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第十三章
定價策略與方法
學習目標
定價策略與方法
定價的程序
基本的定價方法
調整價格的作法
網路對定價決策的影響
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
1-2
定價的程序
決定定價目標
估計需求和定價彈性
估計成本
分析競爭者的成本、價格和品質
選擇定價方法
訂定最後價格
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
1-3
程序一：決定定價目標
利潤基礎的目標：行銷者可採取
市場吸脂定價法(market-skimming pricing)或
收割策略(harvesting)
來獲得當期利潤的極大化
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
1-4
程序一：決定定價目標
市場吸脂定價法
當行銷者推出新產品時，有時可採用市場吸
脂定價法，將價格定的很高，指爭取對價格
最不敏感的顧客群體，用以創造最大的短期
利潤。
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
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程序一：決定定價目標
市場吸脂定價法
適用於下列的狀況：
當期需求高的購買者人數夠多
少量生產時的單位成本不致於高到會抵消
訂定高價所帶來的好處
訂定高價個並不會引來較多的競爭者加入
競爭高價格能傳遞優良產品的形象
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程序一：決定定價目標
收割策略
當產品的銷售因為顧客偏好改變或有新的替
代品出現而大幅下降時，行銷者可能採取收
割策略，行銷者可能採取收割策略，希望在
市場對產品的需求整個消失之前盡量擴大短
期的收入和利潤。
有些行銷並不以追求當期利潤的極大化為定
價目標，而是以追求一個令人滿意的利潤水
準為目標。
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程序一：決定定價目標
銷售基礎的目標
行銷者之所以追求銷售極大化的目標，是認
為市場是價格敏感的，只要銷售量大，就可
降低單位成本，擴大市場佔有率，因此會採
取市場滲透定價法(market-penetration pricing)，
產品一上市就訂定低的價格，用以吸引大量
的購買者，爭取高的市場佔有率。
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程序一：決定定價目標
銷售基礎的目標
要使市場滲透定價法奏效，除了要有一個較
大的市場外，還要有以下的條件：(1)市場對
價格是相對敏感的；(2)生產和分配成本會隨
著生產經驗的累積而降低；(3)低價可阻止實
際和潛在的競爭者。
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程序一：決定定價目標
品質基礎的目標
以優越的的產品品質或服務品質作為競爭性
定位，在定價上採高價策略，俾能產生足夠
的收入來維持其高品質的定位和形象。
現狀基礎的目標
想維持一個穩定的、有利的經營環境，希望
透過定價策略可能降低政府、競爭者和通路
成員等外在力量的影響。
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程序一：決定定價目標
生存基礎的目標
當行銷者的產品在市場上遭遇到重大的困難時，
定價目標應以維持生存為主要考慮。
社會基礎的目標
政府和非營利組織的營運成本係來自稅收或社
會捐款，它們的定價目標常是為了某些更廣泛
的社會目的，而不是為了收入或利潤。
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程序二：估計需求和價格彈性
需求曲線
估計需求曲線的方法
統計分析
價格實驗
調查
需求的價格彈性
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程序三：估計成本
價格通常以市場需求為上限，以成本為下限。
因此，在訂定價格時應先估計在不同的生產水
準下產品的成本。
隨著生產經驗的累積，採購和生產效率不斷提
升，物流改善，因而會導致平均成本的下降。
此種因生產經驗累積而使平均成本下降的現象
稱 為 經 驗 曲 線 (experience curve) 或 學 習 曲 線
(learning curve)。
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程序四：分析競爭者的成本、價格和
品質
除了分析本身的成本之外，尚須分析競爭者的
成本，以瞭解行銷者本身是否享有多大的成本
優勢。
同時，亦須分析競爭者產品的價格和品質。此
外，也應考慮到競爭者的可能價格反應。
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程序五：選擇定價方法
成本基礎
競爭基礎
價值基礎
成本附加定價法
競標定價法
知覺定價法
加成定價法
現行水準定價法
超值定價法
目標報酬定價法
拍賣定價法
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程序五：選擇定價方法
成本基礎的定價
這類定價方法主要有
成本附加定價法(cost-pluspricing)
加成定價法(markup pricing)
目標報酬定價法(target-returnpricing)
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程序五：選擇定價方法
成本附加定價法
成本附加定價法是以單位成本加上事先決定
的成本百分比作為價格，這是最簡單的成本
基礎定價方法。
成本附加法容易計算，對行銷者有保障，是
其優點；
但利潤與成本相關聯而非與銷售量相關聯，
價格也與市場需求無關，是其缺點。
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程序五：選擇定價方法
加成定價法
加成定價法是以單位生產成本或購買成本加
上某一利潤加成作為價格。加成(markup)通
常用銷售價格來表示，而非成本來表示。
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程序五：選擇定價方法
加成定價法
加成定價法和成本附加法有許多同樣的缺點，
但基於下述幾個理由，加成定價法依然普遍
被採用
銷售者要決定成本遠比要估計需求來得簡
單，依成本定價，銷售者可簡化定價工作
當產業內所有的銷售者都採用此種定價方
法時，價格會相似，因此價格競爭將減至
最小
許多人認為加成定價法對買賣雙方都較公
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程序五：選擇定價方法
目標報酬定價法
在此定價方法下，行銷者在估計的銷售量下
可獲得一預定目標的投資報酬率
此一方法的定價程序可用損益兩平分析圖來
說明
目標報酬定價法由估計的銷售量求算價格，
有觀念上的錯誤
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程序五：選擇定價方法
目標報酬定價法
這種定價法忽略了需求函數，無法表明在不
同價格水準下的預期銷售量
本方法可以提供給銷售者定價的初步參考，
銷售者可以目標報酬價格作為調整價格的起
點
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程序五：選擇定價方法
百萬元
總收入
目標利潤
總成本
損益兩平點
變動成本
固定成本
固定成本
銷售量(萬)
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程序五：選擇定價方法
競爭基礎的定價
以競爭者的價格而非成本，作為其定價的主
要考慮因素
競 標 定 價 法 (competitive bidding 或 sealedbidopricing)
現行水準定價法(going-rate pricing)
拍賣定價法(auction pricing)
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程序五：選擇定價方法
競標定價法
競標法的基本原則是標價愈高，得標的利潤
愈大，但得標的機率愈低
標價愈低，得標的機率愈高，但得標的利潤
愈小。
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程序五：選擇定價方法
現行水準定價法
以競爭者的價格最為定價的基礎，而非考慮
本身的成本或市場的需求。
行銷者可能將價格訂得與主要競爭者相同，
也可能比主要競爭者的價格高一點或低一點。
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程序五：選擇定價方法
現行水準定價法
在許多產業中，常有一家或少數幾家產業領
袖存在，此時，較小的競爭者通常採取追隨
領袖定價法(follow-the-leader pricing)，他們密
切注意市場領袖的價格，市場領袖的價格改
變，他們也跟著調整價格。
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程序五：選擇定價方法
拍賣定價法
向上喊價
只有一個賣者和多個賣者，賣者提供產品，
由買者不斷向上喊價，最後由出價最高的
買者買到拍賣品。
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程序五：選擇定價方法
拍賣定價法
向下喊價
一個賣者和多個賣者。或一個買者和多個
賣者。只有一個賣者時，賣者首先提出一
個較高的價格，然後逐漸調降價格，直到
有買者接受；只有一個買者時，由買者先
提出他想買什麼產品，然後由各賣者分別
競價，最後由出價最低的賣者或得銷售機
會。
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程序五：選擇定價方法
價值基礎的定價
以顧客所得到的價值作為定價的基礎
知覺價值定價法(perceived-value pricing)
超值定價法(value pricing)
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程序五：選擇定價方法
知覺價值定價法
以顧客所得到的價值作為定價的基礎
屬性
品質
標準品
優良品
不純度低於百萬分之十 不純度低於百萬分之一
附加價值
$1.40
交貨
二週內
一週內
.15
系統
僅供應化學品
供應整個系統
.80
創新
極少R&D支援
高水準的R&D支援
2.00
再訓練
開始時的訓練
提出要求時可再訓練
.40
服務
透過家庭-辦公室採購
可當地採購
.25
價格
$100/公斤
$105/公斤
$5.00
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程序五：選擇定價方法
知覺價值定價法的關鍵在於：能否正確地衡量
或估計顧客對產品或服務的知覺價值。
估計知覺價值的方法很多，包括：
工業工程估計法
顧客價值的整體估計
分解法(decomposition approaches)
組成法(composition approaches)
重要性評價(importance ratings)
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程序五：選擇定價方法
超值定價法
以合理的價格提供品質和服務優良的產品。
超值定價提供給顧客物超所值的利益，價值
意識的顧客，增加銷售量，擴大市場佔有率。
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程序五：選擇定價方法
超值定價法
有 些 零 售 商 甚 至 採 取 每 日 低 價 法 (everyday
low pricing，EDLP)，每天都是低價，沒有暫
時性的折扣，這也是一種超值定價法。
每日低價法與促銷導向的高一低定價法(highlow pricing)不同，後者是平常訂定較高的價
格，但經常做減價促銷，在減價促銷時價格
會暫時低於EDLP水準。
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程序六：訂定最後價格
其他行銷組合要素的影響
價格是行銷組合要素之一，在制定價格時自
應考慮到產品、通路、推廣等要素對價格的
影響。
定價政策
許多行銷者根據其組織使命和定位策略而制
定了定價政策。
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程序六：訂定最後價格
政府政策和法律規範
政府為了達到保護大眾利益、促進公平競爭
或其他政策目標，有時會干預產品的價格。
法律對價格的訂定也有一些規範。行銷者在定價時必須
瞭解並遵守政府的政策和法律的規範。
相關群體的反應
必須考慮競爭者、供應商和中間商等相關群
體對價格的可能反應。
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價格的調整
行銷者在訂定最後價格後，常須考量或反應顧
客差異、成本差異、時間差異以及市場情境的
改變而做必要的價格調整或修正。
折 扣 (discount) 、 折 讓 (allowance) 、 推 廣 定 價
(promotional pricing) 、 心 理 定 價 (psychological
pricing或price discrimination)是常見的價格調整
方式。
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折扣與折讓
現金折扣
數量折扣
功能性折扣
季節性折扣
折讓
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推廣定價
推廣定價是暫時將價格定在原定價格之下，有時甚至低
於成本，用以增加短期銷售。
犧牲打定價
特殊事件定價
現金回扣
低利貸款
較長的付款條件
保證與服務合約
心理折扣
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心理定價
奇數-整數定價
習慣定價
聲望定價
價格線定價
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地理定價
地理定價係針對位在全國不同地區與不同
國家的顧客訂定不同的產品價格。
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差別定價
顧客基礎的差別定價
產品基礎的差別定價
地點基礎的差別定價
時間基礎的差別定價
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
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差別定價
不管差別定價之基礎為顧客、產品、時間或地點，若欲
其可行，必須具備以下的條件：
市場必須可以加以區隔，且每個區隔市場的
需求強度均不相同。
價格較低之區隔市場的顧客，不可能將產品
轉售給價格較高之區隔市場的顧客。
(次頁續)
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
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差別定價
競爭者不會在高價的區隔市場中採取低價競
銷。
將市場予以區隔的執行成本不會大於其利益。
價格差異不會違反相關法律(如台灣之公平交
易法)的規定。
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網路世界的定價
網際網路對定價決策有很大的影響，這可兩方
面來說明：一是逆向定價(reverse pricing)，一是
即時定價(real-time pricing)。
逆向定價
網際網路的應用已經改變了顧客在決策中
的角色，顧客已經有機會主動參與甚至主
導價格的訂定。
行銷管理：策略性的觀點 Chapter 13 定價策略與方法
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網路世界的定價
即時定價
線上拍賣
利用網際網路進行拍賣活動的線上拍賣
(online auctions)是一種有效的即時定價。線
上拍賣以可以完整透過網站來進行所謂的
虛擬拍賣(virtual auction)，以網站作為虛擬
的拍賣會場。
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網路世界的定價
收益定價法與收益管理
航空公司、旅館等行業所使用的收益定價
法或收益管理(yield management)也是網際
網路的應用而不斷普及的一種即時定價。
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