Transcript 第2章

第2章
消費者行為與行銷策略
授課教師:
大綱
前言:業績如何更上一層樓?
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣
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前言:業績如何更上一層樓?
任何行銷人與企業時時刻刻都在想:
業績如何更上一層樓?
要怎麼做到?
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前言:業績如何更上一層樓?
首先,弄清楚誰是目標市場
Promotion
Product
Place
Price
然後規劃4P
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前言:業績如何更上一層樓?
確定目標市場、規劃4P,
都需要「消費者行為」知識。
也就是,行銷人員掌握消費者的特性,
才能順利發展行銷策略。
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消費者在行銷觀念中的地位
百餘年來企業的市場觀點隨著
社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。
社會行銷觀念
行銷觀念
銷售觀念
生產觀念
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消費者在行銷觀念中的地位
生產觀念
認為「只要把東西做出來,而且不要做得太爛
太貴,就可以賣得出去」
消費者沒被企業看在眼裡,只有乖乖接受產品
的份,因此地位很低
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消費者在行銷觀念中的地位
銷售觀念
認為「東西既然製造出來了,為了
賺錢謀利,就要盡力東西賣出去」
消費者的存在是為了讓企業賺錢,
是企業的提款機;沒有得到尊重
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消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念
強調企業應考慮消費者的需求,並提供符合消
費者利益的產品以滿足消費者,並讓企業獲利
消費者的地位不亞於,甚至超越企業
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消費者在行銷觀念中的地位
社會行銷觀念
認為「在滿足顧客與賺取利潤的同時,企業應
該維護整體社會與自然環境的長遠利益」
企業注重消費者「一世」的、更宏觀的利益
消費者的地位未必受損,甚至有所提昇
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消費者在行銷觀念中的地位
市場觀念
生產觀念
銷售觀念
消費者地位
消費者完全被忽略
消費者是企業賺錢的工具,沒有受尊重
企業考慮到消費者的需求;消費者的地位不
行銷觀念
亞於,甚至超越企業
企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡;
社會行銷觀念
長期而言消費者享有更好的空間與生活
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消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係
行銷的定義
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客,及經營顧客關係
以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
顧客知覺價值:顧客綜合考慮取得產品的成本/
代價與得到的品質/利益之後,作出的效益評估
為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係?
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消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係
因為 它們驅動連串行銷效應
顧客
關係
顧客
知覺價值
購買頻率
與數量
顧客
滿意度
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顧客
忠誠度
正面口碑
流傳
顧客
終生價值
消費者行為與STP
制訂行銷策略必須回答:為誰提供什麼利益?
這個問題用到STP (segmentation 市場區塊, targeting
目標市場, positioning 產品定位) 的觀念。
Segmentation
根據購買者特性,
劃分市場區隔
區隔市場
segmentation
塑造有競爭
Positioning
確立定位
優勢的形象
positioning
Targeting
評估不同的區塊,
選擇目標市場
選擇進入 targeting
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消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。
用到什麼區隔變數呢?
四大類變數:
地理、人口統計、心理統計、行為
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消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
地理變數
氣候、城鎮規模、人口密度等造成各地有不同的自然環境
(如四季變化)與人文環境(如經濟、習俗),使得消費
者在產品需求上有所差異。
台灣的北、中、南、東部,在房
屋、衣物的需求上有何不同?
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消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
人口統計變數
含性別、年齡、職業、教育等;清楚、易辨認的背景資料;
涉及消費者生心理、心智成熟度、生活方式、產品需求等。
她們在生活與產品需求上有何不同?
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消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
心理統計變數(心理描繪變數)
包含人格、生活型態、價值觀等,對生活方式與購物決策
有重大影響。
他們在生活與產品需求上有何不同?
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消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
行為變數
包含追求利益與使用時機等,是較為外在、明顯的變數,
跟消費者的購買動機、需求等密切相關
刷牙:追求利益
• 防蛀
• 美白
• 除臭
• 。。。
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買花:使用時機
• 情人節
• 母親節
• 畢業典禮
• 。。。
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
將市場區隔之後,接著選擇進入某個或某些市場:
考慮因素
市場
競爭者
廠商本身

區隔1
區隔2
區隔3
區隔4
選擇哪個區隔?
目標市場選擇有6種方式。。。
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消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
集中行銷
須掌握目標市場的需求與購買決策等特性,以發展較特殊或
理想的產品,增進專業化經營及專家形象。
鞋廠資源有限
集中全力經營次要市場
利基市場小到不太引起
該市場稱為
強大競爭者的注意,但
利基市場
大到讓廠商生存獲利。
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足球員市場
。。。
女性上班族市場
男性上班族市場
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
差異行銷
設計不同的產品及其對應的行銷組合,進入兩個或以上的市場
女性上班族市場
男性上班族市場
。。。
一般運動員市場
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消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
產品專業化
應瞭解不同市場的需求以從中找出共同點,並據以設計產品,
如此才能在專業與多個市場的需求中找到平衡點
醫院
棉被市場
提供一種產品給部分
或所有市場區塊
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飯店
家庭
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
市場專業化
通常是想強化對特定市場的經營;市場的重大改變會讓廠
商頓失依靠,因此須格外留意市場需求與決策行為的變化
醫院
提供多種產品
(如各類床具)
給某個市場區塊
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飯店
家庭
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
無差異行銷
把所有消費者的需求當作是相同的;可標準化和大量生產而
降低成本。在經濟落後國,許多基本產品的需求大過供給,
而消費者希望低價取得產品,因此無差異行銷還可奏效。
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(單一產品)
該市場稱大眾市場;
消費者需求沒有很大的差異
整
體
市
場
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
個人化行銷
為個別消費者提供客製化的產品
科技的進步讓廠商有能力在同時間為
眾多消費者提供個別設計的產品,即
大量客製化(mass customization) 。
例:Dell 戴爾電腦
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消費者行為與STP
消費者行為與定位
定位
在消費者腦海中,
為品牌或企業建立有別於競爭者的形象
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消費者行為與STP
消費者行為與定位
企業除了使用產品屬性與功能,
也常用消費者相關因素作為定位的基礎,如:
•利益與用途
•品牌個性
•使用者
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帶來晶瑩剔透的皮膚
認真生活與工作的女性
SWATCH
流行前衛時尚
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
你馬上想到什麼?
很多人的想法相差不遠,為什麼?
因為企業利用品牌來代表產品的內涵與形象,
並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。
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消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
品牌權益:品牌為商品與服務所帶來的附加價值
當一個品牌
無人聞問、
形象不佳、
無法凝聚顧客忠誠
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當一個品牌
令人回味再三,
購買千遍也不厭倦
品牌毫無價值
品牌價值非凡
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
Aaker品牌權益模式
品牌
權益
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都與消費者行為息息相關
品牌忠誠度
消費者是否會重複購買?
品牌知名度
消費者是否能回憶與認識該品牌?
知覺品質
消費者對該品牌的品質有何認知?
品牌聯想
消費者是否從該品牌產生正面
感覺、認知與態度等?
其他專屬品
牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有
利品牌的內外部資產?
消費者行為與產品及服務
消費者行為與包裝
與消費者行為較有關聯的包裝功能:
•方便消費者使用或攜帶
•傳達資訊
•爭取好感,建立形象
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消費者行為與產品及服務
消費者行為與品質、保證
品質:透過產品特性來滿足消費者需求的能力。
品質和產品的成敗、顧客滿意度、
企業的聲譽等息息相關。
產品保證讓人安心,
常用來維繫舊客戶或吸引新顧客。
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消費者行為與產品及服務
消費者行為與服務
服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關:
•實體環境:設施、氣氛及標示指引
•服務人員:可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心
•服務過程:正確無誤、時間管理
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消費者行為與定價
定價考慮因素
影響定價最重要的因素除了成本與競爭,
還有消費者對價格的認知與反應。
消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考;
當市場覺得價格太貴或不合理時,
價格就有調降的壓力。
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消費者行為與定價
定價考慮因素
需求的價格彈性
彈性大:價格小幅變動會造成需求大幅變動
彈性小:價格變動不太影響需求
產品越獨特,價格彈性越小,因此越適合高價。
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消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
這兩雙鞋一模一樣,右邊的只多了個標誌。你願意多花多少錢?
$ 999
$2000-6000
在消費者導向定價中,知覺價值定價法以消費者對
產品的知覺價值來定價,價位與知覺價值成正比。
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消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
畸零定價
•以畸零的數字定價,讓消費者
覺得比較便宜
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消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
名望定價
•用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質
•常用於象徵身份、地位、品味的產品
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消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
習慣定價
•根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認
知價格來定價
6-8
100cc發酵乳產品的習慣價格是__元
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消費者行為與通路
零售據點的市場涵蓋密度
零售據點
地理區域
X
X
X
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選擇式配銷
X
X
X
獨家式配銷
X
X
X
X
X
X
X
X
密集式配銷
消費者行為與通路
零售據點的市場涵蓋密度
X
X
X
消費者涉入程度:高
選擇式配銷
X
X
X
獨家式配銷
X
X
X
X
X
X
X
X
密集式配銷
低
涉入程度:對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度
涉入程度低時,消費者不想花費太多時間與精力
採購,希望就近購買,企業因此採納密集配銷。
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消費者行為與通路
零售商型態
各式零售商的出現與發展,
都與消費者的生活密切相關。
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消費者行為與推廣
推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場,
主要焦點在於提醒、告知或說服消費者,
以利於品牌經營及行銷目標的達成。
所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。
但消費者的購買行動無法一步到位,
而必須經歷一連串的心理反應。
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消費者行為與推廣
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消費者反應層級
推廣目標
知曉
提高產品知名度
了解
提供產品資訊
好感
塑造美好的形象
偏好
強調本身相對於競爭者的優點
信念
加強消費者的購買信念
購買
促使消費者採取行動