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Topic 6 廠商理論 1 廠商的重要決策(I) • 給定產量下選擇最適的投入組合在最低成 本的方式來生產 • 選擇最適產量使利潤最大 • 訂價 – 單一價格 – 差別取價 – 兩段訂價 • 是否關閉退出市場 2 廠商的重要決策(II) • 選擇生產何種商品 • 是否開拓新市場 • 是否開發新產品 3 誰為廠商做決策? • 所有權人(所有權與經營權合一) – 獨資 – 合夥 • 代理人(所有權與經營權分離) – 公司 4 企業管理與廠商理論 • 決策只是管理的一部份 • 管理包含 – 領導 – 溝通 – 協調 – 組織 – 監督 – 控制 • 除生產管理外還有財務管理等五管 5 個經的廠商理論 • 最適的投入組合視生產技術與投入因素價 格而定(Ch7) • 生產技術可用生產函數來表示(Ch6) • 決定產量使廠商利潤最大(Ch8) • 市場結構影響廠商利潤 – 完全競爭(Ch9) – 獨佔(Ch11) – 寡占(Ch12) 6 競爭市場 • 廠商家數眾多 • 完全競爭(產品同質) – 廠商為價格的接受者(沒有定價的問題) – 有供給曲線 • 壟斷競爭(產品異質但替代性高) – 廠商有一點市場力量 • 進入或退出市場無障礙 • 長期均衡時廠商僅有正常利潤(零利潤) 7 獨佔市場 • 僅有一家廠商 • 成因 – 自然獨占 – 技術障礙 – 特許權 – 專利權 • 廠商有市場力量 8 寡占市場 • 只有幾家廠商 • 廠商間會有互動關係 – 產量或價格決策須視市場其他廠商的決策而定 • 適合以賽局理論來分析 9 成本的基本概念 機會成本（opportunity cost） 某財貨的成本為生產此財貨時必須放棄生產其他替代財 貨的代價。 • 經濟學所談的成本 會計成本（accounting cost） 實際支付的投入成本。 p.10 成本函數 • 短期表示資本投入固定 – 所以有固定成本 – 變動成本指隨產量而變動的成本 • 長期表示所有投入(資本與勞動)都可以變動 • 每一個產量下的最低成本即是成本函數 – 短期成本函數 – 長期成本函數 11 短期平均成本的衡量 • 平均總成本(ATC) – 廠商的總成本除以產出水準。 – 也等於 平均固定成本(AFC)加平均變動成本 (AVC)。 TC ATC AFC AVC q TC TFC TVC ATC q q q p.12 邊際成本的衡量 • 邊際成本(MC)： – 每多生產一單位產量所必須增加的成本。 – 因固定成本並不隨著產量而增加，邊際成本也 就是每增加一單位的產量所增加的變動成本， 因此可把邊際成本表示為： ΔVC ΔTC MC Δq Δq p.13 廠商的收益 • • • • 收益(TR)=產量(Q)×產品價格(P) 平均收益(AR)=Q×P/Q=P 完全競爭廠商的邊際收益(MR)=P 其他市場廠商的邊際收益(MR)<P 14 短期產量的選擇 • 當邊際成本MC = 邊際收益MR時利潤極大 化 • 若價格P > ATC 廠商產生獲利 • 若 P < ATC 廠商遭受損失 15 廠商何時應該關廠？ – 若AVC < P < ATC，廠商短期間應該繼續生產 • 足夠支應所有的變動成本和一些固定成本 – 若AVC > P < ATC，廠商應該關廠。 • 收入小於變動成本 • 無法負擔變動成本或是任何的固定成本 16 市場力量下的訂價 17 差別定價與消費者剩餘 • 消費者剩餘為消費者願意付出的最高價格 與實際支付價格的差異 • 差別定價通常可剝奪消費者剩餘 18 完全的第一級差別訂價 $/Q P最大 在不採取差別定價下，產量是Q*，價格是P*。 變動利潤是在介於MC與MR之間的區域(黃色)。 MC 消費者剩餘是在P*以上， 產量介於0到Q*間的區域。 P* 採取差別取價時，廠商會 選擇擴產到Q** ，增加變 動利潤到包含紫色區域。 PC D = AR MR Q* Q** 數量 實務上的第一級差別訂價 $/Q P1 P2 訂有6種不同的價格，廠商賺 取較高利潤。當只有單一價格 P4* 時，消費者的人數較少。 P3 MC P*4 在P6 (競爭價格) 以上差別訂價可 以增加利潤。 P5 P6 D MR Q* 數量 第二級差別訂價 對同一財貨或勞務 在不同的消費數量 或「區段」下收取 不同的價格。 $/Q P1 P0 P2 AC MC P3 D MR Q1 第一區段 Q0 第二區段 Q2 Q3 第三區段 數量 在沒有採取差 別訂價時：P = P0 且 Q = Q0 在採取第二級 差別訂價時， 有3個不同的區 段，對應於3種 不同的價格 P1、P2、P3。 第三級差別訂價 • 低需求彈性的市場定較高的價格 • 高需求彈性的市場定較低的價格 • 離峰與尖峰時的定價 兩段訂價 • 收取固定會費 • 再依消費量與價格收取 • 水電費的計價 23