Transcript ch 12 零售定價
零售定價 學習目標 – 定價策略在零售策略中所扮演的角色和重要性 – 消費者、政府法令、製造商及其他供應商對零售定 價之影響 – 成本導向、需求導向和競爭導向之定價基礎 – 發展零售定價策略之架構，包括目標、基礎策略、 施行及調整 – 零售業者在商店營運時間所常採用之定價技巧 – 零售定價法律規定 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-2 12.1 零售定價基本概念與重要性 價格是指購買者在交易過程中，為獲得某項產品或服 務所付出的代價，通常是以金錢或其他購買力來交換 所欲得到的滿足或效用(utility)。 零售商的使用是設法使消費者所付出的總代價(total payment)降至最低，包括金錢的支付、尋找商品的時 間、體力，甚至資金運用的機會成本等，而這也正是 零售商所賴以生存的利基。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-3 進貨成本、售價和消費者效用關係圖 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-4 12.2.1 成本面 1/3 成本導向定價法乃為實務上最廣為應用的零售定價技 術，通常零售業者是以商品進貨成本、營業費用加上 欲獲得之利潤作為商品之定價。而商品成本與銷售價 格之間的差額就是零售商的加成(markup)，亦有人稱 之為毛利。 加成可以用金額表示，亦可用差額占進貨成本或售價 的百分比表示，以進貨成本為比較基礎者稱為成本法， 以售價為基礎者稱為零售價法。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-5 12.2.1 成本面 2/3 零售價加成法比成本加成法更為業者廣泛採用，其主 要理由如下： 零售費用、減價及利潤皆依銷貨百分比來表示，因 此當利潤也用銷貨百分比來表示時，因為便於與其 他財務資料做比較，就更具意義； 製造商給零售商的報價和交易折扣，主要也是依零 售價格來訂定； 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-6 12.2.1 成本面 3/3 零售價格的資訊比成本的資訊容易取得； 零售價法可較成本法顯示出更小的利潤率(markup percentage)，亦即不會高估利潤率，這在和政府、 員工或消費者交涉時很有用處。 零售價格 商品成本 加成百分比（零售價基準） 零售價格 零售價格 商品成本 加成百分比（成本基準） 商品成本 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-7 12.2.2 需求面 1/2 需求導向定價法是根據顧客對產品的需要來定價。根 據顧客對價格的認知和反應來定價，主要方法有感受 價值定價法和差別定價法（根據顧客、產品形式、地 點、時間的不同而定價）。 需求量變動的百分比 需求的價格彈性 價格變動的百分比 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-8 12.2.2 需求面 2/2 一般而言，在以下情況中，需求較無彈性： 競爭性商品或替代品較少時； 購買者對高價格不太在意； 購買者不輕易改變其購買習慣； 購買者認為高價格係代表產品品質的改善； 購買者認為高價格係代表通貨膨脹來臨。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-9 12.2.3 競爭面 1/2 由於南是東方人的主食，消費者對其需求高且不會輕易改變飲食及購買習 慣，因此米的價格彈性及敏感度較底（本照片由聯合知識庫提供）。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 如果零售商自認他的商 品可帶給顧客的利益遠 高於該顧客所願意支付 的某零售價格，且自己 的進貨和管銷成本控制 在此零售價格以下並保 有相當利潤時，此時的 價格決策似乎已可輕易 決定，其實並不盡然， 還必須考慮競爭狀況。 12-10 12.2.3 競爭面 2/2 競爭導向定價法即是以競爭情況作為計算價格的核心 問題，則當產品愈標準化，顧客的需求愈一致，或者 價格為市場上之主要競爭策略時，競爭導向的定價就 更為重要，主要有現行價格定價法和投標定價法兩種。 「現行價格定價法」是指根據競爭者的價格來定價， 較不考慮成本或市場需求；「投標定價法」則是指投 標爭取業務的企業不只有考慮成本及市場需求，還要 考慮到競爭者會報出何種價格。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-11 競爭導向的定價策略 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-12 定價的一般性步驟 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-13 12.3.1 選擇定價目標 1/3 零售業者經常使用的定價目標：(1)求生存；(2)求本期 利潤最大；(3)達成滿意利潤水準；(4)達成投資報酬率； (5)擴張市場占有率；(6)儘速增加現金流入；(7)反映 產品品質；(8)維持現狀。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-14 12.3.1 選擇定價目標 2/3 影響價格敏感度的原因有九種： 1. 獨特價值效果：獨特性愈高，購買者價格敏感度愈低。 2. 替代性知曉效果：愈不知曉，價格敏感度愈低。 3. 不易比較效果：愈不易比較，價格敏感度愈低。 4. 總支出效果：購買產品的費用占購買者的收入比率愈 小，價格敏感度愈低。 5. 最終利益效果：費用支出占購買者最終使用產品成本 的比率愈小，價格敏感度愈低。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-15 12.3.1 選擇定價目標 3/3 6. 分攤成本效果：產品的部分成本能以其他名目計入， 則價格敏感度愈低。 7. 沉入投資效果：產品是為了配合原有資產來使用，則 其價格敏感度愈低。 8. 價格品質效果：產品被認定應該是高品質、高貴的象 徵或是炫耀性時，價格敏感度愈低。 9. 存貨效果：購買者愈無法儲存產品時，則其價格敏感 度愈低。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-16 12.3.3 計算成本 1/2 「固定成本」係指公司營運時不隨生產量或銷貨收入 變動的成本，例如：租金、利息、薪水等；「變動成 本」則指隨生產量或銷售量變動的成本，例如：佣金 抽成、免費禮物的包裝材料費等，通常每單位產品的 變動成本應該相等，之所以會稱為變動是因為總變動 成本會隨著產品的生產量或銷售量而變動。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-17 12.3.3 計算成本 2/2 邊際分析法是要了解銷售量增加或減少一單位所造成 的影響，此種邊際分析的經濟學概念很容易讓人誤認 為訂定價格可以做得很精準，如果收益（需求）和成 本（供給）維持不變，就可求出利潤極大的價格水準。 但是實際上，成本和收益都會不停的變動，因此很難 訂定出一個理想的價格。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-18 12.3.4 分析競爭者價格 市場的需求與產品的成本構成商品定價的上限與下限， 而競爭者的價格及可能採取的行動亦對商品定價有所 影響，零售業者必須了解各種競爭產品或品牌的價格， 方能為其產品訂定出適當的價格。零售商必須把了解 競爭者價格，當成例行的作業。 競爭者的商品價格究竟如何取得，零售業常見的作法 如下：(1)派遣比較性採購者；(2)蒐集競爭者的價目表； (3)購買競爭者的產品；(4)詢問顧客對每位競爭者的價 格與品質的認知。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-19 12.3.5 選擇定價策略與方法 1/2 新產品定價策略是要為新產品設定一個基礎價格。 市場吸脂定價法(market skimming pricing)是指新產 品（尤其是有專利保護）在推出時，訂定高價位，以 便從市場中「榨取」相當的收入，例如：電腦產品在 市場上的生命週期短，往往不到半年就會被新產品取 代，對於剛出現的新產品趁著其他競爭者尚未投入， 加上消費者對於新產品的認識陌生，大多數人對於它 的需求缺乏彈性，亦即需求量和價格的關係不大，同 時採用高價策略可以迅速回收研發和製造的各項成本， 作為以後研發更新產品的資金。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-20 12.3.5 選擇定價策略與方法 2/2 市場滲透定價法(market penetration pricing)，一開始 就以低價迅速且深入地滲透市場，此法可以很快地吸 引大量的購買者，並且贏得較高的市場占有率。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-21 新產品九種可能的價格／品質策略 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-22 心理定價策略 心理定價是用來激起顧客情緒上的反應，以鼓勵顧客 購買。心理定價策略在消費品的零售上特別有用，包 括下列幾種：奇數定價、習慣定價、梯狀定價。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-23 12.3.6 決定商品價格 零 售 商 的 基 本 價 位 可 分 為 三 種 ： (1) 高 價 (upscale orientation)：高級百貨公司及專門店採用；(2)低價 (discount orientation)：一般折扣商店價值零售；(3) 中等價格(at-the-market orientation)：常見於傳統百 貨公司及一般的藥局。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-24 高價策略 以聯強國際所代理之電源供應器(power supply)為例， 250W的定價約為900元，而其他品牌同瓦數的價格約 在450～550元之間，其中間差價約達100%之譜。惟 聯強國際強調其電源供應器符合多國安全規定，品質 穩定；不過其他品牌中亦有標榜如是者。其他諸如喇 叭、麥克風、一些小型周邊產品等，皆採用此種價格 策略。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-25 12.3.7 調整價格 1/4 業者在選擇定價目標、確定需求狀況，計算成本、分 析需求、成本及利潤的關係，以及分析競爭者價格之 後，再根據訂價策略的指導，選擇適當的定價方法來 算出產品適當的價格。在決定價格之後，業者仍需注 意隨時因應顧客需求、產品成本及競爭情況的變化， 來調整其價格。零售業者可以使用下列調整性策略， 包括降價、漲價及折扣。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-26 12.3.7 調整價格 2/4 雖然商品的降價是最容易刺激顧客的需求，但也有可 能會使顧客產生不好的聯想，例如：是否將有新產品 上市？產品是否有缺陷或銷售不佳？公司是否有財務 上的困難？可能還有持續降價的空間？或是懷疑品質 降低了。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-27 12.3.7 調整價格 3/4 透過降價控制，零售業者可以評估降價次數、降價所 占銷售比例和降價的原因，降價控制必須改變最近幾 期的購買計畫來反映降價。通常降價的原因出自於為 了：(1)將滯銷、過時及不具競爭性的產品賣出；(2)增 加銷售金額及促銷商品；(3)產生額外的現金以購買更 多的商品；(4)增加顧客流量及銷售互補性的產品；(5) 透過降價促銷帶來更多樂趣。評估降價原因的方法包 括記錄每次降價的原因和檢查其原因是否正常，而透 過價格控制方能夠監督公司策略的執行。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-28 12.3.7 調整價格 4/4 在不景氣時，零售商通常可採用以下幾種常用的價格 調整方式：(1)採用延遲付款的定價法（以會員制的信 用卡分期付款）；(2)成組貨品與服務分別計價；(3)減 少折扣。若零售商不要提高價格，則可採用：(1)縮減 產品的數量以代替漲價；(2)減少或去除產品額外的服 務；(3)促銷大包裝單位的產品，以降低相對的包裝成 本；(4)創造具經濟性的自／私有品牌。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-29 清理降價商品的方法 1. 將商品放置在網站上拍賣。 2. 將剩餘的商品賣給其他零售商。 3. 整合未銷售出去的商品。 4. 將商品贈送給慈善機構。 5. 將商品保留至下一季。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-30 12.4.1 習慣性和變動性定價 1/2 習慣性定價是指零售業者以傳統價格作為商品或服務 定價之基礎，將價格訂在一般大眾所習慣的價格水準， 並且嘗試使此價格維持一段時間不變動，例如：報紙、 糖果、電話費、自動販賣機內的產品、餐廳價目表等。 這類商品的價格彈性通常較低，故零售商藉著建立習 慣價格且使消費者認為價格合理，而減少彼此間的競 爭。由於這些商品多為日常用品，故其習慣性的定價 並不會違背公平交易法。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-31 12.4.1 習慣性和變動性定價 2/2 變動性定價是指零售業者必須時常改變售價，以便適 應顧客的成本變動和需求變動。成本變動可能是季節 性變動（如農產品的生產有淡旺季）或相關趨勢性變 動（如研發的進步使電腦愈來愈便宜）；需求變動則 是地點變動（如在交通不變處的零售價格較貴）或時 間變動（如夏天對冰品、冷氣的需求較強勁）。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-32 12.4.2 單一價格策略（不二價）和彈性定價 單一價格策略是指在相同情況下，每位顧客能以相同 的售價購買相同的商品。此策略和習慣性定價策略相 似，所不同者在於前者的相同性發生於同一品牌或同 一供銷體系內，而後者則不分品牌或供銷體系均有相 同的售價。相反地，彈性定價就允許消費者議價，使 得精通議價的顧客能獲得更低的售價。使用彈性定價 法的零售商並不會清楚地寫出底價，消費者必須有進 一步的資訊才能議價成功。 單一價格策略可以加快交易速度，減少人工成本，允 許自助式及自動販賣機販賣；彈性定價法則會要求較 高的起始成本及合格的銷售人員。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-33 12.4.3 奇數定價法 奇數定價法(odd pricing)係指零售業者訂定的價格水 準比完整數目稍微少一點，如99元、49元等，如此設 定價格可使顧客在心理上感覺占了便宜。報紙上許多 拍賣廣告都利用這種奇數（其實不是數字上的奇數， 是心理上的奇數）定價法來吸引顧客。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-34 12.4.4 犧牲打定價法 犧牲打定價法(loss leader pricing)係指零售業者為了 吸引人潮，刻意選擇少數幾種項目，以低價格（甚至 低於成本）推出，目標是希望能販賣一般售價的產品 給更多顧客，和吸引顧客改買高價位的定價方式不同。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-35 12.4.5 多數單位定價 當顧客購買一定數量時，零售業者就給予折扣的作法 即為多數單位定價。此定價法通常在數量多時採用， 其採用多數單位定價的理由有二：一是可以提高顧客 對某一產品的購買數量；然而，若顧客買了大量產品 只是儲存起來，而非消費更多，那麼業者的銷售也不 會增加。另一個理由是，多數單位定價可使零售業者 清出極少賣出和將換季的商品。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-36 12.4.6 梯狀定價 1/2 零售業者經常使用梯狀定價(price lining)，或稱階層 定價法、區段定價法，其係指以具有明顯品質層級的 價格點來銷售商品，例如：服飾店的價位可訂在1,500 元、1,200元、900元和500元四種水準，而不用為每件 服飾訂定不同價格。梯狀定價的基本假設是認為各種 產品在某些價格範圍內，需求價格彈性很小，如果某 種價格水準相當吸引人的話，那麼顧客對稍微變化的 價格並不在意，仍會購買。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-37 12.4.6 梯狀定價 2/2 梯狀定價的優點有二：對消費者而言，可使消費者在 購物時的混亂減到最少；另外，對零售業者而言，價 格內容能幫助零售業者訂購、搬運、處理商品的程序。 但是實施梯狀定價也有困難，因為依價格內容的策略 所訂出的價格點和顧客所認知的價格有很大的不同， 通貨膨脹會使價格點的維持和範圍界定非常困難。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-38 12.4.7 天天低價 1/2 天天低價(every day low price, EDLP)策略係指 零售商儘量壓低產品售 價，並營造一致性低價 印象，可能不是所有產 品都是市場上最低價格， 也有某些零售商會提出 不是最低價可退錢的保 證。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 為了提供消費者超優惠的商品價格，屈臣氏經常針對眾多商品 推出低價促銷，例如：「加一元多一件」的特價活動（本照片 由侯莞亭提供）。 12-39 12.4.7 天天低價 2/2 而過去不以價格訴求的便利商店也開始加入低價促銷 的行銷，紛紛採取「每日一物」或特價商品的策略， 推出各式眼花撩亂的特價優惠，來吸引顧客入店消費。 例如，統一超商將行之有年的貨架設計「專案架」改 為「經濟特區」，專門販賣價廉物美的熱門商品，並 以「省錢、省時間」來對外訴求。 但是，這種價格戰很明顯地除了要看誰價格喊得低之 外，商品組合和活動性、方便性，也是業者互較高下 的重點。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-40 12.4.8 組合定價 組合定價是指零售商常將數項產品包裝在一起出售， 例如：文具組合或綜合火鍋料組合，而其組合的售價 比單獨出售的價格總和為低，以便吸引顧客。甚至原 本高價位的國外化妝品為因應水貨低價的競爭壓力， 而推出特價優惠的組合化品，亦是一例。這種產品組 合通常包括多樣產品，因此各種產品的利潤尚須依照 整個產品組合價格之考慮而加以調整。由於各種產品 間的需求與成本之關係各有不同，而面臨的競爭程度 亦有所差異，使得這種定價決策相當不容易。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-41 12.4.9 保證最低價 在燦坤3C流通市場提出「一定最便宜，保證退還差價」 的口號後，零售業者陸續引入保證最低價技巧。而國 內的量販批發業最近也進入另一波的「保證超低價」、 「谷底價」的戰爭中。在業界以所謂的印花價、特價 商品試圖創造產品最低價的印象時，常有業者的商品 定價策略因要配合《消費會訊》發行的作業時間，導 致商機被其他業者攔截而失去產品最低價的優勢。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-42 12.4.10 線上的定價方 1/8 科技的進步和成本的降低是導致網路產品低價的主因， 下列幾項也是使網路產品價格較實體商店要低的因素： 購物代理商的產生，讓顧客能夠輕易搜尋到全國甚 至是全世界最好的價格。 反向的拍賣型態，買方可在網站上標記價格，而賣 方也能在線上尋找可接受的價格，進而向買方接洽。 有時候產品低價販售是企業為了要快速建立品牌、 搶占市場。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-43 12.4.10 線上的定價方 2/8 激烈的競爭。 高價格彈性是指當價格變動時，購買行為的變化； 對許多像是書籍和CD之類的產品而言，線上市場 比實體市場要有彈性，因此網路使用者對於價格改 變是非常敏感的。 經常性價格變動是為了要吸引價格敏感者，而且在 網路上更改價格是很容易的。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-44 12.4.10 線上的定價方 3/8 當網路是無效率市場時，在下列情形中，產品價格可 能有所差別： 產品是依照顧客心目中想要的價格定價，例如：拍 賣。 相同的產品在不同的時間和地點提供，也會產生不 同的價格，像啤酒在酒吧和在超級市場販賣的價格 就有所差別。 對於時間敏感的購物者而言，他們並不想花太多時 間在網站上，一方面尋找最低價產品要花很多時間， 另一方面有些低價網站所設計的使用者介面不容易 操作。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-45 12.4.10 線上的定價方 4/8 好的品牌通常可以要求較高的定價。 當顧客選擇不同的線上零售商時，便會面對轉換成 本，有些人不願意付出這些成本時，他們就會選擇 自己熟悉的零售商。 目前出現的第二代購物代理商能夠將顧客利益數量 化，並完成一個價值方程式，然後電腦再根據方程 式推薦適當的產品給顧客。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-46 12.4.10 線上的定價方 5/8 市場滲透定價：低價進入市場以在短時間內獲得高度 市場占有率。這種策略用在價格敏感的市場特別有效， 像是網際網路。 市場吸脂定價：利用高價的新產品吸引創新者和早期 採用者使用。之後每次的降價都會吸引另外一群新的 顧客，直到產品生命週期結束。這類產品有數位相機、 彩色雷射印表機等。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-47 12.4.10 線上的定價方 6/8 價格領導者：在某一特殊品項以最低價格進入市場， 稱為價格領導者。實體商店中，沃爾瑪(Wal-Mart)就 是一家價格領導者，在網路上要實行此策略必須先把 成本降低。通常最大的製造商因為經濟規模的關係， 都能夠成為價格領導者。 促銷定價：在網路上使用促銷定價有三個好處：(1)它 可以透過e-mail正確的鎖定目標顧客；(2)有研究指出， 在網路上購物的消費者滿意度通常都還不錯；(3)線上 的顧客忠誠度高於實體商店。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-48 12.4.10 線上的定價方 7/8 區隔定價：這是針對不同年齡或是不同地區的消費族 群所做的定價策略。 協商(negotiation)：目前在網路世界中，不論是買方 或賣方都可以透過拍賣、競價和集體購買的機制互相 議價。 動態定價(dynamic pricing)：網路使用者可收到企業 從資料庫中整理出來、即時更新的價格資訊。這些資 訊可隨著時間和使用者做調整，端看使用者的需求。 這類型的定價策略需要XML及其他資訊技術支援。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-49 12.4.10 線上的定價方 8/8 認知價值定價法：此定價法認為定價的關鍵在於購買 者對價格的認知，而非銷售者的成本，因此使用行銷 組合中非價格變數來建立消費者心目中對產品的認知 價值。價格的訂定是針對認知價值而來，廠商必須從 事市場研究，來準確的衡量市場對該項產品的認知價 值。 價值定價法：價格的訂定應該讓消費者感覺到購買該 產品是「物超所值」的。生產者在不損及品質的情形 下，可以透過改造公司的作業降低成本，以吸引更多 有價值意識的顧客。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-50 12.5 維持轉售價格 「維持轉售價格」制度，係指上游廠商對其下游交易 對象，將其供應的商品轉售給第三人，或第三人再轉 售時，上、下游廠商訂定契約，要求按上游廠商的規 定價格出售商品。 這種制度易使零售商出現統一售價的聯合行為。 不過禁止維持轉售價格的規定也有例外，例如：國內 的出版品經常印有標準定價，由於此定價行為已成為 普遍的商業習慣，經銷商只視其為參考價格(reference price)，實際出售書籍常有不等之折扣或減價，故不 算違法。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-51 12.5.1 不公平競爭 1/2 差別定價有效運作的條件列示於下： 市場能區隔且需求彈性不同。 支付較低價格的顧客無法轉售給價格較高的市場區隔。 在售價較高的區隔中，競爭者無法以較低價格出售其 產品。 市場區隔及管理成本不超過因差別定價而獲得的額外 利潤。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-52 12.5.1 不公平競爭 2/2 不致引起顧客的抱怨與敵意而喪失顧客。 差別定價的特殊形式必須是合法的。 價格差異是由於供應商成本的差異。 市場情況改變，如製造或其他成本的增加或減少。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-53 設定最低價格 商品成本有不同的定義，通常是取重置成本和取得成 本較低者。由政府或產業公會選擇性地設定最低價格 的目的，是要避免小型零售商受到大型零售商掠奪式 的定價攻擊。在掠奪定價中，大型零售商有時用低於 成本的價格出售商品來破壞競爭，而導致小型零售商 被淘汰出局。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-54 12.5.2 宣告不實價格 「引誘定價」，其形式包含不實標價、折扣促銷、不 當廉售等。零售商大幅降價來促銷其流行商品，通常 此一物品會低於一般售價40%～50%，甚至更多，藉 著對大眾的引誘，到此店的人潮大增，但是此店並無 意出售此商品，會告知賣完了或企圖出售較貴的產品 給失望的顧客。另外，還有像雙重標價、虛構原價等 均為非法行為。至於標明「工廠原價」或「批發價」， 公平交易委員會認為要視個案而定，若屬虛偽的標價， 仍是違法。另外，用「清倉大拍賣」或「跳樓大拍賣」 等方法，卻無結束營業之事實，則其經年累月之廣告 亦屬違法。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-55 折扣促銷 零售商常用折扣促銷，而在商品廣告上常易出現「全 面七折」、「二折起」和「全年折扣」等字眼。根據 公平交易法第二十一條的規定，只要有所不實，以致 引起顧客誤解的折扣方式，均屬違法。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-56 商品標示單位售價的規定 單位定價(unit pricing)的目的，是要讓消費者能夠對 不同規格的產品價格進行比較。單位定價法是要提供 基本資訊給那些認為價格是重要決策因素的消費者， 以及提供額外資訊給那些認為品牌或其他因素較重要 的消費者。並不是所有零售商都要照單位定價法來做， 通常低銷售量和只有單一通路的零售商會免除。 單位定價的成本會影響到零售商，包括計算每單位的 價格、列印產品標籤及維持電腦紀錄。即使法律沒有 規定，單位定價法對零售商而言是很有利的策略，因 為它可以減少標價的錯誤，有較好的存貨控制，以及 進一步地做空間利用。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-57 禁止取消商品逐一標價的規定 商品逐一標價(item price removal)。 超市業者認為項目價格移轉可達到下列好處：(1)不必 個別標價，減少錯誤，省時省事又可減少人工成本； (2)顧客對該類商品的價格清楚、好記，有信賴感；(3) 結帳時，收銀員不必再檢視個別標價，迅速正確。但 是，反對者卻主張此法會使消費者在付款後無法查對 價格是否正確，因此在美國的某些州特別立法禁止取 消商品逐一標價。 零售管理概論 Chapter 12 零售定價 12-58