
無形成分
顯性服務
支援性服務
支援性物品
支援性設施
隱性服務 ( 心理利益 )
圖8-2 服務組合
第八章金融服務的商品
第四節 服務藍圖
一、服務藍圖
服務藍圖可以定義為將服務傳遞的過程予以圖
示化，以便協助業者以經濟及有效率的方法來
符合客戶需求的一種技術，它呈現服務過程中
所有的服務工作與活動、決策內容、資源流動、
顧客與人員互動、服務順序等內容 ( 顧志遠，
1998)。
第八章金融服務的商品
簡言之，服務藍圖即是服務系統圖。至於圖
示符號方面，生產流程圖有標準的表達方式，
但服務藍圖的概念迄今尚未標準化，因此所
用的符號不像製造業生產流程分析一般，有
許多標準的符號，只要組織成員達成共識，
運用彼此可以瞭解的符號來溝通即可。
第八章金融服務的商品
二、服務藍圖內容
服務藍圖模式包括了兩大部分，一是顧客互
動區，另一是組織架構區。其中組織架構部
分又可在互動線 (line of interaction) 之下，
分為三個相互關連的階層。
第八章金融服務的商品
實
驗
證
據
顧
客
人員、銀行環境
人員、銀行環境
開戶申請書、空白存摺
客戶至服務台
填寫開戶申請書
客戶持開戶申請書空
白存摺支付開戶現金
互動線
收到 (1) 身分證 (2) 印章
確認客戶本人無誤
直助填寫開戶申請書、印鑑卡
內政部戶役政徵信調查
影印身分證、健保卡
開戶基本資料登錄
給付空白存摺
返還身分證及印章
接
觸
人 可見線
員
客戶完成開戶
客戶持金融卡至
ATM變更密碼
失敗點
失敗點
服 務 台
前
場
人員、銀行環境
人員、銀行環境
ATM、存摺、金融卡
櫃 台
存摺金融卡
櫃 台
確認客戶本人無誤
收取存入現金
Key in 存摺資料
給付帳號
辦理金融卡
辦理通提密碼
電話語音設定
主 管
審核 (1) 開戶申請書
(2) 存摺
核發金融卡
後
場
內部互動線
支
援
流
程
資訊系統
資料處理
資料系統
資料建檔
存摺給號
資訊系統
存款入帳
ATM 資訊系統
第八章金融服務的商品
圖8-3 銀行綜合存款開戶服務藍圖
服務藍圖有四個主要的部分。第一部分描述
顧客的活動，包括了顧客在服務系統中可能
進行的活動或採行的步驟。第二部分則是前
場與顧客接觸人員的活動，這些活動是顧客
所看得見的；第三部分是後場人員支援前場
服務提供人員所需進行的各項活動，這些活
動與前場服務提供人員有直接關係；第四部
分則是支援性活動，與前場服務提供人員有
間接關係。他們涵蓋了各類輔助服務提供的
活動。
第八章金融服務的商品
顧客的流程為服務傳遞的過程，而架構部分
則展現了組織內部功能性部門之間的關係，
以及所有因應顧客需求所必需進行的活動，
此外，亦可標明容易產生失誤的活動，提醒
注意。
第八章金融服務的商品
三、服務藍圖建構步驟
服務藍圖建構步驟基本上可分為五個步驟，如
圖8-4所示：
步驟一
確認服務
傳遞流程
步驟二
確認顧客
流程
步驟三
步驟四
將前場、
後場與支
援性活動
圖示化
將支援活
動與前後
場活動
連結
步驟五
連結顧客
流程並加
入實體證
據因素
圖8-4 服務藍圖建構步驟
第八章金融服務的商品
步驟1：確認服務傳遞流程：首先將服務流程
與服務提供者與設計者等相關人員商
討確定。
步驟2：確認顧客流程：從顧客觀點，將顧客
從進入服務處所接受服務至離開的整
個過程予以流程化。
步驟3：將前場、後場與支援性活動圖示化：
透過可見線與內部互動線區隔步驟一
服務流程中的前場、後場與支援性活
動。
第八章金融服務的商品
步驟4：將支援活動與前後場活動連結：利用
垂直或水平箭頭線條連結各項活動。
步驟5：連結顧客流程並加入實體證據因素：
將步驟四的結果與顧客流程利用箭頭
線條連結；利用互動線將顧客流程與
服務傳遞流程予以區隔，兩者的互動
用垂直箭頭線條連結。此外顧客流程
也應配合相關實體證據。
第八章金融服務的商品
四、服務藍圖的好處
服務藍圖乃是對服務傳遞系統精密定義的一
種過程，它可使管理者在整個服務系統付諸
實行之前，運用紙上作業先行測試其可行性。
服務藍圖模式正可協助管理者從全方位的角
度來進行服務系統設計。在服務藍圖中，各
種功能性活動皆納入考量，因此較能避免從
本位主義或片段的企業功能觀點來設計服務
系統。
第八章金融服務的商品
五、服務藍圖的運用對金融服務業的意涵
服務藍圖可輔助訓練活動
金融服務業為一與顧客高度接觸與互動的產
業，因此對直接提供服務的人員而言，更應
接受訓練，以便瞭解與顧客應對之道，避免
引起不必要的糾紛或不愉快，甚而嚴重的話
導致公司商譽受損。
第八章金融服務的商品
重視顧客與組織成員的參與
一般服務系統常是依據少數管理者主觀的意
念 建 構 而 成 (Zeithaml, Parasuraman and
Berry, 1990)，如此的設計方式常會忽略了消
費者的觀點，並造成管理者所設計的服務系
統與消費者的認知有落差。
第八章金融服務的商品
協助從整體的角度設計服務系統
整體而言，服務傳遞的過程流程化可使管理
者瞭解顧客在服務中經歷的過程，思考這些
流程有助於瞭解消費者與系統如何互動，並
進而協助業者設計出符合顧客需求的服務傳
遞過程。
第八章金融服務的商品
第五節 品牌
美國行銷協會將品牌 (brand) 定義為一個名
稱、名詞、標誌、象徵符號、設計或其集合，
其目的是要識別一個或一群銷售者的產品或
服務，以與競爭者區隔。在財務金融服務業
中，品牌即代表了企業的名稱，也是消費者
辨別眾多金融服務提供者的標誌。
第八章金融服務的商品
表8-1 全球金融業百大品牌價值
品牌價值
( 百萬美元 )
名次
2006
排名
2005
排名
1
11
12
花旗
21,458
7%
2
21
25
美林證券
13,001
8%
3
28
29
匯豐
11,622
11%
4
33
34
摩根大通
10,205
8%
5
36
33
摩根史丹利
9,762
0%
企業名稱
資料來源：科技產業資訊室 (http://cdnet.stpi.org.tw)。
第八章金融服務的商品
成長率
業者若欲建立強勢品牌可以透過以下步驟。
首先應確保品牌識別與品牌在消費者心目中
與產品的連結程度，第二步是在消費者的心
中樹立品牌意義；第三步是透過品牌形象和
品牌意義引起客戶反應，而最後一步是把品
牌的反應轉化成消費者和品牌間積極的忠誠
關係。
第八章金融服務的商品
然而對消費者而言，這些步驟意味著：(1)
「業者是誰？」( 品牌識別 )；(2)「業者是
做什麼的？」( 品牌的意義 )；(3)「消費者
對業者的感覺或認知」( 品牌反應 )；(4)
「消費者想要和業者維繫關係的程度」( 品
牌關係 )。
第八章金融服務的商品
品牌識別 (Brand Identity)
達成正確的品牌標識，需要創造品牌認知，
突顯品牌個性。品牌認知是指消費者對品牌
的回想能力，並認識該品牌。樹立品牌意識，
是指確保消費者認識到產品的地方品牌的競
爭，並與該商品產生明確的連結。
第八章金融服務的商品
品牌關係
(Brand relationships)
品牌反應
(Brand responses)
品牌意義
(Brand meaning)
品牌識別
(Brand identity)
圖8-5 強勢品牌建立步驟 ( 第八章金融服務的商品
資料來源：Keller, 2001)
品牌意義 (Brand Meaning)
在建立品牌的過程中，很重要的是要塑造品
牌形象，建立品牌的特點，以及品牌在消費
者心目中所代表的意義。
品牌意義的塑造可在三個方面予以強化，分
別是：(1) 強度 ( 透過品牌識別可產生品牌聯
想的程度 )；(2) 好感度 ( 品牌聯想對顧客的
重要性或有價值的程度 )，及 (3) 獨特性 ( 品
牌聯想創造與競爭者顯著不同的程度 )。
第八章金融服務的商品
品牌反應 (Brand Responses)
即消費者對這個品牌，其市場推廣活動和資
金資訊來源的反應，也就是消費者對該品牌
的想法與感受。這些品牌的反應，可以呈現
在品牌的判斷 ( 消費者的主觀意見 ) 和品牌
感受 ( 消費者情緒反應 ) 上。
第八章金融服務的商品
品牌關係 (Brand Relationships)
最後一步期待消費者透過對品牌意義的瞭解，
導致有利的品牌反應，進而產生品牌的共鳴。
品牌的共鳴是指消費者與品牌間的關係，以
及他們是否認同該品牌。
第八章金融服務的商品
結論
整體而言，閱讀完本章可以瞭解金融服務商品
的特性，服務商品的構成要素，以及利用服務
藍圖協助業者制定服務流程，此外品牌對無形
的金融服務商品具有有形化的效果，透過強勢
金融服務品牌的建立方式，在消費者心目中與
商品產生連結，形成品牌意義，激發顧客的正
向反應，以便轉化成消費者和品牌間積極的忠
誠關係。
第八章金融服務的商品
本章習題
1. 請說明「服務商品」的定義。
2. 請說明金融服務商品的構成要素及特性。
3. 請說明服務藍圖的好處？
第八章金融服務的商品