Transcript 3.引申產品

第五章
產品研究
產品的定義
產品包括有形商品和無形服務，同一項產品對
行銷工作者、目標顧客和社會各有不同意義。
美國行銷委員會(American Marketing
Association, AMA)定義產品是指可供交易或
使用的一群屬性，包括特色、功能、利益及用
途等，通常兼具有形及無形的層面，可能是一
種構想、一個實物、一種服務或以上三者之任
意組合，其存在目的是藉由交易滿足個人與組
織的目標。
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多位學者對產品提出之
定義與對產品層次
早期行銷學者認為產品係滿足消費者效用之東
西，一個完整之產品觀念包括下列三構面
(Kernan, 1970)：
1.外顯構面：係其外觀、構造、包裝、品牌等可
以客觀觀察之。
2.內涵構面：係顧客主觀知覺和評估之象徵意義、
形象和滿足感。
3.外在構面：係指產品對於外界環境、社會大眾
及消費者福利之影響，所耗用之資源數量及性
質、使用安全程度及有關資訊之提供等。
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多位學者對產品提出之
定義與對產品層次
行銷大師科特勒(Kotler, 1994)則認為
產品(product)係指可提供於市場上，並
滿足慾望或需要的任何東西。可作為行
銷對象的產品包括服務、人物、實體產
品(physical goods)、地點、經驗
(experience)、事件(event)、所有物
(properties)、組織機構、資訊及理念
等。
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科特勒將產品或服務分成
兩大類：
1.消費品(consumer products)：指被最終
消費者購買用於個人消費的產品；
2.工業品(industria1 products)：指個人
或是組織為用於未來的製造過程或經營
活動上所購買的產品。
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產品層次
科特勒(1983)認為產品是市場上任何可供注意、
購買、使用或消費以滿足慾望或需求的東西，
它包括實體物品、服務、人、地方、組織和理
念。將產品分為下列三個層次：
1.核心產品(core product)：係顧客購買產品真
正所要求的東西。
2.有形產品(actual product)：係包括品質水準、
功能特色、式樣、品牌名稱及包裝等之實體物
品。
3.引申產品(augmented product)：對顧客附加
的服務或利益。
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五層次
1999年，科特勒再將產品三個層次修正為五個層次：
1.核心產品：該產品所能提供的主要利益，故亦稱為
「核心利益」(core benefit)。
2.基本產品(basic product)：實質的產品型態。
3.期望產品(expected product)：符合購買者所期望的
一組屬性與狀態。
4.引申產品：指迎合顧客慾求而超越其期望水準之物品
提供或服務。
5.潛在產品(potential product)：指所有的引申產品及
其各種轉換的形式，且在將來皆有可能大行其道的產
品。
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Copeland：
以購買者之行為作為分類標準
根據購買者購物所耗費心力、品牌間的比較及
品牌偏好程度，將消費品區分成特殊品
(specialty goods)、選購品及便利品三類
「特殊品」係指購買者在價格因素以外，具特殊吸
引力之物品；
「選購品」係指購買者在購買時希望比較價格、品
質和式樣的物品；
「便利品」係指會在容易到達之商店購買之物品；
Copeland 認為透過有效的分類方式將有助於廠商
有效率地制定產品銷售等相關決策行為。
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產品生命週期
企業在動態市場競爭環境中，皆期望自身產品
能廣泛地被消費者採納與使用，擴展其市場占
有率，獲取最大利潤為其目標。然而，消費者
的行為模式會隨著市場日新月異而產生影響，
不如傳統般的品牌忠誠度高。產品會因顧客的
需求變化而產生階段性影響，而形成導入期、
成長期、成熟期及衰退期的階段性變化，稱為
產品生命週期(product life cycle, PLC)。
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產品生命週期模式
1.導入期：新產品出現在市場上，銷售很
少且爬升地很慢。
2.成長期：對該產品需求開始加速，整體
市場銷售迅速擴張。
3.成熟期：該產品需求停滯，市場銷售成
長大多來自重置率。
4.衰退期：產品對消費者失去吸引力，銷
售量開始下降。
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衡量產品生命週期的指標
1.目錄生命：以產品登錄在公司目錄上或「醫藥
紅皮書」(Drug Topics Red Book) 上為目錄
生命 (catalog life) 的誕生；同理，產品從
公司目錄上或「醫藥紅皮書」上除名，為目錄
生命的死亡。
2.商業生命：以產品在某月內全國銷售5,000種
藥方為商業生命(commercial life)的誕生，
或單月產品銷售額低於最高月銷售額20% 為商
業生命的死亡為衡量標準。
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消費者的產品生命週期
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創新者(innovators)
早期採用者(early adopters)
早期大眾(early majority)
晚期大眾(late majority)
落後者(laggard)
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Roger的消費者採用過程
1.知曉(awareness)：個別消費者知道創新存在，
但缺乏有關資訊。
2.興趣(interest)：消費者受到刺激欲尋找有關
創新的資訊。
3.評價(evaluation)：消費者開始考慮是否要嘗
試創新。
4.試用(trial)：消費者少量的嘗試創新以驗證
其有用性。
5.採用(adoption)：消費者決定使用。
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AIDA 模式
AIDA模式亦是常用的消費者採用過程模式之一，
即根據消費者參與訊息發展階段的注意、興趣、
慾望及行動做出達成促銷目標的過程。
1.知曉 A (attention)
2.興趣 I (interest)
3.慾望 D (desire)
4.行動 A (action)
AIDA模式：引起注意、感到興趣、激發慾望、
誘發行動。
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新產品種類
1.重新設計(re-design)
2.替代(replacement)
3.重新商品化(re-commericalize )
4.改良產品(development)
5.產品線延伸(extension)
6.新用途(new usage)
7.市場擴充(expansion)
8.多角化經營(diversification)
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新產品開發程序
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5.
構想產生(idea generation)
構想篩選(screening)
產品開發(development)
產品測試(testing)
商業化(commercialization)
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