Transcript 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。

行銷學原理
第 11 章
為產品定價:定價策略
專題研究
Kmart
• Kmart一度為美國最頂
尖的折扣零售商
• Wal-Mart 用低價來定
位和Target〝高擋的折
扣商〞定位
• Kmart 嘗試轉向和沃爾
碼進行價格戰做為重新
定位的方法
• Kmart 傳遞他們的價值
主張失敗
• 被迫宣告破產，關閉將
近三分之一的分店
• Kmart 在2003年5月出
現破產危機
• 他們現在的境況如何?
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學習目標
1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。
2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利
潤最大的定價。
3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因
素之後如何調整其價格。
4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要
課題。
11 - 3
定義
• 市場榨取定價法
– 推出創新產品之初都訂定高價格，先從有
意願支付高價格的市場區隔中“榨取”相
當的收入
• 市場滲透定價法
– 以低價吸引大量的購買者和贏得較大的市
場佔有率
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榨取定價範例
• 多數消費性電子產品進入
市場時以高價榨取收入
• 例 iPod 在2004 年大約
$259 。可在amazon.com
檢查現價
Click on iPod for website
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學習目標
1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。
2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利
潤最大的定價。
3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因
素之後如何調整其價格。
4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要
課題。
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產品組合定價策略
• 產品線定價
– 同一產品線不同產品的價格差距
• 價格點
• 備選產品定價
– 為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產
品定價
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產品線定價
• Oral B 有完整的電動牙刷產品線
• 參觀網站觀看產品和審查辯解價格區別的特性
Click on screenshot for
website
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產品組合定價策略
• 後續產品定價
– 為必需和主要產品一起使用的後續產品定
價
• 利用後續產品的高額加成來增加利潤
– 服務業: 兩段定價
• 固定費用和變動使用費用
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後續產品定價
吉列公司替剃刀產品定價訂於和成本同或比成本少，
經常是在刀片訂價上獲得利潤
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產品組合定價策略
• 副產品定價
– 為價值較低的副產品定價，以處理該副產品
為主
• 成組產品定價
– 為結合成組一起銷售的產品定價，並訂定較
低的價格
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學習目標
1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。
2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利
潤最大的定價。
3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因
素之後如何調整其價格。
4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要
課題。
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價格調整策略
策略
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 折扣形式
–
–
–
–
現金折扣
數量折扣
功能性折扣 (批發折扣)
季節性折扣
• 折讓
– 抵換折讓
– 促銷折讓
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位於避暑勝地的這個小旅店使用季節性折扣
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價格調整策略
策略
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 以兩種以上的價格出售同
一種產品或服務
• 型式:
–
–
–
–
顧客區隔定價法
產品形式定價法
地點定價法
時間定價法
• 也可以稱為收益或獲利管
理
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價格調整策略
•區隔定價為有效策略，需有下列前提存在
–
–
–
–
–
市場必須可分隔
區隔市場需求程度必須不同
區隔定價必須為合法的
成本不可超過區隔定價所獲取的額外收入
區隔定價必須能真正反映出不同顧客的認知價值
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電影院、名勝和旅
館經常為了兒童經
常使用區隔定價法
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價格調整策略
策略
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 價格能透露產品的某些訊息
– 價格、品質間的關係
– 參考價格
– 極小的價格差異也會使消費者
造成差品差異的印象
– 數字在心理上有其象徵性和視
覺性的質感影響消費者
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心理訂價
這個廣告為豪華定價的
汽車試圖表示 Mercedes
車主和他們的主子形成
了主要的關係
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價格調整策略
策略
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 暫時以低於原定價格甚至成
本的價格出售產品
–
–
–
–
–
–
犧牲打
特殊活動大特賣
現金折扣
低利率貸款
長期保證
免費維修
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價格調整策略
• 促銷定價的問題
–
–
–
–
–
競爭者容易模仿
創造出“許多撿便宜貨”的客戶
破壞品牌的價值
不是發展有效的長期策略時，合理的替代方案
經常使用促銷定價亦可能帶領產業走入價格戰。
這類價格戰通常有利於一個或少數幾個競爭者的
手上
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促銷定價
手機行銷人員將手機
功能減少做為促銷促
銷折扣
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價格調整策略
策略
• 地理性定價策略的類型:
– FOB出廠價格定價法
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 所有權和責任權轉讓給支付
從工廠到目的地運費的顧客
– 統一交運價格定價法
• 和FOB相反
– 分區價格定價法
• 介於FOB和統一交運價格定
價法之間
– 基準點價格定價法
• 銷售者選一基準點，和所有
顧客收取到顧客位置的運輸
成本
– 不計運費定價法
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價格調整策略
策略
•
•
•
•
•
•
折扣/ 折讓定價
區隔定價
心理定價
促銷定價
地理性定價
國際性定價
• 在某一特定的國家應設定什
麼樣的價格有很多的因素
–
–
–
–
–
–
–
經濟條件
競爭情勢
法律/規章
銷售系統
消費者認知
公司行銷目標
成本考量
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學習目標
1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。
2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利
潤最大的定價。
3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因
素之後如何調整其價格。
4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要
課題。
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價格的改變
• 主動降低價格:
– 產能過剩
– 面臨由於價格競爭造成市
場佔有率下降
– 渴望成為市場領導者
• 主動提高價格:
– 可能增加利潤
– 面臨成本上漲
– 面對過度的需求
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價格的改變
•提高價格的替代方案
–考慮更具成本效益的方式生產或配銷其產
品
–減縮產品成份
–移除特定產品的特色、包裝或服務
–分開出售
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價格的改變
• 購買者對價格改變的反應
• 某些情況下，必須考慮競爭者對價格改
變的反應
– 競爭廠商少
– 產品同質
– 購買者消息靈通
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對競爭者價格改變的反應
• 對競爭者價格改變的反應，需分析下列
幾種情況
– 競爭者改變價格的原因
– 評估價格變動的市場反應
– 考慮所擁有的產品策略
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對競爭者價格變動的評估與因應之道
否
競爭者是否已降低價格？
維持原價︰繼續監視競爭
者的價格變動
是
否
較低的價格對公司的市場佔有率
與利潤是否有負面的影響？
降價
是
否
提升認知的品質
是
改善品質並提高價格
是否有有效的行動可採行？
推出低價的『戰鬥品牌』11 - 30
公共政策與定價
• 通路階層內的定價
– 價格協定
• 銷售商設定價格時不能告知競爭者
– 掠奪性定價
• 以低於成本的價格銷售商品，企圖痛擊競爭者，
或藉由將競爭者趕出商場而獲得長期高利潤
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公共政策與定價
• 跨通路階層的定價
– 差別取價
– 零售價的維護
– 詐欺式定價
• 造假參考價或比較價
• 掃瞄器詐欺
• 價格混淆
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定價的公共政策議題
零售商1
製造商A
價格協定
掠奪性定價
製造商B
零售價的維護
差別定價
價格協定
掠奪性定價
零售商2
詐欺式定價
詐欺式
定價
消費者