Transcript 品牌管理經驗
品牌管理經驗分享
80年進統一 嘉南業務處 商品陳列
乳品冷藏銷售公司業務
嘉南業務處乳品業務(經銷商)
乳品部 統一鮮乳、調味乳、統一陽光、 統一布丁、
統一AB優酪乳、瑞穗鮮乳 L 、 P33優酪乳、
木瓜牛奶、統一鮮奶酪
茶飲部 純喫茶、飲冰室茶集
行銷企畫室 品牌管理
品牌定位
品牌核心價值
(Core Value) 冷藏新鮮
能為品牌帶來競爭優勢的經營策略,是他人無法輕易模仿或取代的!
品牌在市場認同度中最核心的意義;透過消費者心理和行為施加影響下,消費者會以高於無品牌同質商品的價格購
買該品牌商品
Core Identity:
1.Product USP: ”冷藏新鮮原味 冷藏茶市場第一品牌
2.Life style USP:< Try it!,想做就要趁現在>的品牌精神(勇於作嘗新的啟動者)
Extended Identity
趁年輕把握當下,勇於挑戰嚐試新鮮事物的精神。
把靜態品牌,動化/活化/人格化的一種關鍵策略
品牌主張
(Brand Proposition)
Concept:
年輕只有一次,趁新鮮勇於嘗試,把握當下原味,想做就要趁現在。
Slogan:
趁新鮮才有原味,純喫茶 Try it!
是指品牌在顧客心中的位置;針對不同的人、市場、需求等去設定的,需要市場調查做產品分析,會針對特定對象
品牌定位
(Brand Positioning TA/POD/FOR)
分析喜好。
T.A.:18~24 歲自主性強的年輕人,對於生活充滿熱情與想法,樂於挑戰自己的極限,富有突破的精神。
F.O.R.:即飲茶市場
P.O.D.:冷藏茶 No.1,『趁新鮮才有原味 Try it!』的品牌精神
Statement: 對 18~24 歲的年輕人而言,純喫茶是解渴時的流行茶飲最佳選擇,因為冷藏新鮮茶的口感原味新鮮、自然順口,更鼓勵年輕
朋友在生活中勇於 Try it! 想做就要趁現在,把握原味開闊新鮮視野。
Slogan: 趁新鮮才有原味 純喫茶 Try it!
Tone & Manner
年輕自信有活力,產品的新鮮原味,喝下後的感到暢快清爽。
Brand Party
- 是一個年輕有為的人,也可以算是一個新新人類,很容易讓人跟他親近,也是一個熱愛運動,活潑有活力的人,個性非常陽光,也非常令人討喜,
有熱鬧的感覺。年紀大概是高中生至大學生,看起來是非常酷的,但目前也有 20 多歲的職場年輕人,外向,自然而不做作是一個好相處的人,也符
合年輕人多變的個性。
品牌結構
(Brand Architecture)
有關品牌的簡單元素或變數的集合;是一個名稱、符號、設計,或綜合體用以表彰品牌/產品組織
品牌識別系統
商標登記
品牌名
符號
品牌設計物必備元素
CI Bar
Slogan
包裝設計
4P
Product
Price
Place
Promotion
產品管理
SKU管理
銷售狀況
生產廠
包裝別
口味
毛利
價格管理
訂價
市場價格
品牌價值
成本訂價
末端售價
各通路之價格
通路管理
TA習慣去哪裡買?
通路費用
通路毛利率
年度合約金
物流費
推廣
ATL
廣告
Event
BTL
商品陳列
推廣活動(試飲)
4C
Cost
Convience
Consumer
Communication
成本管理
原物料
人工費用
製造成本
運輸成本
庫存成本
通路管理(便利性)
TA常/喜歡去的通路
通路成本與特性
消費者
吸引TA
滿足消費者需求
了解消費者之不滿足
溝通
選擇對的媒介
選擇對的語言
選擇對的方式
選擇對的時間
要訣
做精
做細
ATL分享
平面
戶外
電視
網路