Transcript 新產品的類別
學習目標 新產品的類別和成敗原因 新產品發展的過程 新產品的採用過程 網路在新產品發展上的應用 產品生命週期的階段、特徵與策略 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-1 新產品的類別 新產品一般是只被某些顧客是為新東西的貨品、服務、 理念或其他事物。 新問世產品(new-to-the-world products) 新產品線(new product lines) 補強現有產品線的產品(additions to existing product lines) 現有產品的改良(improvements and revision to products ) 重定位的產品(repositionings) 成本降低(cost reductions) 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-2 新產品的類別 p. 207 新問世的產品: 創造一新市場的全新產品，風險高，如 新力的Walkman、V8，信用卡(20世紀最偉大的發明之 一)；微軟的視窗軟體；威而剛?? 新產品線: 首次對現有市場推出新產品，愛之味蕃茄汁、 OSM按摩椅 補強現有產品線: 7-11飯糰加入多種口味、愛之味金黃 蕃茄汁 現有產品改良: 手機功能增加，（台灣人最會） 重定位: 新的市場區隔，La New健康鞋、護士鞋。 同功能但成本較低: 如電子錶、百元NB、10元手機 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-3 新產品發展的過程 創意產生 創意篩選 概念發展與測試 行銷方案發展 商業分析 產品發展 試銷 商業化 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-4 創意產生 以有系統的方法去搜尋和產生新產品的創意， 並將新產品創意告知相關人員或部門。 新創意的來源，有內部來源，也有外部來源。 內部來源是指組內部的來源，主要包括研發 部門、行銷部門、生產部門、工程部門的員 工和高階主管。 外部來源包括顧客、中間商、技術期刊、學 術研究機構、競爭者、政府機構、廣告代理 商、供應商等。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-5 激發創意的技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 逆向假定分析(reverse assumption analysis ) 新背景(new contexts) 心智圖像(mind-mapping) 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-6 商業化 商業化是指將新產品正式導入市場，此階段的 支出最為龐大，在新產品商業化階段，行銷者 首先要決定上市的時機。 其次，須決定是否在單一地點、數個地點、某 一地區、數個地區、全國市場或國際市場推出 新產品。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-7 新產品採用過程(比較消費者反應六層級) 知曉(awareness) 首次知道有新產品的存在，但缺乏有關該新 產品的資訊。 興趣(interest) 尋求有關該新產品的資訊 評估(evaluation) 考慮是否值得適用該新產品 試用(trial) 小量適用該新產品已決定是否採用 採用(adoption) 決定正常使用該新產品 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-8 網路和新產品發展 模組化設計 將新產品分解成許多模組(modules)，讓研發 部門或新產品部門的工作小組可以分為每一 個模組分別進行設計和試驗。 應用廣泛，如貨櫃、抽取式硬碟、DRAM、軟碟 機、MBA課程、高架橋樑、汽機車零件…，(課程 也是較模組module) 優點: 好修理，可分工製造，易組裝。 缺點: 壞了需全更換 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-9 產品生命週期 導入期。新產品剛進入市場的時期，此時的銷 售成長相當緩慢，不太容易產生利潤，甚至常 有虧損。 成長期。產品快速獲得市場接受，銷售大幅成 長，利潤有顯著改善。 成熟期。銷售成長趨緩，產品利潤也在此一時 期達到高峰後轉趨下降。 衰退期。銷售滑落，利潤大幅減少。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-10 產品生命週期 銷 售 與 利 潤 銷售 ( ) 金 額 利潤 上市 成長 成熟 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 衰退 時間 1-11 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 銷售量低 銷售量快速成 銷售量達高峰 長 銷售量下 降 成本 每位顧客的 成本 每位顧客的成 每位顧客的成 本中等 本低 每位顧客 的成本低 特 利潤 徵 虧損 利潤增加 利潤高 利潤下降 顧客 創新者 早期採用 中期大眾 落後者 競爭 者 很少 數目增加 數目穩定但開 始減少 數目減少 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-12 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略 行銷 目標 導入期 成長期 創造產品知 名度和試用 市場佔有率極 大化 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 成熟期 衰退期 利潤極大化， 減少支出 並保護市場佔 和榨取品 有率 牌價值 1-13 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略 策 略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品 提供基本產 品 提供產品延長、 服務和保證 品牌和形式多 樣化 淘汰弱勢產 品項目 價格 成本附加 滲透市場定價 迎戰或勝過競 爭者的定價 降價 分配 建立選擇式 分配 建立密集式分配 建立更密集的 分配 選擇式；淘 汰無利可圖 的銷售點 廣告 在早期採用 者和經銷商 間建立產品 知名度 在大眾市場中建 立知名度和購買 興趣 強調產品差異 性和利益 減低到維持 最忠誠者所 需的水準 促銷 大量促銷鼓 勵試用 減少促銷以利用 強烈的消費需求 增加促銷以鼓 勵品牌轉 減少到最低 水準 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-14 比較產品生命週期與BCG? 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 10 新產品發展與產品生命週期 1-15