Transcript 差異化與定位

學習目標
差異化的變數
價值主張與定位方法
領導者與追隨者的定位
重定位
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 9 差異化與定位策略
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差異化的構面
產品差異化
利用產品的特性來進行差異化，包括形狀
(form)、特色(feature)、耐用性(durability)、
可靠性(reliability)、修護性、款式和設計等
變數。
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差異化的構面
服務差異化
利用服務的一些特性或變數來進行差異化，
服務差異化的主要變數如訂貨容易、交貨、
安裝、顧客訓練、顧客諮詢和維修。
通路差異化
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差異化的構面
人員差異化
藉由僱用和訓練比競爭者更有禮貌、更有能
力、更令人信賴的人員來獲得強有力的競爭
優勢。
形象差異化
形象差異化的主要變數有表徵(symbol)、氛圍
(atmosphere)、和事件(events)。
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定位方法
以產品屬性定位
以利益定位
以使用者定位
以用途定位
以競爭者定位
以產品類別定位
以結合定位
行銷者有時會同時採用兩種或以上的構面來為其
產品、品牌或商店定位。
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定位方法
以產品屬性定位(老大沒有的) (Mio神達手機
+email、世上最小的相機，台北101)
以利益定位 (常用，強調產品好處)，止咳化痰
以使用者定位，如老年人奶粉、嬰兒洗髮精、
女性信用卡
以用途定位(用途及使用場所)，如浴室用、廚
房用魔術靈
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定位方法
以競爭者定位(類似挑戰者—正面攻擊—以產品價
值為基礎的正面攻擊)，硬碰硬，例: Nissan與勞斯
萊斯、普騰與Sony、選舉時”緊咬著對手不放”；
燦坤與全國電子、家樂福與大潤發
以產品類別定位，例7-Up非可樂、現金卡非信用
卡
以結合定位(往自己臉上貼金，沾光)，例”邱譩螢
阿扁的學妹、與阿扁合照、台大補習班、台塑牛
排、清雲汽車旅館
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南韓政府的定位方式
南韓政府為扶植影視、娛樂、遊戲、網路等文化產業，投入相當心
力與資源，Beeton博士曾分析影劇帶動觀光的幾個模式。
【拍攝外景地】拍攝外景地的場景，常會吸引大批影迷前來朝聖。
仁川機場附近的矢島，因為韓劇「浪漫滿屋」而聲名大噪，當地居
民也開始轉型經營民宿、餐廳等服務業。
【非拍攝外景地】2004年底在明洞開幕的Cine-i Studio，為多部著
名韓劇和韓國電影的場景。KBS Visitor's Hall則是讓參觀者體驗電
視台過去、現在、未來的小型博物館，有音樂欣賞區、體驗主播區、
衛星影像合成區、娛樂區等。
【拍攝外景地的主題公園】2004年12月開幕的「大長今文化村」是
典型代表。因應韓劇而誕生的文化村、歷史景點接連問世。透過韓
劇與人工景點，增長外國人對南韓文化的認識，帶動觀光和文化消
費。
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重定位(定位動態圖)
定位一旦確定後，並非永遠一成不變。
面對競爭者的不斷挑戰、外在環境的變化和顧
客偏好的改變，行銷者必須定期檢討其品牌、
商店或組織本身的定位。
例，我不是OA，是辦公室自動化；
休閒農場: 提供產品與服務體驗農業生活。
類似生產觀念與行銷觀念
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