Transcript 第一章數位經濟時代
第一章 數位經濟時代 網際網路行銷—Web 2.0 第一篇 基本概念篇 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百 分之百取代傳統行銷的可能。 網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。 網路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯 一的方式。 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者 必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體 所難做到的。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 2 本章學習目標 瞭解何謂網際網路及其影響 瞭解網路經濟法則 瞭解電子商務 探討網際網路對行銷的衝擊 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 3 導讀—2006網路新生字「Web 2.0」 2006年的網路，因標榜使用者價值的 Web 2.0概念爆紅，市場生態產生巨幅變 動，除了業者間的競爭，使用者參與和社 群力量的抬頭，也是影響網路變化的一大 關鍵。網路上的人事物不再受限於虛擬世 界，也預告了下一個網路世代來臨。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 4 數位經濟(Digital Economy)時代的來臨 圖1-1 經濟之發展 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 5 新的產業革命 數位相機正在取代傳統相機 數位圖書館正在取代傳統圖書館 電子賀卡正在取代傳統紙卡 隨選視訊正在取代VCD/DVD出租店 Google正在取代百科全書 網路電話正在取代傳統電話 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 6 數位經濟之發展 圖1-2 產業革命 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 7 網路社會的「三經兩義」 所謂的「三經」指的是三個經濟潮流 1.網路經濟：將成為主流，電子消費者將跨越年齡 差距而整體成長。 2.知識經濟：將成為清流，資訊將更為透明，網路 上之「虛擬團隊」。將無所不在，傳統的管理 原則，如馬利‧費堯的十四原則，分工、職權、 紀律、指揮、目標、利益，報酬，集中，連結， 秩序、公平、穩定、主動、團隊，除主動與團 隊，大部份將不再適用。 3.顧客經濟：顧客對客製化產品之要求，而參與 「生產」的過程，生產者的權力將移轉到顧客 手中。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 8 網路社會的「三經兩義」 所謂的「兩義」代表的是兩個主義潮流 1.個人主義：消費者的個人偏好、購買習 慣、價格制定將受到重視。大量製造消費 的時代將逐漸遠離。「產品品牌」會被 「個人品牌」所取代。 2.社群主義：溝通是人性的本質，知識分 享是人類的天性，未來將會以「合作和社 群」方式運作。利用社群釋出知識，鼓勵 分享的組織，才能取得領先的機會。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 9 數位收斂—新的匯集產業 圖1-3 數位收斂 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 10 數位收斂最重要的三個匯集產業 電腦產業，包括電腦硬體、電腦軟體、電腦服 務，它是這個數位收斂體中最大的部份 電訊產業，包括電話、電報、衛星、有線網路、 無線網路等，是整個數位化的基礎 內容產業，包括出版、娛樂、資訊、線上服務 等，是數位收斂中吸引大眾的主體。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 11 在數位收斂下，跨產業合併成為趨勢，例如 (1).時代公司與華納視訊合併時代-華納公司 (2).內容：時代雜誌、HBO 、華納兄弟電影、電視 (3).電腦與線上服務：Road Runner 與微軟等合資 (4).通訊：時代-華納有線 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 12 在數位世界中，行銷應如何進行： 1.確認行銷流程 2.將數位化材料帶入行銷流程中 3.重新設計行銷流程，以利用其數位化能力 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 13 三個主要網際網路應用階段 1.線上展示階段 2.網頁資料庫階段 3.個人化階段 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 14 有效網路循環 圖1-4 有效網路循環 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 15 網路經濟法則 1. 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 2. 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 3. 擾亂定律(Law of Disruption) 4. 網路外部性(Network Externality) 5. 正反饋循環 6. 報酬遞增 7. 需求面的規模經濟 8. 明顯獨占 9. 外顯供給增加 10. 客製化定價 11. 動態交易 12. 套牢原理 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 16 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 圖1-5 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 17 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 圖1-6 網路價值與使用者人數的相對關係 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 18 圖1-7 網路對話數目 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 19 擾亂定律(Law of Disruption) 圖1-8 擾亂定律 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 20 網路外部性(network externalities) 正向網路外部性(positive network externality)： 係指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下， 消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增 加。 負向網路外部性(negative network externality)， 係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有 某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的 意願謂之。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 21 Katz(1985)認為網路外部性主要決定於 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用 相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網 路外部性便越大。 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其 他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所 產生的間接網路外部性效應也越大。 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務 的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而 售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍， 並增加服務的經驗。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 22 表1-1 網路對個人價值與對群體價值 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 23 網路外部性 1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)： 係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著 更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或 減少的情形。 2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)： 隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費 者享受的價值愈增加的情形。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 24 正反饋循環 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 25 報酬遞增 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 26 需求面的規模經濟 需求面規模經濟是資訊市場的常態。 當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果 消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成 更多的人使用此產品。 反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡 性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產 品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。 微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理， 建立了在需求面的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟 的產品並不是因為這個作業系統是最好的作業，而是大家 預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的 情形，最後形成了產業的標準。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 27 明顯獨占 因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的 規模經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制 權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。 報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。 如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但 是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、 需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維 持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企 業供應整個市場可能是比較經濟的。 由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 28 外顯供給增加 現實生活中，每個消費者所能觸及的「市 場」都是有限的。 但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站(pricecomparison engine)，可以幫助消費者在 數以百計的網路商店中，找出最便宜的選 擇。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 29 客製化定價 在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與 低廉的變動成本。 資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本 趨近於零時，應該以消者的價值為定價基礎。 但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差 別定價便成為更適當的策略。 因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是 必須的。 於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內 容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 30 動態交易 隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更 有流動性，對供需改變的回應，也會更加 敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性 產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。 然而，如果公司不能掌握動態交易的性質， 並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈 多的消費者上網購物之後，它將會失去對 價格、收益以及利潤的控制。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 31 套牢原理(Lock-in Effect) 所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化 特質，若市場沒有統一的標準，消費者若 要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。 例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全 轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須 重新將整個系統更換。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 32 從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率 圖1-11 產品市場佔有率與顧客荷包佔有率 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 33 電子商務的定義 電子商務(e-Commerce)是指任何經由電子化 形式所進行的商業交易活動。[經濟部商業司 ] 電子商務(e-Commerce)係指利用網際網路進 行購買、銷售或交換產品與服務。[Kalakota & Whinston(1997) ] 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 34 表1-1 不同角度的電子商務之定義 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 35 電子商務的本質是「商務」而非「電子」 電子強調的是網際網路科技 商務強調的是正確的商業模式(business model) 然而網際網路科技可以有辦法取得，但好的商 業模式卻不是可以強求的，因此電子商務的本 質在「商務」而不在「電子」 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 36 電子商務的特性 1. 全年全天無休 2. 全球化市場 3. 個人化需求 4. 成本低廉具競爭性 5. 創新性的商業機會與價值 6. 快速有效的互動 7. 多媒體資訊 8. 使用方便且選擇性多 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 37 電子商務的七流(flow) 圖1-12 電子商務的七流(flow) 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 38 表1-2 電子商務的發展 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 39 表1-3 第一代電子商務與第二代電子商務的差異 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 40 網際網路行銷—Web 2.0 1-13 電子商務的架構 劉文良整理 41 電子商務的經營模式 圖1-14 電子商務的經營模式 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 42 網際網路對商業活動的衡擊 1. 網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 從大眾行銷到一對一個人化行銷(直效行銷) (2) 持續關係行銷：顧客關係管理(CRM)思維 (3) 自助式服務：資訊亭(Kisok)與Web-Services (4) 自助式市場區隔：從前市場區隔是企業作的，網路化後顧客可 以自己形成區隔化市場(透過社群) 2. 網際網路科技對「生產管理」方面的影響 (1) 從預測式生產到接單式生產 (2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM)與協同商務 3. 網際網路科技對「人力資源管理」方面的影響 (1) 員工由勞力工作者轉換為知識工作者 (2) 線上學習(e-Learning)／自主學習(on demand learning) (3) 協同內容創作與知識管理(KM)：企業知識Wiki化 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 43 網際網路對商業活動的衡擊 4. 網際網路科技對「財務管理」方面的影響 (1) 由傳統付款轉為電子支付 (2) 金融商品多元化與網路化 5. 網際網路科技對「組織結構」的影響 (1) 虛擬組織 (2) 創新的經營模式 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 44 網路行銷的新規則 表1-5 網路行銷的新規則 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 45 網路行銷對消費者的好處 1. 不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環 境，消費者可以在任何時間進行消費。 2. 不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環 境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消 費。 3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資 訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊，以平 衡買方或賣方的資訊不對稱。 4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統 的行銷，消費者不會接受到傳統電視廣告，更沒有接觸銷 售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 46 網路行銷對企業的好處 1. 市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上 的企業基本上都是全球化的企業，因此市場沒有國別之分。 2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間 化特質，提供企業不需透過配銷商就可以直接接觸消費者 的機會，可以降低通路成本。 3. 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網際網 路提供的是電子距離，這不同於傳統上的實體距離，網路 上的每一位消費者與企業的距離是1秒鐘的電子距離，因此 企業能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃。 4. 能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互 動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 47 個案探討—亞馬遜從網路書店到網路百貨公司 當網路零售業的開山始祖貝索斯，決定要當其他電子商務 的房東時，是電子商務的新危機，還是新方向？ 貝索斯打算分租亞馬遜十二年來建設完成的網路倉儲技術 與資料庫，叫做亞馬遜網路服務(Amazon Web Services, AWS)。 貝索斯到底在想什麼？他在沒人相信電子商務的年代時， 開了第一家網路書店；多年後，當亞馬遜終於開始賺錢的 時候（2003年開始獲利），他竟然要把網路零售業內部的 技術與資源，當作服務出租給其他小型的電子商務網站？ 這樣做就像是7-Eleven把自己的物流與倉儲管理租給其他 連鎖便利商店一樣不可思議。 網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 48