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第8章 管理產品與推出新產品
任課教師：曾士祈
產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
一、產品形式、內涵與分類1/3
產品(product)形式
製成品/服務
事件/地方
廣義的產品：
任何提供給市場，
以滿足消費者某方面
需求或利益的東西
個人/組織
理念
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
一、產品形式、內涵與分類2/3
產品內涵
潛在產品
附加產品
期望產品
基本產品
核心利益
行銷策略上的議題
未來可增進消費者利益的
產品是什麼？
能超越消費者期望、帶來
競爭優勢的產品是什麼？
消費者所期望的產品是什
麼？
產品應包含的最基本功能
是什麼？
消費者希望從產品中得到
什麼好處或解決什麼問題？
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
一、產品形式、內涵與分類3/3
產品分類
便利品
• 日常用品 • 緊急用品
• 衝動購買品
選購品
消費品
滿足個人或家庭需求的產品
特殊品
冷門品
製成品
資本財
工業品
• 主要設施 • 輔助設備
• 原料
生產要素
• 加工材料
提供給工廠作為生產用
• 零組件
耗材
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
二、產品組合與產品線 1/2
產品組合廣度與深度的增減
向上延伸
(upward stretch)
高價、
高品質
的產品
現有的
產品線
低價、
低品質
的產品
向下延伸
(downward stretch)
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
二、產品組合與產品線 2/2
產品組合廣度與深度的增減
擴增廣度或長度的原因有
愛之味飲料的產品擴展
反映企業理念與策略
利用產能、經營知識與其它內部資源
因應競爭情勢
配合消費者需求的變化
定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
明星
產品
增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家
增加「鮮採」系列
擴增「蕃茄」
產品互相蠶食以及資源不當配置的問題
的產品線
產品線長度
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 1/6
包裝 (package)
運送包裝(shipping package)
次級包裝(secondary package)
初級包裝(primary package)
與內容物直接接觸
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 2/6
包裝的功能
保護產品
傳達資訊
方便使用或攜帶
保護智慧財產權
建立形象，推廣產品
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 3/6
包裝的環保爭議
在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。
不少產品被批過度包裝或使用不當材質，
不但造成資源浪費與環境污染，還將過
多製造成本轉嫁給消費者。
是送禮「盒」還是送禮「物」？
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 4/6
品質 (quality)
美國品質管理學會與國際標準組織：
品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。
Quality is the totality of features and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.
品質必須從消費者的立場來判斷
品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是
重要的則因產品而異，甚至因消費者而異
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 5/6
品質 (quality)
品質水準(performance quality)
某個產品相對於其它產品的表現優劣程度
例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好
品質一致性(conformance quality)
產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質
例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
三、產品屬性 6/6
保證(product warranty)
隱含保證(implied warranty)
非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，
或是已有法律規範的保證
例：郵購品在七天
明確保證(written warranty)
內可以退貨
以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、
買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
四、新產品意義與重要性 1/2
創新的定義與分類
創新的新穎程度
連續性創新
(continuous
innovation)
僅局部改變現有產品
幾乎不需要改變
新產品以連續性創新者最多
無改變產品基本功能
任何使用行為
改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等
動態連續性創新
改變現有產品的基
(dynamically
本功能或使用方式
continuous
傳統相機
 數位相機
但產品形式大體類似
innovation)
非連續性創新
(discontinuous
innovation)
消費者行為的改變程度
需花費一些時間
調整原行為以適
應新產品
產品形式、基本功能
必須學習全新的
這類新產品最少，卻可能造成產品大規模
都是前所未有的
產品知識和使用
替代和企業市場地位的消長
Skype 網路電話、數位錄音筆
方法
新發明
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
四、新產品意義與重要性 2/2
企業為何重視新產品發展 ？
提振內部人員的士氣與發展
利用產能
帶動企業成長
例：Apple以 iPod 等新產
品帶動驚人的成長
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
五、新產品開發過程 1/3
構想產生
企業從各方蒐集新產品構想
構想篩選
評估構想的發展潛力選出有用的方案
概念發展與測試
行銷方案與商業分析
產品發展與測試
將構想發展成產品概念並進行市場測試
針對市測後的產品概念進行經濟分析
製作產品原型並測試
試銷
正式上市之前，先在代表地區銷售
上市
正式將新產品上市
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
五、新產品開發過程 2/3
新產品採用過程
消費者的採用過程 (adoption process)
知曉 (awareness)
興趣 (interest)
評估 (evaluation)
試用 (trial)
採用 (adoption)
開始知道新產品的存在
覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊
分析資訊並考慮是否嘗試
主動索取或少量購買
決定購買與使用新產品
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
五、新產品開發過程 3/3
影響採用與擴散的產品特徵
相對利益
新產品比現有產品優越，採用速度會較快
相容性
越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快
複雜程度
易了解與使用的，採用與擴散較快
可試用性
可先行試用的產品有利採用速度
易感受性
消費者容易感受到產品特性或結果，擴散較快
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 1/9
產品生命週期 (product life cycle; PLC)
描述產品每個生命階段的銷售額與利潤
金額
＋
成熟期
成長期
衰退期
導入期
0
－
銷售額曲線
利潤曲線
時間
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 2/9
+
銷售額
利潤
-
導入期
產品
現象
銷售額
利潤
剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與
配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低
上昇速度相當緩慢
甚少獲利，常有虧損
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 3/9
+
銷售額
利潤
-
成長期
產品
現象
之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，
產品打開了知名度並獲得消費者的接納
銷售額
快速增加
利潤
大有斬獲
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 4/9
+
銷售額
利潤
-
成熟期
產品
現象
銷售額
利潤
面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下
降，為保護市場也維持著相當的行銷費用
開始減緩
減少
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 5/9
+
銷售額
利潤
-
衰退期
產品
現象
銷售額
利潤
產品不再受到歡迎，市場開始萎縮
快速下降
微薄，甚至是無利可圖
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
產品屬性
新產品開發
產品生命周期
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
新產品意義
六、產品生命週期 6/9
+
銷售額
利潤
-
策略重點
導入期
產品
通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易
了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者
價格
因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者
對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外）
通路
創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商
還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主
推廣
提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 7/9
+
銷售額
利潤
-
策略重點
成長期
產品
因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，
所以加強產品形式的變化、增進產品功能
價格
價格下降，但由於市場還在快速成長，價格
的降幅通常有限
通路
配銷通路比導入期還密集
推廣
提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品
資訊、強調產品的利益、鼓勵購買
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 8/9
+
銷售額
利潤
-
策略重點
成熟期
產品
產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包
裝、款式等方面改進
價格
因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有
顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底
通路
通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發
推廣
保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降
價之外，最常用促銷
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產品形式內涵與分類
產品組合
產品屬性
新產品意義
新產品開發
產品生命周期
六、產品生命週期 9/9
+
銷售額
利潤
-
策略重點
衰退期
產品
不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場
價格
低價售出存貨
通路
無利可圖的通路都應淘汰
推廣
推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能
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