Transcript 第13章網路行銷的應用
第13章 網路行銷的應用 學習重點 1. 2. 3. 4. 消費者行為 傳統行銷模式 一對一網路行銷的概念 一對一網路行銷的推行 2 消費者行為 3 影響消費者決策的因素 文化因素：文化同樣也包括整個社會所能接受的 價值和各種行為。構成文化的觀念、價值和行為， 是一代接一代地學習和傳授的。 社會因素：角色和家庭、相關群體、社會階層。 個人因素：諸如年齡、性別、種族、民族、收入、 家庭、生活周期、職業等。 心理因素：感覺、動機、經驗、態度、個性 4 傳統行銷模式 主要整理 STP、4P 等概念。 STP 是指區隔(Segmentation)、目標市場 (Target)與定位(Position) 。 4P 則是產品、通路、價格與促銷的簡稱。 5 STP: 區隔 (Segmentation) 簡單來說，這是將一個市場區分成多個同 質市場的過程。 6 STP:目標市場 (Target) 一個好的市場區隔變數需要具備：異質性 (反映出市場中的差異)、足量性 (市場須夠 大)、可衡量性 (可清楚界定)、可接近性 (確實可利用行銷組合來執行) 等 7 STP: 定位 (Position) 所謂的定位是指產品在消費者的心目中， 跟其他競爭品牌的差異。 8 STP: 產品 (Product) 產品就是在市場上進行交換的事物，種類 可分為消費品 (購買的目的是為了最終的消 費) 和工業品 (購買的目的在於生產其他的 產品或服務)。 9 4P: 通路 (Place) 通路的策略可分為三類：密集性 (採用最大 數目的通路商，以達到市場佔有率最大的 目標)；獨佔性 (只給單一或少數的通路商)； 選擇性 (少數的通路商可進行銷售)。 10 4P: 價格 (Price) 1) 加成定價法：以成本為基礎，加上一定金額 或比例做為售價，也是企業最常採用的方式； 2) 利潤最大化定價法：是利用邊際收入等於邊 際成本的概念來定價(個體經濟學的理論)； 3) 目標報酬定價法：依照想要達到的目標報酬 來制定價格； 4) 差別定價的模式：以不同價格販售相同產品， 包括顧客區隔、產品形式、形象、地點與時 間； 11 (5) 心理定價法：依照顧客對價格的反應來制 定，常用的方式為畸零定價，將尾數改成 9，像是 99，讓消費者覺得產品較為便宜； (6) 犧牲打定價法：將產品以低於成本的方式 來搶市場，藉此吸引消費者上門，像是 amazon.com 的平板電腦以 199 美元的超 低價來定價。 12 4P: 促銷 (Promotion) 促銷是利用特定的方式來影響消費者對產 品的印象，可利用廣告 、公共關係、人員 銷售、促銷等方式來進行，藉由溝通的方 式來改變消費者的印象。 13 消費者的反應模式為 AIDA，分別是注意 (Attention)、興趣 (Interest)、欲望 (Desire)、 行為 (Action ) 。 行銷人員須先引起消費者的注意，利用目 光接觸、展示品、互動等方式，提高消費 者的興趣，藉由互動的過程來發掘消費者 的需求，進而刺激消費者的購買欲望，最 後才會產生實際的購買行為。 14 一對一網路行銷的概念 要談到一對一網路行銷就必須要先了解何 謂一對一行銷 (One-to-One Marketing)。根 據 Peppers & Rogers (2000 年) 指出，由於 資訊科技的進步，企業可以更方便的掌握 顧客資料，並進行互動式的溝通，減少傳 統行銷手法導致成本過高之現象，以及可 針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品， 進而提高企業的利潤收入。 15 一 對 一 網 路 行 銷 (One-to-One Web Marketing) 的義涵是，透過網際網路的協 助，來掌握顧客的需求，達成吸引、維持 和強化企業與顧客之間的關係，針對不同 顧客的需求提供其專屬的產品或服務，以 提升顧客的購買率與利潤。 16 一對一網路行銷的類型 1. 一對一廣告 (One-to-One Web Advertising) 企業要針對使用者的不同需求、特性或提 像是我們用的 Gmail，當點選郵件後，其會根 據該信件的關鍵字進行搜尋，提供相關的廣告。 2. 一對一交叉銷售 (One-to-One Cross-selling / Upselling) 例如：博客來網路書店在使用者搜尋與點選 書籍時，會在網頁最下方提供建議書單，藉 此創造更多的消費 。 17 3. 一對一資訊 (One-to-One Information) 例如：可以讓使用者自由設計首頁的 iGoogle， 只要登入 Google 的會員後，就能夠享受個人 化的使用介面。 4. 一對一服務 (One-to-One Service) 像是透過 iCloud，可整合 Apple 電腦推出的 iPad、iPhone、iBook、iPod 等，使用者不管 在任何電腦登入，都可收到專屬的內容。 18 5. 一對一社群 (One-to-One Web Community) 例如：使用者只要加入 Facebook，一旦朋友的塗 鴉牆有更新的資訊，就會即時顯示在自己的塗鴉牆 上。 6. 一對一網路經驗 (One-to-One Web Experience) 能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。 例如：Yahoo!奇摩或Google 均提供個人網頁、個 人行事曆與記事本等，而 Yahoo!奇摩提供的網頁 書籤，能讓使用者在使用不同電腦時，只需要登 入會員就可擁有相同的網頁連結，類似將「我的 最愛」複製使用，甚至還可分享給其他人使用。 19 (一) 一對一網路行銷的架構 1. 維護顧客關係平台 (Customer Interaction Platform) 主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。 2. 顧客知識發掘平台 (Customer Knowledge Platform) 主要牽涉到資訊技術面的應用，包括資料倉 儲的建置步驟和資料的分析。 20 21 (二) 一對一網路行銷的建立方式 1. 確認化 (Identify) 例如當我們使用 Facebook 的程式時，往往都 會收到是否同意該程式取得個人資料的詢問， 若使用者選擇同意，這時候該程式設計者就可 以取得你的資料、朋友的連結等資料。 2. 區隔化 (Differentiate) 例如 Facebook 為了增加使用者的數量，透過 不同的區隔方式 (學校、共同朋友等)，來提供 朋友建議清單，藉此增加使用者的朋友數，以 提高其到訪 Facebook 的可能。 22 3. 互動化 (Interact) 例如：當我們每次在 Google 進行搜尋時，就是 在協助 Google 進行更新，這是因為 Google 搜 尋引擎的計算方式是提供最可能被點選的連結， 當每次使用者搜尋與點選，就會列入 Google 的 計算中，當後續使用者用相同的關鍵字搜尋時， Google 便能有效提高該使用者點選的機率。 23 4. 客製化 (Customize) 經由此一階段可將顧客帶入「學習的關係」， 企業必須要改變某部分的網路行銷方式，來符 合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一 對一網路行銷； 也就是企業依照該顧客與企業的業務、行銷代 表或是透過網路和企業之互動過程中所獲得的 資訊，來制定適合的行銷方式以符合該顧客之 需求。 24 25 大量客製化 (Mass Customization) Product Design Phase Design product with modular components Product Manufacturing Phase Mass Customization 1. Customer selects pager options and places order through phone or via Internet. 2. Manufacturing plant’s computer aggregates customer information, sorts them and plans manufacturing schedule. 3. The components are selected according to customer specifications. 4. The components are assembled. 5. The customized pager is shipped to customer 2 3 1 Plant’s computer + 4 5 26 延緩策略實例分析 拉式延緩策略在日本National Bicycle公司的實施 National Bicycle 公司 的減震點 傳統自行車製造 的減震點 形式延緩及製造延緩策略在美國 HP 公司的實施 形式延緩：將電源供應設計成可以容納 110V 和 220V 的全球性電壓 製造延緩：將印表機客製化部分交由區域配銷中心來執行 27 延緩策略實例分析 完全延緩策略在美國Digitoe公司的實施 完全延緩策略在日本JUKI成衣業者的實施 利用電腦掃瞄技術，將顧客腳的形狀製作成數 位的影像，然後再利用CAD/CAM在虛擬3D領域 的技術發展，以創造出完全個人化腳形的塑膠 模子。 顧客參與設計，並利用自動化設備與資訊科技， 創造出最符合顧客需求的服裝，以及無權產品 差異化的可能性。 完全延緩策略在美國Nike公司的實施 創造專屬於個人需求的球鞋。 28 大量客製化實例應用 提供客製化服務於現有標準化的產品或服務上： 致福旅遊生活館 創造可客製化的產品和服務： 網路銀行Wells Fargo 銷售點客製化： Paris Miki、音樂CD 經由價值鏈提供快速反應： Levi’s 以模組化零組件達成客製化產品和服務： DELL 29