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第五章 行銷研究與行銷資訊 學習目標 行銷研究的重要角色 行銷決策的資訊來源 行銷資訊系統與決策支援系統的功能 行銷研究專案的程序 資料庫、資料倉儲與資料探勘的用途 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-2 行銷研究的角色 行銷研究 (資訊提供者) (決策支援者) 資訊需求 資訊 行銷決策 (資訊使用者) (決策制定者) 回饋 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-3 行銷決策與行銷研究的關係 行 銷 研 究 部 門 送交 透過 研究問題 研究過程 變成 行銷決策 問題 提出 產生 決策所需 資訊 提供 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 行 銷 決 策 人 員 1-4 行銷決策的資訊來源 聯合研究服務(syndicated services) 行銷資訊系統(marketing information, MKIS) 決策支援系統(decision support system, DSS) 行銷研究專案(marketing research project) 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-5 聯合研究服務 由研究機構定期出版的銷售報告，這些報 告並非針對特定客戶而做，因此可出售給 任何有興趣的人。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-6 行銷資訊系統 企業或組織內部的整合活動，能持續性、有組 織的產生、分析、傳送、儲存、和重取資訊， 以提供行銷決策之用。 行銷資訊系統 提出資訊要求 行銷經理 定期和客製化報告 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 資訊系統與流程： ‧蒐集 ‧重取 ‧分析 ‧傳送 ‧儲存 1-7 決策支援系統 內部資訊，但具有互動性。決策人員可透過個 人電腦提出有關問題，與支援系統直接進行互 動。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-8 決策支援系統的架構與功能 提出問題 產生回應 行動或提出新問題 行銷經理 產生回應 決策支援系統 (可進入資料 庫與具有分析 功能的個人電 腦互動) 行動或提出新問題 產生回應 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-9 行銷研究專案 由企業內部人員或獨立研究機構所進行的 研究，以回答特定問題。 有些研究專案只做一次，有些則是定期研 究、重複研究的研究專案。 一項行銷研究專案的結果，用在特定行銷 決策外，常常也會變成行銷研究系統或決 策資源系統資料庫的一部分。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-10 行銷研究專案的程序 界 定 研 究 問 題 決 定 研 究 設 計 選 擇 資 料 蒐 集 方 法 設 計 抽 樣 程 序 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 蒐 集 資 料 分 析 資 料 提 出 研 究 報 告 1-11 界定研究問題 在開始進行研究之初，應先正確的界定研 究的問題和目的。問題和目的的界定並不 是研究人員單方面的責任，行銷決策人員 應積極參與，和研究人員共同界定研究問 題，界定研究的目的。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-12 決定研究設計 研究設計是執行研究專案的詳細說明書，是研 究專案的整體作業架構。根據研究的基本目的， 一般可將研究設計分成兩大類型，即探索性研 究(exploratory research)和結論性研究(conclusive research )。 結 論 性 研 究 又 可 分 為 敘 述 性 研 究 (descriptive research )和因果性研究(causal research )兩類。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-13 選擇資料蒐集方法 次級資料的搜尋 在著手蒐集初級資料之前，應因檢查一下有 無合適、正確及足夠的次級資料可以利用。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-14 選擇資料蒐集方法 初級資料的蒐集 詢問法 包括人員訪問 、購物場所攔截訪問 (mall intercept interview)、電話訪問、郵寄問卷 調查、深度訪問法(in-depth interview)、焦 點訪問法(focus group)、網路調查、線上焦 點團體法(on-line focus group )等。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-15 選擇資料蒐集方法 觀察法 對人、事物或其他現象進行觀測。 可利用人員或機器來進行。 實驗法 實驗法是指在控制的情況下操縱一個或以 上的變數，以明確測定這些變數之效果的 研究程序。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-16 設計抽樣程序 研究人員應根據研究目的確定研究的母體 (population)，然後決定樣本(sample)的性質、大 小和抽樣方法。 抽樣方法有機率抽樣(probability sampling)和非 機率抽樣(non-probability sampling)之分 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-17 蒐集資料 根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資 料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-18 分析資料 資料分析工作包括檢查初級與次級資料，去除 不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分；然後進 行編碼和編表；最後還要利用統計方法分析資 料，並解釋結果。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-19 提出研究報告 書面研究報告的寫作應針對閱聽者的需要與方 便。研究報告可分為兩種： 一種為技術性報告(technical report)，強調使 用的研究方法和基本的假定，並詳細陳述研 究的發； 一為管理性報告(management report)，盡量減 少技術的細節，力求簡明扼要。除了書面報 告之外，最好能向行銷決策人員做口頭報告。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-20 資料庫、資料倉儲與資料探勘 資料庫 以組合好、儲存好、且可隨時更新的電腦 資料。 資料倉儲 儲存大量資料的資料儲存區 資料探勘 分析資料倉儲的過程或技術 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 5 行銷研究與行銷資訊 1-21