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第七章 組織購買行為 學習目標 組織購買者的類別與特性 組織的購買角色 組織購買者面對的購買情境 組織購買者的購買決策過程 影響組織購買行為的因素 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-2 組織市場的分類 原設備製造廠 工業購買者 工業品的最後使用者 工業品的中間使用者 企業組織 服務業購買者 轉售者 服務提供者 中央政府 組織市場 政府機構 地方政府 非營利組織 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-3 企業市場的特性 企業市場的十項特性： 購買者較少 購買量較大 購買者的分布集中 供應商與顧客間的關係較密切 衍生的需求 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-4 企業市場的特性 較無彈性的需求 需求的波動性較大 專業購買 直接採購 互惠購買 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-5 政府採購的特性 較多的監督和規範 在預算書中明列 公開招標 偏好本國供應商 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-6 組織購買的角色 發起者(initiators) 使用者(user) 影響者(influencers) 決定者(deciders) 核准者(approvers) 購買者(buyers) 把關者(gatekeepers) 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-7 組織的購買類型 再接再購 採購部門在例行基礎上再次訂購的一種購買 情境 修正再購 購買者欲修正產品的規格、價格、交貨要求 或其他交易條件的購買情境 新購買 購買者首次購買產品或服務的購買情境 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-8 三種購買類型的特徵 特徵 直接再購 修正再購 新購買 所需時間 少 普通 多 購買中心的規模 小 中等 大 資訊需要 最少 中等 最多 考慮的備案 無 很少 許多 新奇 無 普通 高 決策複雜性 低 中等 中-高 頻率 經常 重覆 不常 資料來源：Courtland Bovee，Michael Houston and Johh Thill, Marketing, 2nd ed..(New York: McGraw-Hill, 1995), p. 159. 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-9 系統購買與系統銷售 系統購買 許多組織購買者喜歡向一個銷售者購買一個整 體解決方案(total solution)，此即所謂的系統購 買(system buying)。 系統銷售 為因應組織購買者偏愛系統購買的做法，許 多供應商採用系統銷售( system buying )，即 銷售一整套的解決方案給購買者。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-10 組織購買決策與購買情境 購買步驟 新購買 修正再購 直接再購 1.問題確認 需要 或許需要 不需要 2.一般需要描述 需要 或許需要 不需要 3.產品規格 需要 需要 需要 4.供應商收尋 需要 或許需要 不需要 5.報價徵求 需要 或許需要 不需要 6.供應商選擇 需要 或許需要 不需要 7.例行訂購規定 需要 或許需要 不需要 8.績效檢討 需要 需要 需要 資料來源：Phiilp kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2006). P. 220. 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-11 影響組織購買行為的主要因素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 經濟情勢 目標 地位 年齡 科技變動 政策 權威 所得 政治情勢 作業程序 權力關係 教育水準 法律規定 組織結構 群體關係 工作職位 競爭者行動 性格 文化和習俗 處世態度 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-12 採購方面的一些組織趨勢 採購方面九大組織趨勢 採購部門的升級 跨功能的角色 集中採購 小額產品項目的分散採購 網路採購 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-13 採購方面的一些組織趨勢 長期合約 採購績效評估和購買者的專業發展 改進的供應鏈管理 精實生產 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 7 組織購買行為 1-14