Transcript 產品組合
產品基本概念與產品屬性 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版 大綱 產品的形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證 2/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 一、產品的形式與內涵1/5 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 個人/組織 理念 3/39 產 品 形 式 與 內 涵 一、產品的形式與內涵2/5 製成品/服務 產 品 分 類 產 品 組 合 個人/組織 品 牌 包 裝 等 4/39 產 品 形 式 與 內 涵 一、產品的形式與內涵3/5 事件/地方 理念 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 2012夏，香港反對國民教育， 提出「不要洗腦」理念。 看以下補充資料： 5/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 一、產品的形式與內涵4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品 是什麼？ 附加產品 能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？ 期望產品 基本產品 核心利益 消費者所期望的產品是什麼？ 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？ 6/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 一、產品的形式與內涵5/5 產品內涵 •手機耐摔、防潮 •核心利益 (core benefit) •手機可以無線通話 •基本產品 (basic product) •手機薄如紙片 連 連 看 •附加產品 (augmented product) •期望產品 (expected product) 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消 •手機要有聲音收、發功能 •潛在產品 費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 (potential product) •手機的輻射比其他手機低 7/39 產 品 形 式 與 內 涵 二、產品的分類1/5 產品分類 產 品 分 類 選購品 消費品 產 品 組 製成品 合 品 牌 包 裝 等 便利品 • 日常用品 • 緊急用品 • 衝動購買品 滿足個人或家庭需求的產品 特殊品 冷門品 資本財 工業品 • 主要設施 • 輔助設備 • 原料 • 加工材料 提供給工廠作為生產用 生產要素 • 零組件 耗材 8/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 二、產品的分類2/5 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、 消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 緊急用品 (impulse goods)：臨時起意而購買 (emergency goods)：爲了應急而購買 品 牌 包 裝 等 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙 便利商店、超級市場的產品多屬此類 9/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 二、產品的分類3/5 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買 時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者 忠誠度很高 包 裝 等 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 10/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 二、產品的分類4/5 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及 其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？ 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 11/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 二、產品的分類5/5 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設 施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 產 品 組 合 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 品 牌 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品 包 裝 等 12/39 產品策略的層次 長度調整 產品組合管理 廣度調整 一致性調整 深度調整 產品線縮減 產品線延伸 產品線管理 產品線調整 產品線填補 包裝決策 品質保證 產品屬性決策 產品品項管理 產品品牌決策 行銷管 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 三、產品組合與產品線 1/3 產品組合 (product mix) 是指企業內 產品組合的結構所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 產 品 白人超氟牙膏 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 組 合 （50、150、220g） 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 T.Ki蜂膠牙粉 白人彈力牙刷 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 白人兒童漱口水 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 品 淨天然牙膏 牌 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 白人工學牙刷 也相同，因此產品線一致性相當高。 T.Ki蜂膠漱口水 長度是指產品組合或產品線的 （嘉聯的廣度是4 ） T.Ki蜂膠牙膏 包 產品數目。牙粉產品線長度是 裝 白人兒童牙膏 2 等 15/39 產 品 形 式 與 內 涵 三、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與長度的增減 產 品 分 類 向上延伸 (upward stretch) 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 低價、 低品質 的產品 向下延伸 (downward stretch) 16/39 8-17 行銷管 8-18 行銷管 8-19 行銷管 8-20 行銷管 8-21 行銷管 產品線的考慮方向 產品線延伸：企業決定增加新產品到現有的產品 線，以擴大其產品線的經營範圍。 產品線填補：是在現有的產品線範圍內，增加更多 產品項目，以提升該產品線的完整性。 產品線縮減：是因為產品線擴張過度，導致利潤的 侵蝕、行銷的資源不當分配或是產品的過時。 產品線調整：由於市場環境的變化、消費者的偏好 轉移，以及競爭壓力等因素，產品線必須定時更新調 整。 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 三、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與長度的增減 擴增廣度或長度的原因有 愛之味飲料的產品擴展 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家 明星 產品 產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 增加「鮮採」系列 擴增「蕃茄」 的產品線 產品線長度 23/39 產品品項的管理 包括單一產品品項的產品屬性決策、產品 品牌、產品包裝，以及產品保證等。 這主要包括設定產品品項的品質水準、功 能、款式與設計，以及所掛的品牌、包裝 方式，和產品的保證範圍等。 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 四、品牌 1/10 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 可書寫、發音， 用聽覺辨識 用視覺辨識 25/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 四、品牌 2/10 品牌的意義 品牌辨識 品牌用來傳達產品特質，創造________ 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異： 品 牌 包 裝 等 26/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 四、品牌 3/10 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 視覺效果、 給人理性、 適合 產品的作用與表現 品牌的人格化描述 品內在屬性:產品的規格及物質特色; 安心效果 給消費者什麼好處， 黑色外型 沈著的感覺 專業人士 牌直接影響產品的基本功能與表現。 或解決什麼問題？ 兩年保證 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 包外在屬性:外加給產品、對基本功 裝能沒有影響的屬性 甚至代表一家企業的文化 等 27/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 四、品牌 4/10 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費 者心目中的品質保證 28/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 四、品牌 5/10 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策， 也降低你的消費風險。 29/39 產 品 形 式 與 內 涵 四、品牌 6/10 品牌的功能（廠商角度） 產 品 分 類 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 產 品 組 合 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 品 牌 成為企業的資產 品牌權益 包 裝 等 30/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 四、品牌 7/10 品牌命名 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 品 牌 包 裝 等 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合 張君雅小妹妹 的成功，符合上述哪一項標 嗎？ 準？ 31/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 四、品牌 8/10 品牌決策 個別 產 品牌 品 組 合 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 •各品牌不互相影響 P&G 旗下有： 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 •以多種定位掌握各 好自在、飛柔、品客 類消費者 •行銷成本較低 SONY、 家族 •單一家族品牌 •產品線家族品牌 •品牌聲譽易共享 品牌 BMW集團 品 牌 •擁有多種定位 結合公司名稱 混合 統一滿漢大餐 •品牌聲譽又有某種 包 以及個別品牌 裝 品牌 統一麥香、統一純喫茶 程度的共享 等 缺點 •經營成本高 •形象、知名度 不能共享 易受其他產品 負面效應影響 •經營成本高 •會受其他產品 負面影響 32/39 產 品 形 式 與 內 涵 四、品牌 9/10 品牌決策 產 品 分 類 品牌歸屬權 產 品 組 合 製造商品牌 (manufacturer brand) 品 牌 包 裝 等 品牌歸屬權 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。 33/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 四、品牌 10/10 品牌決策 品牌歸屬權 零售商發展本身品牌的主因 產 品 組 合 • 因應激烈競爭，賺取較多毛利 • 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 品 牌 • 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列 位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 包 裝 等 • 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情 34/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 五、包裝、品質與保證 1/6 包裝 (package) 運送包裝(shipping package) 次級包裝(secondary package) 初級包裝(primary package) 與內容物直接接觸 35/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 五、包裝、品質與保證 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 36/39 產 品 形 式 與 內 涵 五、包裝、品質與保證 3/6 包裝的環保爭議 產 品 分 類 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。 不少產品被批過度包裝或使用不當材質， 產 不但造成資源浪費與環境污染，還將過多 品 組 製造成本轉嫁給消費者。 合 品 牌 包 裝 等 是送禮「盒」還是送禮「物」？ 37/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 五、包裝、品質與保證 4/6 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。 Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是 重要的則因產品而異，甚至因消費者而異 38/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 五、包裝、品質與保證 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 品 牌 包 裝 等 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」 39/39 產 品 形 式 與 內 涵 產 品 分 類 產 品 組 合 品 牌 包 裝 等 五、包裝、品質與保證 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期， 或是已有法律規範的保證 例：郵購品 在七天內 明確保證(written warranty) 可以退貨 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、 買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 40/39