Transcript 第二章 網路行概念及應用 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 大綱          2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 劉文良整理 網路消費者行為模式 網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式 網路廣告的方式 E-mail行銷的方式 個人化的網路行銷(One to One Web Marketing) 網路推廣(Promotion)的策略 網路行銷訊息種類及效果 網路行銷的效果評估 網路社群(Community)的應用 電子商務概論特訓教材(第2版) 網路消費者之消費決策過程 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 影響消費者行為的主要因素 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 消費者AIDA模式 AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消 費者注意廣告，到產生購買行為的過程。 A.注意(Attention) I. 興趣(Interest) D.慾求(Desire) A.行動(Action) 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 傳統行銷與網路行銷    科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造，提供 與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」 稱為行銷。 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代 傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷 規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯 一的方式。 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特 定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對 於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷 為基礎的行銷方式。 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 簡單來說 網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動 網路行銷的簡單定義 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 傳統行銷vs網路行銷   傳統行銷以STP—市場區隔(Segmentation)、選擇 目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)， 4P—產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推 廣(Promotion)，品牌(Branding)等基本概念為主軸。 網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並 非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒 體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基 本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網 路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘 之概念。 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 資訊不對稱(information asymmetry)    在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊 取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱 資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下， 買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致 利益的損失 一般可成兩種型態：   劉文良整理 逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊 缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品 質時所發生。 道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察 或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。 電子商務概論特訓教材(第2版) 網路行銷的好處  網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益： (一)不受時間限制的消費方式 (二)不受地點限制的消費方式 (三)資訊充足 (四)不受廣告及銷售人員的影響  網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處： (一)得以延伸 (二)需透過配銷商就可以降低通路成本 (三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃 (四)能與消費者建立應對式的互動對話 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 網路行銷的關鍵成功因素     利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊 塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新 營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來 行銷網址 網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方 案以吸引顧客 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) STP 每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市 場結構，這包含四個步驟： 1.需求的衡量與預測←分析市場機會   發掘市場機會 評估市場機會 2.市場區隔(S) 3.選擇目標市場(T) 4.市場定位(P) 劉文良整理 電子商務概論特訓教材(第2版) 分析市場機會 (一)發掘市場機會 1.

第二章
網路行概念及應用
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電子商務概論特訓教材(第2版)
1
大綱









2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
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網路消費者行為模式
網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式
網路廣告的方式
E-mail行銷的方式
個人化的網路行銷(One to One Web Marketing)
網路推廣(Promotion)的策略
網路行銷訊息種類及效果
網路行銷的效果評估
網路社群(Community)的應用
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2
網路消費者之消費決策過程
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3
影響消費者行為的主要因素
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4
消費者AIDA模式
AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消
費者注意廣告，到產生購買行為的過程。
A.注意(Attention)
I. 興趣(Interest)
D.慾求(Desire)
A.行動(Action)
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傳統行銷與網路行銷



科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造，提供
與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」
稱為行銷。
網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代
傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷
規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯
一的方式。
欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特
定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對
於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷
為基礎的行銷方式。
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6
網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷
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簡單來說
網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動
網路行銷的簡單定義
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傳統行銷vs網路行銷


傳統行銷以STP—市場區隔(Segmentation)、選擇
目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)，
4P—產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推
廣(Promotion)，品牌(Branding)等基本概念為主軸。
網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並
非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒
體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基
本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網
路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘
之概念。
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10
資訊不對稱(information asymmetry)



在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊
取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱
資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，
買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致
利益的損失
一般可成兩種型態：


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逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊
缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品
質時所發生。
道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察
或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。
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11
網路行銷的好處

網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益：
(一)不受時間限制的消費方式
(二)不受地點限制的消費方式
(三)資訊充足
(四)不受廣告及銷售人員的影響

網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處：
(一)得以延伸
(二)需透過配銷商就可以降低通路成本
(三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃
(四)能與消費者建立應對式的互動對話
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網路行銷的關鍵成功因素




利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊
塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新
營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來
行銷網址
網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方
案以吸引顧客
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13
STP
每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市
場結構，這包含四個步驟：
1.需求的衡量與預測←分析市場機會


發掘市場機會
評估市場機會
2.市場區隔(S)
3.選擇目標市場(T)
4.市場定位(P)
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分析市場機會
(一)發掘市場機會
1. 市場滲透(market penetration)：在現有的市場中以更積極
的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。
2. 市場開發(market development)：將現有的產品或服務銷
售到新的市場中，以爭取新的顧客。
3. 產品開發(product development)：為現有的客戶開發出新
的或改良的產品或服務，以增加銷售量。
4. 多角化(diversification)：針對新的市場開發新的產品。
(二)評估市場機會
公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能
享有競爭優勢的範疇。而競爭優勢係指某種能使購買者
有所偏好的優勢。行銷機會必須與公司的目標，以及公
司的資源相配合。
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產品／市場擴展矩陣(Product/Market Grid)
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市場區隔(S)


將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之
過程，謂之「市場區隔(market segmentation)」。每個
市場皆由數個「區隔市場(market segment)」所組成。
在此階段主要的工作有：

主要的區隔變數為何？





地理變數
人口統計變數
心理變數
行為變數
評估市場區隔是否有效
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為何需要進行市場區隔？


根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸
引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此
的的需求與習性都不相同。
公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，但這並
不表示產品會被所有的使用者接受，只是表示以往區
域的限制被打破。公司仍然要實施市場區隔，把公司
的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。
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表2-3 市場區隔基礎之分類
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市場區隔方法可分為四種型態
(一)事前區隔化模式(Prior Segmentation Model）
(二)事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model）
(三)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model)
(四)成份區隔化模式(Componential Segmentation Model）
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20
市場區隔

市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必
須遵行三個步驟：
(一)區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、
公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷
或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。
(二)消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，
以便決定區隔的大小與市場潛力。
(三)區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個
區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵
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21
有效的市場區隔，必須具備五項要件





可衡量性（Measurability）
足量性（Substantiality）
可接近性（Accessibility）
可區別性（Differentiable）
可行動性（Actionable）
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選擇目標市場(T)
選擇進入哪些目標市場？


針對目標市場做行銷，稱為「利基行銷」。
評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法：




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長期獲利
競爭威脅
供應商
本身目標與資源
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23
選擇目標市場(T)
進入目標市場有五種選擇





集中於單一區隔
專業於單種顧客需求
專業於單一顧客群
進入幾個互不相干的區隔市場
涵蓋整個市場
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市場定位(P)


市場定位(market positioning)係提供一種使其能
在市場和目標顧客心中佔有一席清晰、獨特且
能滿足其欲望的地位。
市場定位→產品定位
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產品定位的步驟






辨認相關的競爭性產品品牌
辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性
瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺
找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖
找出目標顧客的理想點
尋求、選定、傳達可能的產品定位位置
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長尾效應
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27
網路行銷組合4P決策

在探討網路行銷組合4P決策之前，企業應先了
解網路行銷的推式策略與拉式策略


企業透過E-mail或簡訊對顧客作主動行銷係屬於
「推式(push)策略」
企業透過如搜尋引擎對顧客作被動行銷係屬於「拉
式(pull)策略」
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(一)產品策略︰提供什麼產品？
產品策略包括品牌、產品屬性、產品保證、產品
包裝等決策。
1.品牌決策
2.品牌用途
3.產品屬性決策
4.產品保證(product warranties)決策
5.產品包裝決策
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(二)定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？
常見的訂價策略




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免費策略
低價策略
競價策略(線上議價)
多樣化價格策略
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30
(三)通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？



通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或
是企業用戶的整個體系。
包含有金流、物流、資訊流等決策。
隨著網際網路的應用對通路決策興起了一股去中
介化(disintermediation)與重新中介化
(Reintermediation)的思潮
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通路的去中介化與重新中介化現象
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32
(四)促銷策略︰使用哪些促銷組合？
促銷策略包括有

人員推銷

廣告

公共關係

促銷
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33
網路行銷組合4C決策


傳統行銷常採產品、價格、通路、推廣之行銷組合
4P競爭策略。但當今商場產品成熟、價格競爭、通
路飽和、促銷雷同，任何策略對手皆能適時模仿，
已無獨占優勢可言。
網路行銷組合已邁入4C：

顧客需要與慾望(customer needs and wants)

成本(cost)

便利(convenience)

溝通(communication)
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網路行銷規劃中4P與4C的關係
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網路廣告的涵義



所謂網路廣告，就是以網路為媒體，在網路上播放廣
告。在網路廣告的環境中，消費者可主動立即回應消
費者意見。
網路廣告中包含網站廣告(Web Ads)、電子郵件廣告
(e-mail Ads)…等類型
從網站廣的角度，可以定義網路廣告為「在全球資訊
網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫
或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息」。
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網路廣告的特質








高互動性
費用較低
時效較高
彈性大
主動傳播
網路無國界
能迅速得知廣告效果
廣告成本效益較佳
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網路廣告的主要參與者





廣告代理商
網站發展者
行銷研究者
流量衡量分析的公司
企業入口網站
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39
網路廣告的類型








橫幅(Banner)廣告
贊助式(Sponsored)廣告
分類式(Classified)廣告
按鈕式(Button)廣告
插播式(Interstitial)廣告
動態式(Movement)廣告
捲軸廣告
動態輪替式廣告
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40
網路廣告的類型








合作關係廣告
豐富媒體廣告(Rich Media Ad)
直接e-mail行銷(Direct e-mail Marketing)
付費搜尋引擎加入與配置
浮水印廣告(Watermark Ad)
文字鏈結式廣告(Text Link Ad)
新聞式廣告
遊戲式廣告
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網路廣告計畫
1.
2.
3.
界定目標顧客群
選擇廣告通路
選擇廣告代理商
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42
網路廣告設計時所須考慮的事項



廣告須針對特定群體或個人而設計
廣告時須強調公司品牌與形象
廣告設計須注意對視覺的吸引力
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43
E-mail行銷


E-mail行銷為網路行銷的一種，其涵蓋了促銷活
動、廣告活動、訊息發佈、顧客關係管理、以及
任何經由E-mail進行的顧客服務等。
E-mail行銷在行銷策略的層次上為直接主動地將
訊息推向(push)消費者，屬於推式策略(push
strategy)；相較於網站的行銷策略方式，則為被動
的型態，屬於拉式策略(pull strategy)，以對消費者
進行溝通，影響購買決策。
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44
直效行銷(Direct Marketing)

直效行銷(Direct Marketing)是一種透過不同廣
告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式
行銷方式，且意圖能對企業所提供的產品或服
務產生直接的回應，謂之。




利用網際網路從事直效行銷的效益有：
無須支付廣告信函的印刷費用。
免郵費且回收速度快。
顧客可直接訂購或詢問更多的資訊。
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45
許可行銷(Permission Marketing)

許可行銷係先向客戶取得許可，再傳送資訊或
促銷訊息給他的一種行銷策略。例如，在申請
雅虎電子郵件信箱時，通常消費者會被詢問是
否願意收到電子廣告郵件，這種讓消費者選擇
願不願意收到廣告的網路行銷方式，即屬於許
可行銷。
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46
病毒式行銷(Viral Marketing)

當個人將E-mail轉寄給朋友、同事、家人及郵件
名單上其他人時，他就在進行所謂的病毒式行銷，
也就是網路上「口耳相傳」的口碑行銷，而且比
現實世界還要快。然而，網路上的謠言傳得非常
快，對病毒式行銷是一種威脅。
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傳統行銷手法與病毒式行銷手法的差異
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48
顧客接觸週期(Customer Contact Cycle)
實施電子郵件行銷必須經過複雜的運作流程，
可稱之為顧客接觸週期，可簡化為三個重要
的階段：

1.
2.
3.
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購買名單階段(acquisition phase)
測試階段(testing/conversion phase)
持續階段(retention phase)
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49
E-mail行銷的步驟
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
設定行銷目標
設定寄送時程規則
蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料
篩選目標族群
發展個人化信件內容
測試
正式發送
監控即時活動成效
建立/累積顧客行銷資料庫
分析並產生報表
與外部資料庫合併
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50
一對一網路行銷的目的
(一)提高顧客忠誠度
(二)符合顧客需求認知
(三)維持價格利潤空間
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51
一對一網路行銷的步驟
Don Pepper與Matha Rogers (2000)提出
發展一對一行銷步驟如下：




步驟1 確認(identify)：確認您的顧客
步驟2 區隔(differentiate)：分辨顧客
步驟3 互動(interact)：與顧客互動
步驟4 客製化(customize)：提供符合個別顧客需求
的產品或服務
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52
一對一網路行銷的類型
Allen et al.(2001)將一對一網路行銷的類型，區分為：
 一對一廣告(One to one Web Advertising)
 一對一交叉銷售／向上銷售(one to one Cross-selling /
Up-selling)
 一對一服務(one to one Service)
 一對一資訊(one to one Information)
 一對一網路社群(one-to-one web community)
 一對一網路經驗(one-to-one web experience)
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一對一網路行銷常用的技術




個人化網站之設計
互動式網站之設計
電子郵件之運用
資料探勘(Data Mining)
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網路推廣(Promotion)策略

網路推廣(Promotion)的策略主要包括





廣告
人員推銷
公關
促銷
網路推廣策略的目標在於：




吸引顧客
留住顧客
重複參訪
重複購買。
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55
廣告(Advertising)


廣告(Advertising)，係一種由特定廣告主經由
付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。
換句話說：「廣告」是指廣告主以一對多的方
式，利用付費的媒體，將特定訊息傳送給特定
的目標視聽眾。
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56
表2-5 各廣告媒體類型之優缺點比較
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57
人員推銷(Personal Selling)


人員推銷，係一種付費的人員溝通方式，透過人員的
溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很
高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。
人員推銷之目標在於





促使顧客接受新產品
開發新顧客
維持顧客忠誠度
蒐集競爭者及顧客資訊
在浩瀚的網際網路中，智慧型代理人很適合擔任中間
商代理人的角色，也就是說智慧型代理人在某種程度
上，具有「人員推銷」的功能。
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58
公關

公關係指非付費(指媒體本身為非付費，而不
是指進行公關不必付費)的非人員溝通方式。
公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形
式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。
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59
主要的公關工具






消費者免費專線
事件、議題、活動贊助與參與
新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問
出版刊物
企業識別體系：組織的商標、名片、宣傳品等
受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，
取得媒體關注，以提升組織的正面形象
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60
促銷(Sales Promotion)

促銷(Sales Promotion)，視市場狀況不定期實
施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一
種短期工具。
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61
主要的促銷工具






折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品(sampling)
愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive Programs)
競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes)
店頭展示(Point-of-Purchase Displays, POP)
搭配促銷(Tie-in Promotion)︰自家搭配 or 聯外搭配促銷
現金還本(Refund)與現金退回(Rebate)
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62
常見的網路行銷工具







電子郵件
論壇及電子佈告欄
郵寄名單
交易記錄
註冊表單
購物車資料庫
Cookie
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資料庫行銷(Database Marketing)

資料庫行銷乃是指運用顧客資料庫系統來從事
行銷活動的行銷方式, 企業藉由蒐集有關顧客、
潛在顧客的各種人口統計資料，包括興趣、偏
好、購買、行為和生活形態等資料，來建立企
業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最
有可能產生回應的顧客和潛在顧客，並與其發
展高品質且長期性關係。
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資料庫行銷的工作內容




行銷資料庫的建立
對目標顧客的溝通與接觸
促銷活動反應的測定與資料庫的更新
對資料加以分析並運用於行銷管理決策
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65
推送技術(Push Technology)


「網路播送」 (Netcasting) 技術一般又稱為「推送技術」，
是指將資訊自動傳送給使用者的一項Internet新興資訊擷取
方式。
以往Internet的資訊擷取通常是以拉取(Pull)方式進行，必
須依賴使用者經常性的上網瀏覽，使用者不但得自己做資
訊萃取的工作，且往往耗費在網路壅塞時的等待時間，此
外，隨著網路環境的改變，消費者瀏覽時間減少，一般內
容提供者須主動將資訊送到消費者眼前，以提昇生存空間。
利用推送技術，使用者僅需事先下載適當的用戶端軟體，
並將所需的資訊類型(或資訊頻道)、資料更新時程傳送至
對應的伺服器上，該伺服器便會依據使用者的個別需求，
定時將最新的資訊自動傳送給使用者。
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RSS訂閱機制


RSS是透過標題列的顯示方式讓訂閱者可以快速
的點閱與瀏覽，讓訂閱者減少在網路眾多的資訊
花費找尋的時間，並讓訂閱者自動獲取網頁更新
的內容，如此得以降低訊息傳遞所需花費的時間
與成本。
目前RSS常見的版本有0.90、1.0、0.9x、2.0
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聯盟網站行銷
(Affiliated Web Sites Marketing)

「聯盟網站」(Affiliated Web sites) 是網站協助
與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆
數支付其一定比例金額的一種機制。聯盟網站
是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場
規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。
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關鍵字行銷



對於行銷的產品、經營的行業及公司的屬性…等，
列出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞
彙群組，簡稱為「關鍵字」(Keywords)
二大入口網站Google與Yahoo!的「關鍵字搜尋行
銷」的廣告推廣方案應運而生。
關鍵字行銷的特色在於「精準」、「效率」與
「低預算門檻」。其實，關鍵字行銷還有一項最
大的特點就是：廣告主可「隨時操控」的廣告。
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71
關鍵字行銷構成要素
關鍵字
標題
內容描述
網址
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關鍵字行銷收費方式


競價排序
點閱計費
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常見的網路廣告效果評估
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曝光率（Impression）
每千次曝光成本（CPM, Cost Per Mille）
點選（Click）
轉換率（Conversion）
網站流量衡量指標
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網站效果評估

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
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黏著性(Stickiness)
造訪人次(Unique Visitor)
網站忠誠度(Loyalty)
普及率(reach)
接近度(Recency)
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E-mail行銷效果評估

開啟率(Open Rate)：係指電子郵件收件者中會
開啟電子郵件的百分比。
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參訪者轉變為顧客的效果評估





取得率(Acquisition Rate)：註冊成為會員的比率。
轉型率(Conversion Rate)：係指真正購買東西的參觀
者百分比。
折損率(Attrition Rate)：係指購買一次後，一年內沒
有再回來的比率。
放棄率(Abandonment Rate)：係指將東西放入購物車，
但沒有實際結帳的百分比。
保持率(Retention Rate)：係指持續購買東西的現有顧
客百分比。
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網路廣告收費模式




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千人印象成本(Cost Per Thousand impression, CPM)收費模
式
每次點選成本(Cost Per Click-through, CPC)收費模式
點選(hit)收費模式
固定(Flat Fee)收費模式
每筆銷售(Cost Per Sales, CPS)收費模式
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網路社群的定義


虛擬社群（virtual community）就如同一般實體社區，只
是實體社區的必要條件是由「居住在同一地區，而由同一
政府所治理的一群人」，並且「具有共同興趣的一群人」，
滿足此二條件可謂社區。
而當實體空間換成了網際空間，政府的管理與運作機制由
相關的網路協定（protocol）、服務、規範所取代，這是
滿足虛擬社群的第一個要件，此社群尚需要有共同興趣的
使用者，透過網路上互動的溝通模式，找到一群與自己有
相同興趣的人，能夠討論一定程度深度及意義的主題討論，
此為滿足虛擬社群的第二個條件。透過這兩個概念的結合，
可以描繪出「虛擬社群」涵義之輪廓。
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網路社群的組成要件
網路社群的六個面向
1.認同感
2.影響力
3.幫助
4.關係
5.語言
6.自我約束
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網路社群的組成要件
網路社群應具備四大要素




溝通環
內容樹
資格規則
內容
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網路社群的組成要件
網路社群互動的四項人類基本需求





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興趣
人際關係
幻想
交易
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三、網路社群會員發展四個階段
1 吸引會員
2 增加參與
3 建立忠貞
4 獲取價值
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網路社群的種類
(一)以社群參與的角色區分
1. 社交者（Socializes）：他們進入社群的目的是為了交
朋友或是建立關係。
2. 瀏覽者（Explorers）：屬於被動參與者，參與社群的
程度很廣，但是並不深入。是網路社群中經濟價值最
小者。
3. 主動者（Achievers）：參與社群的目的在於解決某一
件問題，帶著特殊需求來的。
4. 搗蛋者（Killers）：在網路上專門搗蛋的一群人。
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網路社群的種類
(二)以會員需求分類
虛擬社群的會員需求可分為四類：
1.興趣型
2.人際關係型
3.幻想型
4.交易型
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網路社群的種類
(三)以應用型態分類
一般較常見的功能包括
 討論區（forum 或message board）
 新聞群組(News group)
 聊天室（chat room）
 郵件清單（mailing list）
 線上傳訊（instant messaging）
 留言版（guest book）
 群組行事曆（group calendar）
 遊戲
 投票
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網路社群的種類
(四)以電子商務為分類



溝通型社群
產業型社群
消費者社群
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虛擬社群的商業價值

虛擬商務社群係企圖在網站吸引大批瀏覽者以
產生收益。因此，虛擬社群的商業價值有：
(一)宣傳促銷或產品功能
(二)詢問調查問題
(三)要求客戶評估產品創意
(四)收集顧客意見
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虛擬社群的商業價值

若以廠商的角度來看，虛擬社群能對廠商所提
供之價值有：
(一)降低搜索成本
(二)增加顧客購買之傾向
(三)提高產品和服務的個別化和增值能力
(四)幫助廠商進行一對一行銷
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虛擬社群的特性
(一)成員之間共有的興趣
(二)社會契約
(三)橫向的傳播
(四)社會機構
1.地方性社群
2.結盟性社群
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虛擬社群的經營模式
(一)
(二)
(三)
(四)
(五)
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獨特的宗旨
整合內容和通訊的能力
重視會員創作的內容
接觸競爭的出版者和廠商的機會
商業導向
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從社群網站到社交網站


社交網站可說是社群網站的再進化。不單只有
部落格、相簿等基本功能，還增加建立社會關
係網絡服務(Social Network Service，SNS)。
知名的社交網站有：



無名小站
MySpace
Facebook
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六度分隔理論

社交網站的概念主要起源於美國著名社會心理
學家米爾葛籣(Stanley Milgram)於20世紀所提
出「六度分隔理論」，說明任何一個陌生人之
間所間隔的人不會超過六個，也就是說，在人
際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中
間最多只要藉由六個朋友就能達到目的。如此，
人與人之間的距離不再這麼遙遠，人脈的拓展
也不再這麼困難。
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