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第2章 消費者行為與行銷策略 授課教師： 大綱 前言：業績如何更上一層樓？ 消費者在行銷觀念中的地位 消費者行為與STP 消費者行為與產品及服務 消費者行為與定價 消費者行為與通路 消費者行為與推廣 2/45 前言：業績如何更上一層樓？ 任何行銷人與企業時時刻刻都在想： 業績如何更上一層樓？ 要怎麼做到？ 3/45 前言：業績如何更上一層樓？ 首先，弄清楚誰是目標市場 Promotion Product Place Price 然後規劃4P 4/45 前言：業績如何更上一層樓？ 確定目標市場、規劃4P， 都需要「消費者行為」知識。 也就是，行銷人員掌握消費者的特性， 才能順利發展行銷策略。 5/45 消費者在行銷觀念中的地位 百餘年來企業的市場觀點隨著 社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。 社會行銷觀念 行銷觀念 銷售觀念 生產觀念 6/45 消費者在行銷觀念中的地位 生產觀念 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛 太貴，就可以賣得出去」 消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品 的份，因此地位很低 7/45 消費者在行銷觀念中的地位 銷售觀念 認為「東西既然製造出來了，為了 賺錢謀利，就要盡力東西賣出去」 消費者的存在是為了讓企業賺錢， 是企業的提款機；沒有得到尊重 8/45 消費者在行銷觀念中的地位 行銷觀念 強調企業應考慮消費者的需求，並提供符合消 費者利益的產品以滿足消費者，並讓企業獲利 消費者的地位不亞於，甚至超越企業 9/45 消費者在行銷觀念中的地位 社會行銷觀念 認為「在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應 該維護整體社會與自然環境的長遠利益」 企業注重消費者「一世」的、更宏觀的利益 消費者的地位未必受損，甚至有所提昇 10/45 消費者在行銷觀念中的地位 市場觀念 生產觀念 銷售觀念 消費者地位 消費者完全被忽略 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不 行銷觀念 亞於，甚至超越企業 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡； 社會行銷觀念 長期而言消費者享有更好的空間與生活 11/45 消費者在行銷觀念中的地位 行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 顧客知覺價值：顧客綜合考慮取得產品的成本/ 代價與得到的品質/利益之後，作出的效益評估 為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係？ 12/45 消費者在行銷觀念中的地位 行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係 因為 它們驅動連串行銷效應 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 滿意度 13/45 顧客 忠誠度 正面口碑 流傳 顧客 終生價值 消費者行為與STP 制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？ 這個問題用到STP (segmentation 市場區塊, targeting 目標市場, positioning 產品定位) 的觀念。 Segmentation 根據購買者特性， 劃分市場區隔 區隔市場 segmentation 塑造有競爭 Positioning 確立定位 優勢的形象 positioning Targeting 評估不同的區塊， 選擇目標市場 選擇進入 targeting 14/45 消費者行為與STP 消費者行為與市場區隔 將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。 用到什麼區隔變數呢？ 四大類變數： 地理、人口統計、心理統計、行為 15/45 消費者行為與STP 消費者行為與市場區隔 地理變數 氣候、城鎮規模、人口密度等造成各地有不同的自然環境 （如四季變化）與人文環境（如經濟、習俗），使得消費 者在產品需求上有所差異。 台灣的北、中、南、東部，在房 屋、衣物的需求上有何不同？ 16/45 消費者行為與STP 消費者行為與市場區隔 人口統計變數 含性別、年齡、職業、教育等；清楚、易辨認的背景資料； 涉及消費者生心理、心智成熟度、生活方式、產品需求等。 她們在生活與產品需求上有何不同？ 17/45 消費者行為與STP 消費者行為與市場區隔 心理統計變數（心理描繪變數） 包含人格、生活型態、價值觀等，對生活方式與購物決策 有重大影響。 他們在生活與產品需求上有何不同？ 18/45 消費者行為與STP 消費者行為與市場區隔 行為變數 包含追求利益與使用時機等，是較為外在、明顯的變數， 跟消費者的購買動機、需求等密切相關 刷牙：追求利益 • 防蛀 • 美白 • 除臭 • 。。。 19/45 買花：使用時機 • 情人節 • 母親節 • 畢業典禮 • 。。。 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場： 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 區隔1 區隔2 區隔3 區隔4 選擇哪個區隔? 目標市場選擇有6種方式。。。 20/45 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 集中行銷 須掌握目標市場的需求與購買決策等特性，以發展較特殊或 理想的產品，增進專業化經營及專家形象。 鞋廠資源有限 集中全力經營次要市場 利基市場小到不太引起 該市場稱為 強大競爭者的注意，但 利基市場 大到讓廠商生存獲利。 21/45 足球員市場 。。。 女性上班族市場 男性上班族市場 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 差異行銷 設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場 女性上班族市場 男性上班族市場 。。。 一般運動員市場 22/45 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 產品專業化 應瞭解不同市場的需求以從中找出共同點，並據以設計產品， 如此才能在專業與多個市場的需求中找到平衡點 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 23/45 飯店 家庭 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 市場專業化 通常是想強化對特定市場的經營；市場的重大改變會讓廠 商頓失依靠，因此須格外留意市場需求與決策行為的變化 醫院 提供多種產品 （如各類床具） 給某個市場區塊 24/45 飯店 家庭 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 無差異行銷 把所有消費者的需求當作是相同的；可標準化和大量生產而 降低成本。在經濟落後國，許多基本產品的需求大過供給， 而消費者希望低價取得產品，因此無差異行銷還可奏效。 25/45 （單一產品） 該市場稱大眾市場； 消費者需求沒有很大的差異 整 體 市 場 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 個人化行銷 為個別消費者提供客製化的產品 科技的進步讓廠商有能力在同時間為 眾多消費者提供個別設計的產品，即 大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦 26/45 消費者行為與STP 消費者行為與定位 定位 在消費者腦海中， 為品牌或企業建立有別於競爭者的形象 27/45 消費者行為與STP 消費者行為與定位 企業除了使用產品屬性與功能， 也常用消費者相關因素作為定位的基礎，如： •利益與用途 •品牌個性 •使用者 28/45 帶來晶瑩剔透的皮膚 認真生活與工作的女性 SWATCH 流行前衛時尚 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 你馬上想到什麼？ 很多人的想法相差不遠，為什麼？ 因為企業利用品牌來代表產品的內涵與形象， 並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。 29/45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值 當一個品牌 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 30/45 當一個品牌 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌毫無價值 品牌價值非凡 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 Aaker品牌權益模式 品牌 權益 31/45 都與消費者行為息息相關 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面 感覺、認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？ 消費者行為與產品及服務 消費者行為與包裝 與消費者行為較有關聯的包裝功能： •方便消費者使用或攜帶 •傳達資訊 •爭取好感，建立形象 32/45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品質、保證 品質：透過產品特性來滿足消費者需求的能力。 品質和產品的成敗、顧客滿意度、 企業的聲譽等息息相關。 產品保證讓人安心， 常用來維繫舊客戶或吸引新顧客。 33/45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與服務 服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關： •實體環境：設施、氣氛及標示指引 •服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心 •服務過程：正確無誤、時間管理 34/45 消費者行為與定價 定價考慮因素 影響定價最重要的因素除了成本與競爭， 還有消費者對價格的認知與反應。 消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考； 當市場覺得價格太貴或不合理時， 價格就有調降的壓力。 35/45 消費者行為與定價 定價考慮因素 需求的價格彈性 彈性大：價格小幅變動會造成需求大幅變動 彈性小：價格變動不太影響需求 產品越獨特，價格彈性越小，因此越適合高價。 36/45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 這兩雙鞋一模一樣，右邊的只多了個標誌。你願意多花多少錢？ $ 999 $2000-6000 在消費者導向定價中，知覺價值定價法以消費者對 產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比。 37/45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 畸零定價 •以畸零的數字定價，讓消費者 覺得比較便宜 38/45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 名望定價 •用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質 •常用於象徵身份、地位、品味的產品 39/45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 習慣定價 •根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認 知價格來定價 6-8 100cc發酵乳產品的習慣價格是＿＿元 40/45 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 零售據點 地理區域 X X X 41/45 選擇式配銷 X X X 獨家式配銷 X X X X X X X X 密集式配銷 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 X X X 消費者涉入程度：高 選擇式配銷 X X X 獨家式配銷 X X X X X X X X 密集式配銷 低 涉入程度：對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度 涉入程度低時，消費者不想花費太多時間與精力 採購，希望就近購買，企業因此採納密集配銷。 42/45 消費者行為與通路 零售商型態 各式零售商的出現與發展， 都與消費者的生活密切相關。 43/45 消費者行為與推廣 推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場， 主要焦點在於提醒、告知或說服消費者， 以利於品牌經營及行銷目標的達成。 所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。 但消費者的購買行動無法一步到位， 而必須經歷一連串的心理反應。 44/45 消費者行為與推廣 45/45 消費者反應層級 推廣目標 知曉 提高產品知名度 了解 提供產品資訊 好感 塑造美好的形象 偏好 強調本身相對於競爭者的優點 信念 加強消費者的購買信念 購買 促使消費者採取行動