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一字千金賺超大！ 行銷文案一學上手 主講 ∕ 貓眼娜娜 關於貓眼娜娜 本名柯延婷，台北人，文學與商業書寫間的游離份子，現為暢銷 作家、出版經紀人、圖書企劃主編、出版行銷企劃、商用文案與 採訪編輯的全方位文字工作者；亦有兼職平面視覺設計與專業彩 妝造型師10年資歷，人稱真實版的「派遣女王」。 專業文字工作的十（實）力 模仿力 持續力 學習力 提問力 時間 掌握力 應變力 書寫力 體 力 邏輯力 市場 判斷力 當羅馬和文筆都不是一天可以造成……… ◆書寫力的四大重點： ★注意文字運用與標題精準度 ★書寫要循序漸進，留意起承轉合 ★書寫求即戰，先有才能求好 ★鍛鍊觀察力、描述力、資料蒐集力 ◆常見的 6大破題技巧 開門見山法 資訊前置法 名言開場法 情境描述法 自問自答法 結論前置法 • • • • • • • • • • • • • • 【開門見山法】 ◆主題與內文首段相呼應，讓閱讀者第一時間知道敘事內容。 例： 大標∕外人購物退稅 認明TRS標誌 為了鼓勵外籍旅客在臺消費，政府訂有購買特定貨物退稅辦法，北區國稅局表 示，外籍旅客必須在具有特定營業人資格的商店購買特定貨物，並取得退稅明 細申請表，才可向海關辦理退稅。 【資訊前置法】 ◆在文章首段放置時效性資訊，由情報來導入閱讀。 例： 光華數位新天地4周年慶日前起跑，活動自7月14日至8月26日，長達1個半月舉 辦一連串促銷優惠活動，其中深受消費者喜愛的3C品牌華碩在7月29日前 配合 活動重裝打造4大體驗區，包含最夯的暗黑魔幻區、輕薄商務區、漫步雲端區、 繽紛多彩區，讓消費者體驗3C新趨勢與應用。 【自問自答法】 ◆運用問句使讀者產生好奇心，引起閱讀興趣。 例： 你知道嗎？有人一吃泡麵就長濕疹！新竹馬偕醫院皮膚科主治醫師吳南霖表示， 濕疹主要分為內因性濕疹與外因性濕疹，外因性濕疹多半是潮濕、悶熱環境造 成濕疹反應，而內因性濕疹多半是體質造成，發生原因不明。有些患者一遇到 特定環境、刺激物，身體就會長濕疹，像臨床上就曾遇到患者只要吃泡麵就會 出現濕疹。 • • • • • • • • • • • • • • • • 【名言開場法】 ◆以名言錦句作為接下來要闡述之論點的引言，強化可信度與專業性。 例： 覺得「自己不行」是因為心裡已經決定「不想做」的緣故。 ──荷蘭哲學家‧斯賓諾莎 你否有過如下經驗：接觸到了某些新的事物，剛開始很熱衷投入，可是到了中途就 失去了熱情，無法持續？其實，這種事情好像天天都在發生；我們似乎永遠都會減 肥失敗，然後再發現新的飲食療法或是運動器材，又會滿懷希望地重新投入，接著 再一次中途放棄。 【情境描述法】 ◆以場景的敘述、說故事的手法，刺激閱讀者想像力，創造身歷其境的效果。 例： 航廈裡班機剛落地，無數旅 客走在通往入境閘口的步道上。有人迫不急待掏出手機， 撥電話給親友，報平安或分享旅遊趣事；有人感受到了「回家」的氣息，雖然難掩 旅途的疲態，但也稱的上 步履輕盈。但，杜雯一家人的腳步卻越來越沉重。她看著 不捨與父親分別，有點生悶氣的孩子，好聲安慰：「不要緊，我們很快就能再和爸 爸見面了。」 【結論前置法】 ◆有別於從頭到尾的敘事，先把結果搬到第一段，創造閱讀衝擊感。 例： 美國職籃NBA休士頓火箭（Rockets）為搶下林書豪，砸重金祭出3年2510萬美元合 約，據傳老東家紐約尼克隊（Knicks）今天確定不跟進，豪小子下個球季將改披火 箭隊戰袍。 根據紐約時報報導，紐約尼克隊已表明拒絕跟進林書豪的合約，也就是說，林書豪 確定將離開尼克隊，下一季將披上休士頓火箭隊的球衣。 撰稿的通識結構概念： • • • • • １引言 ∕ 開場白 ２主題敘述 ∕ 客觀概念陳述 ３延伸敘述 ∕ 主觀概念陳述 ４補充說明 ∕ 案例評析 ５結 語 • • • 範 例 ： 統 一 • • • AB 優 酪 乳 廣 編 稿 • • • • • • • • • 大標∕上班族注意！好菌少，壞事多！ 副標∕天天補充好菌，應戰更有活力！ 上班族的一天，總是在匆匆忙忙中展開。往往來不及吃早餐，就得先進辦公室，趕到辦公室還沒 就定位，桌上的電話就開始作響，接著就一路忙到中午，一整個早上根本沒空停下手邊的工作， 聽見同事們就開始吆喝著吃中餐了；此時才發現早餐還擱在桌上！咬了幾口食之無味的早餐，可 能又得開始為了下午的會議準備資料。到了下午，冗長的會議一場接著一場，只好把提神用的咖 啡一杯接一杯灌。轉眼間也到了下班時間，匆忙收拾後趕到晚餐聚會地點，好不容易放鬆了，說 什麼也要吃個夠本，才能擺脫一天的壓力！ 窮忙族，少了好菌，也忙掉健康 以上，這是你生活的寫照嗎？現代人壓力大、緊張、腳步繁忙的生活形態，常容易養成不正常的 飲食習慣；尤其對上班族來說，往往一忙起來就省掉一餐，或者為了追求便利，隨便買漢堡、薯 條等速食來墊肚子。加班或忙完一天工作之後，經過路邊攤，又忍不住想買份雞排來慰勞自 己……這樣的情況，可能時常在你我周遭上演。然而，你可能不知道這些三餐不定時不定量、飲 食不均衡的壞習慣，會讓保護腸道的好菌們加速變少，一旦保護腸道好菌變少了，就容易會造成 便秘、消化不良、腸胃不適……種種影響健康的不良症狀，甚至造成慢性疾病。然而，無論賺了 多少錢、攀升到多麼卓越的地位，少了健康一切就枉然。因此，千萬別忽視腸內益生菌減少的危 機。 不做「少菌人」，4大習慣顧胃腸 腸內益生菌能照顧你的腸、保護你的胃，更有助於抑制胃幽門螺旋桿菌的數量；因此，想要打造 健康體質，就必須保持腸道好菌數量；除了改善不當的飲食習慣外，也不妨從以下幾項生活習慣 做起： ◆每日的均衡飲食：依照個人年齡和活動強度，均衡攝取六大類（全穀根莖類、豆魚肉蛋類、低 脂乳品類、蔬菜類、水果類和油脂堅果種子類）食物。 ◆「333」運動原則：每週運動三次、每次30分鐘、心跳每分鐘130下，促進身體機能與代謝。 ◆上班也要下課5分鐘：緊盯著電腦螢幕45分鐘後，要起身休息5分鐘，避免累積疲勞。 ◆每週1次輕旅行：為自己安排小型的充電之旅，讓緊繃的身心重新恢復平衡。 以上的良好生活習慣，都能讓腸道感受到你對它的呵護與照顧。但是，工作繁忙的你，是否覺得 這樣的生活離自己好遙遠，要落實有點困難？夠簡單的方法，就是在你的生活中每天加入一瓶 「統一AB優酪乳」；讓擁有兩項國家健康食品認證的獨家的雷特氏Ｂ菌，為腸道天天補充好菌、 使壞菌遠離，讓身體機能提升，開創更健康美滿的生活！ 向「文青」學習文字感染力 小 說‧情境與故事、角色的表述力 散 文‧情緒與氛圍的成功經營 詩 詞‧文字精練與語言節奏之美 報導文學‧掌握記實、寫實與虛設的完美平衡 強化敘述張力的小練習 描述色彩 表達情緒 五感覺知 網路時代的文案王道 是一種「精準」的魅力。 Chapter2‧網路時代，文案為王 部落格 社群工具 個人網站 電子報 （EDM） 加值系統 數位平台VS.傳統傳媒的文案呈現差異 • ◆時效性（可存留性）變短 • ◆閱聽者耐性（文字量承受力）變差 • ◆引單式文案，思考決策時間變短 • ◆同質性產品「比較空間」變小 • ◆「主目標族群」鎖定條件變低 • ◆即刻性回饋參考指數變高 字裡行間的行銷眉角 Q-Time：行銷文案的定義？ 成就行銷文案的6大元素 誘發行動 銷售本質 成交價值 目標導向 資訊佈達 素材整合 行銷文案的結構 標題 敘事主文 商訊情報 個案分享 附屬資訊 配圖說明 行銷文案的結構 標題 配圖說明 個案分享 敘事主文 商訊情報 附屬資訊 讓他下單？寫文案前問問自己： ◆11個字含標點，我如何形容它？ ◆這個產品的魅力在哪裡？ ◆擁有它，改變了消費者的哪一部分？ ◆我「想擁有它」和「想馬上擁有它」的差別在哪？ ◆這個產品最值得與朋友共享的特色是？ ◆如果我是消費者，以上的敘述可以打動我自己嗎？ 數位時代個人媒體經營技巧 1999年以前，平面媒體為主流 1999－2009年，BBS ∕ 網路作家爭鳴 2009至今，部落客 ∕ 粉絲社群 ◆無紙不等於無文字；視覺為王。 ◆「內容產出」需求量大增。 ◆私領域「公眾媒體化」。 食記，人人會寫。 但是，你的吃相可以賣錢？ 置入性行銷 Vs. 個人媒體經營 置入性行銷的重點： • ◆正面評價+公平檢視=平衡報導 • ◆先預設效應，再反推下筆層次 • ◆色香味俱全；色，香，味，俱全 外觀 ∕ 嗅覺 ∕ 口味；特色 ∕ 口碑 ∕ 品味 ∕ 情報 個人媒體經營要訣： ◆雙情合一：情報精彩，情緒豐富。 ◆雙動合一：互動良好，主動經營。 ◆雙速合一：更新迅速，資訊快速。 親‧博‧短‧曉；親合‧博覽‧精準（文短）‧通曉 四大常見文案書寫類向 促銷文案 ★活動與折扣宣傳、 品牌商家創立 簡介文案 ★外包裝與商品資訊、 服務項目精神 情報文案 ★活動報導、品牌故 事、口碑廣宣 客製文案 ★針對性表述的前三 種綜合文案 文案實作練習 3 5 7 1 11 9 13 促銷：黑桃 簡介：紅心 情報：梅花 客製：方塊 抽到雙數牌，任選主題。 決定規格 商品定調 確定訴求 找出賣點 下主標題 內容敘事 補充說明 附帶情報 Thank You with Q&A 貓娜誠心感謝您的聆聽 恭祝 事事順心 點字成金 貓眼娜娜 ∕ 柯延婷 [email protected] 0922-796-776 Facebook： http://www.facebook.com/iamcatseyenana